凱迪拉克豪華車市場狀態(tài)

　　長期以來，美國汽車市場被三大汽車公司所壟斷（通用汽車公司占42％、福特汽車公司 占28％、克萊斯勒占11％），其中通用的凱迪拉克則是“世界標準”，具有引領世界豪華車潮 流的地位。然而，到了80年代，時過境遷，美國三大汽車公司的市場份額下降至67．8％， 而凱迪拉克在豪華車市場的份額和聲譽不僅面臨著國內競爭者的挑戰(zhàn)，而且還受到來自歐洲 及亞洲的競爭者的威脅。凱迪拉克車在市場上腹背受敵，它面臨的問題有：產品是否定位在 合適的市場上？它的形象適合凱迪拉克汽車購買者所追求的口味嗎？廣告是否有效地到達了 目標市場并傳遞了適合的形象﹖本案例上篇用豐富的資料為依托描述了凱迪拉克豪華車在當時的市場狀態(tài)，下篇從一個更新的角度對當時的市場進行了理性的分析。本文作者為專業(yè)案例分析人員，文中所闡述的為個人觀點。此案例是回顧式分析案例，由于案例資料為原文譯 文，準確性不算太高，但文中所運用的分析手法卻非常值得企業(yè)借鑒。請看本期凱迪拉克豪 華車市場分析案例。

　　一　市場環(huán)境

　　在整個50年代和60年代，能源充足且價格低廉，美國廠家以制造大體積大功率的汽車 取得了巨大的成功。在70年代，由于石油危機導致能源價格上漲，使得國外廠商生產的小型 省油的汽車獲得了優(yōu)勢。由于節(jié)油型汽車的大量涌入，美國國內汽車廠商的市場份額逐漸下 滑，從1957年的大約96．5％下降到1973年的85％、1979年的77％，最后1987年降至大 約只有68％。其中，大多數的進口來自現(xiàn)已成為世界頭號汽車生產國的日本（包括豐田、尼 桑、本田等公司）。西歐國家也一直是美國汽車市場的主要供應者。像西德的大眾、梅塞德斯 －奔馳、寶馬，瑞典的沃爾沃、沙泊，稍小的一些有法國的標致、雷諾，有時還有來自意大 利的菲亞特、藍西亞和阿爾法羅米歐。同時，在80年代，南斯拉夫和韓國也開始向美國出口 汽車。

　　★在整個能源短缺時代及至80年代中期，日元對美元的利率有利于日本，因此它能以比 美國和歐洲同類產品更低的成本進行出口，而且日本制造商在生產小型、低能耗和高質量的 汽車方面也的確取得了巨大的成功。然而美國政府在通用、福特和克萊斯勒三大汽車公司的 壓力下，對日本進口車的數量實行了“自動限額”（或稱配額）法案。由于配額限制和80年 代中后期的日元堅挺的影響，日本廠商無法再大量出口小型汽車并取得可觀的利潤了。這些 因素使得日本人開始調整他們的產品組合戰(zhàn)略，轉向出口利潤較大、檔次較高的汽車。

　　在日本廠商首先瞄準了小型節(jié)油車的時候，歐洲汽車制造商除大眾以外，均已瞄準了一 個與其不同的細分市場。梅塞德斯－奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃等都在不同程度上瞄準了高 檔車市場。

　　★韓國和南斯拉夫的廠商則瞄準了低檔車市場。由于日元對美元和其他貨幣的堅挺，他 們取代了日本而成為美國低檔車市場上的主要出口商。美國三大汽車制造商對70年代中期石 油成本上升的反應是縮小車型并增加小型節(jié)油車的產量。因此，80年代的美國汽車普遍較以 往的要小，并且經濟。然而當石油價格在80年代中后期穩(wěn)定之后，美國的生產者和消費者又 都分別開始制造和購買像以前那樣的大型高功率汽車了。不過，這些汽車較60年代還是要經 濟得多。汽車的銷量與宏觀經濟狀況直接相關。當失業(yè)率較低且經濟前景看好時，銷量就會 上升。如果油價預期會上升或不穩(wěn)定，那么小型節(jié)能車的銷量就會上升。在80年代中期這樣 的高利率和經濟停滯的年代，國內制造商為了刺激銷量，紛紛采取了現(xiàn)金折扣和有吸引力的 低息貸款（如美國汽車公司24個月期的利率為0）等促銷措施。因而這時期顧客購買的動機 不僅是為了獲得更為先進的車型，同時也是為了獲得可觀的銷售優(yōu)惠。

　　二　競爭市場

　　豪華車市場可以分成兩個部分，即傳統(tǒng)型豪華車市場和功能型豪華車市場。美國主要生 產傳統(tǒng)型車，而歐洲則主要生產功能型車。傳統(tǒng)型車的典型代表有凱迪拉克和林肯，其次還 有奧斯摩比爾、別克、水星和克萊斯勒。歐洲功能型豪華車的典型有：德國的梅塞德斯－奔 馳、寶馬和奧迪，英國的勞斯萊斯和美洲虎，另外還有瑞典的沙泊和沃爾沃等。

　　傳統(tǒng)型豪華車力求對駕駛員的技能要求降到最低。他們在車內配備了豪華舒適如臥室的 設備，車開起來非常平穩(wěn)，以至于水星的電視廣告曾夸耀說，一名珠寶匠坐在該車的后坐上 仍能在運行時一毫不差地打磨鉆石。而功能型豪華車則致力于通過操縱和緩沖系統(tǒng)來向駕駛 者及時地提供所需的路面狀況信息。在凱迪拉克的歷史中，一直有許多車型與它競爭。在30 年代，有帕凱、利箭、奧本和林肯這樣一些品牌。到60年代前期，這些品牌中的大多數都已 成為記憶，只剩下福特公司的林肯和克萊斯勒公司的帝國（直到1985年）與之競爭這一可觀 的市場。

