第二篇；分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第一個(gè)步驟，其目的是選擇出既有發(fā)展?jié)摿?、又有比較優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
如前所述，所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是做生意賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，即市場(chǎng)上未滿(mǎn)足的需要。 所謂企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，就是對(duì)這個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有吸引力的、在此能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Differential Advantage，或者成本優(yōu)勢(shì)，或者產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)）的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)上未滿(mǎn)足的需要是客觀存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否能成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，要看它是否適合于企業(yè)的目標(biāo)和資源（資金、技術(shù)、設(shè)備等），是否能使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，比競(jìng)爭(zhēng)者和可能的競(jìng)爭(zhēng)者為顧客提供更大的價(jià)值。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于已發(fā)現(xiàn)和識(shí)別的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還要根據(jù)自己的目標(biāo)和資源進(jìn)行分析評(píng)估，從中選出對(duì)本企業(yè)最適合的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
怎樣才能發(fā)現(xiàn)有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)呢？只有通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的分析才能得到。眾所周知，市場(chǎng)宏觀環(huán)境的變動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者需求的變化，意味著大量未滿(mǎn)足需要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的來(lái)臨。然而某類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間多大，發(fā)展?jié)摿θ绾危罱K得依靠對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)（最終客戶(hù)）的認(rèn)真調(diào)查、分析才能得到。盡管許多企業(yè)的產(chǎn)品并不直接為消費(fèi)者市場(chǎng)服務(wù)，但他們的產(chǎn)品都在直接、間接地為消費(fèi)者市場(chǎng)服務(wù)，消費(fèi)者市場(chǎng)的任何一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)給商品生產(chǎn)者帶來(lái)極大的影響，因此企業(yè)界必須重視對(duì)終端市場(chǎng)的研究。當(dāng)然，世界上很少有產(chǎn)品直接為消費(fèi)者（最終客戶(hù)）服務(wù)的，大多數(shù)產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的緩慢運(yùn)動(dòng)、間接地起到為消費(fèi)者服務(wù)的目的，因此商品生產(chǎn)者在研究消費(fèi)者市場(chǎng)之后，還要下力氣研究自己的下游廠家——組織市場(chǎng)（直接客戶(hù)），要根據(jù)后者的技術(shù)狀況、設(shè)備狀況、人力資本狀況等生產(chǎn)他們適用的產(chǎn)品。例如，某公司是紡織染料專(zhuān)業(yè)廠家，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、人民生活水平的提高，必定會(huì)提出對(duì)服裝工業(yè)、對(duì)紡織染料工業(yè)迅速發(fā)展的要求。但紡織染料市場(chǎng)到底有多大，未來(lái)的發(fā)展?jié)摿τ卸啻螅瑲w根到底取決于消費(fèi)者市場(chǎng)的需要如何，因此，紡織染料工業(yè)要制定自己的發(fā)展規(guī)劃，不僅要對(duì)紡織廠、服裝廠、商場(chǎng)等間接為消費(fèi)者服務(wù)的企業(yè)組織的各方面發(fā)展情況以及影響它們成長(zhǎng)的因素進(jìn)行研究，還要對(duì)最終消費(fèi)者——民眾的服裝消費(fèi)狀況及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研究，只有這樣，才能作到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。
在有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)中，企業(yè)怎樣分辨出那些是既有發(fā)展?jié)摿?，又有?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)呢？
首先，該企業(yè)必須考慮自己是否有滿(mǎn)足需求的能力，為此他必須研究供應(yīng)者市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)中介、企業(yè)內(nèi)部、地方政府和社區(qū)組織等。所謂供應(yīng)者，是指向企業(yè)提供生產(chǎn)上所需要資源的企業(yè)和個(gè)人，包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等等。所謂營(yíng)銷(xiāo)中介，是指在促銷(xiāo)、銷(xiāo)售以及把產(chǎn)品送到最終購(gòu)買(mǎi)者方面給企業(yè)以幫助的那些機(jī)構(gòu)，包括：中間商、貨物儲(chǔ)運(yùn)商、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢(xún)公司等）和金融中介（銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等），這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的中間環(huán)節(jié)。所謂政府市場(chǎng)，是指有關(guān)制定宏觀指導(dǎo)政策和保護(hù)企業(yè)安全的政府部門(mén)，企業(yè)在決策時(shí)必須充分考慮政府的政策，必須向律師咨詢(xún)有關(guān)產(chǎn)品安全衛(wèi)生、廣告真實(shí)性、商人權(quán)利等方面可能出現(xiàn)的問(wèn)題，必須和地方公、檢、法取得聯(lián)系。所謂社區(qū)組織，是指企業(yè)所在地附近的居民，俗話(huà)講，“強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇”，企業(yè)如果連當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)組織的支持都不能得到，更不可能滿(mǎn)足外部市場(chǎng)的需求。所謂企業(yè)內(nèi)部組織狀況，主要是指是否具有生產(chǎn)所需要的技術(shù)力量和專(zhuān)門(mén)人才。聯(lián)想董事長(zhǎng)柳傳志將自己經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)歸納為“搭班子、定戰(zhàn)略、帶隊(duì)伍”，而將“搭班子”放在第一位，這是非常有道理的。和發(fā)達(dá)的西方國(guó)家不同，中國(guó)是一個(gè)人力資源相當(dāng)缺乏的國(guó)家，沒(méi)有現(xiàn)成的職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)可供你選擇成熟的人才，你只能自己物色人才、自己培養(yǎng)人才，這意味著企業(yè)只能按照“有多少人辦多少事”，“有多大能耐辦多少事”的原則制定自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而不能好高鶩遠(yuǎn)，紙上談兵。
其次，企業(yè)必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)真分析。在任何市場(chǎng)上，都會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，企業(yè)只有在既有發(fā)展?jié)摿?，又有比較優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域發(fā)展，才能取得差別利益。為此，企業(yè)只有認(rèn)真研究、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)中的強(qiáng)、弱點(diǎn)，然后揚(yáng)長(zhǎng)避短、避實(shí)擊虛，才能取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。比如，TCL原是國(guó)內(nèi)電話(huà)機(jī)生產(chǎn)行業(yè)老大，當(dāng)他們決定進(jìn)入彩電行業(yè)時(shí)，該行業(yè)市場(chǎng)已趨飽和，價(jià)格戰(zhàn)打得正兇。許多人勸他們不要進(jìn)入這一行業(yè)，但TCL總裁李東生經(jīng)過(guò)對(duì)彩電市場(chǎng)的認(rèn)真研究和親赴彩電大王長(zhǎng)虹處考察后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)生產(chǎn)廠家制造的多是21、25英寸彩電，大屏幕的29英寸彩電在國(guó)內(nèi)剛剛起步，且80%以上是進(jìn)口貨。他們瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)正在醞釀的新的結(jié)構(gòu)變化，憑著長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)市場(chǎng)形成的敏感，獨(dú)具慧眼地下決心抓住這難得的機(jī)遇，毅然決定上29英寸彩電生產(chǎn)線，TCL由此完成了從電話(huà)機(jī)生產(chǎn)廠家向家電生產(chǎn)廠家的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，并一舉成為彩電行業(yè)“新貴”。
當(dāng)前，我國(guó)不少企業(yè)所以在經(jīng)營(yíng)中犯錯(cuò)誤，就因?yàn)樗麄儾皇前凑障到y(tǒng)的觀點(diǎn)、全面的、發(fā)展觀點(diǎn)分析問(wèn)題，而是抓住一點(diǎn)，不及其余，“做夢(mèng)娶媳婦，光想好事”，對(duì)于可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)甚少考慮或根本不考慮。由于思慮不周，等待他們的只有失敗的命運(yùn)。有一位企業(yè)家朋友，想在北京辦一家新式的企業(yè)家俱樂(lè)部，他的理由是：隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和企業(yè)家自身素養(yǎng)的提高，歌舞廳、桑那等娛樂(lè)機(jī)構(gòu)已呈現(xiàn)邊際收益遞減傾向，現(xiàn)在急需辦一個(gè)既能供企業(yè)家休閑、娛樂(lè)，更能供其修身、養(yǎng)性、學(xué)習(xí)知識(shí)的新式娛樂(lè)組織，因此他設(shè)想的新式娛樂(lè)機(jī)構(gòu)既有高爾夫球場(chǎng)、游泳池、中醫(yī)按摩室、酒吧，更有閱報(bào)室、講座廳等。我們認(rèn)為，這個(gè)設(shè)想有一定創(chuàng)意，但沒(méi)有考慮到替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——北京大學(xué)、清華大學(xué)等一批名校，因此這一設(shè)想有嚴(yán)重的缺陷。在北京這個(gè)文化氛圍極濃的地方，如果企業(yè)家追求知識(shí)，他應(yīng)該來(lái)北京大學(xué)、清華大學(xué)等學(xué)術(shù)重鎮(zhèn)，據(jù)說(shuō)北大光華管理學(xué)院很快將建一棟企業(yè)家培訓(xùn)大樓，無(wú)疑，這才是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)家最熱切向往的修身養(yǎng)性之處。面對(duì)如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這位企業(yè)家朋友只有望而卻步。
由此可見(jiàn)，企業(yè)在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，必須按照先分析營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)，再分析供應(yīng)者市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)中介、政府市場(chǎng)、社區(qū)組織、企業(yè)自身等原則進(jìn)行，只有這樣，才能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，從而為企業(yè)今后的成功經(jīng)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
第四章、市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
第一節(jié)：分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義和方法
一、 分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義。
古今中外的商業(yè)實(shí)踐表明，卓越的公司對(duì)他們的業(yè)務(wù)沒(méi)有不采取從外向內(nèi)的分析方式
的，這是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在一直不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)和涌現(xiàn)威脅，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對(duì)公司來(lái)說(shuō)是一件命運(yùn)攸關(guān)的大事情。
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（Marketing environment）是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩部分組成。微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與公司關(guān)系密切、能夠影響公司服務(wù)顧客的能力的各種因素——公司自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及公眾等；宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指那些能給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境等。微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響是直接的、具體的，宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響是間接的、深遠(yuǎn)的。在微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之間，宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響和作用更大，它不但左右著消費(fèi)者需求的改變，而且影響著諸如供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及公眾等需求的變化，從而對(duì)企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生積極或消極的影響。因此，要分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須先從宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析開(kāi)始。
分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的，在于尋求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。所謂環(huán)境威脅，就是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不利的趨勢(shì)，對(duì)此如無(wú)適當(dāng)應(yīng)變措施，則可能導(dǎo)致某個(gè)品牌、某種產(chǎn)品甚至整個(gè)企業(yè)的衰退或被淘汰。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)善于識(shí)別面臨的威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類(lèi)，之后，為那些嚴(yán)重性大且可能性的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃。
所謂營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理富有吸引力的、企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這些機(jī)會(huì)可按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來(lái)加以分類(lèi)。企業(yè)在每一特定機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件腥符合。
在現(xiàn)實(shí)生活中，機(jī)會(huì)和威脅往往同時(shí)并存。營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)就在于，善于抓住機(jī)會(huì)，克服威脅，以有力措施迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
成功的公司無(wú)不是持續(xù)不斷地觀察并適應(yīng)變化著的環(huán)境的企業(yè)，當(dāng)機(jī)遇到來(lái)時(shí)，他們能夠成功地抓住機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化；當(dāng)威脅面臨時(shí)，他們也能夠盡最大努力規(guī)避威脅，從而做到損失的最小化。如東南亞金融危機(jī)到來(lái)時(shí)，山東海爾集團(tuán)及時(shí)調(diào)整對(duì)東南亞國(guó)家的產(chǎn)品出口戰(zhàn)略，針對(duì)這些國(guó)家人民生活水平下降的情況，他們用體積小、成本低、包裝一般的產(chǎn)品代替了以前體積大、成本高、包裝華貴的產(chǎn)品。海爾總裁張瑞敏認(rèn)為，即使在最壞的狀況下，消費(fèi)者也是有需求的，在總體市場(chǎng)萎縮的情況下，誰(shuí)能爭(zhēng)勝于市場(chǎng)，就看誰(shuí)更能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化?；诖耍岢?ldquo;只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”，認(rèn)為，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是賣(mài)，而是買(mǎi)。表面上看我是把產(chǎn)品賣(mài)出去，實(shí)際上從本質(zhì)講是買(mǎi)進(jìn)來(lái)。買(mǎi)什么呢？買(mǎi)用戶(hù)對(duì)你的意見(jiàn)，買(mǎi)用戶(hù)對(duì)你產(chǎn)品改進(jìn)的建議，買(mǎi)用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，使你的產(chǎn)品做得更好。所以，作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)不要說(shuō)有效需求不足，一定要說(shuō)有效供給不足。”
而經(jīng)營(yíng)失敗或暫時(shí)受挫的公司恰好相反，他們犯了沒(méi)有和變化著的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)的錯(cuò)誤。盡管他們也想滿(mǎn)足顧客的需求，但由于他們對(duì)影響顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境方面的變化感覺(jué)遲鈍，因而他們提供的并不是滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品，這就注定了他們必然要受到市場(chǎng)風(fēng)云變換的沉重打擊。例如，70年代西方石油危機(jī)時(shí)期，美國(guó)的三大汽車(chē)公司都陷于困境，出現(xiàn)虧損，尤其是克萊斯勒公司到1980年虧損額累計(jì)達(dá)到14.7億美元，瀕臨破產(chǎn)。究其原因，主要是對(duì)環(huán)境變化的趨勢(shì)判斷失誤。這些美國(guó)公司長(zhǎng)期以生產(chǎn)大型、豪華、舒適然而費(fèi)油的轎車(chē)為目標(biāo)，全然未考慮能源問(wèn)題，結(jié)果當(dāng)能源危機(jī)來(lái)臨時(shí)措手不及，無(wú)力與日本汽車(chē)相競(jìng)爭(zhēng)，因此，有的幾乎遭到滅頂之災(zāi)，如克萊斯勒公司。后來(lái)該公司聘用了著名企業(yè)家李•亞科卡，作出正確的戰(zhàn)略決策，才轉(zhuǎn)危為安，重新發(fā)展起來(lái)。
企業(yè)必須通過(guò)確定社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所謂趨勢(shì)，就是一種具有某些勢(shì)頭和持久性的事件的方向或順序。例如，“婦女逐漸參加工作”就是一個(gè)重要的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、家庭生活方式、公司工作方式、政治勢(shì)力以及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好都有深遠(yuǎn)的意義。識(shí)別社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)見(jiàn)可能的發(fā)展結(jié)果和確定企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)是企業(yè)分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境時(shí)需要掌握的一項(xiàng)重要技術(shù)。
在這里，我們需要區(qū)分出時(shí)尚、趨勢(shì)和大趨勢(shì)三者。時(shí)尚是不可預(yù)見(jiàn)的、短期的、沒(méi)有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治意義的。企業(yè)可以靠迎合時(shí)尚而盈利，但這只是碰運(yùn)氣，而不是深謀遠(yuǎn)慮的策劃。趨勢(shì)則是更能預(yù)見(jiàn)的并且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，它反映了未來(lái)的朦朧，可在幾個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域和消費(fèi)者活動(dòng)中觀察到，并與同時(shí)發(fā)生或出現(xiàn)的其他一些重要指標(biāo)相一致。大趨勢(shì)是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，它的形成是緩慢的，但一旦形成，將長(zhǎng)期地影響人類(lèi)的發(fā)展。
