（1） 品牌價值虛無化。
品牌之所以能成為市場進(jìn)入的通行證，是因為品牌本身有價值。這種價值存在于公眾的心中，不能用尺子量，不能用戥子稱，所以它無法作假。品牌在現(xiàn)實建設(shè)過程中，正是它不可度量的特性而使人忽視了它的真實價值。沒有品牌價值的注入，僅僅在知名度的創(chuàng)造上用功，僅僅有動聽的廣告，它的價值也就走向了虛無化。
湖北枝江大曲，為配合市場戰(zhàn)略的實施，強(qiáng)化品牌建設(shè)，請香港影星成奎安作形象代言人，把他的一個大腦袋做做廣告，在好多城市樹立有這種廣告牌。這一廣告沒有真實的內(nèi)涵，所以，它根本無法讓人通過聯(lián)想提升枝江大曲這一品牌的價值。選擇為品牌形象，
成奎安是特別能喝酒？是特別會品酒？都不是。
后來它又請香港當(dāng)紅影星曾志偉做形象代言人。廣告詞是——“越來越好、越來越近”。
這更是讓人不知所云。什么東西“越來越好”？什么東西“越來越近”？它怎么“越來越好”？它怎么“越來越近”？答案不是枝江大曲酒，也不是湖北枝江酒業(yè)股分有限公司，而可能的答案就只有荒唐。
人們從它的形象廣告中無法得到任何有價值的信息，最后也就僅僅是傳遞了有這么一個“枝江大曲”的信息。如果廣告僅僅能傳遞這樣一個簡單的信息，不能注入品牌以真實價值，請明星作廣告的價值何又在呢？
（2） 品牌內(nèi)涵多元化。
這就是賦予了品牌過多的內(nèi)容，讓人們無法把握品牌的真實價值內(nèi)含。就像海爾品牌強(qiáng)調(diào)真誠，并通過他們自己的行為，把這種真誠的價值，種入了每一個消費者的心中。
海爾人為一個客戶上門安裝空調(diào)，客戶是一個老人，她不慎摔傷。而她的親人都不在，又無法聯(lián)系上。海爾人馬上把這個老人送進(jìn)醫(yī)院治療，并且還像她的子女一樣，跑前跑后地服務(wù)。
這些都不是廠家的責(zé)任，但他們作了，這才顯示其真誠。
因為海爾的真誠深入到了每一個客戶的心中，客戶感覺到了海爾的真誠，認(rèn)同了海爾品牌所包含的真誠價值。所以，即使它的產(chǎn)品價格稍高一點，人們也仍然愿意選擇海爾的產(chǎn)品。
相反，在品牌內(nèi)涵上如果不能把真誠這一價值重點體現(xiàn)出來，而強(qiáng)調(diào)技術(shù)先進(jìn)、時尚、高貴……等等。人們的選擇也許就完全不同了。
要讓客戶選擇，必須給予他們選擇的理由。如果品牌價值定位多元化，沒有重點，四平八穩(wěn)，品牌價值也就無法凸顯出來，與其它品牌沒有區(qū)別，這也就難以給出這種理由了。
（3） 品牌形象美女化。
因為人們有從眾心理，往往不得不借助于有影響力的公眾人物來推動公眾的認(rèn)同。但代表企業(yè)品牌價值內(nèi)涵的，并不是一個漂亮的臉蛋，漂亮的臉蛋也不一定能注入與你企業(yè)品牌價值相同的內(nèi)涵。
如果品牌價值定位在時尚上，找一個有影響的美女做形象代言人，也尚屬合理。如果不是這種定位，美麗形象，也就不可能給你的品牌價值增添任何內(nèi)容。相反，只會給人以矯揉造作，華而不實的感覺。這在打知名度上也許有所幫助，但在增加品牌價值上卻不會有多少作用。
美女體現(xiàn)的只能是時尚，并且不同時期，人們的審美觀念也會有所不同。一個時代的美女，就體現(xiàn)一個時代的時尚。而現(xiàn)實中，無論品牌價值定位在何種內(nèi)涵上，一些企業(yè)都選擇美女作品牌形象代言人，這也就不免是浪費大額廣告費。
（4） 企業(yè)與產(chǎn)品品牌混一化。
這就是對企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不加區(qū)別。二者之間存在一種相互依存的關(guān)系，這是確定無疑的。從正面作用來看，其一者價值的提升，則會隨之帶動另一者價值的提升。從反面作用來看，產(chǎn)品品牌價值的降低，則會導(dǎo)致企業(yè)品牌價值的降低。一個品牌產(chǎn)品被公眾臭掉，整個企業(yè)也就會臭掉。
三株集團(tuán)的三株口服液臭了，被眾人拋棄了，三珠集團(tuán)也就陷入了困境，最后被拉下水，無法翻身了。
所以在品牌建設(shè)的過程中，尤其是產(chǎn)品品種較多時，在二者之間就必須構(gòu)筑一定的區(qū)隔。有些企業(yè)在品牌建設(shè)中缺少這種區(qū)隔，往往就不免像三株一樣而陷困。
但這并不是說不能把二者融為一體，而是說，要區(qū)別對待。如果所經(jīng)營產(chǎn)品雜而多，并且每一個產(chǎn)品又都存在一定的風(fēng)險，也就必須構(gòu)筑這種區(qū)隔。寶潔公司的品牌構(gòu)架，就是一個很好的典型。他們在進(jìn)行寶潔品牌建設(shè)的同時，對于同類產(chǎn)品中的不同種產(chǎn)品，也都選擇不同的品牌進(jìn)行經(jīng)營。因為洗化產(chǎn)品風(fēng)險太大，任何一個產(chǎn)品都有成功的可能，但也都存在失敗的風(fēng)險。
 

舒化魯，管理資源網(wǎng)專欄人物，舒化魯，著名管理學(xué)家，企業(yè)規(guī)范化管理權(quán)威專家。 1956年生于屈原故里，中南財經(jīng)大學(xué)管理專業(yè)碩士研究生畢業(yè)。曾經(jīng)擔(dān)任過公務(wù)員、廠長經(jīng)理、大學(xué)教授。從事企業(yè)規(guī)范化管理研究20多年，先后到10多個國家對發(fā)展穩(wěn)定、基業(yè)長青的企業(yè)進(jìn)行調(diào)研、考察，其中包括二十多個世界500強(qiáng)企業(yè)。他把西方企業(yè)管理理論與中國傳統(tǒng)文化精粹相結(jié)合，創(chuàng)建了他獨樹一幟的企業(yè)管理理論體系和系統(tǒng)的技術(shù)工具和方法。并在企業(yè)管理咨詢實踐過程中研究企業(yè)管理理論，在企業(yè)管理理論研究過程中發(fā)展完善企業(yè)管理咨詢方法。目前，舒化魯教授對規(guī)范化管理的研究，已經(jīng)形成獨立、完整的理論體系和成套系統(tǒng)技術(shù)方法。

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