　　國內競爭

　　在凱迪拉克策劃它的市場戰(zhàn)略時，福特公司的林肯也不甘落后。在1979年，林肯系列中 唐卡車型，尺寸縮小到與凱迪拉克相同的大小。1982年，林肯又推出了大陸，以取代銷售不 佳的維塞娜。這兩種車都是凱迪拉克系列中的塞維車的競爭車型，并且都試圖吸取塞維的各 種優(yōu)點。新的大陸型車甚至借鑒了塞維的設計風格，尤其是那種“裙撐”式的車尾。1984年 林肯的戰(zhàn)略開始轉變。這一年它推出了馬克七型。它不再采用唐卡車的底盤，并重新回到了 雙門的設計。它同時提供了兩種款式：一種是基于設計者系列的傳統(tǒng)車型，另一種是功能車 型LSC。馬克七型采用了新開發(fā)的空氣緩沖系統(tǒng)，這在美國其他車型中是見不到的。LSC款采 用了升級的運動型裝備，比如歐式坐椅和更為有力的空氣緩沖系統(tǒng)。隨后幾年中，為了增加 LSC的功能性吸引力，又改進了轉速器和高功率發(fā)動機。在1988年，林肯推出了大陸型的全 新設計。由于在馬克七型LSC上借鑒了不少的東西，大陸型車現(xiàn)在好像急于沖出塞維的模式， 而不是像早期那樣模仿。按照汽車業(yè)分析專家看法，林肯的新款大陸型車售價在30000美元 以下，并且顯示了美國汽車制造商能夠糅合兩個大陸（歐洲和北美）的設計魅力于一體。車 身和內部設置帶有明顯的歐洲風格，而大小和舒適性又是明顯的美國式，盡管它能采用更為 強勁的發(fā)動機。大陸型車的推出標志著福特公司已經成為功能型豪華車市場上真正的挑戰(zhàn)者。

　　國外競爭對手——歐洲

　　在凱迪拉克度過60年代到70年代時，歐洲的豪華車也出現(xiàn)在市場上，英國的勞斯萊斯 一直以其高昂的價格和精致的手工工藝代表了豪華車的最高水準，因而它并非凱迪拉克的競 爭者。德國的梅塞德斯－奔馳是另外一種類型的豪華車。如果說凱迪拉克給人的感覺如同臥 室一般，那么奔馳車就像一個功能齊全的書房。奔馳的目標不是把人們包在軟綿綿的絲絨之 中，或是讓駕駛者感覺平穩(wěn)如水，而是通過合理的座位設計使駕駛更舒適并提供飛快的速度。

　　今天的梅塞德斯可以追溯到1885年的德國曼海姆。當時凱爾·弗里德里希·萊茨制造了 世界上第一輛汽車。當他人發(fā)明并取得了汽油發(fā)動機的專利后，萊茨把它用于制造載人的汽 車。

　　從一開始，梅塞德斯－奔馳就致力于研制耐用的汽車。公司的全部產品都定位于功能型 豪華車市場上的不同價位。普通型的售價僅為30980美元的190－D2．5型車可以與頂級的售 價高達79840美元的560－SEC型車共用零配件。這也使得奔馳公司能將精力集中于一個細分 市場。同時，奔馳公司也是世界上最大的重型卡車制造商。

　　在70年代和80年代的交替之際，其他一些歐洲廠商也開始向功能型豪華車市場進軍。 西德的寶馬公司由主要出口雙門旅行車轉向與奔馳公司類似的車型。寶馬的戰(zhàn)略與奔馳不同， 它更加迎合運動導向的功能型豪華車購買者。

　　寶馬產品系列開始有小型的2門和4門的3系列，中型的4門5系列，以及大型的4門 7系列、2門6系列。在過去的幾年，寶馬公司通過推出上面提到的4門3系列車型擴大了產 品線。1987年寶馬全新的7系列包括1986年735i型的替代車型和為1988年設計的全新的 750iL型。750iL型車是寶馬公司在美國所出售的最大、最貴的車，每輛售價70000美元。750iL 與稍次一些的735i型不同的是它4．5英寸的軸距，以及發(fā)動機罩和散熱擋柵。更顯著的是 它的12缸發(fā)動機。750iL型要比735i型貴13000美元，而且是世界上唯一的12缸5座轎車。

　　隨著功能型豪華車市場的不斷增長，許多人都認為奔馳將為豪華車市場上的最終勝利者。 （不過，它最近受到了寶馬的挑戰(zhàn)）當車主被問到對所購車的制造商及分銷商的服務的滿意 程度時，奔馳的車主給出的評價要高于凱迪拉克的車主給出的評價。奔馳公司的產品線與寶 馬公司較類似，其190級與寶馬的3系列，300級與寶馬的5系列，S級與寶馬的7系列在體 積上都是一樣的。奔馳公司還生產多種兩門小汽車和敞篷車。1987年，奔馳和寶馬在美國的 銷售總和為178000輛，超過凱迪拉克銷量的一半。

　　在豪華車市場上居第3位是德國廠商奧迪，奧迪主要憑借其車身光潔的5000系列（48057 輛）在1985年達到了74000多輛的最高銷售紀錄。5000系列的車身與中型的奔馳和寶馬一 樣大，但價格要低。然而在1986年，由于傳媒報道5000系列裝備的自動傳動裝置有時會自 動加速，結果銷售開始下滑。到1987年，銷量比前兩年下降了44．2％。

　　1986年，為了重建奧迪在豪華車市場上的形象，公司推出了全新的4000系列替代車型， 名為80系列。1989年，奧迪5000系列重新出場，但名稱被改為奧迪100和奧迪200。100 型和200型在外形上與5000系列沒有差別，但內部結構進行了重新設計，而且其裝備的引擎 體現(xiàn)了新技術的發(fā)展，這也是與舊式5000系列不同的。

　　國外競爭對手——日本

　　80年代中后期石油價格一直較為穩(wěn)定，結果許多廠商又開始生產各種功率強大寬敞舒適 的大型車。此外，80年代后期美元對其他西方貨幣如馬克和日元相對疲軟，使得從西德或日 本進口的貨物變得昂貴。為了獲得能接受的利潤，許多出口商提高了價格。廠商價格的上升 往往也伴隨著汽車檔次和質量的提高。