人們能夠預(yù)見(jiàn)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)呢？答案是肯定的，因?yàn)槿擞姓J(rèn)識(shí)能力，他可以通過(guò)對(duì)以往社會(huì)生活的總結(jié)以形成理論，然后再運(yùn)用這一理論來(lái)觀察、分析生活，就可以形成對(duì)社會(huì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的看法。為什么有的人預(yù)見(jiàn)能力很強(qiáng)，而有的人則水平一般甚至很遲鈍呢？這是因?yàn)椋谝?，有的人這方面的天賦更高；第二，他努力地學(xué)習(xí)人類(lèi)幾千年來(lái)總結(jié)的文明的精華，掌握了“見(jiàn)微知著”、透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的本領(lǐng)；第三，他熱愛(ài)生活，用心觀察生活，因而能敏感地感受到時(shí)代變化的脈搏。
孫中山先生指出，“世界潮流浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡”。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須密切關(guān)注社會(huì)發(fā)展大趨勢(shì)，靈活應(yīng)變，力求使自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與強(qiáng)大的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)相吻合而不是反其道而行之，只有這樣，新產(chǎn)品或其他方面的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃才能獲得成功。
亞洲發(fā)展大趨勢(shì)和食品市場(chǎng) 《亞洲大趨勢(shì)》的作者，著名未來(lái)學(xué)家約翰.奈比斯特曾預(yù)測(cè)亞洲具有以下8種巨大的變化趨勢(shì)：
1、由民族國(guó)家向類(lèi)似歐共體那樣的區(qū)域共同體方向發(fā)展。 2、由出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
3、從受西方強(qiáng)烈影響向融合了東、西方文化精華的新亞洲生活方式發(fā)展。 4、從政府導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 5、從男性在社會(huì)中占主導(dǎo)地位向有更多的女性參與方向發(fā)展。 6、從鄉(xiāng)村社會(huì)向都市社會(huì)發(fā)展。
7、從勞動(dòng)密集型工業(yè)向科技密集型工業(yè)發(fā)展。
8、全球經(jīng)濟(jì)重心將由歐美轉(zhuǎn)到亞洲。
隨著亞洲地區(qū)城市化程度的越來(lái)越高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活質(zhì)量提高迅速，亞洲的食品工業(yè)正處在一個(gè)大變革中。
1、伙食的變化：水果、蔬菜和少量的肉類(lèi)這一典型的亞洲飲食習(xí)慣，正越來(lái)越受到西方伙食習(xí)慣的挑戰(zhàn)。一些亞洲國(guó)家的新興中產(chǎn)階級(jí)在飲食口味上更傾向于西式快餐，這就是為什么麥當(dāng)勞在亞洲國(guó)家迅速擴(kuò)張的原因。
2、家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化：由于亞洲人現(xiàn)在的生活越來(lái)越都市化，他們的家庭成員也隨之減少。從過(guò)去的十幾口人住在一幢房子里合用一個(gè)大廚房，發(fā)展到如今三、四個(gè)人住一個(gè)公寓，并有一個(gè)整潔的小廚房。對(duì)微波食品、半成品、冷凍食品等便利食品的需求量不斷上升。
3、女性工作人數(shù)增加：在亞洲的大城市，如北京、上海、東京、曼谷、新加坡、香港，有越來(lái)越多的女性參加工作。這樣一來(lái)她們就很少有時(shí)間下廚房，連去雜貨店買(mǎi)菜的人數(shù)也在減少。另外，由于時(shí)間成本的提高，很少再有年輕女性自己動(dòng)手從買(mǎi)菜開(kāi)始按部就班地做飯，更多的職業(yè)女性會(huì)選擇熟食。
4、都市年輕人：從總體上講，亞洲人口年輕化。年輕的消費(fèi)者比起他們的父母輩更傾向于改變飲食習(xí)慣。因此，他們希望現(xiàn)有的飲食習(xí)慣能發(fā)生更為根本的變化。
5、更多的出國(guó)旅游：隨著收入、積蓄的增多，越來(lái)越多的亞洲人出國(guó)旅游。這也促使美國(guó)、歐洲的店家紛紛在亞洲開(kāi)辦食品銷(xiāo)售點(diǎn)。
2、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)與對(duì)策
（1） 環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)
如上所述，任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。然而，并不是所有的環(huán)境威脅
都一樣大，也不是所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都有同樣的吸引力。企業(yè)的最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來(lái)加以分析、評(píng)價(jià)（如圖2．1所示）。
假設(shè)某煙草公司通過(guò)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究了解到以下足以影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)向：①有些國(guó)家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告；②有些國(guó)家的某些地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙；③許多發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降；④家煙草公司的研究實(shí)驗(yàn)室很快就發(fā)明用萵苣葉制造無(wú)害煙葉的方法；⑤這發(fā)展中國(guó)家的吸煙人數(shù)迅速增加。 顯然，上述①～③條動(dòng)向給這家煙草公司造成了環(huán)境威脅；④、⑤條造成了使公司可能享有廠差別利益鄉(xiāng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
環(huán)境威脅矩圖的縱列代表“出現(xiàn)威脅的可能性”，橫排代表“潛在嚴(yán)重性”，表示贏利減少程度。上述煙草公司在環(huán)境威脅矩陣圖上有三個(gè)“環(huán)境威脅”，即①～③條動(dòng)向。其中威脅②和威脅③都是潛在嚴(yán)重性大，出現(xiàn)威脅的可能性也大，所以，這兩個(gè)環(huán)境威脅都是主要威脅，公司對(duì)這兩個(gè)主要威脅都應(yīng)十分重視；威脅①的潛在嚴(yán)重性大，但出現(xiàn)威脅的可能性小，所以這個(gè)威脅不是主要威脅。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖的縱列代表“成功的可能性”，橫排代表“潛在的吸引力”，表示潛在贏利能力。上述煙草公司在市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖上有兩個(gè)“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”即④、⑤條動(dòng)向。其中最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是⑤，其潛在吸引力和成功的可能性都大；市場(chǎng)機(jī)會(huì)④的潛在吸引力雖然大，但其成功的可能性小。
用上述方法來(lái)分析和評(píng)價(jià)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，可能會(huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：①理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)；②冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)；③成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)；④困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。
上例中，煙草公司共有兩個(gè)主要威脅，即②和③和一個(gè)最好的機(jī)會(huì)，即⑤。這就是說(shuō)，該公司的業(yè)務(wù)屬冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。
（2）企業(yè)對(duì)策。
對(duì)企業(yè)所面臨的主要威脅和最好的機(jī)會(huì)，最高管理層應(yīng)當(dāng)作出什么反應(yīng)或可采取何種對(duì)策呢？
對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)可采取的對(duì)策主要有兩種：①利用。即充分調(diào)動(dòng)和運(yùn)用企業(yè)的資源，利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。②放棄。當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的潛在的吸引力很小、成功的可能性也小的情況下，企業(yè)可以放棄這一機(jī)會(huì)，將有限的資源用到能夠給企業(yè)帶來(lái)更大效益的方面。
在面對(duì)潛在的吸引力很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，作出營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)一定要特別慎重，要結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)及企業(yè)的能力等各方面考慮成功的可能性。在很多情況下，許多企業(yè)只是看到了市場(chǎng)的吸引力，而忽視了企業(yè)要取得成功的其他決定因素，貿(mào)然地作出了進(jìn)人的決策，導(dǎo)致企業(yè)陷人經(jīng)營(yíng)的困境甚至招致失敗。如在我國(guó)開(kāi)始住房制度改革時(shí)，許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只看到了我國(guó)人均居住面積低、非常有潛力這點(diǎn)，就錯(cuò)誤地認(rèn)為只要造出房屋就可以賺錢(qián)，沒(méi)有深入地開(kāi)展城鎮(zhèn)居民對(duì)住房需求情況的調(diào)研，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，盲目地一窩蜂地進(jìn)人房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)活動(dòng)，最終導(dǎo)致了數(shù)千萬(wàn)平方米商品房的積壓。許多產(chǎn)業(yè)的重復(fù)投資、重復(fù)建設(shè)，其原因之一也和對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)作出了錯(cuò)誤的評(píng)價(jià)，因而導(dǎo)致作出錯(cuò)誤的決策有關(guān)。在這個(gè)問(wèn)題上，美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家西奧多•萊維特曾指出：“這里可能是一種需要，但是沒(méi)有市場(chǎng)（指缺乏購(gòu)買(mǎi)力）；或者這里可能是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒(méi)有顧客（沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)資格）；或者這里可能是一個(gè)顧客，但是沒(méi)有推銷(xiāo)員。例如，這里對(duì)大規(guī)?？刂莆廴居泻艽笮枰壳皩?shí)在不是一個(gè)市場(chǎng)（購(gòu)買(mǎi)力不足）。又如，這里對(duì)新技術(shù)培訓(xùn)是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒(méi)有那么多的顧客購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。那些不懂得這種道理的市場(chǎng)預(yù)測(cè)者對(duì)于某些領(lǐng)域（如閑暇產(chǎn)品、住房建筑等）表面上的機(jī)會(huì)曾作出驚人的錯(cuò)誤估計(jì)。”
對(duì)于面臨的環(huán)境威脅，企業(yè)可以選擇的對(duì)策有三種：
①對(duì)抗。即企業(yè)采取各種可能的措施來(lái)影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)。企業(yè)開(kāi)展大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)環(huán)境威脅的一種反抗。例如，西方國(guó)家的煙草公司可以疏通議員通過(guò)一個(gè)法令，允許人們?cè)诠矆?chǎng)所隨意抽煙。再如，長(zhǎng)期以來(lái)，日本的汽車(chē)、家用電器等工業(yè)品源源不斷地流入美國(guó)市場(chǎng)，而美國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品卻遭到日本貿(mào)易保護(hù)政策的威脅。美國(guó)政府為了對(duì)付這一嚴(yán)重的環(huán)境威脅，一方面，在輿論上提出美國(guó)的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)日本優(yōu)質(zhì)的汽車(chē)、電視、電子產(chǎn)品，為何不讓日本的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便宜的美國(guó)產(chǎn)品？另一方面，美國(guó)向有關(guān)國(guó)際組織提出了起訴，要求仲裁。同時(shí)提出，如果日本政府不改變農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易保護(hù)政策，美國(guó)對(duì)日本工業(yè)品的進(jìn)口也要采取相應(yīng)的措施。結(jié)果，扭轉(zhuǎn)了不利的環(huán)境因素。
②緩解。即企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合，加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性和危害性。如國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)針對(duì)東道國(guó)的嚴(yán)格的產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)，以便順利地進(jìn)人目標(biāo)市場(chǎng)。再如，煙草公司大力宣傳在公共場(chǎng)所設(shè)單獨(dú)的吸煙區(qū)。 ③轉(zhuǎn)移。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)嚴(yán)重地威脅到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)可以轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或進(jìn)入其他行業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。如在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，工資成本很高，一些勞動(dòng)密集型企業(yè)便轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；又如煙草生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)人一些新的行業(yè)，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)。 第二節(jié)、市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境內(nèi)容
宏觀環(huán)境（Macroenvironment）包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政法和文化環(huán)境等六大要素，企業(yè)與它們的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等，都處在這些宏觀環(huán)境因素的作用當(dāng)中，不可避免地受其影響與制約。這些宏觀力量是“不可控制的”，它創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也帶來(lái)威脅，公司必須監(jiān)視和對(duì)此作出反應(yīng)。下面，我們將分析這些因素，并描述這些因素是如何影響營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的。
一、人口環(huán)境
人口環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系是十分密切的，因?yàn)槿耸鞘袌?chǎng)的主體。
企業(yè)的人口環(huán)境包括人口的規(guī)模和增長(zhǎng)率、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、教育程度、民族、種族和等。從世界人口環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)看，主要有以下7個(gè)方面的變化：
1、 世界范圍的人口爆炸不均衡分布
（1）人口數(shù)量。人口數(shù)量是直接影響到潛在市場(chǎng)規(guī)模的最基本的因素之一。對(duì)于許多日常生活用品和一些成本、單價(jià)都較低的商品的需要是和人口數(shù)量高度正相關(guān)的。 現(xiàn)在，全球人口已經(jīng)達(dá)到 60億，并以每年凈增9 000多萬(wàn)的速度遞增，預(yù)計(jì)到2050年將達(dá)到100億。世界人口增長(zhǎng)的速度是驚人的：從10億增長(zhǎng)到20億用了123年時(shí)間，從20億增長(zhǎng)到30億用了33年時(shí)間，以后每增長(zhǎng)10億人口用的時(shí)間分別為14年、13年和11年。
我國(guó)的人口已由 1949年的5．4億人增加到 1998年的12．481億人。我國(guó)政府從20世紀(jì)70年代以來(lái)所實(shí)施的控制人口增長(zhǎng)的計(jì)劃生育決策，有效地抑制了人口的快速增長(zhǎng)。現(xiàn)在，我國(guó)人口出生率 和自然增長(zhǎng)率 逐年下降，1998年出生率比上年下降0．54％0，自然增長(zhǎng)率比上年下降0．53％o。但由于我國(guó)人口基數(shù)過(guò)大，每年凈增人口仍在1200萬(wàn)人左右。這種低出生率、高出生量的特點(diǎn)表明我國(guó)人口在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍將持續(xù)增長(zhǎng)。”預(yù)計(jì)，如果人口增長(zhǎng)情況能繼續(xù)得到有效控制，我國(guó)人口將在2040～2050年間達(dá)到15～16億的最高峰，今后將緩慢下降。
世界人口和我國(guó)人口的持續(xù)增長(zhǎng)，這說(shuō)明人類(lèi)需要在不斷增長(zhǎng)；如果人們有足夠的購(gòu)買(mǎi)力，人口增長(zhǎng)也就意味著潛在市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，這給企業(yè)提供了更加廣闊的市場(chǎng)。但如果人口增長(zhǎng)超過(guò)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，那將會(huì)嚴(yán)重地影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，甚至造成經(jīng)濟(jì)的惡化。
（2）人口出生率和自然增長(zhǎng)率
人口的出生率和自然增長(zhǎng)率是預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景的一個(gè)重要指標(biāo)。人口出生率會(huì)影響到人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)的變化，而人口的出生率和自然增長(zhǎng)率與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的關(guān)系也會(huì)對(duì)市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)生重要影響。
在全球范圍內(nèi)，人口增長(zhǎng)差異很大。在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，人口出生率和自然增長(zhǎng)率較低，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而在一些發(fā)展中國(guó)家則正好相反。現(xiàn)在，世界人口每年增長(zhǎng)9 000多萬(wàn)人，其中 97％是在發(fā)展中國(guó)家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的人口占世界總?cè)丝诘?6%，約38億人，并以每年2%的速度增長(zhǎng)著，在非洲更高達(dá)2．9％，非洲的人口24年便會(huì)翻一番。發(fā)達(dá)國(guó)家的人口約為12億，占世界總?cè)丝诳偭康?4%，其人口平均增長(zhǎng)率為0．5％，在歐洲的大部分國(guó)家甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，導(dǎo)致兒童數(shù)量減少。美國(guó)1970～1977年間學(xué)齡前人口減少了11．2％，1993年日本0～14歲人口的比率降至17．2％的歷史最低紀(jì)錄，據(jù)預(yù)測(cè)德國(guó)6～14歲的兒童數(shù)量到2010年時(shí)也將由1993年的710萬(wàn)人減少到580萬(wàn)人。兒童數(shù)量的減少，對(duì)兒童用品行業(yè)既是一個(gè)環(huán)境威脅，也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。一些經(jīng)營(yíng)兒童用品的企業(yè)，或者徹底轉(zhuǎn)產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)其他業(yè)務(wù)；或者如美國(guó)迪士尼公司那樣到人口出生率高的東方國(guó)家去尋找市場(chǎng)；或者重新定位，從兒童市場(chǎng)轉(zhuǎn)向成年人市場(chǎng)。如吉寶公司多年來(lái)的廣告口號(hào)是：“嬰兒是我們的事業(yè)，我們的唯一事業(yè)”，但前些年悄悄放棄了這個(gè)口號(hào)，轉(zhuǎn)而向老年人推銷(xiāo)人壽保險(xiǎn)，改用的口號(hào)是：“吉寶現(xiàn)在象對(duì)嬰兒一樣地對(duì)待50歲以上的人”。
