當然，企業(yè)只有按照科學的流程進行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能源源不斷地給客戶提供有獨到價值的新產(chǎn)品。發(fā)達國家的優(yōu)秀企業(yè)在過去幾十年中總結歸納了一套非常成熟的、規(guī)范的產(chǎn)品創(chuàng)新的流程和方法，稱為“產(chǎn)品定義”，而且經(jīng)過若干年的實踐檢驗，確實上升到了“科學”的層次，成為一套非常實用的工具和方法論。簡單來說，產(chǎn)品創(chuàng)新必須做三件事。第一件事：走訪現(xiàn)有的消費者，了解其購買產(chǎn)品后哪三個方面不滿意。20個目標客戶足矣。從實戰(zhàn)經(jīng)驗看，20個目標客戶的信息準確度已經(jīng)接近90%，如果再加大取樣率，邊際成本太大，不合算；第二件事：走訪那些有需求卻沒有消費的人，了解為何沒有消費，他們擔心什么？顧慮什么？害怕什么？同樣，也是20個人就夠了，總結三個最重要的方面；第三件事：走訪那些自認為沒有需求的人，了解其為何覺得沒必要買？他們是怎么看待同類產(chǎn)品的？同樣總結三個最重要的方面。有了上述九個答案，就找到了產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。

立足客戶需求，激發(fā)客戶共鳴

在大眾化消費時代，企業(yè)追求的往往是知名度，因為不同企業(yè)的產(chǎn)品都差不多，所以用戶看誰知名度高就買誰的；而在小眾化消費時代企業(yè)追求的是忠誠度，只要能把某個特定的消費群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，就很容易取得成功。蘋果的iPhone、iPad等產(chǎn)品就是非常成功的范例，蘋果用戶對蘋果公司的忠誠和熱情，幾乎到了宗教狂熱的境界。這凸顯了品牌的重要性。

那么，什么是品牌？一個家喻戶曉的“商標”或企業(yè)名稱就是品牌嗎？為什么中國企業(yè)的國際化如此艱難？為什么在國內(nèi)價值號稱幾百億的知名品牌卻無法走向國際市場？從微觀層面上講，中國式的品牌建設與國際慣例有很大差別，一個靠舞臺表演，一個靠地下工作，前者側(cè)重知名度宣傳，后者側(cè)重品牌的內(nèi)涵建設；從宏觀上講，品牌建設是企業(yè)戰(zhàn)略的延伸，是為企業(yè)戰(zhàn)略服務的，如果一個企業(yè)連真正意義上的戰(zhàn)略都沒有，連清晰的品牌定位都沒有，品牌建設就無從談起。一個沒有內(nèi)涵的品牌是沒有生命力的，是難以經(jīng)受市場考驗的。

進一步地，品牌的價值體現(xiàn)在哪里？品牌建設的目標是什么？一句話，那就是要成為目標客戶的首選，即當消費者想買某一類產(chǎn)品時首先想到的就是某個品牌。要做到這一點就要想辦法把品牌的差異化定位植入消費者的長期記憶中，令他們揮之不去，將來一旦有需求，馬上就想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才能有立足之地，才能賺錢。

好的品牌必須具有鮮明的個性，通過提煉品牌的價值訴求與客戶進行理性的溝通。國內(nèi)企業(yè)與跨國公司在品牌宣傳理念上有著本質(zhì)的差別，國內(nèi)企業(yè)普遍采用USP(獨特的銷售主張)，而跨國公司普遍采用FAB（客戶價值分析體系），表面上看兩者沒有太大區(qū)別，實質(zhì)卻是站在不同的立場上看問題。國內(nèi)企業(yè)是站在本企業(yè)的立場上看如何把產(chǎn)品賣出去，是找賣點并去引導消費（甚至是忽悠用戶）；跨國公司則是站在用戶的立場上看其產(chǎn)品能給用戶帶來什么與眾不同的價值，是找買點并通過理性的分析告訴消費者形成這種價值訴求的依據(jù)和基礎是什么，這就是“以市場為導向，以客戶為中心”的具體體現(xiàn)。

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