　　80年代末日元的堅挺使得日本人失去了低成本的優(yōu)勢。日本人不再能像前些年那樣制造 出價格低廉，能與韓國、南斯拉夫和美國國內廠家相競爭的車型。由于難以獲得期望的利潤， 日本人開發(fā)了許多結構緊湊、尺寸適中的車型。這類車包括本田的雅閣、豐田的凱米和克萊 西達，以及尼桑的馬克西馬。

　　看到德國車在價格和形象上的同步上升，本田公司注意到了這樣一個機會：以傳統(tǒng)型國 內轎車的價格提供歐式功能型轎車。愛曲拉把重點放在分銷服務上，結果分銷服務和產品質 量一起在1988年J．D．強力消費者滿意指數排名中列第一。愛曲拉，以及一些隨后推出的 車型，如豐田的凌志和尼桑的無限，試圖迎合那些以前買了廉價進口車，但現(xiàn)在想買檔次提 高同時又保留了原有進口車優(yōu)點的車型的消費者。這類車型就包括中型的傳奇。傳奇車型配 備了四輪盤式制動、空氣循環(huán)系統(tǒng)、強力門鎖、電動窗和收放機。像歐洲功能型車一樣，愛 曲拉也強調操作方便和行駛平穩(wěn)，為此，傳奇裝備了有高級賽車性能的V－6引擎，還配置了 在本田其他車型中沒有的緩沖裝置。關于愛曲拉傳奇型車，汽車分析家馬瑞安·N·科勒說： “在不到三年的時間里，本田公司的愛曲拉的市場份額將突破10萬輛大關，這意味著在這一 市場上它將比歐洲的每一品牌都好賣。”梅塞德斯－奔馳公司在美國的市場主管漢斯·喬丹說： “愛曲拉是2．5萬美元到3萬美元的各類車的真正敵手。”

　　就在愛曲拉不斷擴展時，在美國汽車市場上，豐田和尼桑也力爭占據一席之地。他們分 別推出了凌志和無限。凌志是豐田在1990年推出的。根據《汽車雜志》介紹，凌志LS400 型是“車身龐大、車內寬敞、風格古樸”的四門轎車，看起來糅合了寶馬和奔馳的設計風格， 又帶有凱迪拉克蛋形老爺車的擋柵，還有底特律風格的木制內緣和皺皮車內裝飾。它采用流 線型的設計，4公升的汽缸容積、4個凸輪、250馬力的V－8型發(fā)動機推動車體以高速行駛。 這就足以讓奔馳、寶馬和美洲虎的設計者努力工作十多年了。

　　三　凱迪拉克概述

　　★產品：通用汽車公司凱迪拉克事業(yè)部前身是1899年創(chuàng)立的底特律汽車公司，1902年 改名為凱迪拉克。它是以200年前建立底特律城的一個法國探險者的名字命名的。凱迪拉克 早期由亨利·M·雷蘭控制，他是雷蘭·福爾各勒股份公司的經理，生產汽車的精密零配件。 與曾在雷蘭公司工作過的亨利·福特不同，雷蘭對“大眾型車”不感興趣。雷蘭和他的公司 致力于制造最好的汽車，盡管在1906年他們的產量創(chuàng)下了4307輛的紀錄，凱迪拉克的管理 層仍拒絕了繼續(xù)提高產量的誘惑，全力投人生產高質量汽車。這使它失去最大汽車制造商的 位置，但取得了許多技術上的成就，成為領先的高級車制造商之一。

　　1907年，成立不久的通用公司購買了凱迪拉克，但雷蘭和兒子威爾弗卻仍留下來繼續(xù)開 發(fā)和經營凱迪拉克，就好像還是他們的一樣，這樣一直持續(xù)到1917年他們又開設了林肯汽車 公司。后來又把林肯汽車公司賣給了福特汽車公司。

　　雷蘭給凱迪拉克留下了影響。他們對質量和創(chuàng)新的追求建立了凱迪拉克“世界標準”的 地位。在贏得這一榮譽的創(chuàng)新中有1912年的自動啟動裝置、1914年美國第一臺8缸發(fā)動機， 還有1929年－1930年作為標準設備的同步齒輪系統(tǒng)和安全玻璃。同是在這期間，世界上第 一臺12缸發(fā)動機和16缸發(fā)動機也生產出來。30年代末在傳統(tǒng)的馬車制造業(yè)消失以后，通用 公司以費雪和霜林來維護其享有的高質量形象。1941年，凱迪拉克成為全自動傳動汽車的第 二大制造商。在50年代，凱迪拉克汽車尾部的設計達到了登峰造極的地步。 60年代，車身 更長、馬力更大。在1966年，凱迪拉克推出它的第一款前輪驅動車愛爾多拉多。而在此以前， 這一市場一直被其他公司的競爭者占據著。

　　在60年代至70年代流行“更長更寬更低”汽車的時候，凱迪拉克也生產了聞名于世的 豪

華車。那時，凱迪拉克維樂重量超過3000磅，長度超過230英寸，發(fā)動機采用8．2升汽 缸，相比之下1988年的維樂只有3437磅重、196．5英寸長、采用8缸發(fā)動機，比它所替代 的1976年款的發(fā)動機小45％。

　　凱迪拉克朝小型方向發(fā)展始于1977年，是對1973年石油危機的反應。新型維樂和霜林 比其1976年的車型要短8英寸～12英寸，平均輕950磅，代表了凱迪拉克第一代縮小產品。 1979年，愛爾多拉多也改小了。為1979年推出的車型要比1978年短20英寸，輕1150磅。 在1985年和1986年，維樂和愛爾多拉多又分別進行了一次縮小，大約才達到它們今天的樣 子。

　　凱迪拉克的顧客是那些對傳統(tǒng)轎車提出更高要求的人。他們大多是專業(yè)人員，收入和教 育都處于平均水平以上，而且近幾年平均年齡58歲。這些凱迪拉克的消費者早已習慣于購買 大型強馬力的汽車，不過，這一點在70年代到80年代開始發(fā)生改變。