而另一些經(jīng)營(yíng)兒童產(chǎn)品的企業(yè)則注意到在兒童數(shù)量減少的同時(shí)，兒童“人均資本”在大幅度提高 ，因而加強(qiáng)了對(duì)兒童用品市場(chǎng)的投人，如德國(guó)1993年針對(duì)兒童的廣告費(fèi)總額就高達(dá)10億馬克。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局所屬美蘭德信息公司對(duì)北京、上海、廣州、成都和西安五大城市的調(diào)查問(wèn)卷明，全國(guó)0～12歲孩子每月消費(fèi)總額超過(guò)35億元，其中北京12歲以下的孩子一個(gè)月要用掉14億元，人均764元，居全國(guó)之首。在3口之家中，孩子的消費(fèi)基本上決定了一個(gè)家庭的消費(fèi)方向，80％的工薪階層家庭中，每月除去必要的儲(chǔ)蓄外，一個(gè)孩子的月平均消費(fèi)要超過(guò)一個(gè)大人。這說(shuō)明，在我國(guó)雖然由于兒童數(shù)量的減少會(huì)給某些兒童用品行業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，但同時(shí)由于家庭用于兒童用品的消費(fèi)支出比重加大，也會(huì)給有關(guān)企業(yè)帶來(lái)商機(jī)。這是因?yàn)槟贻p的夫妻們有了更多的閑暇和收入，增加了旅游和娛樂(lè)活動(dòng)，因而給旅館、餐館、航空公司等行業(yè)增加了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧教授在1993年描述了未來(lái)消費(fèi)的四大趨勢(shì)，“‘娃’字號(hào)消費(fèi)為無(wú)窮”居于首位。他指出，到21世紀(jì)將出現(xiàn)“四二一” 的家庭結(jié)構(gòu)，兒童是家庭投資的重點(diǎn)，圍繞“娃”字號(hào)做文章的企業(yè)和產(chǎn)品都有廣闊的前景。g同時(shí)，這種動(dòng)向也給其他行業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。如一些家庭能有更多的收入用于購(gòu)買(mǎi)高檔的商品，有更多的閑暇時(shí)間和收入用于旅游、娛樂(lè)、在外用餐等，這給旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)等提供了富有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2．人口結(jié)構(gòu)變化，出現(xiàn)老齡化趨勢(shì)。
人口結(jié)構(gòu)主要是指人口年齡結(jié)構(gòu)。有些美國(guó)學(xué)者把人口劃分為六個(gè)年齡段：兒童（10歲以下者）、少年（10～18歲）、青年人（18～34歲）、早期中年人（35～49歲）、晚期中年人（50～64歲）和退休者（65歲以上）。在不同的國(guó)家和地區(qū)，各個(gè)年齡段人口的增長(zhǎng)速度大不相同。例如，在中國(guó)和日本，成長(zhǎng)最快的年齡組是中年人和老年人，而在印度尼西亞，成長(zhǎng)最快的則是少年和青年人。由于這些差異、各國(guó)對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的。在人口年輕的國(guó)家里，重要的產(chǎn)品是學(xué)校用品、兒童用品和玩具；而在人口老齡化的國(guó)家里，對(duì)醫(yī)藥和醫(yī)療服務(wù)、易于消化的食品和大號(hào)字印刷的報(bào)紙等的需要量很大。另外，值得注意的是，據(jù)聯(lián)合國(guó)人口司統(tǒng)計(jì)，在老齡人口中女性多于男性，預(yù)計(jì)今后40年里全世界的老齡人口中女性將比男性多50％，這也影響了老年人對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)的需求。
隨著人口出生率的降低以及壽命的延長(zhǎng)，世界各國(guó)普遍出現(xiàn)了老齡化的發(fā)展趨勢(shì)。美國(guó)世界觀察研究所對(duì)世界人口壽命所作的調(diào)查結(jié)果表明，從1950～1993年的43年間，世界人口平均壽命由46歲延長(zhǎng)到65歲。整個(gè)工業(yè)國(guó)家人口的平均壽命由66歲延長(zhǎng)到74歲；而發(fā)展中國(guó)家由于和以前相比，在糧食生產(chǎn)和衛(wèi)生狀況方面得到很大改善，人口的平均壽命延長(zhǎng)的比率高于工業(yè)國(guó)家，由41歲延長(zhǎng)到63歲。按照聯(lián)合國(guó)制定的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)65歲以上人口占總?cè)丝诒嚷?7％以上或60歲以上人口占總?cè)丝诒嚷?0％以上為進(jìn)入老齡化社會(huì)。1993年，日本 65歲以上的人口為1624萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?3•l％；而預(yù)計(jì)到2007年，20％的日本人將超過(guò)65歲，日本將成為世界上老年人口比率最高的國(guó)家。1960年，歐洲、美國(guó)和加拿大的60歲以上的老年人數(shù)目只有9 000萬(wàn)人（占全部人口的 1／9），1993年已達(dá)到1•85億人（占全部人口的1/6），到2025年將達(dá)3•l億人之多，到那時(shí)候退休者將比年輕人還多。
以我國(guó)為例。1982年，我國(guó)60歲以上人口占人口總數(shù)的比率為7.2％，低于當(dāng)時(shí)的世界平均水平（8．5％）。但由于我國(guó)人口基數(shù)大，全世界每增加 10個(gè)老年人就有3個(gè)來(lái)自中國(guó)，因此我國(guó)人口結(jié)構(gòu)從成年型過(guò)渡到老年型的速度居世界之首.1994年我國(guó) 60歲以上人口達(dá) 1．1億人，占全國(guó)人口總數(shù)的9．76％,而到2000年這一數(shù)字已達(dá)到10．5％，我國(guó)已進(jìn)入老齡化社會(huì)，預(yù)計(jì)到2025年時(shí)這一比率還將提高到19．1％。
人口老齡化問(wèn)題，對(duì)社會(huì)和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都將產(chǎn)生深刻的影響。從社會(huì)角度來(lái)講，一方面，社會(huì)將把更多的資金用在老年人的保健上，國(guó)民收入中消費(fèi)的比例將增大、積累會(huì)減少；另一方面，適齡勞動(dòng)人口的減少，或者勞動(dòng)適齡人口的老化，可能會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)率下降。管子曰，“生之者眾，食之者寡，富矣”，意思是說(shuō)，一個(gè)國(guó)家只有開(kāi)源節(jié)流，才能富裕起來(lái)。而老齡化時(shí)代則恰好相反，生產(chǎn)者寡，食之者眾，這必將對(duì)一國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。
從企業(yè)角度來(lái)講，市場(chǎng)上對(duì)青少年用品的需求將日趨減少，而適合老年人的產(chǎn)品，如醫(yī)療保健用品、醫(yī)療護(hù)理、老年公寓、食品、服裝、旅游、娛樂(lè)、助聽(tīng)器、假發(fā)套、假牙、拐杖等的需求將迅速增加。老齡化的到來(lái)還對(duì)商場(chǎng)的裝飾、內(nèi)部結(jié)構(gòu)與服務(wù)提出了新要求，它要求為老年公民服務(wù)的商店裝配更亮的燈光、印刷大號(hào)字的標(biāo)志以及設(shè)計(jì)安全的盥洗室等。此外，由于人口流動(dòng)造成傳統(tǒng)養(yǎng)老制度的無(wú)法維持，社會(huì)養(yǎng)老肯定將成為主流。屆時(shí)，許多幼兒園、托兒所將隨著人口出生率的降低而關(guān)閉，而養(yǎng)老院則方興未艾。鑒于老年人體重的龐大，男護(hù)理人員將大大增加，許多男同志將在這里實(shí)現(xiàn)人生的抱負(fù)。
與此同時(shí)，老年人的購(gòu)買(mǎi)力水平也逐漸提高。1993年，我國(guó)政府用于退休金的支出為747．3億元，到2000年全國(guó)老年人的退休金、再就業(yè)收入和贍養(yǎng)費(fèi)將達(dá)4 000億元。人口出生率的下降使老年人的生活壓力特別是來(lái)自子女的壓力明顯減輕，他們所掌握的財(cái)富將主要圍繞自我的消費(fèi)需要進(jìn)行。因此開(kāi)發(fā)“銀發(fā)市場(chǎng)”，滿(mǎn)足“銀發(fā)市場(chǎng)”的需要，是值得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員重視的大問(wèn)題。
不過(guò)，開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)在我國(guó)還有相當(dāng)?shù)碾y度，對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)人員必須有清醒的認(rèn)識(shí)。第一，西方的老人對(duì)個(gè)人財(cái)產(chǎn)有絕對(duì)的自主權(quán)，是完全的獨(dú)立自主；而中國(guó)的老人對(duì)個(gè)人財(cái)產(chǎn)只有部分的自主權(quán)，在一定程度上還要受兒女的控制，因?yàn)榘凑罩袊?guó)“諸子分財(cái)”的傳統(tǒng)，老人的財(cái)產(chǎn)是要留給兒子、孫子的，并不完全屬于他個(gè)人。因此，不能單從老人的資產(chǎn)上來(lái)判斷他的購(gòu)買(mǎi)力，還要結(jié)合中國(guó)的文化傳統(tǒng)才能真正研究透“銀發(fā)市場(chǎng)”的當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模和未來(lái)增長(zhǎng)潛力。第二，由于生產(chǎn)力水平低下，加上計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“超值奉獻(xiàn)”，中國(guó)的老人并未為自己留下足夠的養(yǎng)老的資產(chǎn)，還必須指望著兒女養(yǎng)老。而在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)的養(yǎng)老制度正走向瓦解，而新的養(yǎng)老制度又沒(méi)有建立起來(lái)，這樣就使中國(guó)眾多的老人陷于一個(gè)尷尬的境地當(dāng)中：養(yǎng)大了兒女，餓死了自己，到頭來(lái)還要為最基本的生理需要（衣食住行）和安全需要（治?。┒歼€沒(méi)有滿(mǎn)足，何談別的消費(fèi)！面臨一個(gè)最基本的如何吃飽飯的問(wèn)題。中國(guó)老人的退休保障還有問(wèn)題。
人口生育的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
首先，人類(lèi)的壽命為什么能夠延長(zhǎng)呢？這是因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)致了人類(lèi)生活水平的提高，營(yíng)養(yǎng)條件的改善、衛(wèi)生條件的改善，提高了人類(lèi)抗拒自然災(zāi)害的能力，從而造成了現(xiàn)代人的壽命延長(zhǎng)，死亡率大大下降。從我國(guó)人口的壽命情況來(lái)看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1949年以前是35歲，1957年是57歲，1980年是69歲。1980年我國(guó)60歲以上的人口約占全國(guó)總?cè)丝诘?％，到2000年達(dá)到11％，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到20％，有些地區(qū)的比例還要高些，如北京和上海等大城市。
其次，人口的出生率為什么能夠下降呢？按照諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝克爾的解釋?zhuān)祟?lèi)生育后代也是一個(gè)注重投入產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)分析過(guò)程。人們生育孩子的預(yù)期收益主要體現(xiàn)在：一、養(yǎng)兒防老，希望晚年生活有保障，這是物質(zhì)方面的追求；二、延續(xù)香火，從小的方面講這是延續(xù)家族的血脈，從大的方面講是為了人類(lèi)種族的繁衍，這是對(duì)精神生活的追求。人們生育孩子的成本主要體現(xiàn)在時(shí)間、精力、金錢(qián)等各方面的投入和花銷(xiāo)上。只要生育孩子的預(yù)期收益提高，或者預(yù)期成本下降，人們就一定愿意多生孩子，反之，只要生育孩子的預(yù)期收益下降，或者預(yù)期成本提高，人們就一定不愿意多生孩子。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)，人們所以愿意多生孩子，重要原因在于養(yǎng)老的物質(zhì)利益動(dòng)機(jī)在起作用。由于那時(shí)科學(xué)技術(shù)的水平太低，男性作為重體力勞動(dòng)的代表在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中起著非常重要的作用，生育男孩的預(yù)期收益很高，于是社會(huì)普遍重男輕女。但科學(xué)技術(shù)水平的低下，也造成糧食產(chǎn)量的低下，一個(gè)成年男性養(yǎng)活自己的家庭尚且困難，何況再養(yǎng)自己的父母，這意味著解決養(yǎng)老問(wèn)題的關(guān)鍵是多生兒子。由于男女性別比例在人口中的分布受著自然秩序法則的支配，傾向于保持大致均衡的比例，再加上當(dāng)時(shí)的營(yíng)養(yǎng)條件和衛(wèi)生條件跟不上，造成孩子的成活率不高，因此要多生孩子，這就是為什么越是貧困的地區(qū)，人們?cè)皆敢馍⒆?，重男輕女的觀念越頑固的原因。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，農(nóng)民的這種選擇是符合理性原則的，生活中的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在技術(shù)落后的情況下，一個(gè)家庭男勞力多，確能發(fā)揮“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的作用，能干很多單個(gè)的勞動(dòng)力根本干不成的事情；同時(shí)男勞力多，也能增強(qiáng)家族在社區(qū)的地位，因?yàn)樗碇?cái)富，是當(dāng)時(shí)的“高素質(zhì)人才”。
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人類(lèi)越來(lái)越擺脫了重體力勞動(dòng)的束縛，傳統(tǒng)上被視為輕體力勞動(dòng)代表者的女性開(kāi)始大量介入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活。隨著她們收入的提高，生活節(jié)奏的加快，她們生育孩子的機(jī)會(huì)成本越來(lái)越高，再加上她們的收入已足以保證她們晚年的生活，因此養(yǎng)兒防老的觀念越來(lái)越淡，生育孩子逐步變成一件不劃算的事情，而節(jié)育知識(shí)的普及和節(jié)育技術(shù)的改善使她們的這一愿望變成了現(xiàn)實(shí)。這一時(shí)期，人們所以還愿意養(yǎng)育孩子，主要是享受天倫之樂(lè)、繁衍人類(lèi)后代這一精神生活的追求在起作用。
3．家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變化
從全球看，家庭規(guī)模在趨于小型化。1980年，全球平均家庭人口約4．3人，1994年降為4．1人，到2000年將降為3．7人。我國(guó)平均家庭人口在 1990年為 4人，1995年降為3－7人，1998年為3．63人。全球人口在迅速增長(zhǎng)，家庭規(guī)模卻逐漸趨向小型化，這使全世界的家庭數(shù)量在日益增多。1994年全球有13億個(gè)家庭，到2000年家庭總數(shù)將達(dá)到16．8億個(gè)。家庭總數(shù)的增加，表明市場(chǎng)上對(duì)電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)、家具等各種家庭用品的需求將大幅度增加，這給企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)；同時(shí)，家庭規(guī)模的小型化也說(shuō)明企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注重這一變化趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)和提供適合小型化家庭需要的商品和勞務(wù)，才能更好地為市場(chǎng)服務(wù)。
造成家庭規(guī)模變小的根本原因是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展提高了人們抗拒自然、人類(lèi)社會(huì)的能力。過(guò)去，科學(xué)技術(shù)水平低下，只有依靠大家庭“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的力量才能抵御自然和社會(huì)力量的壓力，在這種情況下，人們?cè)敢鈱⒉糠謧€(gè)人權(quán)利交給大家庭來(lái)支配，以換取大家庭的支持。隨著科學(xué)技術(shù)水平的提高，小家庭的力量已足以抵御自然和社會(huì)的壓力了，在這種情況下，人們就不愿象以前那樣將部分個(gè)人權(quán)利交給大家庭來(lái)支配了，于是傳統(tǒng)“四世同堂”家庭解體，而核心家庭（父母加一個(gè)或兩個(gè)孩子），包括二人家庭、一人家庭等開(kāi)始出現(xiàn)。具體來(lái)說(shuō)，有如下原因：
（1）晚婚。隨著社會(huì)的發(fā)展、進(jìn)步，人們生活節(jié)奏的加快，時(shí)間成本變得越來(lái)越高，這對(duì)于文化水平高的年輕人來(lái)說(shuō)尤甚，在這種情況下，社會(huì)出現(xiàn)了晚婚晚育的發(fā)展態(tài)勢(shì)。雖然絕大多數(shù)的年輕人都要結(jié)婚，但近年來(lái)大城市的初婚年齡不斷提高，中小城市也出現(xiàn)了婚齡延長(zhǎng)的趨勢(shì)，所有這一切，無(wú)疑會(huì)使結(jié)婚用品及人壽保險(xiǎn)的銷(xiāo)路受到很大影響。
（2）子女減少。生活節(jié)奏的加快，時(shí)間成本的提高，無(wú)疑提高了生孩子的機(jī)會(huì)成本，由此導(dǎo)致人口出生率的下降。君不見(jiàn)，越是大城市，越是工作繁忙的女性，越?jīng)]有時(shí)間生孩子。據(jù)報(bào)道，2001年底，中關(guān)村的高科技企業(yè)共裁員5000余人這些人中，多數(shù)人選擇讀書(shū)，意欲通過(guò)對(duì)人力資本的投資來(lái)迎接未來(lái)經(jīng)濟(jì)高潮時(shí)代的到來(lái)；也有一部分女士選擇回家生孩子，因?yàn)榇藭r(shí)生孩子的機(jī)會(huì)成本最低。待兩三年后，經(jīng)濟(jì)高潮到來(lái)，孩子已可以進(jìn)幼兒園，那時(shí)可全身心投入到工作中去，可謂兩不“耽誤”。
（3）離婚率高。社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，提高了人的民主意識(shí)，人類(lèi)強(qiáng)調(diào)包括婚姻質(zhì)量在內(nèi)的生活質(zhì)量，開(kāi)始追求自由婚姻。自由婚姻包括兩層含義，一是自由結(jié)婚，而是自由離婚。女性走出家庭、參加工作所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，使自由婚姻實(shí)現(xiàn)的條件越來(lái)越成熟，目前社會(huì)上的許多離婚是女性首先提出來(lái)的，這是女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立導(dǎo)致人格獨(dú)立的標(biāo)志，是社會(huì)進(jìn)步和人類(lèi)解放的標(biāo)志。越是發(fā)達(dá)的國(guó)家，離婚率越高，例如美國(guó)的離婚率是世界上是最高的，達(dá)50％。在我國(guó)，離婚比率也以較快的速度上升，1994年的離婚比率由1990年的5．9％0上升到7．1％。，而在北京、遼寧、吉林、上海、青島、新疆、西藏等地離婚比率都超過(guò)了10％0。在北京，1995年的離婚率高達(dá) 25％0。離婚率的上升，導(dǎo)致了單親家庭數(shù)量的增加，使市場(chǎng)上對(duì)適合這些家庭使用的住房和家庭用品的需求相應(yīng)增加，也給企業(yè)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
（4）職業(yè)婦女增多。隨著女性越來(lái)越多的走出家庭，女性的收入也越來(lái)越高。例如美國(guó)現(xiàn)在50％以上的已婚婦女參加工作，她們的收入約占家庭收入的40％，這種情況勢(shì)必影響消費(fèi)者市場(chǎng)的需求，同時(shí)對(duì)許多行業(yè)的廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作和廣告媒體的選擇也有影響。一是由于婦女就業(yè)，家庭收入增加帶來(lái)了女性市場(chǎng)容量的增加。例如，由于女性多操持家務(wù)，所以女性多喜歡跑家庭日用品市場(chǎng)；女性的愛(ài)美之心一般來(lái)說(shuō)大于男性，喜歡打扮，所以女性服裝、化妝品等成了女性市場(chǎng)的重要商品；女性擔(dān)負(fù)哺育小孩的重任，兒童商品也就納入了女性市場(chǎng)。在中國(guó)的不少大城市，有專(zhuān)門(mén)供女性選擇商品的“女人街”或“麗人街”，至于女性產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店那就更數(shù)不勝數(shù)啦。二是婦女就業(yè)者增多，代替家務(wù)勞動(dòng)的家用電器商品需求量顯著增加。三是雙職工家庭增加，時(shí)間顯得越來(lái)越寶貴，市場(chǎng)上任何能節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)都有很大的吸引力。企業(yè)了解了性別的差異，就可以針對(duì)不同性別的不同需求，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
（5）非家庭住戶(hù)的興起。非家庭住戶(hù)包括單身家庭和單親家庭兩類(lèi)。隨著社會(huì)發(fā)展所帶來(lái)的男女自由交往的增多，婚齡的延長(zhǎng)，離婚率的居高不下，社會(huì)上出現(xiàn)了一大批的非家庭住戶(hù)。這種住戶(hù)主要是離家獨(dú)居或同居的青年人，以及離婚后的獨(dú)居者。據(jù)估計(jì)，近年來(lái)，美國(guó)非家庭住戶(hù)發(fā)展很快，1970年時(shí)占19％，1985年占28％，到2000年時(shí)達(dá)47％。我國(guó)的非家庭住戶(hù)雖然不多，但有逐漸增加的趨勢(shì)。這類(lèi)家庭群體需要較小的公寓、廉價(jià)輕便的家具、器皿、小包裝食品、小型汽車(chē)等產(chǎn)品。此外，還需要更多的社交場(chǎng)所和旅游服務(wù)等。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因?yàn)榉莻鹘y(tǒng)家庭住戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)家庭的增長(zhǎng)速度。
4．地理上的人口流動(dòng)
社會(huì)的發(fā)展意味著剩余的增多，意味著交易范圍的擴(kuò)大，這就要求改變過(guò)去那種人們長(zhǎng)期附著在土地上的生活方式，從而在全世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了人類(lèi)地理上的流動(dòng)的熱潮。當(dāng)代人口的流動(dòng)呈現(xiàn)以下四種趨勢(shì)：
（1）人口從經(jīng)濟(jì)窮困地區(qū)向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)流動(dòng)，如我國(guó)出現(xiàn)的“孔雀東南飛”現(xiàn)象就是欠發(fā)達(dá)地區(qū)群眾向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)的流動(dòng)。
（2）人口從鄉(xiāng)村流入城市，形成城市化浪潮，從根本上改變了農(nóng)業(yè)社會(huì)那種人口分散居住的局面，現(xiàn)在所稱(chēng)的“民工”，或“打工仔”、“打工妹”就是從鄉(xiāng)村流到城市去的。造成這種狀況的原因是：工業(yè)的效率高于農(nóng)業(yè)，城市的收入高于鄉(xiāng)村，水往低處流、人往高處走的規(guī)律驅(qū)使著農(nóng)村的民眾一波又一波地流入城市，這是一切國(guó)家工業(yè)化、商品化過(guò)程中的必然趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)城鎮(zhèn)人口的比重逐年上升。1980年，我國(guó)城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎貫?9.4%，1990年上升為26.4%，1998年上升為30.4%。
（3）人口從城市流向郊區(qū)。由于汽車(chē)普及和高速公路的發(fā)展，加上城市環(huán)境污染日趨嚴(yán)重，出現(xiàn)了人口向郊區(qū)流動(dòng)的趨勢(shì)，許多收入較高的家庭遷居到市郊或小城鎮(zhèn)。然而，近年來(lái)搬到郊區(qū)的人口又有向城市回流的傾向，造成這種狀況的原因有二：一是交通不便，上班不便；二是懷戀城市較高的文化生活和娛樂(lè)活動(dòng)。
（4）人口從發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)向新興工業(yè)化國(guó)家、地區(qū)的流動(dòng)。外資從發(fā)達(dá)國(guó)家流入發(fā)展中國(guó)家后，必定會(huì)帶來(lái)發(fā)達(dá)國(guó)家人口向新興工業(yè)化國(guó)家的流動(dòng)。例如，現(xiàn)在北京、上海等地居住著不少的“洋打工”。再如，目前各高校出現(xiàn)了越來(lái)越多的留學(xué)生。北京大學(xué)有相當(dāng)多的韓國(guó)留學(xué)生，出于就餐的需要，北京大學(xué)校內(nèi)出現(xiàn)了好多家韓國(guó)餐館。再如，上海曹楊新村街道通過(guò)閱讀報(bào)紙了解到不少在本市高校留學(xué)的外國(guó)學(xué)生對(duì)中國(guó)家庭文化頗感興趣，又考慮到許多下崗職工也有強(qiáng)烈的再就業(yè)愿望，于是，就推出了“家庭旅游”業(yè)務(wù)，收到了良好的效果。
人口流動(dòng)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)影響極大：
第一， 導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)。城市規(guī)模的擴(kuò)大和城鎮(zhèn)建設(shè)事業(yè)的發(fā)展，必將導(dǎo)致對(duì)房
地產(chǎn)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如鋼材、建材等需求增多；必將要求新的交通工具、通訊工具的出現(xiàn)，無(wú)疑，這將為汽車(chē)工業(yè)、通訊工業(yè)（電話(huà)、傳真、移動(dòng)電話(huà)等）的大發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，大量人口涌入城市，投身于商業(yè)發(fā)展的洪流中，也使他們疏于對(duì)家庭生活的管理，疏于對(duì)孩子的教育、培養(yǎng)，這就為家政服務(wù)業(yè)，包括小時(shí)工、保姆、、接送孩子上學(xué)、照顧老人、家教等的興起和發(fā)展創(chuàng)造了條件。然而，“幾家歡樂(lè)幾家愁”，有發(fā)展，就有被淘汰，隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，土地成本、環(huán)保成本、人工成本等也水漲船高，這就使某些傳統(tǒng)工業(yè)，特別是加工制造業(yè)越來(lái)越失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不得不搬離市區(qū)，而向郊區(qū)或外地轉(zhuǎn)移，至于騰出來(lái)的土地則進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)。在北京，象首鋼集團(tuán)、北京糧食集團(tuán)等大型企業(yè)集團(tuán)紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在將加工業(yè)轉(zhuǎn)至外地的同時(shí)，加強(qiáng)了對(duì)商業(yè)、服務(wù)業(yè)的開(kāi)發(fā)。
第二， 俗話(huà)講，“一方水土養(yǎng)一方人”， 人口的流動(dòng)必將導(dǎo)致對(duì)日用品需求種類(lèi)的變
化。比如，隨著人們向熱帶、亞熱帶轉(zhuǎn)移，對(duì)御寒服裝及家用暖氣設(shè)備的需求將會(huì)下降，而對(duì)空調(diào)設(shè)備的需求卻會(huì)上升；隨著人們更多的移向城市，對(duì)化妝品、箱包、歌劇、芭蕾和其他形式的高層次文化的需求上升；隨著人口從密集的市區(qū)向空曠的郊區(qū)轉(zhuǎn)移，居民對(duì)割草工具、園林工具、材料等的需求也增加了。此外，各地區(qū)的人們?cè)陲嬍辰Y(jié)構(gòu)上也有差異：中國(guó)北方人由于寒冷的氣候而喜歡油膩的食品，而南方人則喜歡烹調(diào)精致的食品。然而社會(huì)意識(shí)，包括生活習(xí)慣、風(fēng)俗、價(jià)值觀等具有相對(duì)獨(dú)立性，它的變化并不與社會(huì)存在的變化相同步，而往往表現(xiàn)出滯后的特點(diǎn)，這又使得他們的需要明顯地區(qū)別于當(dāng)?shù)厝?，因此如何更有效地滿(mǎn)足這種需要，是值得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員重視的問(wèn)題。例如，北京大學(xué)有相當(dāng)多的韓國(guó)留學(xué)生，因而校內(nèi)出現(xiàn)了好多家韓國(guó)餐館。再如，現(xiàn)在北京有很多的以經(jīng)營(yíng)地方菜為主的餐館，如川菜、貴州菜、云南菜、東北菜等，這顯然是適應(yīng)流動(dòng)人口需要、緩解他們的思鄉(xiāng)情感而創(chuàng)設(shè)的。
第三， 隨著城市化的發(fā)展和人口向郊區(qū)的轉(zhuǎn)移，第三產(chǎn)業(yè)，包括零售業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校、
證券公司、公交公司、交通警察以及政府管理等網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置必須與之相同步，不然就不能滿(mǎn)足城市化發(fā)展的需要，這就是為什么當(dāng)前特許經(jīng)營(yíng)、連鎖能夠迅速發(fā)展的原因。以商業(yè)的發(fā)展而論，城市人口的增加、收入的提高，使城市居民需要和城市市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)和擴(kuò)大，生活節(jié)奏的加快、產(chǎn)品質(zhì)量的提高使他們逐漸撇棄“貨比三家”、“眼見(jiàn)為實(shí)、耳聽(tīng)為虛”的舊觀念，從而導(dǎo)致“委托式購(gòu)買(mǎi)”的出現(xiàn)，凡此種種，都使商業(yè)在傳統(tǒng)的百貨商店、雜貨商店外，還出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)商店、超市、特級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、無(wú)店鋪購(gòu)物（電話(huà)購(gòu)物、電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等）等許多新的零售業(yè)態(tài)，形成了繁華的商業(yè)區(qū)，促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。而城市人口向郊區(qū)的流動(dòng)，促使在郊區(qū)形成許多居民區(qū)，為了滿(mǎn)足郊區(qū)居民的需要，在這些居民區(qū)里又出現(xiàn)了現(xiàn)代化的購(gòu)物中心。
第三，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注意人口流動(dòng)形成的新的消費(fèi)群體的需要。很多過(guò)去沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)疑將產(chǎn)生很大影響，流人城市的大量農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，他們的需要和以前在農(nóng)村時(shí)有所不同，對(duì)文化娛樂(lè)、服裝、洗滌用品、衛(wèi)生用品和化妝用品等方面的需要有很大增加；但同時(shí)，他們的需要又明顯地與城市居民存在很大差距。如何更有效地滿(mǎn)足這種需要，是值得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員重視的問(wèn)題。
5．教育水平的提高和“白領(lǐng)”人口的增多
國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、人均收入與教育發(fā)達(dá)程度有高度正相關(guān)關(guān)系。在教育普及程度高的國(guó)家和地區(qū)，由于科技水平較高和人們的文化素質(zhì)較好，因此對(duì)書(shū)籍、音樂(lè)、戲劇等文學(xué)藝術(shù)作品和文化用品、高技術(shù)產(chǎn)品、新產(chǎn)品等方面的需求比較大，而在教育普及程度低的國(guó)家和地區(qū)這類(lèi)需求則比較小。 隨著人們生活水平的提高，人民的文化和教育水平也在不斷提高。其渠道主要有：一是自覺(jué)接受教育。在中國(guó)，隨著九年義務(wù)教育的普及，隨著高等教育的發(fā)展，越來(lái)越多的人通過(guò)各種方式接受初等和高等教育，目前，在大城市，本科生根本不稀罕，考研熱、考博熱方興未艾。二是不自覺(jué)地接受教育，隨著收音機(jī)，尤其是電視機(jī)的普及，知識(shí)傳播的速度大大加快，越來(lái)越多的人開(kāi)始了解世界、關(guān)心世界，即便是偏僻山區(qū)的農(nóng)民，隨著電視、廣播的普及，他們的智識(shí)、文化水平也日益提高，非昔日“吳下阿蒙”。
教育、文化程度的提高，意味著人們欣賞水平的提高，也意味著“雞蛋里面挑骨頭”能力的增強(qiáng)，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者既是機(jī)會(huì)也是威脅。首先，教育程度高的白領(lǐng)階層人口愈多，就越對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了開(kāi)發(fā)新穎、美觀、典雅、高貴產(chǎn)品的要求，這對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)將產(chǎn)生重大影響。其次，電視的普及以及白領(lǐng)階層看電視時(shí)間的減少，對(duì)企業(yè)的廣告、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道建設(shè)等提出了高要求，以便與廣大消費(fèi)者自身水平的變動(dòng)相一致。再次，對(duì)教育、出版、文化、旅游、體育等的需求提高，從而形成了一個(gè)圖書(shū)、雜志、培訓(xùn)、旅游、體育運(yùn)動(dòng)和文藝演出等等的巨大市場(chǎng)。因此，中國(guó)未來(lái)的體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等一定會(huì)很發(fā)達(dá)，球市在中國(guó)一定會(huì)火爆的，各種文藝演出一定會(huì)爆滿(mǎn)的。
然而各地經(jīng)濟(jì)、文化進(jìn)步的發(fā)展是不同步的，這意味著企業(yè)必須根據(jù)各地的不同情況實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。如在教育水平較低的國(guó)家和地區(qū)，技術(shù)性能較高、較復(fù)雜的產(chǎn)品可能不適合當(dāng)?shù)氐男枰?，產(chǎn)品包裝上的文字和產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)要考慮到當(dāng)?shù)厥褂谜叩睦斫饽芰Γ_(kāi)展廣告宣傳時(shí)要盡量減少冗長(zhǎng)艱深的文字說(shuō)明，應(yīng)更多地通過(guò)廣播、電視等媒體運(yùn)用語(yǔ)言、畫(huà)面等形象化的簡(jiǎn)單易懂的形式向人們傳遞商品信息。比如，雀巢咖啡的說(shuō)明書(shū)為什么在文字說(shuō)明之后，還要加上圖畫(huà)解釋?zhuān)褪强紤]購(gòu)買(mǎi)者中有文盲的存在。在教育水平較高的國(guó)家和地區(qū)，廣告宣傳則要求有新意，要使消費(fèi)者能感受到新商品的有力的誘惑。
所有上述變化所產(chǎn)生的影響，就是使市場(chǎng)從一個(gè)大眾化市場(chǎng)（mass market）轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場(chǎng)（micromarkets）。每一個(gè)群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛(ài)好和消費(fèi)特點(diǎn)，只有通過(guò)越來(lái)越具有差別性的媒介，才能與他們互相溝通；只有越來(lái)越多地根據(jù)各個(gè)微觀市場(chǎng)的需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，才能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。
上述變化趨勢(shì)就中、短期而言是極為穩(wěn)定的，企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注著宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的這種變化，需要認(rèn)清這些人文變化的主要趨勢(shì)并弄清這些變化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，以便確定企業(yè)的應(yīng)對(duì)方略。
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素主要包括社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力和經(jīng)濟(jì)特性?xún)煞矫?。社?huì)購(gòu)買(mǎi)力主要從消費(fèi)者收入和收入分配結(jié)構(gòu)兩方面進(jìn)行考察；經(jīng)濟(jì)特性主要從經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、城市化程度和基礎(chǔ)設(shè)施等方面進(jìn)行考察。
1．消費(fèi)者收入分析
消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金等收入。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自消費(fèi)者的收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個(gè)重要因素。
從社會(huì)的發(fā)展來(lái)看，由于科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展提高了人類(lèi)的勞動(dòng)生產(chǎn)率，而收入的基礎(chǔ)就是勞動(dòng)生產(chǎn)率，這就是為什么學(xué)歷高的人普遍收入高，學(xué)歷低的人普遍收入低的原因，也是國(guó)家為什么大力發(fā)展教育、大力倡導(dǎo)“希望工程”的原因?？茖W(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展意味著消費(fèi)者的收入必將呈現(xiàn)出長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，也決定了生產(chǎn)者的產(chǎn)品必須向著高科技含量、高文化含量的方向發(fā)展。
然而，在考慮消費(fèi)者收入呈長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)這一趨勢(shì)時(shí)還要考慮以下三個(gè)方面的制約：
（1）必須考慮經(jīng)濟(jì)周期的影響。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)低潮時(shí)，消費(fèi)者收入急劇降低；經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)，消費(fèi)者收入較快攀升。消費(fèi)者收入的這種周期性波動(dòng)狀況要求企業(yè)在經(jīng)濟(jì)高潮時(shí)，以生產(chǎn)高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品為主；而在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低潮時(shí)，以生產(chǎn)較低質(zhì)量、較低價(jià)格的產(chǎn)品為主。例如，受20世紀(jì) 90年代后期東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，中國(guó)香港一些知名設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)原先那些富有的太太們由于擔(dān)心抵押借款，而不再像過(guò)去那樣大肆購(gòu)物。在高檔商廈里，像Gucci、Prada這樣的名牌都紛紛撒出，相反，那些主要由本地設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、價(jià)格定位在中檔水平的產(chǎn)品銷(xiāo)售卻很火爆。因此，營(yíng)銷(xiāo)者必須對(duì)諸如收入狀況、生活開(kāi)支、利率高低、儲(chǔ)蓄情況、借款方式等各種經(jīng)濟(jì)因素所發(fā)生的較大變化給予足夠的重視，因?yàn)樗鼈兺鶎?duì)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力形成較大影響，尤其是那些生產(chǎn)高價(jià)位產(chǎn)品且利潤(rùn)又大的公司，對(duì)此就更為敏感。
消費(fèi)者收入的高低，不僅影響其現(xiàn)期的支出，還將通過(guò)預(yù)期的作用影響其今后的支出。當(dāng)經(jīng)濟(jì)高潮時(shí)，人們收入偏高，對(duì)未來(lái)樂(lè)觀，愿以賒貸的方式提前消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)低潮時(shí)，人們收入偏低，對(duì)未來(lái)悲觀，更傾向于存款以應(yīng)不急之需。此外，消費(fèi)者收入的高低，同價(jià)值觀念和審美情趣也有直接的關(guān)系。目前，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家由于人均國(guó)民收入達(dá)到相當(dāng)?shù)母叨?，已?jīng)進(jìn)入價(jià)值觀個(gè)性化和多樣化的時(shí)代，很難有一種價(jià)值判斷占統(tǒng)治地位。過(guò)去的時(shí)代，示范效應(yīng)非常明顯。例如，超短裙一流行，幾乎滿(mǎn)大街婦女都穿超短裙。而今，裙子的長(zhǎng)短千差萬(wàn)別，消費(fèi)者都按照個(gè)人愛(ài)好和習(xí)慣來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，消費(fèi)者的動(dòng)向越來(lái)越難以把握。日本伊藤百貨公司總裁伊藤雅俊指出：“從零售行業(yè)的角度觀察，人均國(guó)民收入達(dá)到250美元左右時(shí)，消費(fèi)者行為開(kāi)始出現(xiàn)明顯的變化”（轉(zhuǎn)引自日本名和太朗：《經(jīng)濟(jì)與文化》）。這些都是營(yíng)銷(xiāo)者不能不認(rèn)真加以調(diào)查研究的。
（2）必須區(qū)別“可支配的個(gè)人收入”和“可隨意支配的個(gè)人收入”。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該注意到，消費(fèi)者不是將其全部收入都用于消費(fèi)，用于消費(fèi)的只是其收入的一部分，因此要可支配的個(gè)人收入指扣除消費(fèi)者繳納的各種稅款 和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入，它是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)者支出的決定性因素。可隨意支配的個(gè)人收入指可支配的個(gè)人收入減去購(gòu)買(mǎi)生活必需品的支出和固定支出后剩余的那部分個(gè)人收入，它是影響奢侈品、汽車(chē)、旅游等商品銷(xiāo)售的主要因素。
同時(shí)，還要注意“名義收入”和“實(shí)際收入”的區(qū)別，因?yàn)檫@兩者并不是完全一致的。決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的是實(shí)際收入。在消費(fèi)者名義收入不變的情況下，由于受物價(jià)變動(dòng)等因素的影響，其實(shí)際收入也會(huì)發(fā)生變化。例如，90年代中期我國(guó)通漲率高達(dá)24%，造成許多家庭實(shí)際收入下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，四川省1994年1——3季度，收入比1993年同期收入下降的家庭占28%，另有25%的家庭收入增長(zhǎng)低于物價(jià)上漲，從而造成實(shí)際收入的下降。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者實(shí)際收入的變化趨勢(shì)。
（3）必須考慮人均收入和收入結(jié)構(gòu)的影響。人均收入反映了一國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以用來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家居民的富裕程度。消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)人均收入特別關(guān)注，因?yàn)樗c消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為相關(guān)，它是不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品的主要原因。例如，1991年丹麥人均收入為19 000美元，是印度的50倍，雖然兩國(guó)人口相差甚遠(yuǎn)，但丹麥的某些消費(fèi)品市場(chǎng)仍比印度大，它的轎車(chē)數(shù)量是印度的兩倍，電視機(jī)和電話(huà)也多得多。
然而僅僅注意到人均收入還是不夠的，還必須同時(shí)考慮到收入結(jié)構(gòu)的影響。由于不同人的生理、心理以及家庭出身（經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)地位，或曰富貴、貧賤）的不同，必定造成他們天然稟賦的不同，再加上從事行業(yè)（朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)還是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)）、居住區(qū)域（城鄉(xiāng)、東西部、南北方等）的不同，由此造成不同人的收入有很大的差別，這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的殘酷性。據(jù)聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署1999年公布的《人類(lèi)發(fā)展報(bào)告》指出，最富有國(guó)家與最貧困國(guó)家居民之間的收入差距已由196O年的30：1增加到74：1；世界最富有的三個(gè)人的財(cái)富已超過(guò)擁有6億人口的48個(gè)不發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)民生產(chǎn)總值之和。在一些國(guó)家，如瑞典等國(guó)，收入分配差異不大；在另外一些國(guó)家。如巴西等國(guó)，收入分配差異很大，形成了貧富懸殊的社會(huì)階層。