　　為了吸引不屬于傳統(tǒng)凱迪拉克顧客群的年輕高收入消費者，通用公司在70年代推出了一 款新車。1975年5月推出的塞維是體積較小、具有國際標準尺寸的凱迪拉克。它有注入式5．7 公升8缸發(fā)動機和其他系列特點，這使得它成為世界上裝備最好的轎車之一，1981年通用推 出了凱迪拉克有史以來最小的車型——西馬龍。西馬龍和雪維·凱瓦里埃，龐蒂亞克2000， 都以“J”級車為基礎，它是為與小型的“接近豪華”的進口貨像寶馬320和稍后些的325i 競爭而推出的，1985年，標準凱迪拉克維樂車進行了徹底重新設計。維樂系列的長度縮短了， 并且和別克伊萊克拉、奧斯摩比爾98一樣采用了前輪驅動（共用某些部件在汽車業(yè)中是常用 的做法，特別是在美國廠商中，亨利．M．雷蘭認為“零件通用”開創(chuàng)了汽車工業(yè)的美好前景）。 1986年為進一步迎合年輕、且對功能要求更高的顧客，凱迪拉克開始在維樂系列中推出功能 型車：圖鈴轎車。圖鈴車具有霧燈、尾部防撞板、15英寸鋁合金車輪、黑色輪胎、更快的速 度和更好的轉向功能。

　　1986年凱迪拉克縮小了愛爾多拉多和塞維（塞維在1979年到1980年又擴大了車型）的 國際標準型，這兩款車一直與奧斯摩比爾和別克采用通用的底盤。

　　1987年凱迪拉克推出了其最具特色的車型之一——阿蘭特兩人座敞篷車。這一車型建立 在縮短了的愛爾多拉多／塞維型的底盤基礎上，它的車身和內部設備都是從意大利皮林法里 那設計制造廠用747運輸機每周兩次空運過來，然后在美國裝配。阿蘭特承擔了凱迪拉克系 列旗艦車型的責任。以57183美元的最低價和6000輛的限量，它是凱迪拉克中最貴且產量最 少的車型。

　　實施這一戰(zhàn)略并力求獲取在質量、技術和獨特性方面的優(yōu)勢并非一件易事。凱迪拉克的 制造商認為：“我們必須非常注意保持正確的平衡。在任何一個方向上走得太遠都會導致像凱 迪拉克這樣的汽車制造商全盤皆輸。如果我們在高技術方向走得太遠，我們將會失去一些傳 統(tǒng)型顧客。但如果我們堅持原有的風格，又很難吸引年輕的顧客。

　　為了實現(xiàn)凱迪拉克既保持傳統(tǒng)又抓住新的消費群的戰(zhàn)略，1987年凱迪拉克的廣告突出了 “凱迪拉克精神”這一主題。凱迪拉克的各種車型都為體現(xiàn)這一主題而盡力達到以下的目標： 想出“最好的設計”；給消費者提供世界上獨有的凱迪拉克：行駛平穩(wěn)，駕駛安全；還有“精 湛的工藝”和完善的售后服務所帶來的 “最后的滿意：心情平靜”。

　　在共性的基礎上，每一款凱迪拉克又都有自己的個性。舉例來說，阿蘭特是“凱迪拉克 新精神”，它被設計為使凱迪拉克的舒適與方便能適應歐洲的道路；維樂是凱迪拉克“代表凱 迪拉克信念”的車型，即今天的豪華車應反映時代的價值觀；霜林的精致型和六十特別型代 表了凱迪拉克“豐富的經驗”，精致型的凱伯羅萊車頂和劇院燈，六十特別型的英寸加長輪軸 使它們成為凱迪拉克C系列（與維樂、別克、奧斯摩比爾共用底盤的一類車）中最豪華的車 型；愛爾多拉多代表“飛馳精神”，而塞維則是“優(yōu)美的真諦”，它們采用相同的底盤，前者 是配有使駕駛者身體晃動最少的緩沖系統(tǒng)的工門車，而后者是強調超級享受和其他一些特點 的4門車；布羅漢姆精致型代表了大型后輪驅動的凱迪拉克“古典精神”，因為它和競爭者林 肯唐卡的需求量都很大，結果它已超過預定生產期3年，且很可能持續(xù)到90年代初。最后當 然是尺寸最小的西馬龍凱迪拉克“運動精神”的代表， 1988年，西馬龍由于銷售欠佳而 停步，使得凱迪拉克的這一精神主題間斷。為了打響“凱迪拉克精神”，凱迪拉克1987年全 年在電視廣告上花費了35334300 美元，比1986年增長了32．5％。而同期寶馬的電視廣告 花費了45498700美元，愛曲拉幾乎與凱迪拉克相等，為34428500美元。凱迪拉克1988年的 電視廣告預算增加到54126200美元。

　　1986年，凱迪拉克定位于高價市場，為消費者提供保守型但距離保守與前衛(wèi)之間的分界 點并不遠的家用和個人用車。通用公司1988年～1989年的目標顯示了凱迪拉克除了價格將 持續(xù)上升以外，仍將保持其基本市場定位。總經理格萊騰伯格說：“我們的目標是使每一款凱 迪拉克在外表、形象、特點和質量方面前進，我不希望像梅塞德斯－奔馳那樣按銷量加權的 平均售價達到43000美元～44000美元，但我希望提高檔次。”凱迪拉克1989年的產品線中， 有25000美元的維樂、26000美元的布羅漢姆，還有30000美元～40000美元的霜林。愛爾多 拉多最低價約27000美元，塞維則是30000美元。當然，阿蘭特還是最貴的，售價57183美 元。

　　★問題點：在其歷史中，凱迪拉克一直是最好的豪華車的同義詞。早年在雷蘭家族的領 導下，公司獲得了皇家汽車俱樂部頒發(fā)的杜·脫菲獎。凱迪拉克不僅因其技術出色和創(chuàng)新優(yōu) 異獲得了這一令人垂涎的榮譽，而且也是唯一兩次獲得該獎項的公司。雷蘭離開后，在相當 長一段時間內，凱迪拉克仍致力于生產優(yōu)質豪華車。