經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，一定的收入差別能夠激發(fā)人們工作的積極性，但收入差別的過(guò)分拉大，既會(huì)使得社會(huì)的不穩(wěn)定，從而惡化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，也會(huì)造成社會(huì)有效需求不足，為此社會(huì)應(yīng)進(jìn)行“二次分配”，通過(guò)累進(jìn)稅率的辦法來(lái)改變“一次分配”的不合理，即收入越高的人交稅越多，收入越低的人交稅越少，在貧困線以下的人還會(huì)接到政府的福利補(bǔ)貼。
在我國(guó)，由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和其他因素的影響，消費(fèi)者收入明顯地存在地區(qū)差距和城鄉(xiāng)差距。東中西部地區(qū)之間城鎮(zhèn)居民收入比例在1988年為1．15：0．88：1，1990年這一比例擴(kuò)大為1．28：0．92：1，1994年和1995年又進(jìn)一步擴(kuò)大為I．41：0．95：1和1．42：
0．97：1，并且有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。1997年，東中西部農(nóng)民純收入的 比例為1．98：1．3：1，生活費(fèi)支出比例為1．6：1．23：1，西部地區(qū)農(nóng)民的收入和生活消費(fèi)支出明顯低于東部地區(qū)。1978年，城鎮(zhèn)居民人均生活費(fèi)收入與農(nóng)民人均純收入之比為2．37：1，1984年這一比例降至最低點(diǎn)1．71：1，以后差距又逐年拉大，到1994年時(shí)為2．6：1。與此同時(shí)，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的收入分配差距也迅速拉開(kāi)，形成了各種不同收入的社會(huì)階層。目前，我國(guó)既有豪富階層（俗稱(chēng)的“大款”階層）的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)習(xí)慣受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化影響的可能很少，而且他們是高檔品、奢侈品的主要消費(fèi)者群體；也有中產(chǎn)階級(jí)（以知識(shí)分子為主，由企業(yè)高級(jí)雇員、自由職業(yè)者等組成）的消費(fèi)者，他們對(duì)花銷(xiāo)雖有算計(jì)，但仍有能力追求高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；還有小康階層的消費(fèi)者，他們的主要消費(fèi)限于食品、衣服、住房，并盡量存些錢(qián)；最后是低收入階層（靠福利或退休金生活的人）的消費(fèi)者，他們即使購(gòu)買(mǎi)生活必需品，也要每一分錢(qián)都要算計(jì)著花。
各個(gè)國(guó)家在收入水平和分配上有著很大的差異，這些差異可以通過(guò)一國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)準(zhǔn)確地反映出來(lái)：
●自給型經(jīng)濟(jì)：在自給型經(jīng)濟(jì)里，人口的絕大多數(shù)都從事簡(jiǎn)單農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，產(chǎn)品的大部分都被生產(chǎn)者自己消費(fèi)掉，多余的產(chǎn)品用于簡(jiǎn)單的物物交換，換取所需的產(chǎn)品與服務(wù)。他們向外國(guó)出口商提供不了什么銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
●原料出口型經(jīng)濟(jì)：這一類(lèi)經(jīng)濟(jì)往往是某種或某幾種自然資源十分豐富，而其他方面卻十分貧乏。它們的大部分收入都來(lái)自這些資源性產(chǎn)品的出口，這些國(guó)家是采掘設(shè)備、工具和各種消耗品、原料加工設(shè)備及貨車(chē)的大好市場(chǎng)。西方消費(fèi)品和奢侈品在這里也有一定的市場(chǎng)，不過(guò)，這得看那里的外國(guó)居民和當(dāng)?shù)亟y(tǒng)治者及富豪人數(shù)的多少。
●工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)：處在工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)，制造業(yè)的產(chǎn)值已占國(guó)民生產(chǎn)總值的10％-2O％。隨著制造業(yè)的發(fā)展，這些國(guó)家對(duì)紡織原料、鋼鐵和重型機(jī)器進(jìn)口的依賴(lài)更大，對(duì)紡織品、紙制品和汽車(chē)進(jìn)口的依賴(lài)減少。工業(yè)化也產(chǎn)生了一個(gè)新的富有階級(jí)、一個(gè)人數(shù)不多但仍在擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)，這兩個(gè)階級(jí)都對(duì)某些新產(chǎn)品有需求，其中有些產(chǎn)品需 依賴(lài)進(jìn)口方能得到滿(mǎn)足。
●工業(yè)化經(jīng)濟(jì)：工業(yè)化經(jīng)濟(jì)是制成品和投資資金的主要輸出者，例如，日本和中國(guó)臺(tái)灣。工業(yè)化經(jīng)濟(jì)相互間進(jìn)行制成品的貿(mào)易，而且還向其他類(lèi)型的經(jīng)濟(jì)出口產(chǎn)品，以換取原材料和半成品。這些工業(yè)化國(guó)家或地區(qū)擁有各種大量的生產(chǎn)活動(dòng)及其規(guī)?？捎^的中產(chǎn)階級(jí)，使這些國(guó)家成為各種產(chǎn)品的富有市場(chǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)人員據(jù)此把各國(guó)的收入分配分為5種類(lèi)型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在；低、中、高收入同時(shí)存在；大多數(shù)家庭屬中等收入。
2．消費(fèi)者收入的變化
（1）消費(fèi)者支出模式的變化
消費(fèi)者收人的變化會(huì)對(duì)消費(fèi)者的支出模式產(chǎn)生影響。 1875年，德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特•恩格爾（Ernst Engel）根據(jù)對(duì)歐洲一些國(guó)家工人家庭收支預(yù)算的研究，發(fā)現(xiàn)了收入變化與各種支出變化之間的規(guī)律性。這種規(guī)律性稱(chēng)為恩格爾定律。它表明：①隨著家庭收人的增加，用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收人的比重會(huì)下降；②隨著家庭收人的增加，用于房產(chǎn)和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收人的比重大體不變；③隨著家庭收人的增加，用于儲(chǔ)蓄和其他方面的支出（如交通通訊、衛(wèi)生保健、娛樂(lè)、旅游、教育等）占家庭收人的比重會(huì)上升。
恩格爾系數(shù)（食品支出占消費(fèi)總支出的比重）可以用來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的居民生活的貧富程度。根據(jù)聯(lián)合國(guó)制定的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在60％以上為絕對(duì)貧困，在50％～59％之間為溫飽，40％～49％之間為小康，20％～39％為富裕，20％以下為最富裕。美國(guó)的恩格爾系數(shù)為13．1％，西歐和日本在17％～30％之間，東歐國(guó)家接近40％。發(fā)展中國(guó)家恩格爾系數(shù)則比較高。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)不斷下降。城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)由1978
年的57．5％降為1993年的50．1％，現(xiàn)在一些發(fā)達(dá)城市已降到50％以下。農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)也由1978年的67．7％降到1997年的55．1％。國(guó)家有關(guān)部門(mén)的一份食品發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告表明，到2020年，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)有望達(dá)到40％。
恩格爾定律給我們?nèi)c(diǎn)很重要的啟示：一是只有當(dāng)收入達(dá)到一定層次，人們的平均食物消費(fèi)水平達(dá)到一定高度時(shí)，收入的進(jìn)一步增加才不再對(duì)食物支出發(fā)生重要影響，而在食物消費(fèi)水平較低時(shí)，伴隨著收入的增加，一定會(huì)出現(xiàn)食物支出比例增長(zhǎng)，甚至大幅度增長(zhǎng)的趨勢(shì)。二是當(dāng)生活水平達(dá)到了一定高度時(shí)，盡管用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出比例會(huì)下降，但食品的絕對(duì)支出數(shù)量卻在增加。這是因?yàn)殡S著生活節(jié)奏的加快，為了降低時(shí)間成本，人們?cè)絹?lái)越傾向于方便食品（方便面）、速食食品（快餐）、出外就餐等，所有這些，都使購(gòu)買(mǎi)食物的開(kāi)支增長(zhǎng)很快。三是人們的欲望是無(wú)止境的，總是會(huì)隨著生活水平的提高，產(chǎn)生一些新層次的需求，這就要求生產(chǎn)廠家必須根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，生產(chǎn)出滿(mǎn)足人們需要的新產(chǎn)品，具備這種特點(diǎn)的行業(yè)就是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，能夠得到高額壟斷利潤(rùn)，而原來(lái)那些得到高額壟斷利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)則由于競(jìng)爭(zhēng)的增多，利潤(rùn)的下跌，而變?yōu)閭鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)。
（2）儲(chǔ)蓄
消費(fèi)者的支出模式還受到儲(chǔ)蓄的影響。考慮消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄問(wèn)題時(shí)必須注意到邊際儲(chǔ)蓄傾向（指儲(chǔ)蓄增量在收入增量中所占的比例）和平均儲(chǔ)蓄傾向（指儲(chǔ)蓄在收人中所占的比例）的變化。在我國(guó)，自1978年以來(lái)，邊際儲(chǔ)蓄傾向和平均儲(chǔ)蓄傾向一直呈快速上升的趨勢(shì)，城鄉(xiāng)儲(chǔ)蓄存款余額由1978年的210億元達(dá)到1992年的 11 545億元，而在以后的 6年時(shí)間里猛增了4萬(wàn)多億元，達(dá)到了 1998年的 53 407億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)到28。9％。與此同時(shí)，平均消費(fèi)傾向（指消費(fèi)在收人中所占的比例）和邊際消費(fèi)傾向（指消費(fèi)增量在收入增量中所占的比例）卻迅速下降，如對(duì)城鎮(zhèn)居民來(lái)說(shuō)，前者由1978年的0．98降至1998年的0．80，后者由1981年的0．84降至1997年的0．64。儲(chǔ)蓄的大幅度增加和消費(fèi)傾向的連年下降，直接導(dǎo)致了消費(fèi)不足和萎縮，極大地影響了市場(chǎng)繁榮和社會(huì)再生產(chǎn)的運(yùn)行。
我國(guó)居民為什么生活富足了，仍然重視儲(chǔ)蓄呢？原因有二：一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和民族文化傳統(tǒng)的影響。例如，東亞國(guó)家有著悠久的農(nóng)業(yè)社會(huì)文明，而農(nóng)業(yè)社會(huì)的特點(diǎn)是產(chǎn)品供不應(yīng)求，這形成了東亞國(guó)家人民勤儉持家的生活習(xí)慣。在這些國(guó)家，銀行的儲(chǔ)蓄率相當(dāng)高，例如，日本國(guó)民收入的18%用于儲(chǔ)蓄，而美國(guó)的消費(fèi)者儲(chǔ)蓄率為6%。二是社會(huì)轉(zhuǎn)型期陣痛的影響。我國(guó)的改革正進(jìn)入最后的攻堅(jiān)戰(zhàn)階段，一系列加快改革的措施接連出臺(tái)，使剛從計(jì)劃體制下走出來(lái)的人們面臨很多的不適，象職工下崗，醫(yī)療衛(wèi)生制度改革、教育衛(wèi)生制度改革都增強(qiáng)了他們對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)預(yù)期的不樂(lè)觀性，更強(qiáng)化了“居安思危”意識(shí)。因此，盡管?chē)?guó)家為刺激需求，一再地下調(diào)利息，并征收利息稅，但是銀行存款仍居高不下。
（3）信貸。
所謂信用消費(fèi)，是個(gè)人金融服務(wù)的一種形式，是金融機(jī)構(gòu)為使消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)而提供的信用貸款。信用消費(fèi)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力和支出的一個(gè)重要因素。
在發(fā)達(dá)國(guó)家，信用消費(fèi)的受眾面極大，消費(fèi)者進(jìn)行信用消費(fèi)的次數(shù)、頻率極高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1993年日本的信用消費(fèi)額已達(dá) 278 810億日元，占消費(fèi)量的52．3％。據(jù)美國(guó)1984年統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者信貸高達(dá)2．6萬(wàn)億美元，每個(gè)美國(guó)人平均負(fù)債消費(fèi) 11 000美元，盡管信貸利率達(dá)到10％～14％。美國(guó)幾乎每個(gè)家庭都有信用消費(fèi)的記錄，信用消費(fèi)占其整個(gè)消費(fèi)的比重達(dá)1／3以上，而在住房、汽車(chē)等耐用消費(fèi)品中要占一半。在美國(guó)，愈是收入高的人，別人愈是愿意貸款給他，他欠的債也就愈多。所以，美國(guó)人的觀念是，欠債愈多的人，表明他愈有財(cái)力、有信用，中國(guó)的一句老話(huà)“無(wú)債一身輕”，在那里適得其反。目前，美國(guó)消費(fèi)者貸款占美國(guó)商業(yè)銀行所有貸款總額的20％，日本為12．9％。
我國(guó)從20世紀(jì)90年代初開(kāi)始發(fā)展信用消費(fèi)。1993年11月，上海銀通信托資信公司在我國(guó)率先引進(jìn)信用消費(fèi)方式，在上海第一百貨商店家電部推出分期付款業(yè)務(wù)，目前消費(fèi)者信貸在我國(guó)的耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，如家庭轎車(chē)、住房、家用電器等方面發(fā)展較快。但總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)信用消費(fèi)由于以下一些因素的作用短期內(nèi)不可能有的發(fā)展和突破。
原因之一是：由于受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念及收入預(yù)期下降、支出預(yù)期增加的影響，加上目前信用消費(fèi)手續(xù)較為繁雜，因此信用消費(fèi)在短期內(nèi)還很難為廣大消費(fèi)者所普遍接受。1999年初對(duì)京、滬市民的一項(xiàng)調(diào)查證實(shí)，25％的人根本不接受信用消費(fèi)，17％的人抱有憂(yōu)慮，12％的人認(rèn)為這種行為有違傳統(tǒng)，15％的人表示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力無(wú)法進(jìn)行信用消費(fèi)。
原因之二是：由于在我國(guó)尚未建立起一整套周密完備的信用消費(fèi)管理體系，銀行和商家不能及時(shí)地了解消費(fèi)者的信用情況，這也從另一方面制約了信用消費(fèi)的發(fā)展。但可以預(yù)料，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，信用消費(fèi)這一方式也將日益為更多的消費(fèi)者所接受。
所有以上這些經(jīng)濟(jì)因素，對(duì)企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)決策，都有重大的關(guān)系，必須進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究，隨時(shí)掌握動(dòng)態(tài)，避免陷于被動(dòng)。
2、 經(jīng)濟(jì)特性
（1）城市化程度 一個(gè)國(guó)家的城市化程度對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著重要的影響： ①城市化程度越高，農(nóng)業(yè)人口越少，從事工業(yè)、商業(yè)和服務(wù)業(yè)的人口就越多，而城鄉(xiāng)居民之間在經(jīng)濟(jì)和文化上存在某種程度的差別，導(dǎo)致他們的消費(fèi)行為產(chǎn)生差異。 ②城市化程度越高，信息傳播媒介更發(fā)達(dá)，市場(chǎng)也相對(duì)更加集中，更有利于企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如美國(guó)的人口密度在1990年為27人／平方公里，但由于人口的3／4都居住在城市里，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)仍然非常便利。
③城市化程度的高低與消費(fèi)的商品的種類(lèi)和數(shù)量有密切關(guān)系。如對(duì)于轎車(chē)這種交通工具，大城市和中小城市在需求方面就存在著明顯的差異。
一般說(shuō)來(lái)，發(fā)展中國(guó)家的城市化程度較低，發(fā)達(dá)國(guó)家的城市化程度較高。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各國(guó)城市化的速度都有加快的趨勢(shì)。世界銀行《1995年世界發(fā)展報(bào)告》表明，在1970年，低收人國(guó)家、中等收人國(guó)家和高收人國(guó)家的城市人口占總?cè)丝诘陌俜直确謩e為18％、46％和74％，到1993年分別上升到28％、60％和78％。
(2)基礎(chǔ)設(shè)施
基礎(chǔ)設(shè)施指交通運(yùn)輸、能源供應(yīng)、通訊設(shè)施及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
①交通運(yùn)輸。各國(guó)的交通運(yùn)輸狀況相差很大。如美國(guó)平均1．3人擁有一輛汽車(chē)，1．8人擁有一輛轎車(chē)，全國(guó)公路約600多萬(wàn)公里，其中高速公路有 8萬(wàn)多公里，占世界高速公路的 2／3。一國(guó)內(nèi)部的交通運(yùn)輸狀況也是不平衡的。如在我國(guó)東部地區(qū)交通設(shè)施比較完善，而在西部地區(qū)交通運(yùn)輸系統(tǒng)則較為薄弱。交通運(yùn)輸條件是進(jìn)行地區(qū)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，它會(huì)影響商品物流的效率。
②通訊設(shè)施。通訊設(shè)施包括互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視、電話(huà)、郵遞服務(wù)等。企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要和外部進(jìn)行信息溝通并保持密切聯(lián)系，通訊設(shè)施的狀況會(huì)直接影響信息傳遞的效率和效果。如在電視機(jī)普及率很低的地方，通過(guò)電視廣告進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的效果將非常有限。
③能源供應(yīng)。企業(yè)進(jìn)行直接投資開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，能源供應(yīng)問(wèn)題對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能否正常進(jìn)行關(guān)系極大。
④商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施包括廣告公司、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及咨詢(xún)公司、各種中間商。它們是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的構(gòu)成部分，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有重要的影響作用。在商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施也越完備，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也越容易順利開(kāi)展。
任何一個(gè)企業(yè)都必須依賴(lài)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，基礎(chǔ)設(shè)施就越完善，就越有利于企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
三、自然環(huán)境
自然環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響是很大的，這是因?yàn)?，不同的地理環(huán)境（沿海區(qū)、內(nèi)陸區(qū)等）、不同的氣候（熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等）、不同的地形（山區(qū)、平原、高原等）對(duì)消費(fèi)者需求和工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的影響是不一樣的。例如，寒帶需要取暖器、熱帶需要制冷空調(diào)。再如，因?yàn)樘鞜幔?002年北京的夜市提前10天出攤，各大商場(chǎng)紛紛延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，各空調(diào)廠家也摩拳擦掌，決心打好夏季空調(diào)銷(xiāo)售這一仗。據(jù)悉，在不少?lài)?guó)家，氣象信息中心已成為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、科學(xué)決策的“高參”，受到企業(yè)高層的普遍重視。如精明的日本人做過(guò)天氣對(duì)超市客流量影響的統(tǒng)計(jì)后，總是將內(nèi)部調(diào)整工作安排在陰雨天，并提前做好換季商品的拋售。
不過(guò)，隨著工業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了兩個(gè)對(duì)人類(lèi)未來(lái)影響很大的、不好的發(fā)展態(tài)勢(shì)：一是污染越來(lái)越嚴(yán)重，嚴(yán)重地影響了人類(lèi)生活質(zhì)量的提高。二是“資源是有限的”這一經(jīng)濟(jì)學(xué)的前提條件開(kāi)始發(fā)生作用，1973年的石油危機(jī)非常鮮明地反映了這一點(diǎn)。
對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)注意自然環(huán)境方面以下四種趨勢(shì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所造成的威脅和機(jī)會(huì)：