　　在1978年車型中，凱迪拉克創(chuàng)下了350813輛的銷量記錄那年直到1983年，凱迪拉克一 直保持了豪華車市場三分之一的份額。1987年，凱迪拉克占據了不到1／4的平均份額，以 前很受歡迎的車型也賣得很槽。1985年愛爾多拉多和塞維分別僅銷售了66863輛和32986輛。 緊接的一年，這兩種車經過重新設計的稍小些的車型只賣了它們的替代品的45％。1987年的 銷售狀況更糟糕，阿蘭特的銷量也令人失望。雙門敞篷阿蘭特本指望第一年能售出6000輛， 但到年尾只售出了2500輛。

　　對凱迪拉克及通用汽車公司北美區(qū)執(zhí)行副總裁盧斯來說更重要的是，它在豪華車市場上 的聲譽不斷下降。淺層次看，原因是多方面的。首先，凱迪拉克被傳媒稱為“類似車型”。維 樂和霜林很像別克伊萊克拉和奧斯摩比爾98。這種感覺在林肯唐卡的電視廣告中明顯地體現(xiàn) 出來：在一個酒店門前，當服務生把凱迪拉克、別克和奧斯摩比爾三輛車同時開出來時，它 們的主人甚至不能辨認出哪一輛是自己的。

　　凱迪拉克在70年代末和80年代初的創(chuàng)新也是一個應被考慮的因素。一種在改進的汽油 發(fā)動機基礎上研制的8缸柴油發(fā)動機在其可靠性被證明為是災難性之后，下馬了。這種發(fā)動 機計劃根據需要安裝8缸、6缸或4缸，但最終由于缺乏可靠性而遭到扼殺。

　　1988年9月27日，消費者權益活動家拉爾弗·雷德發(fā)表了一個名為“凱迪拉克——心 碎的美國”的報告。根據雷德的說法，之所以發(fā)表這一報告是因為收到了許多憤怒的凱迪拉 克客戶的投訴信件，他們認為25000美元的投資理應獲得更好的質量。通用公司則認為雷德 的看法是過時的、不公正的，而且也是不準確的。

　　凱迪拉克豪華車市場（美國）分析

　　一　宏觀環(huán)境分析

　　★對于豪華汽車這種奢侈品來說，其市場份額的大小直接受美國宏觀經濟的影響。因此， 制定下一步戰(zhàn)略時需要大致預測出宏觀經濟在今后幾年發(fā)展趨勢，以作出相應的決策。

　　70年代中期以后，西方各國經濟開始面臨嚴重衰退和通貨膨脹現(xiàn)象，失業(yè)率逐年增高。 1981年里根政府上臺后，采用以供給管理為代表的宏觀經濟政策，采取大幅度減稅、減少政 府開支等措施以刺激供給。以財政赤字的激增為代價，里根的政策取得了一定成效：美國失 業(yè)率從1980年的7．1％降低到 1988年的5．4％，通脹率由1980年的13．5％降低到1988 年的3．2％ 。國民平均收入也持續(xù)增長，從1981年的8476美元增加到1988年的13123美 元。國民生產總值增長率一直保持在4％以上。這使我們能夠對未來的經濟走向作出樂觀的 估計。

　　美國的石油一半以上依賴進口，石油價格上漲會對美國經濟有不利影響。世界石油價格 自1980年達到最高點40美元／桶后，在80年代逐漸下滑。但需要注意的是，石油是不可替 代資源，從長遠講，其價格必然是上升趨勢， 為避免石油價格的沖擊，研究節(jié)能型及替代石 油能源的汽車應是在很長時間都必須考慮的問題。綜上所述，可以比較樂觀地說，在未來幾 年內 ，宏觀經濟環(huán)境是有利于豪華汽車市場發(fā)展的。因此，凱迪拉克車的市場份額將很大程 度上取決于其采取的戰(zhàn)略和競爭情況。

　　二　市場細分

　　★市場細分的依據

　　從案例材料可知，豪華汽車市場很明顯分為功能型車與傳統(tǒng)型車兩類， 但這只是從產品 特點出發(fā)而作的區(qū)分，只能說明這種特性能較好滿足現(xiàn)有目標市場的需求，而不是從顧客需 求角度做的細分，因此不能作為細分市場的依據。隨著時間的推移，“傳統(tǒng)”會發(fā)生變化，“功 能”也不再是以前的功能。因此以產品特性出發(fā)作的市場細分，會限制人的思路，導致對目 標市場需求反應遲鈍。這就需要從這兩類車所滿足的顧客群的特點出發(fā)來看如何細分市場。

　　★性別的區(qū)分

　　由美國人口統(tǒng)計局資料可知，美國80年代男子的收入水平是女子的兩倍以上；另外，80 年代40％的婦女不出外工作。因此可以有把握地說，豪華汽車市場的用戶群絕大部分為有較 高收入的男性。

　　★年齡的區(qū)分

　　傳統(tǒng)型和功能型車有很多區(qū)別，一般地說，功能型車強調速度快、操作靈活、機動性強 等特點，符合比較有活力的中青年人的需求。傳統(tǒng)型車強調特別的舒適感，像“包在軟綿綿 的絲絨中”，車行平穩(wěn)如水，而且對駕駛員的技能要求到最低。符合50歲以上中老年人的舒 適、穩(wěn)健、不費力的需求。從豪華車用戶的人口統(tǒng)計也可看出，傳統(tǒng)型車凱迪拉克和林肯的 用戶年齡中值分別為62歲和59歲，年齡都偏大。功能型車用戶最高年齡中值為美洲虎： 50 歲，其他功能型車用戶年齡中值分布在30多歲到40多歲之間。功能型車35 歲以下使用者 所占比例也很大，而凱迪拉克和林肯車35歲以下使用者僅占2．5％和4．1％。顯然兩者面 對的用戶年齡層是不同的，因此用年齡層作市場細分依據進行市場細分，可以把豪華汽車市 場劃分為中青年和中老年兩個細分市場。

　　作為一個輔助依據，我們從用戶的受教育程度也可以近似看出他們年齡的差距。由于隨 著經濟的發(fā)展，美國人在受大學教育的比例是逐年增加的， 美國人1959年25歲以上受大學 教育的人只占8．1％，1988年這個數值已激增至20．3％，所以同樣是有較高收入能買得起 豪華車的用戶，中老年用戶中受過大學教育的比例顯然沒有較年輕用戶受過大學教育的比例 大。傳統(tǒng)型車用戶中，受大學教育的比例在40％以下，而功能型車用戶受大學教育比例普遍 高于60％，甚至最高到78％。兩者相差20％以上，可清楚地看出功能型車及傳統(tǒng)型車用戶 年齡層的區(qū)別。

　　★年齡區(qū)段的確定

　　估算中青年用戶市場年齡下限及上限。中青年用戶受大學教育的比例很高因此在年齡 估算上以上過大學以后為起點估算。由于未查到美國人大學畢業(yè)平均年齡，姑且估算如下： 美國人6 歲上學，需16年的教育才能大學畢業(yè)，因此估計大學畢業(yè)年齡為22歲，以后 大 學畢業(yè)走上工作崗位。最開始時工資不高，需要有一定工作經驗后才能獲得較高收入。近似 估算，在25歲以后才能獲得有能力購買豪華車的收入（50000美元左右），因此年齡下限大 致確定為25歲。凱迪拉克車的車主平均年齡58歲而中青年用戶最高年齡中值為美洲虎車 的用戶年齡50歲，兩者取中估算中青年用戶市場年齡上限大致確定為54歲。

　　由以上分析，可將美國豪華車市場劃分為30歲～55歲之間的中青年男性顧客群和55歲 以上的中老年男性顧客群兩大細分市場。

　　三　各細分市場的情況簡析

　　★中老年豪華車用戶市場

　　1．市場中競爭局勢

　　該市場有凱迪拉克及林肯車兩大廠商。1987年市場份額比中，凱迪拉克車占有絕對優(yōu)勢， 是該市場的領導品牌。也就是說，凱迪拉克豪華車最大優(yōu)勢就在于中老年市場。

　　2．用戶特征

　　由案例的簡要介紹，當前該類用戶對豪華車的需求是較注重傳統(tǒng)、對舒適性有特殊要求、 對安全性很重視等。另外，55歲以上的年齡段其平均收入已不如45～54歲年齡段64歲以 上年齡段收入更是減少。但其豪華車的消費者應大都處于“空巢期”。其家庭負擔最?、Y即老 夫妻，有住宅，身邊沒有子女，戶主仍在工作。其特征是對經濟狀況與銀行儲蓄感到滿意， 有很強的旅游、度假、奢侈品等方面需求。因此，雖然收入較低些，但也會有較強購買欲望 和購買力。

　　3市場前景預測

　　判斷未來的美國中老年消費者豪華車的需求涉及到宏觀環(huán)境如通脹率、失業(yè)、利率、 消費者因素等等的評估。由以上的宏觀環(huán)境分析可知在未來幾年的宏觀經濟環(huán)境是有利于 豪華車市場發(fā)展的。在消費者方面具有重要影響的是人口因素。美國人的出生率逐年降低 正在迅速步入老齡化社會，人口的迅速老齡化無疑會使中老年豪華車的潛在用戶數量不斷 增長。

　　美國人口方面還有一顯著的因素即“嬰兒潮”的影響。美國二戰(zhàn)后在50～60年

代間人口 出生率有一個巨大的增長期人口數量急劇增長，被稱為 “嬰兒潮”。“嬰兒潮”對美國的消 費結構有很明顯的作用在“嬰兒潮”進入青少年時期音像產品的銷量有爆炸性的增長— —主要是搖滾樂和節(jié)奏性強的音樂及披頭士等這些針對青少年的音像制品。在這一代到了上 大學的年齡時美國各大學院不得不大量增加教學設施及教職員人數以滿足他們的需求而 又在“嬰兒潮”過去之后又不得不面臨學校的過度擴張和學齡人數急劇減少的窘迫景況。 為了緩解這一壓力各大學紛紛增設新的課程以吸引那些成年人即現(xiàn)在的“嬰兒潮”來學習。

　　在90年代后“嬰兒潮”逐漸步入中老年。1990到2000年45～64歲的中老年人口 數量增長了21．7％65歲以上老年人口數量增長也有11．9％而同一時間段25～44歲中 青年人口只增長了2．2％。這對凱迪拉克來說無疑意味著一個巨大的商機。因此可以預計 中老年豪華車市場前景很樂觀。

　　★中青年豪華車市場

　　1．市場中競爭局勢

　　1987年美國中青年男性用戶豪華車市場份額被愛曲拉、梅賽德斯－奔馳、寶馬、奧迪、 美洲虎所瓜分。其中愛曲拉銷量最大，梅賽德斯－奔馳其次美洲虎銷量最低。

　　2．用戶特征

　　由1987年美國人不同年齡段收入分析25～34歲左右的青年人收入最低35～44歲較 高45～50歲最高。另外25歲～34歲左右還要應付買房、上保險等大項開支購買力最 低。大約25～45歲對年幼子女的撫養(yǎng)也是另一大項開支。45歲以上孩子大些了負擔逐漸減 輕收入還處于最高階段購買力最強。另外 年輕人喜歡刺激越年輕對車速要求越高。

　　3．中青年豪華車市場的進一步細分

　　豪華車市場的消費者基本上可劃分為青年、中年和中老年三大陣營每個陣營的豪華車 以價位和馬力為重要區(qū)別。日本廠商主要吸引以前買了廉價進口車現(xiàn)在想買檔次高同時又 價廉的進口車的青年消費者而青年人特點是收入較低但對車的速度及性能要求很高并 有很強的顯示自己的成功與身份地位的欲望。因此車型以馬力強勁、物美價廉取勝如愛曲 拉車是賽車性能引擎日本廠商隨后推出的凌志與無限馬力更強分別是250和270遠高 于普通豪華車馬力。滿足了青年人好動的欲望。車內各種設施齊全檔次很高價位卻在 2．5～3．5萬之間只有同檔次的奔馳或寶馬的一半。滿足了青年人急欲向世人顯示自己的 身份地位但卻由于收入不高不想花太多錢的潛在心理。