1、自然資源日趨短缺，環(huán)境污染日益加劇 地球上的自然資源可以分為無(wú)限資源、不可再生的有限資源和可再生的有限資源三類(lèi)。 無(wú)限資源指水、空氣這些人們以前認(rèn)為是取之不盡、用之不竭的資源。但這類(lèi)資源的現(xiàn)狀和前景堪憂(yōu)。1960年以來(lái)，CO的排放量增加了一倍多，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出生物圈的再吸收能力；全球有一半的城市人口生活在CO超標(biāo)的大氣環(huán)境中，有10億多人生活在煙塵或粉塵超標(biāo)的環(huán)境中。聯(lián)合國(guó)最近的一份研究報(bào)告指出，全世界1／5以上的人口面臨“中高度到高度缺水的壓力”，而如果從現(xiàn)在起不能更有效地使用淡水資源和有效地控制污染，到2025年時(shí)全球?qū)⒂衛(wèi)／3的人口受到“中高度到高度缺水的壓力”；報(bào)告還指出，缺水問(wèn)題將嚴(yán)重制約21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，并可能導(dǎo)致國(guó)家間的沖突。
在我國(guó)，空氣和水這類(lèi)資源的狀況也不容樂(lè)觀。1998年，世界衛(wèi)生組織根據(jù)對(duì)全球主要城市的大氣質(zhì)量進(jìn)行的監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)所確定的十大污染城市中，我國(guó)就有八個(gè)；而據(jù)國(guó)家環(huán)?？偩痔峁┑馁Y料，在全球空氣污染最嚴(yán)重的50個(gè)城市中，我國(guó)占了31個(gè)。我國(guó)不少地區(qū)嚴(yán)重缺水，缺水城市已達(dá)300多個(gè)。據(jù)檢測(cè)，我國(guó)78條主要河流中有54條受到污染，其中14條受到嚴(yán)重污染51993年，全國(guó)118個(gè)大中城市的水質(zhì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，64％的城市的地下水受到嚴(yán)重污染，33％的城市的地下水受到輕度污染，只有3％的城市的地下水未受到污染。世界銀行的環(huán)境和經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家在1997年撰寫(xiě)的關(guān)于中國(guó)環(huán)境污染狀況的調(diào)查報(bào)告指出，大氣污染和水污染每年給中國(guó)造成的損失高達(dá)540億美元。
不可再生的有限資源指石油、煤炭等礦產(chǎn)資源。由于人類(lèi)對(duì)這類(lèi)資源的消耗日益增加，它們正面臨著日趨短缺和成本上升的問(wèn)題。國(guó)際能源組織預(yù)計(jì)，到2010年世界每天的石油需求量將會(huì)由1997年的7000萬(wàn)桶增加到9200萬(wàn)桶至9700萬(wàn)桶；而石油專(zhuān)家們估計(jì)，包括待發(fā)現(xiàn)的石油儲(chǔ)量在內(nèi)，按目前的使用水準(zhǔn)僅夠人類(lèi)使用70年?？碧?、開(kāi)采難度的增加也將導(dǎo)致石油成本的上升。其他的礦產(chǎn)資源也存在類(lèi)似情況。這給以這些礦產(chǎn)資源為原料的企業(yè)造成了嚴(yán)重威脅，但同時(shí)在研究開(kāi)發(fā)有價(jià)值的原料新來(lái)源和新材料方面也出現(xiàn)了驚人的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前，許多國(guó)家都在大力開(kāi)發(fā)太陽(yáng)能、核能、風(fēng)能、地?zé)岬刃履茉?，努力減輕能源短缺的壓力。1993年，俄羅斯成功地在太空打開(kāi)“太陽(yáng)傘”，把陽(yáng)光反射到地球背陽(yáng)一面的部分地區(qū)達(dá)6分鐘之久，這是人類(lèi)人工照明和能源利用上的新突破。我國(guó)已在西藏、西北地區(qū)發(fā)展了15萬(wàn)臺(tái)太陽(yáng)灶，減緩了當(dāng)?shù)匦讲癫蛔愕膯?wèn)題。對(duì)能源替代資源的開(kāi)發(fā)和更有效的使用能源導(dǎo)致了1986年原油價(jià)格的下降。低價(jià)對(duì)石油勘探不利，但卻明顯地提高了使用油的企業(yè)和消費(fèi)者的收入。因此，公司應(yīng)該更密切的關(guān)注石油及能源價(jià)格的變化。
可再生的有限資源指森林、糧食等。最近20年里，全球森林正以每年460萬(wàn)公頃的速度減少，這導(dǎo)致世界森林覆蓋率在1970～1995年間減少了10％，每年減少的面積相當(dāng)于一個(gè)英國(guó)。我國(guó)森林亂砍亂伐的現(xiàn)象也非常突出，最近幾年的連續(xù)水災(zāi)，都與長(zhǎng)江、黃河上游的亂砍亂伐現(xiàn)象嚴(yán)重，從而破壞了植被有很大關(guān)系，鑒于此，我國(guó)政府做出了開(kāi)發(fā)西部號(hào)召，通過(guò)退耕還草等多種形式，提高森林綠化面積，旨在為經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性發(fā)展創(chuàng)造條件。
2．政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的干預(yù)加強(qiáng)
資源和環(huán)境問(wèn)題的日趨惡化引起了國(guó)際社會(huì)的關(guān)注，1972年6月召開(kāi)的第一次人類(lèi)環(huán)境大會(huì)通過(guò)了“人類(lèi)環(huán)境宣言”即《國(guó)際環(huán)境法》，1987年世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)提出了“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”即“既滿(mǎn)足當(dāng)代人需要，又不對(duì)后代人滿(mǎn)足其需要的能力構(gòu)成危害的 發(fā)展”這一發(fā)展經(jīng)濟(jì)的新概念。它要求企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同時(shí)必須注意保護(hù)資源和改善環(huán)境，要走資源節(jié)約型、科技先導(dǎo)型和質(zhì)量效益型的道路，使對(duì)環(huán)境的污染和破壞隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而減少，從而使當(dāng)代和后代的生產(chǎn)、生活對(duì)資源和環(huán)境的需要都能得到滿(mǎn)足，保證人類(lèi)社會(huì)能夠持續(xù)發(fā)展下去。
公眾對(duì)自然環(huán)境的日益關(guān)心，促使許多國(guó)家的政府加強(qiáng)了環(huán)境保護(hù)工作，加強(qiáng)了對(duì)自然資源的管理。例如，德國(guó)自1991年1月起實(shí)行嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)法規(guī)，要求大部分公司設(shè)置“生態(tài)經(jīng)理”；荷蘭成功地推行了以減少污染為目標(biāo)的“國(guó)家環(huán)保政策計(jì)劃”。1994年3月，我國(guó)政府通過(guò)了“中國(guó)21世紀(jì)議程”即《中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書(shū)》，提出了我國(guó)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)容，制定了有關(guān)環(huán)境保護(hù)的全國(guó)性法律、法規(guī)、政策性文件100多個(gè)，取締了一大批制造污染的造紙廠、小煤窯、化肥廠等，在環(huán)境保護(hù)工作方面取得了可喜的成就。但政府的這種干預(yù)往往與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和企業(yè)的擴(kuò)大生產(chǎn)發(fā)生矛盾。由于許多企業(yè)要投資于治理污染，因而不能增加生產(chǎn)設(shè)備和就業(yè)機(jī)會(huì)，這就影響了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。目前一些國(guó)家的政府已注意到這個(gè)問(wèn)題，他們通過(guò)讓相關(guān)的企業(yè)在一個(gè)限定的時(shí)間內(nèi)治理污染這種行動(dòng)來(lái)保護(hù)企業(yè)的利益。但從社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和整體利益來(lái)看，環(huán)境保護(hù)工作絕不可放松，因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須注意有關(guān)法令的限制，嚴(yán)格守法；同時(shí)要注意環(huán)境保護(hù)所提供的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
值得重視的是，隨著烏拉圭回合談判的結(jié)束及關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘的逐步減少，國(guó)際貿(mào)易壁壘已轉(zhuǎn)向用苛刻的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)筑成的綠色貿(mào)易壁壘。烏拉圭回合談判中達(dá)成的《技術(shù)貿(mào)易壁壘協(xié)議》明確規(guī)定，不得阻止任何國(guó)家采取必要的措施來(lái)保護(hù)人類(lèi)、動(dòng)物或植物的生命和健康及環(huán)境。與傳統(tǒng)的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘相比，綠色貿(mào)易壁壘具有名義上的合理性、提法上的巧妙、形式上的合法性和手段上的隱蔽性，同時(shí)，各國(guó)紛紛出臺(tái)的“環(huán)境標(biāo)志”構(gòu)成了一種新的顯性的“綠色”壁壘。這些環(huán)境標(biāo)志制度要求在產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售、運(yùn)輸和消費(fèi)的全過(guò)程都應(yīng)符合環(huán)保要求。在發(fā)達(dá)國(guó)家，帶有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而國(guó)外的產(chǎn)品要順利進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)則必須首先取得綠色標(biāo)志。美國(guó)工業(yè)界估計(jì)，目前綠色產(chǎn)品的比例為5％～10％；而到2005年，幾乎所有的產(chǎn)品都將成為綠色產(chǎn)品。不實(shí)行綠色設(shè)計(jì)，產(chǎn)品將無(wú)法進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。盡管我國(guó)已加入WTO ，但目前仍有相當(dāng)多的產(chǎn)品特別是紡織品和電器產(chǎn)品因不符合國(guó)外制定的越來(lái)越嚴(yán)格的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，而不能進(jìn)入有關(guān)國(guó)家的市場(chǎng)，而取得國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織1996年制定的環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)——ISO14000認(rèn)證，就取得了越過(guò)綠色壁壘、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證。我國(guó)企業(yè)對(duì)此應(yīng)該給予充分的重
3、“綠色營(yíng)銷(xiāo)”的興起。隨著環(huán)境問(wèn)題的日益嚴(yán)重，也隨著人們溫飽問(wèn)題的解決，世界各地掀起了旨在提高生活質(zhì)量的“綠色營(yíng)銷(xiāo)”浪潮。所謂“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要充分考慮到社會(huì)環(huán)境利益，在有利于社會(huì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的前提下，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。環(huán)保主義者并不反對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和消費(fèi)者的消費(fèi)行為，他們只希望營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和消費(fèi)能更多地遵循生態(tài)方面的原則。他們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的目標(biāo)，應(yīng)該是最大限度地提高生活質(zhì)量，而生活質(zhì)量則不僅包括被消費(fèi)的商品及勞務(wù)在量與質(zhì)的方面的要求，而且還包括對(duì)環(huán)境質(zhì)量的要求。環(huán)保主義者要求把環(huán)境的代價(jià)納人生產(chǎn)者和消費(fèi)者的決策范圍。他們主張對(duì)污染環(huán)境的行為進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰，要求企業(yè)裝置必要的污染處理設(shè)施，要求禁止使用會(huì)造成環(huán)境污染的物品。
綠色營(yíng)銷(xiāo)最先發(fā)源于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，由于生態(tài)環(huán)境日益遭到破壞；“保護(hù)環(huán)境、珍惜地球”的呼聲日益高漲。1972年聯(lián)合國(guó)在瑞典斯德哥爾摩第一次召開(kāi)人類(lèi)環(huán)境會(huì)議，發(fā)表了《斯德哥爾摩人類(lèi)環(huán)境宣言》，向世界提出“人類(lèi)只有一個(gè)地球”的強(qiáng)烈呼吁。1978年，前西德首先提出“藍(lán)色天使”計(jì)劃，向達(dá)到一定生態(tài)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品頒發(fā)藍(lán)色天使標(biāo)簽。美國(guó)和加拿大在1988年也開(kāi)始實(shí)行環(huán)境標(biāo)志制度，日本在1989年實(shí)行了“生態(tài)標(biāo)志”計(jì)劃。到1990年，德國(guó)已有藍(lán)色天使食品3000多種，美國(guó)有600多種綠色食品。日本符合生態(tài)要求的產(chǎn)品也已有2000余種。除食品外，綠色浪潮不斷蔓延到其他行業(yè)，綠色電器、綠色建筑、綠色原料等相繼出現(xiàn)，綠色市場(chǎng)、綠色商業(yè)、綠色服務(wù)等也蔚然興起。我國(guó)的綠色營(yíng)銷(xiāo)是80年代后期起步的。1989年，農(nóng)業(yè)部正式提出“綠色食品”的概念。1992年11月。國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”。1994年5月正式成立了“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)”，制定并頒發(fā)了一系列有關(guān)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)。在政府的支持下，綠色食品、無(wú)氟冰箱、低毒涂料、無(wú)鉛石油等綠色產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，目前在全國(guó)一些大城市成立的綠色商店已有數(shù)十家。
隨著綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的逐步深入人心，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要相應(yīng)地制定出綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略。最重要的是綠色產(chǎn)品策略。要將安全、衛(wèi)生、有利于保護(hù)環(huán)境、節(jié)能節(jié)耗的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者。在送達(dá)過(guò)程中，要選擇綠色的分銷(xiāo)渠道，以保證綠色產(chǎn)品的安全。同時(shí)，由于綠色產(chǎn)品包含了環(huán)境使用費(fèi)，所以綠色產(chǎn)品的價(jià)格往往要高于非綠色產(chǎn)品。此外，還要圍繞綠色產(chǎn)品開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的“綠色形象”。 4、環(huán)保市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速
資源短缺和環(huán)境污染問(wèn)題給有關(guān)企業(yè)造成了環(huán)境威脅，但同時(shí)也產(chǎn)生了一個(gè)規(guī)模巨大的環(huán)保市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)了極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，環(huán)保市場(chǎng)將成為世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易結(jié)構(gòu)變化出現(xiàn)的四大市場(chǎng)之一，環(huán)保貿(mào)易將進(jìn)入世界10大貿(mào)易領(lǐng)域之內(nèi)。
1998年，世界貿(mào)易的增長(zhǎng)率為3．5％，而世界環(huán)保貿(mào)易的增長(zhǎng)率超過(guò)7％。從1992～1996年，工業(yè)化國(guó)家用于環(huán)保治理的費(fèi)用年均遞增12．7％，工業(yè)化國(guó)家私人企業(yè)用于發(fā)展環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)的投資年均遞增19．7％；同期內(nèi)，東南亞地區(qū)國(guó)家在上述領(lǐng)域的投資年均增長(zhǎng)ZI．2％。在1993～1997年五年間，德國(guó)是世界上環(huán)保產(chǎn)品出口增長(zhǎng)最快的國(guó)家，環(huán)保產(chǎn)業(yè)也為德國(guó)創(chuàng)造了80萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。
我國(guó)的環(huán)保產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅速。“八五”期間，我國(guó)環(huán)保機(jī)械產(chǎn)品出口創(chuàng)匯達(dá)5 000．多萬(wàn)美元；“九五”期間，我國(guó)對(duì)環(huán)保機(jī)械的需求約1350億元人民幣；據(jù)預(yù)測(cè)，在 2001～2010年間，我國(guó)對(duì)環(huán)保機(jī)械產(chǎn)品的需求總量將達(dá)到5 000億人民幣。1998年，我國(guó)從事環(huán)保產(chǎn)業(yè)的企事業(yè)單位有8 000多個(gè)，年產(chǎn)值約 500多億元，年利潤(rùn)達(dá)40億元。但由于起步較晚，在許多方面還不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需要。1998年，國(guó)家為治理太湖污染，需建33家污水處理廠，但全國(guó)竟沒(méi)有一家企業(yè)能夠提供建廠所需的成套設(shè)備。
環(huán)保市場(chǎng)被譽(yù)為ZI世紀(jì)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，有關(guān)企業(yè)應(yīng)利用這一機(jī)會(huì)求得進(jìn)一步的發(fā)展。
四、技術(shù)環(huán)境
人類(lèi)生活中最戲劇性的因素是技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥等。技術(shù)也制造了許多恐怖，如氫彈、神經(jīng)毒氣、沖鋒槍?zhuān)患夹g(shù)還造出了諸如汽車(chē)、電子游戲機(jī)等福禍兼?zhèn)涞臇|西。對(duì)技術(shù)的態(tài)度取決于人們是被技術(shù)的奇跡吸引還是被技術(shù)的恐怖吸引。
每項(xiàng)新技術(shù)都是“創(chuàng)造性的” 破壞因素。像傳真機(jī)危害了郵政行業(yè)，晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)危害了復(fù)寫(xiě)紙行業(yè)；汽車(chē)危害了鐵路；VCD危害了錄象機(jī)。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制或輕視它，那么老行業(yè)的生意就會(huì)很快衰落。
鑒于此，每一個(gè)行業(yè)都應(yīng)該密切注意技術(shù)環(huán)境的新變動(dòng)，及時(shí)采用新技術(shù)，或從舊行業(yè)轉(zhuǎn)入新行業(yè)。
新技術(shù)都會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的重大影響，而且都超出人們?cè)鹊墓烙?jì)。例如，避孕藥品的發(fā)明與航空公司的業(yè)務(wù)有什么聯(lián)系，最初幾乎無(wú)人料到。由于生育受到控制，職業(yè)婦女多了，可隨意支配的收入多了，造成了更多的假期旅游支出和其他各種支出，于是，航空公司以及為旅游服務(wù)的各種行業(yè)生意興隆，而孕婦和嬰兒用品市場(chǎng)萎縮?？傊慨?dāng)舊的行業(yè)對(duì)抗或忽略新技術(shù)時(shí)，該行業(yè)就會(huì)衰落。
面對(duì)日新月異的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r，營(yíng)銷(xiāo)人員主要應(yīng)注意以下幾種技術(shù)環(huán)境的變化趨勢(shì)：
1、 新技術(shù)革命進(jìn)展迅速，提供了無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)
新技術(shù)革命的迅速發(fā)展，產(chǎn)生了許多前所未有的新產(chǎn)品，如傳真機(jī)、VCD、數(shù)字電視、
數(shù)碼相機(jī)等。新產(chǎn)品構(gòu)思與成功應(yīng)用之間的時(shí)間差正在迅速縮短，技術(shù)引人期至生產(chǎn)高峰之間的時(shí)間差也在大大縮短。
由于新技術(shù)革命的迅速發(fā)展，在當(dāng)代市場(chǎng)上創(chuàng)新的機(jī)會(huì)無(wú)窮無(wú)盡，凡是人們所需要的新的產(chǎn)品或勞務(wù)，總有源源不斷的新構(gòu)思出現(xiàn)，而且在技術(shù)上很快能有所進(jìn)展。目前，各國(guó)科學(xué)家正在力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)的構(gòu)思主要有：實(shí)用太陽(yáng)能、防治癌癥和愛(ài)滋病的藥物、海水淡化、家務(wù)機(jī)器人、有效而又無(wú)副作用的避孕藥品等等。這些構(gòu)思和實(shí)驗(yàn)不僅是技術(shù)性的，而且是商業(yè)性的。也就是說(shuō)，需研制出實(shí)用的、人們買(mǎi)得起的產(chǎn)品。
新技術(shù)革命的迅速發(fā)展，不斷導(dǎo)致出現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)，例如，大量自動(dòng)化設(shè)備和新技術(shù)的應(yīng)用，使新技術(shù)培訓(xùn)、新工具維修、電腦教育、信息處理、自動(dòng)化控制等新興行業(yè)不斷涌現(xiàn)，使微電子技術(shù)、機(jī)器人、光導(dǎo)通訊、激光、遺傳工程等新興產(chǎn)業(yè)部門(mén)得到迅速的發(fā)展，為這些行業(yè)和部門(mén)的企業(yè)提供了無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。此外，新技術(shù)革命還將打破行業(yè)和行業(yè)之間傳統(tǒng)的界限，促成有關(guān)行業(yè)的重組和洗牌。例如，把“網(wǎng)絡(luò)功能”和“家用電腦部分”從PC（個(gè)人電腦）中剝離出來(lái)而開(kāi)發(fā)的有線電視機(jī)頂盒，已經(jīng)引起了我國(guó)家電業(yè)、PC業(yè)、VCD業(yè)、軟件業(yè)和信息服務(wù)業(yè)（包括電信業(yè)、廣播電視業(yè)、有線電視業(yè)等）的極大關(guān)注，它可能促成我國(guó)有關(guān)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重組，同時(shí)也給有線電視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造出了新的極有吸引力的商機(jī)，將使我國(guó)的有線電視用戶(hù)盡早進(jìn)入信息。