　　占據40～55歲中年消費者市場的是美洲虎、梅賽德斯－奔馳、寶馬和奧迪，中年男子的 特點是收入較高而且年齡越大收入越高同時年齡越大對車馬力的要求越低。奧迪年齡中 值最低價位也低其次是寶馬年齡中值大的美洲虎和梅賽德斯－奔馳客戶的收入也最 高其價位也最高。豪華車馬力在170～208之間美洲虎馬力不詳估計比奔馳低些較接 近中老年車馬力?、Y比面向青年的日本廠商的車馬力?、Y卻比面向中老年消費者的凱迪拉克 車馬力要強。

　　50歲以上中老年消費者市場上的是凱迪拉克和林肯。這些消費者的收入比中年消費者低 中老年人喜靜不喜動對車的馬力要求最低。因此凱迪拉克和林肯車馬力最低140～155 ?、Y價位也比針對中年消費者的豪華車的價位低。

　　中青年豪華車市場上廠商的廣告宣傳與中老年豪華車廠商不同，他們以汽車馬力及速度 作為重要賣點輔以操作靈活與駕駛的舒適使自己旗幟鮮明地與面向中老年用戶的速度較 慢的豪華車區(qū)別開來以吸引中青年消費者注意力。與此同時中青年豪華車市場上各廠商 在自己的勢力范圍內根據用戶需求建立了較高的技術與經驗壁壘。如寶馬735i是經過7年之 久才研發(fā)出來的凌志車的250馬力V－8引擎“足以讓奔馳、寶馬和美洲虎的設計者努力工 作十多年了”，由此可見要進攻中青年豪華車市場要克服技術壁壘、經驗壁壘、顧客忠誠度 等等較高的障礙。

　　4．市場前景預測

　　由人口因素可知1990～2000年25～44歲中青年人口只增長了2．2％意味著市場潛 在客戶數量增加幅度很低而中青年豪華車市場上競爭廠商較多在市場發(fā)展緩慢時競爭 會比較激烈。這主要影響日本廠商和寶馬、奧迪系列。但注意到45～64歲年齡段人口數量增 長了21．7％意味著在中青年豪華車市場中針對年齡較大用戶45～55　的市場份額會有 較好增長這對于美洲虎和梅賽德斯－奔馳來說意味著好消息。從長遠看美國人口的急劇 老齡化會使中青年豪華車市場逐漸萎縮眾多中青年豪華車市場廠商應逐漸轉移到中老年 豪華車市場的陣地上去與凱迪拉克和林肯共同分享中老年豪華車市場日益增長的市場份 額。

　　四　凱迪拉克近期戰(zhàn)略評析

　　★形勢由案例材料可見凱迪拉克近期的主要戰(zhàn)略目標是吸引不屬于傳統(tǒng)凱迪拉克車 顧客的年輕高收入消費者但同時又要保持傳統(tǒng)不失去中老年顧客。在這一戰(zhàn)略目標引導 下凱迪拉克采取了一系列行動。對產品的主要改裝是縮小底盤和增加舒適度在唯樂系列 的圖鈴車中還增加了一些迎合青年的新設施如霧燈、15英寸鋁合金車輪等　及提供更快的 啟動速度和更靈敏的轉向功能，并推出了價格昂貴的新款豪華車——阿蘭特。同時進行了大 量的廣告宣傳。但一系列行動卻沒有起到所期望的后果。例如愛爾多拉多和塞維在1986 年把底盤尺寸縮小了結果當年僅這兩種車銷量總和就降低了41928輛1987年還是沒有好 轉。西馬龍車尺寸最?、Y代表凱迪拉克“運動精神”但銷量一直不高不得不于1988年停 產。從1987年豪華車人口學特征統(tǒng)計可看出凱迪拉克車用戶年齡中值62歲 愛爾多拉多、 塞維、西馬龍這些車型雖然經過改裝面向較年輕用戶但用戶年齡中值依舊是60歲以上 35歲以下比例很低?？磥硭麄冞@些車型還是賣給了中老年用戶群。只有阿蘭特車用戶年齡中 值低些然而這種車型賣得很不成功可見不受歡迎。將面向中青年用戶的車賣給了中老年 用戶肯定無法使他們滿意。顧客怨聲載道紛紛投訴則是必然要發(fā)生的了。很明顯凱迪 拉克沒有完成他的既吸引中青年消費者又保住中老年消費者的既定戰(zhàn)略目標反而是既沒有 吸引到中青年用戶又得罪了中老年用戶。

　　★失利原因：在中青年用戶豪華車市場的分析中我們不難發(fā)現(xiàn)中青年豪華車市場上每 個廠商都有自己的勢力范圍可以看出凱迪拉克車主要進攻的是40歲以上中年消費者市場 這一塊在這一陣地上的主要是梅賽德斯－奔馳、寶馬和奧迪凱迪拉克的進攻必然會促使 他們極力守住自己的陣地從1987年凱迪拉克車花了巨額廣告費而僅寶馬的廣告費比凱 迪拉克車還要高就可看出。中青年豪華車市場上原廠商的防衛(wèi)行動必然會與原有顧客忠誠度 一起大大抵消凱迪拉克的攻勢。另外更重要的是由凱迪拉克所做的技術改造可看出凱 迪拉克并沒有對汽車馬力這一最重要產品性能做任何改動依舊是155馬力這也使凱迪 拉克無法以車速作廣告訴求點來吸引中青年用戶于是“凱迪拉克精神”的訴求點就是“行 駛平穩(wěn)駕駛安全”及完善的售后服務等等?？梢悦黠@看出其廣告詞很能吸引穩(wěn)重的中老 年客戶的注意但卻沒有針對中青年用戶的特點進行宣傳。再加上汽車的馬力也屬于中老年 用戶所能接受的那么該廣告還是吸引中老年消費者也就不足為奇。而這種車不能滿足中青 年消費者好動的特點自然不能引起他們的注意。綜上所述凱迪拉克車近期的戰(zhàn)略行動失 利的的主要原因是市場定位不準想把自己的產品做成能同時滿足中青年和中老年消費者需 求的產品想“一槍打下一群鳥”但卻無視兩者不可調和的地方。結果把自己的形象做成 了“四不像”，必然無法成功。與此相比較，本田的愛曲拉、豐田凌志等日本廠商進入市場時 間不長，但由于產品市場定位準確，優(yōu)勢突出，對青年豪華車市場的切入就很成功。