新技術(shù)革命的迅速發(fā)展，不斷打破建立在舊技術(shù)基礎(chǔ)上的大企業(yè)的壟斷地位，從而為具有高度創(chuàng)新熱情的中小企業(yè)的崛起創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。中小企業(yè)的創(chuàng)新激情不僅贏得了風(fēng)險(xiǎn)投資家的青睞，而且得到了政府的大力支持。目前，美國(guó)有硅谷、日本有竹波城，中國(guó)有中關(guān)村，都旨在發(fā)揮中小企業(yè)的創(chuàng)新作用，使科學(xué)和技術(shù)迅速結(jié)合。 新技術(shù)革命的迅速發(fā)展，要求技術(shù)和市場(chǎng)密切結(jié)合起來(lái)，要求在企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)工作中，發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的作用，使他們能對(duì)技術(shù)工作提供指導(dǎo)，使新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和老產(chǎn)品的改良符合市場(chǎng)需要。隨著企業(yè)科技力量的增強(qiáng)，管理公司里的科研人員成為一大難題，他們不喜歡規(guī)規(guī)矩矩的工作，不喜歡被管得太嚴(yán)，而且他們有時(shí)對(duì)科學(xué)本身比對(duì)創(chuàng)造可銷(xiāo)售的產(chǎn)品更感興趣。企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)科技人員的“顧客導(dǎo)向”教育，設(shè)法密切科技人員和營(yíng)銷(xiāo)人員的聯(lián)系，使其研究以市場(chǎng)為導(dǎo)向。
2．新技術(shù)有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 科技的進(jìn)步，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，增強(qiáng)了國(guó)家和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。據(jù)報(bào)道，美國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率已超過(guò)55％。 從20世紀(jì)80年代后期開(kāi)始，日本公司在鋼鐵、汽車(chē)、機(jī)械、化工等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上給長(zhǎng)期居于優(yōu)勢(shì)地位的美國(guó)以有力的打擊，隨后美國(guó)在電視、激光、錄像機(jī)、半導(dǎo)體、集成電路、計(jì)算機(jī)等市場(chǎng)上也失去了優(yōu)勢(shì)地位。但進(jìn)入20世紀(jì)90年代后不久。美日兩國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)生了倒轉(zhuǎn)。從1995年開(kāi)始，日本人圍世界500強(qiáng)的企業(yè)數(shù)在3年內(nèi)減少了23家，而美國(guó)增加了11家；從1996年開(kāi)始，美國(guó)通用和福特汽車(chē)公司替代日本企業(yè)成為世界500強(qiáng)的冠亞軍。這是因?yàn)樵?0世紀(jì)90年代，美國(guó)的企業(yè)充分應(yīng)用新技術(shù)，進(jìn)行了以信息化為核心的管理變革。1994年，美國(guó)辦公室和家庭中使用的計(jì)算機(jī)已達(dá)l億臺(tái)之多，超過(guò)其他國(guó)家和地區(qū)擁有的計(jì)算機(jī)的總和。幾乎所有公司都建立了自己內(nèi)部的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，并與地區(qū)的、國(guó)家的、國(guó)際的網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)接，實(shí)現(xiàn)了信息的快速處理、傳遞和共享。信息化和管理變革增強(qiáng)了美國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，幫助美國(guó)企業(yè)奪回了在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中失去的市場(chǎng)，確立了美國(guó)企業(yè)在信息產(chǎn)業(yè)等高新技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位?，F(xiàn)在，美國(guó)職工中60％屬于知識(shí)型；在每10個(gè)新創(chuàng)造的就業(yè)機(jī)會(huì)中，有8個(gè)與信息產(chǎn)業(yè)有關(guān)；美國(guó)信息產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的40％～50％。
3、新技術(shù)革命有利于企業(yè)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理
以信息化為核心的管理變革、計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，改善了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
如世界最大的零售商沃爾瑪公司在1987年就建立起全美最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)，以便節(jié)省總部和分支機(jī)構(gòu)的溝通費(fèi)用，加快決策傳達(dá)和信息反饋的速度，提高公司的運(yùn)作效率?？偛康挠?jì)算機(jī)中心與配銷(xiāo)中心及各地的連鎖店相連接。商店售出的每件商品的信息，都會(huì)輸人電腦。當(dāng)某一種商品的庫(kù)存降到一定數(shù)量時(shí)，電腦會(huì)發(fā)出信號(hào)，提醒商店及時(shí)向總部要求進(jìn)貨?？偛堪才烹x商店最近的配銷(xiāo)中心送貨后，配銷(xiāo)中心的電腦會(huì)安排發(fā)貨時(shí)間和路線，在商店發(fā)出訂單后的36小時(shí)內(nèi)所需商品就會(huì)送到。這種高效率的存貨管理方式，使公司總部隨時(shí)都能掌握各連鎖店的商品銷(xiāo)售和市場(chǎng)需求情況及其變化趨勢(shì)，科學(xué)地安排采購(gòu)計(jì)劃和配銷(xiāo)工作，有效地降低了經(jīng)營(yíng)成本?？偛康臓I(yíng)銷(xiāo)人員利用各分店傳來(lái)的有關(guān)信息對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況和當(dāng)?shù)仡櫩偷馁?gòu)物行為進(jìn)行分析，并將分析結(jié)果和公司制定的對(duì)策指令傳達(dá)到這些分店，指導(dǎo)各分店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。沃爾瑪公司依托信息化進(jìn)行的管理改革促使企業(yè)得到了快速發(fā)展。1992年，沃爾瑪超過(guò)西爾斯位居美國(guó)零售業(yè)榜首；1998年，沃爾瑪
在全美 500家最大公司中排名第三，銷(xiāo)售額達(dá)1392億美元。
4、新技術(shù)革命影響零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣
新技術(shù)革命一直在影響著零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。電的普及和“集中付費(fèi)”（Toll—free 800號(hào)）這一電信業(yè)務(wù)的出現(xiàn)和推廣，促進(jìn)了電話(huà)直銷(xiāo)方式的產(chǎn)生和發(fā)展。電視的普及又使電視直銷(xiāo)成為一種新的直銷(xiāo)方式。家用電腦數(shù)量的日益增多、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)、有線電視機(jī)頂盒的應(yīng)用，使網(wǎng)上購(gòu)物成為一種富有吸引力和有廣闊發(fā)展前景的銷(xiāo)售方式。
5、各國(guó)研究與開(kāi)發(fā)（R&D）預(yù)算越來(lái)越高
當(dāng)今國(guó)際的竟?fàn)幰呀?jīng)主要變成了技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)擁有最先進(jìn)的高技術(shù)產(chǎn)品，誰(shuí)就掌握了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。這種以國(guó)家為依托的主要是技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在很大程度上是創(chuàng)造出來(lái)的。一個(gè)國(guó)家要在技術(shù)創(chuàng)新上長(zhǎng)期保持相對(duì)優(yōu)勢(shì)，就必須在研究和開(kāi)發(fā)方面比其他國(guó)家投人得更多。作為世界經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，美國(guó)的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算在全世界也是領(lǐng)先的，而且是所有預(yù)算中增長(zhǎng)最快的。與此同時(shí)，日本、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、意大利等西方發(fā)達(dá)國(guó)家的研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用增加得也很快。
然而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的失敗率也很高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)每年60%的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用都打上了失敗的記號(hào)。鑒于此， 許多企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品上表現(xiàn)出了如下特點(diǎn)：
第一，許多公司趨向于產(chǎn)品的小規(guī)模技術(shù)改進(jìn)，傾向于在現(xiàn)有產(chǎn)品的延伸上，在進(jìn)行系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上下功夫，而不愿冒險(xiǎn)去開(kāi)發(fā)新技術(shù)，就連杜邦、貝爾等從事基礎(chǔ)研究的公司在這方面也很謹(jǐn)慎。大多數(shù)企業(yè)傾向于復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品型號(hào)或特點(diǎn)的細(xì)小改進(jìn)；或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的技術(shù)延伸。這是近年來(lái)出現(xiàn)的一個(gè)新特點(diǎn)。
第二，許多企業(yè)趨向于合作開(kāi)發(fā)，其優(yōu)點(diǎn)是有利于避免后來(lái)者“搭便車(chē)”現(xiàn)象；有利于揚(yáng)長(zhǎng)避短，以盡量少的投資取得更大的效益，早出成果，快出成果。如美國(guó)三大汽車(chē)公司在聯(lián)邦政府資助下，研制電動(dòng)車(chē)用新型電池。
第三，鑒于開(kāi)發(fā)創(chuàng)新型（從未有過(guò)的新產(chǎn)品）的巨大風(fēng)險(xiǎn)性，國(guó)家承擔(dān)了大量的技術(shù)開(kāi)發(fā)重任。如我國(guó)提出“科學(xué)興國(guó)”口號(hào)，建立專(zhuān)利制度，通過(guò)大力發(fā)展科學(xué)教育事業(yè)，為科技創(chuàng)新創(chuàng)造條件。
6．關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多
由于產(chǎn)品變得越來(lái)越復(fù)雜，公眾需要了解這些產(chǎn)品是否安全，因此一些國(guó)家的政府加強(qiáng)了對(duì)新產(chǎn)品的檢查和管理，對(duì)安全與衛(wèi)生的要求越來(lái)越高。許多西方公司有這樣的經(jīng)驗(yàn)：花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)資金開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，結(jié)果由于政府認(rèn)為不安全，被迫從市場(chǎng)上收回。因此，營(yíng)銷(xiāo)者在發(fā)展新技術(shù)、創(chuàng)造新產(chǎn)品時(shí)，一定要充分注意各種有關(guān)法規(guī)的限制。
除了政府的管制外，社會(huì)上還有一種反對(duì)科學(xué)技術(shù)的隨意商業(yè)化，要求政府在新科技用于商業(yè)之前實(shí)行評(píng)估的社會(huì)力量。他們認(rèn)為，大規(guī)模的科技創(chuàng)新，會(huì)對(duì)恬靜、質(zhì)樸和單純的生活，甚至對(duì)人種帶來(lái)威脅，因而主張以天然食品代替合成食品，以天然纖維織物代替化學(xué)纖維織物。他們也反對(duì)核工業(yè)、高層建筑、公園和風(fēng)景區(qū)的游樂(lè)設(shè)施等等，認(rèn)為這些會(huì)破壞自然界生態(tài)平衡。這些動(dòng)向也是營(yíng)銷(xiāo)者需要注意，并且要積極加以引導(dǎo)的。例如，2001年，英國(guó)一些動(dòng)物保護(hù)組織到某大醫(yī)藥公司門(mén)前示威游行，要求停止使用動(dòng)物做實(shí)驗(yàn)。這種要求已經(jīng)嚴(yán)重背離了環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)的宗旨——提高人類(lèi)生活質(zhì)量，變成為保護(hù)環(huán)境而保護(hù)環(huán)境。對(duì)于這種已經(jīng)變了型的環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)，英國(guó)朝野進(jìn)行了憤怒的指責(zé)。
五、政治、法律環(huán)境
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還會(huì)受到政治法律環(huán)境的制約。各國(guó)對(duì)在其國(guó)境內(nèi)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)，不論是本國(guó)企業(yè)還是外國(guó)企業(yè)，都可能采取鼓勵(lì)、支持、許可或限制、非難的措施；各國(guó)的對(duì)內(nèi)對(duì)外的經(jīng)濟(jì)政策都可能會(huì)隨著國(guó)內(nèi)、國(guó)際的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化而改變。這就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的政治環(huán)境。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要受到本國(guó)的法律和法規(guī)的約束；當(dāng)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，還要受到東道國(guó)的法律和法規(guī)及各類(lèi)國(guó)際法、國(guó)際慣例、國(guó)際條約、國(guó)際協(xié)定的約束。這就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的法律環(huán)境。政治和法律是相互聯(lián)系的。法律是政治的一個(gè)重要的組成部分，而政治的維護(hù)、政策的推行主要又是以法律的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。政治法律環(huán)境是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的復(fù)雜的環(huán)境因素之一。因此，分析研究政治/法律環(huán)境，確定其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的影響，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的問(wèn)題。例如，由于政府嚴(yán)禁在公共場(chǎng)所吸煙，致使許多由煙草公司提供的節(jié)目和競(jìng)賽的贊助不得不取消，這逼迫許多煙草公司，象云南紅塔山集團(tuán)不得不尋求多元化發(fā)展之路，以開(kāi)辟新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
1、 政治環(huán)境分析
(1) 本國(guó)政治環(huán)境分析
我國(guó)是一個(gè)正由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變的發(fā)展中國(guó)家，在邁向現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的
過(guò)程中，政府起的作用尤其巨大，而且政府本身也在變革當(dāng)中，因此密切關(guān)注著政府政策的變化和其本身的改革，將對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生極大的影響。例如，小平南巡講話(huà)發(fā)表后，一些有眼光的企業(yè)領(lǐng)袖感到中國(guó)經(jīng)濟(jì)新一輪大發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)來(lái)到，因此提前著手準(zhǔn)備工業(yè)園區(qū)的建設(shè)，結(jié)果用同樣的錢(qián)建了兩個(gè)工業(yè)園（海爾總裁語(yǔ)）。因?yàn)?，在?jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，土地、資金、勞動(dòng)力、技術(shù)的價(jià)格均很便宜，當(dāng)大家都想要發(fā)展時(shí)，土地、資金、勞動(dòng)力、技術(shù)的價(jià)格開(kāi)始提高，這就是為什么用同樣的錢(qián)建兩個(gè)工業(yè)園的原因，這得力于張瑞敏、朱湘桂（江蘇森達(dá)集團(tuán)）的政治敏感性。海爾總裁張瑞敏還說(shuō)了這么一句話(huà)，現(xiàn)代企業(yè)家必須長(zhǎng)著三只眼，一只眼盯市場(chǎng)，一只眼盯內(nèi)部管理，一只眼盯政府，所有這些，都說(shuō)明了在現(xiàn)階段的中國(guó)，政府作用是多么的巨大。
在我國(guó)的政治生活中，以下五件事情將影響巨大：
①?lài)?guó)有企業(yè)改革的加快進(jìn)行。為提高國(guó)有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，政府希望通過(guò)“抓大放小”、進(jìn)行股份制改造，鼓勵(lì)用合并、收購(gòu)或其他形式組織企業(yè)集團(tuán)等辦法來(lái)改革國(guó)有企業(yè)，所有這些都將對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重要影響。例如，“抓大放小”政策既為有能力的民營(yíng)企業(yè)并購(gòu)國(guó)有企業(yè)創(chuàng)造了條件，又在城市產(chǎn)生了一個(gè)不斷增多的職工下崗問(wèn)題，從而對(duì)自由支配的消費(fèi)產(chǎn)生不利影響。而住房制度改革則為房地產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)創(chuàng)造了條件。 ②政府反腐敗力度的加大。在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，由于以下三個(gè)原因的作用，使得腐敗現(xiàn)象很突出：一是全社會(huì)未形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，使得腐敗的交易成本降低；二是政府主導(dǎo)型的改革使得部分政府官員手中掌握的權(quán)力過(guò)大，從而為官商勾結(jié)創(chuàng)造了條件；三是政治體制改革的加快進(jìn)行，增強(qiáng)了官員的危機(jī)意識(shí)，使某些人產(chǎn)生了“有權(quán)不用，過(guò)期作廢”心理，這就是為什么“59歲”現(xiàn)象出現(xiàn)的原因。腐敗的存在惡化了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，不利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?？上驳氖牵袊?guó)政府反腐敗的決心很大，力圖采取標(biāo)本兼治的辦法將腐敗風(fēng)險(xiǎn)降低到最低點(diǎn)。他們一方面加大反腐敗的力度，懲戒了一大批象成克杰、胡長(zhǎng)青這樣腐敗的高級(jí)官員，處罰了一大批象湖北康賽這樣的違軌企業(yè)；另一方面嚴(yán)禁政府、軍隊(duì)經(jīng)商，要求所轄商業(yè)組織和原單位脫鉤，變成純粹的社會(huì)經(jīng)營(yíng)性組織。所有這一切，意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的好轉(zhuǎn)，有利于吸引外部資本進(jìn)入，有利于企業(yè)的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)。
③打擊假冒偽劣產(chǎn)品力度的加大。在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，制約我國(guó)企業(yè)發(fā)展的最大問(wèn)題是仿制和盜版，換言之，即假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)和走私的猖獗，這一問(wèn)題如果不能及早得到解決，將嚴(yán)重影響健全市場(chǎng)秩序的形成和穩(wěn)定，從而毀掉巨大而有潛力的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。有人指出，中國(guó)的軟件業(yè)所以不如印度，就是因?yàn)槲覀儾蛔鹬刂R(shí)產(chǎn)權(quán)，致使更多的人不致力于研究開(kāi)發(fā)，而致力于盜版和投機(jī)。在這方面，政府頒布了《知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法》等一系列法律法規(guī)，嚴(yán)厲打擊走私，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品。隨著全國(guó)性統(tǒng)一市場(chǎng)的逐步形成，相信我國(guó)的市場(chǎng)秩序會(huì)日趨好轉(zhuǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境將得到明顯改善。
④社會(huì)主義精神文明教育的力度在加強(qiáng)。政府在堅(jiān)持以往“以法治國(guó)”原則的同時(shí)，又提出“以德治國(guó)”口號(hào)，重視對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)和繼承，重視社會(huì)主義精神文明建設(shè)，適時(shí)提出“三個(gè)”代表理論。所有這一切，都是為了建立符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的新的道德觀和價(jià)值觀，這有助于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的建設(shè)，有助于提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)。