　　★凱迪拉克一直以高質量和創(chuàng)新著稱這說明凱迪拉克的技術力量是雄厚的這使其有 很強的應變能力能比較容易地克服技術與經驗壁壘。但是通過對現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析發(fā)現(xiàn)其 市場定位出現(xiàn)嚴重錯誤我認為錯誤出在領導層和市場調查及營銷等部門。

　　五　今后戰(zhàn)略目標的確定

　　★中老年豪華車市場戰(zhàn)略目標

　　由以上分析可知凱迪拉克車在中老年豪華車市場上占據絕對優(yōu)勢。雖然最近幾年有些 失利但優(yōu)勢還是主要的。而且據分析1990～2000年中老年豪華車市場上潛在顧客會有較 大增長前景很好。同時也應注意到在80年代使用過梅賽德斯－奔馳、寶馬等豪華車的中 年用戶到90年代會進入中老年在80年代使用過日本廠商的豪華車的青年用戶將于90年代 以后步入中老年而美國人口的老齡化、中青年豪華車市場競爭的激烈等因素必然會使這些 廠商開發(fā)適合中老年消費者的豪華車進攻中老年豪華車市場。那些中年或青年時代使用過 梅賽德斯－奔馳等豪華車的顧客在緬懷傳統(tǒng)及顧客忠誠度等動機下很容易繼續(xù)購買梅賽 德斯－奔馳等廠商生產的面向中老年顧客的豪華車。未來的中老年豪華車市場會充斥各廠商 對于凱迪拉克來說保持并加強自己在中老年豪華車市場的優(yōu)勢并不容易前景不容樂 觀。

　　因此必須從現(xiàn)在開始把主要的力量集中于中老年豪華車市場致力于不斷滿足中老 年消費者變化著的需求加強顧客忠誠度加深技術壁壘與經驗壁壘在營銷組合上不斷摸 索針對中老年顧客的最優(yōu)組合以鞏固自己在中老年豪華車市場上的地位為未來的戰(zhàn)斗做 準備。

　　★中青年豪華車市場戰(zhàn)略目標

　　由凱迪拉克車戰(zhàn)略評析可知凱迪拉克車在中青年豪華車市場上失利的主要原因是市場 定位不準既想討好中老年顧客又想討好中青年顧客造成的。由于凱迪拉克是美國本土廠 商在美國有很好口碑和顧客群基礎另外其創(chuàng)新能力也很強因此我認為如果凱迪拉克 利用本土化的優(yōu)勢通過對美國中青年顧客細致周密的市場調查并以模仿和創(chuàng)新相結合 克服梅賽德斯－奔馳等車的技術壁壘和經驗壁壘開發(fā)出適合中青年顧客的車型輔以相應 針對中青年顧客的營銷組合進行推廣是能夠在中青年顧客的廣大市場上占有一席之地的。 不過這需要在守住中老年豪華車市場陣地的行有余力的情況下進行。最近由于戰(zhàn)略的失利 導致中老年顧客滿意度下降為了挽回影響今后一兩年內建議應以鞏固中老年豪華車市場 陣地為主。

　　總之，凱迪拉克車今后數年的戰(zhàn)略目標應是以鞏固并加強自己在中老年豪華車市場上 的絕對優(yōu)勢地位為主在行有余力并有充分準備的情況下 進攻中青年豪華車市場作為中 青年豪華車市場上的追隨者占有一席之地。

　　（文中部分內容摘譯自通用公司相關文字資料）

　　點評

　　之所以弄出一個很長，時效性又不是很強的案例讓大家費力地閱讀，最主要的目的是想 讓企業(yè)更加重視案例分析。案例分析是企業(yè)對市場行為的理性總結，對于及時調整戰(zhàn)略目標、 改進經營管理策略具有很重要的意義。很現(xiàn)實地講，目前國內企業(yè)普遍缺乏案例分析，許多 企業(yè)掙了錢或是賠了錢都不知道原因何在？對于行業(yè)市場和競爭對手的分析研究則更加缺 乏。在采訪中，我曾經在不少很有規(guī)模的企業(yè)（包括不少上億元企業(yè)）中，發(fā)現(xiàn)根本找不到 一篇像樣的市場分析材料，老板解釋說：“我們的材料都在各位經理的腦袋里，但是要把這些 材料都變成文字就太難了。”而沒有這些市場分析材料的后果又是什么呢？市場現(xiàn)狀變得模糊 不清，導致許多問題都被“藏起來”了，問題不嚴重到造成重大損失的程度，根本無法發(fā)現(xiàn)； 因為沒有對于自己市場資料的積累而導致市場預測完全憑借主觀臆斷；通過媒體向市場發(fā)布 的通稿空洞乏味，不是“企業(yè)簡介”就是“自吹自擂”，就是想表現(xiàn)自己優(yōu)秀的一面，也沒有 站得住腳的“論據”……本期案例的分析手法就可以給企業(yè)提供一些參考幫助，其上篇在大 量的市場資料的配合下，描述了當時市場狀態(tài)；下篇根據其市場狀態(tài)描述從另一個全新角度 分析了凱迪拉克車在美國市場應采取的戰(zhàn)略措施，其分析觀點雖然是有個性化的，但卻值得 推敲，可以起到拋磚引玉的作用。如果企業(yè)能夠借鑒這種分析方法，不斷積累相關的市場資 料，完全可以鼓動自己公司人員和專家根據市場資料進行企業(yè)案例分析或是“頭腦風暴”，這 樣做對企業(yè)的各方面的提高都會有很大幫助。

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