⑤進(jìn)入WTO 、申奧成功以及中國(guó)足球沖進(jìn)世界杯。中國(guó)進(jìn)入WTO，意味著中國(guó)今后將按國(guó)際慣例辦事，意味著中國(guó)的法律將盡快與國(guó)際社會(huì)接軌，意味著政府制度改革的加速進(jìn)行等等。申奧成功，意味著中國(guó)國(guó)際地位的提高，意味著首都北京將出現(xiàn)大量商機(jī)，必將帶動(dòng)房地產(chǎn)、鋼材、建筑、水泥、商業(yè)、文化教育以及旅游的大發(fā)展。中國(guó)足球沖進(jìn)世界杯，意味著體育產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的崛起，將帶動(dòng)一大批產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等等。
（2）東道國(guó)政治環(huán)境分析
政治環(huán)境主要指政體、政局、政策等方面。因此，分析東道國(guó)的政治環(huán)境，首先應(yīng)分析目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)性質(zhì)、政治體制及其方針政策，估計(jì)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的可能性和前景；其次要了解市場(chǎng)所在國(guó)政治穩(wěn)定性和長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)，注意可能的各種風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)。
（1）政治穩(wěn)定性。各國(guó)的政治環(huán)境都在變化，但變化的急緩程度不同。平緩的變化使企業(yè)的調(diào)整策略的余地，而急劇的變化往往使企業(yè)措手不及。因此，在進(jìn)入某一國(guó)家的市場(chǎng)之前，必須先考察其政治是否穩(wěn)定。這要注意兩個(gè)方面的特點(diǎn)：一是該國(guó)政策法規(guī)的連續(xù)性；二是該國(guó)的動(dòng)亂、戰(zhàn)爭(zhēng)等不安定因素。
（2）民族情緒。各個(gè)國(guó)家和民族都不同程度地存在著民族主義情緒，都有民族自尊心和受?chē)?guó)主義精神。如果這種民放情緒很強(qiáng)烈，就可能會(huì)認(rèn)為外國(guó)企業(yè)和外國(guó)產(chǎn)品是對(duì)本民族的一種威脅，從而有可能發(fā)生抵制外商、外貨的風(fēng)潮。因此，從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的人員必須注意尊重各國(guó)的民族利益和民族感情。
（3）政治干預(yù)。政治干預(yù)是指各國(guó)政府采取各種措施對(duì)外商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的干預(yù)活動(dòng)。由于特定環(huán)境，某種產(chǎn)品可能受到政府的特別注意，有些產(chǎn)品受到青睞，政府會(huì)給予種種優(yōu)惠，如保護(hù)、減稅、不受配額限制；有些產(chǎn)品如果被認(rèn)為是無(wú)關(guān)緊要或不受歡迎的，政府就會(huì)對(duì)之實(shí)行進(jìn)口管制、關(guān)稅壁壘、價(jià)格管制或?qū)ν鈬?guó)企業(yè)實(shí)行國(guó)有化、征用等。國(guó)有化和征用是最嚴(yán)重的政治風(fēng)險(xiǎn)。所謂國(guó)有化，就是政府將外國(guó)人投資的企業(yè)收歸國(guó)有；所謂征用，就是政府以某種補(bǔ)償形式接管外國(guó)企業(yè)，這種補(bǔ)償與被征用企業(yè)財(cái)產(chǎn)的價(jià)值并不相等，有的甚至只是象征性的。
國(guó)際企業(yè)出口或投資最常見(jiàn)的政治風(fēng)險(xiǎn)還有關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘。關(guān)稅壁壘就是用提高關(guān)稅的辦法，來(lái)阻止或限制外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)口，削弱其競(jìng)爭(zhēng)能力，從而保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。非關(guān)稅壁壘是指在法律上和行政上限制進(jìn)口的各種措施，如進(jìn)口許可證、進(jìn)口配額、復(fù)雜的海關(guān)手續(xù)和苛刻的衛(wèi)生、安全、技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及特定的包裝裝潢條例等。
企業(yè)要關(guān)注東道國(guó)的政治穩(wěn)定性，這包括政權(quán)的穩(wěn)定性和政治沖突問(wèn)題。政權(quán)的更迭、政府結(jié)構(gòu)的變化、政府首腦的更換通常會(huì)導(dǎo)致政策的不穩(wěn)定性。東道國(guó)政府政策的穩(wěn)定性直接影響政府政策的長(zhǎng)期性，有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的穩(wěn)定發(fā)展；而不穩(wěn)定性將使企業(yè)難以預(yù)測(cè)和適應(yīng)環(huán)境變化，難以制定適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。但有時(shí)政權(quán)的更迭也會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)更好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，如腐敗的印尼蘇哈托家族統(tǒng)治的結(jié)束，給國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)提供了一個(gè)較為廉潔的政治環(huán)境。
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)除了要考慮到消極的政治因素的影響外，還要注意到對(duì)企業(yè)有利的政治環(huán)境。許多國(guó)家的政府為了發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)，向外國(guó)企業(yè)開(kāi)放本國(guó)市場(chǎng)，制定各種優(yōu)惠政策、采取各種優(yōu)惠措施，吸引外國(guó)投資，這給國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)提供了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，企業(yè)要正確地評(píng)價(jià)和運(yùn)用這些機(jī)會(huì)。
（3）國(guó)際政治環(huán)境分析 本國(guó)和東道國(guó)之間的雙邊政治關(guān)系及多國(guó)之間的政治關(guān)系也會(huì)對(duì)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。 國(guó)家關(guān)系的惡化會(huì)嚴(yán)重地制約有關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。美國(guó)對(duì)古巴長(zhǎng)期實(shí)行的經(jīng)濟(jì)封鎖和對(duì)伊朗、伊拉克實(shí)施的制裁，影響了兩國(guó)企業(yè)的國(guó)際銷(xiāo)售活動(dòng)。 一國(guó)對(duì)他國(guó)所實(shí)施的貿(mào)易禁運(yùn)和制裁也會(huì)起到同樣的作用。在1994～1998年的五年間，美國(guó)對(duì)外國(guó)實(shí)施經(jīng)濟(jì)制裁的法案和總統(tǒng)命令就有60多項(xiàng)，涉及世界人口的50％～60％，這不但影響了被制裁國(guó)家企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也給美國(guó)企業(yè)帶來(lái)了重大損失。據(jù)美國(guó)外交關(guān)系委員會(huì)1999年1月出版的《經(jīng)濟(jì)制裁和美國(guó)外交》一書(shū)披露，僅 1995年美國(guó)采取的經(jīng)濟(jì)制裁行為就使美國(guó)工商界損失150～190億美元。
國(guó)家間政治關(guān)系的惡化甚至?xí)?duì)第三國(guó)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。例如，2001年底發(fā)生的美國(guó)對(duì)阿富汗的戰(zhàn)爭(zhēng)，給很多國(guó)家的企業(yè)，包括中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)嚴(yán)重的影響。不過(guò)，天下事情有利就有弊，有弊就有利，就看企業(yè)怎么抓住機(jī)會(huì)，規(guī)避威脅。1985年，英國(guó)和阿根廷為了爭(zhēng)奪馬爾維納斯群島大動(dòng)干戈，這一局部戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)本沒(méi)有多大影響，然而廣東肉制品廠的廠長(zhǎng)卻從《參考消息》上捕捉到一個(gè)經(jīng)濟(jì)信息，看到了一個(gè)發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)。原來(lái)，西歐市場(chǎng)上的馬肉60％多靠阿根廷供應(yīng)，而馬爾維納斯群島海道正是運(yùn)輸馬肉的必經(jīng)之路，英阿一交戰(zhàn)，狼煙四起，海運(yùn)不通，空運(yùn)受阻，阿根廷經(jīng)濟(jì)受到影響，肯定會(huì)使西歐市場(chǎng)的馬肉價(jià)格飛漲。于是，這個(gè)廠趕快同外貿(mào)部門(mén)聯(lián)系，迅速組織貨源，果然沒(méi)過(guò)幾天，西歐客商就寄來(lái)了大量訂單。在短短的兩個(gè)月中，該廠就向西歐市場(chǎng)發(fā)送馬肉60多萬(wàn)噸，凈賺數(shù)百萬(wàn)美元，而且使自己的名聲播揚(yáng)到海外市場(chǎng)。
2、法律環(huán)境分析
（1）本國(guó)法律環(huán)境分析 企業(yè)必須熟悉本國(guó)的法律和法規(guī)，并在法律和法規(guī)的約束下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能搞好國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作，避免因企業(yè)的違法行為而受到法律的制裁。 一國(guó)的經(jīng)濟(jì)立法，有些是為了保護(hù)企業(yè)之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，有些是為了保護(hù)廣大消費(fèi)者的利益，有些是為了維護(hù)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 我國(guó)在改革開(kāi)放以來(lái)，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放的需要，陸續(xù)制定和修訂了如《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)專(zhuān)利法》、《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品
質(zhì)量法》、《中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法》等一系列法律和許多相關(guān)法規(guī)。這進(jìn)一步完善了我國(guó)的經(jīng)濟(jì)立法，保障了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的正常運(yùn)行。
（2）東道國(guó)的法律環(huán)境
東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)立法，對(duì)國(guó)際企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在企業(yè)進(jìn)人該國(guó)市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)生影響。東道國(guó)的一些法律和法規(guī)，如關(guān)稅壁壘、非關(guān)稅壁壘、反傾銷(xiāo)法及對(duì)外國(guó)投資的限制等，會(huì)對(duì)國(guó)際企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)人該國(guó)市場(chǎng)起到限制作用。二是在企業(yè)進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)后，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。如東道國(guó)在產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格、銷(xiāo)售渠道的選擇及促銷(xiāo)的產(chǎn)品、方式、信息等方面的限制，都會(huì)嚴(yán)重地影響到企業(yè)在東道國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
（3）國(guó)際法律環(huán)境
企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅要了解本國(guó)和東道國(guó)的法律規(guī)定，還要遵守國(guó)際上涉及營(yíng)銷(xiāo)的條約、公約和慣例。國(guó)際企業(yè)的行為必須符合本國(guó)締結(jié)或參加的有關(guān)國(guó)際經(jīng)濟(jì)。貿(mào)易和金融方面的條約。各種國(guó)際組織（如世界貿(mào)易組織WTO、國(guó)際貨幣基金組織IMF、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO）的規(guī)章在相當(dāng)程度上影響了各國(guó)的涉外經(jīng)濟(jì)立法，也影響了企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)際慣例是在國(guó)際交往中逐漸形成的不成文的法律規(guī)范，國(guó)際上普遍承認(rèn)的慣例也可以發(fā)展成為規(guī)則，成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中自覺(jué)遵守的規(guī)范。如果企業(yè)不了解國(guó)際慣例，就可能遭受不必要的損失。
①保護(hù)消費(fèi)者利益的立法，又稱(chēng)國(guó)際產(chǎn)品責(zé)任法，其目的主要是確定生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者對(duì)其生產(chǎn)或出售的產(chǎn)品所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，保護(hù)使用者的合法權(quán)益。這方面主要有《關(guān)于人身傷亡產(chǎn)品責(zé)任歐洲公約》、《使成員國(guó)產(chǎn)品責(zé)任法互相接近的指示草案》、《關(guān)于適用于產(chǎn)品責(zé)任的法律公約》等。
②保護(hù)生產(chǎn)制造者和銷(xiāo)售者的立法，又稱(chēng)工業(yè)產(chǎn)權(quán)法。主要包括專(zhuān)利法和商標(biāo)法。這方面的國(guó)際經(jīng)濟(jì)立法主要有《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)的巴黎公約》、《專(zhuān)利合作條約》、《歐洲專(zhuān)利公約入《共同體專(zhuān)利公約》、《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)條約》等。
③保護(hù)公平竟?fàn)幍牧⒎?，又稱(chēng)國(guó)際反托拉斯法、限制性商業(yè)慣例或保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)法。其目的是為了創(chuàng)造或保持國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)公平競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這方面除各國(guó)的國(guó)內(nèi)法之外，尚無(wú)具有法律約束性的完整的國(guó)際立法。較有影響的是一些規(guī)則和原則，如《關(guān)于控制限制性商業(yè)行為多邊協(xié)議的一套水平原則和規(guī)則》、《國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓行動(dòng)守則》和《跨國(guó)公司行動(dòng)守則》中的有關(guān)條款。 ④調(diào)整國(guó)際間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易行為的立法。其調(diào)整的對(duì)象和范圍十分廣泛，幾乎涉及有關(guān)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易具體行為的各個(gè)方面，包括各種國(guó)際條約、公約、慣例、協(xié)定、議定書(shū)、規(guī)則等。其中最有影響的有《聯(lián)合國(guó)國(guó)際貨物銷(xiāo)售公約》、《國(guó)際貿(mào)易條件解釋通則》、《跟單信用證統(tǒng)一慣例》、《解決國(guó)家和他國(guó)民間投資爭(zhēng)議公約》等。
（3）公眾利益團(tuán)體力量增強(qiáng)
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員除必須懂得法律外，還要了解有關(guān)公眾利益團(tuán)體的動(dòng)向。在西方公眾利益團(tuán)體被稱(chēng)為“壓力集團(tuán)”，對(duì)立法、執(zhí)法和輿論有很大影響力。據(jù)估計(jì)，美國(guó)八個(gè)主要的消費(fèi)者利益團(tuán)體所吸引的成員和擁有的基金，比美國(guó)的兩大政黨還多。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有直接影響的，主要是保護(hù)消費(fèi)者和保護(hù)環(huán)境方面的團(tuán)體。
60年代以來(lái)，在西方國(guó)家消費(fèi)者保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)已成為一支強(qiáng)大社會(huì)力量，成為企業(yè)界的一大社會(huì)課題。當(dāng)代西方各國(guó)都有許多消費(fèi)者組織，并且還有國(guó)際性消費(fèi)者組織。所謂消費(fèi)者保護(hù)主義，菲利普•考特勒指出：“是一項(xiàng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)，目的在于擴(kuò)大買(mǎi)者對(duì)賣(mài)者所要求的權(quán)利和權(quán)力”。1962年美國(guó)總統(tǒng)肯尼迪在國(guó)情咨文中，首次提出了“消費(fèi)者權(quán)利”問(wèn)題，開(kāi)“消費(fèi)者權(quán)利”作為法律用語(yǔ)之先河，使消費(fèi)者保護(hù)主義更加興盛。例如，美國(guó)紐約州的消費(fèi)者團(tuán)體1969年向政府控告企業(yè)主欺詐，索賠款項(xiàng)1.4萬(wàn)美元；日本東京地區(qū)消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)從1975年起每年搞一次殘次商品展覽會(huì)，征求消費(fèi)者意見(jiàn)，負(fù)責(zé)與政府或企業(yè)交涉，督促企業(yè)改善產(chǎn)品質(zhì)量，否則就發(fā)動(dòng)公眾拒購(gòu)它的產(chǎn)品。在美國(guó)還有些學(xué)校開(kāi)設(shè)消費(fèi)者必修課或選修課，瑞典公立學(xué)校對(duì)小學(xué)生普遍實(shí)施消費(fèi)者教育，使兒童從上學(xué)起就學(xué)習(xí)作為一個(gè)消費(fèi)者在市場(chǎng)上如何維護(hù)自己的權(quán)益。
在消費(fèi)者保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)的影響下，企業(yè)界紛紛行動(dòng)起來(lái)，以促進(jìn)消費(fèi)者的理解。如美國(guó)通用食品公司和賴(lài)佛兄弟公司都辦過(guò)“消費(fèi)者診斷所”，指導(dǎo)消費(fèi)者如何使用本公司產(chǎn)品；惠爾普公司設(shè)有一條24小時(shí)服務(wù)的“熱線”電話(huà)，在任何城市均可直撥投訴，且不必付電話(huà)費(fèi)；康寧玻璃公司則指派一位經(jīng)理，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)保護(hù)顧客利益，站在顧客立場(chǎng)上督促公司處理顧客的意見(jiàn)和要求。
我國(guó)近年有些城市也建立了消費(fèi)者協(xié)會(huì)，如1984年9月成立的廣州市消費(fèi)者協(xié)會(huì)，就是較有成效的一個(gè)。1985年1月12日國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)”。此后，各大中城市的消費(fèi)者組織紛紛成立，但各地工作的進(jìn)展很不平衡，消費(fèi)者投訴無(wú)門(mén)的事件仍時(shí)有所聞，這也是我們?cè)隗w制改革過(guò)程中需要解決的一個(gè)課題。同時(shí)，我國(guó)消費(fèi)者本身也需要加強(qiáng)法制觀念，要懂得作為一個(gè)消費(fèi)者有哪些合法權(quán)益以及如何維護(hù)自己的權(quán)益。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，對(duì)不法牟利者的防范和制裁，單靠政府力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須有群眾自己的利益團(tuán)體，形成一種不可忽視的社會(huì)力量、社會(huì)壓力。隨著我國(guó)有計(jì)劃商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種消費(fèi)者商業(yè)一定會(huì)逐步健全起來(lái)。對(duì)此，工商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者們要有充分的預(yù)見(jiàn)和準(zhǔn)備，既要善于應(yīng)付消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)，又要善于捕捉消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)所提供的機(jī)會(huì)。
六、文化環(huán)境。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變量很多，其中文化因素的作用是最深遠(yuǎn)的。關(guān)于文化，有各種不同的定義，我們認(rèn)為，所謂文化，是生活在一定地區(qū)的人們，在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)于自然、社會(huì)、人類(lèi)自身的認(rèn)識(shí)，以及利用這種認(rèn)識(shí)改進(jìn)入類(lèi)生活的能力的總和。顯然，文化的核心是認(rèn)識(shí)，它集中體現(xiàn)在一個(gè)地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念和價(jià)值觀念上，并逐步演變成為一種社會(huì)行為規(guī)范，規(guī)范和影響、制約著人們的行為，包括消費(fèi)者行為。畢竟觀念的不同會(huì)帶來(lái)對(duì)事物評(píng)價(jià)、認(rèn)識(shí)的不同，從而對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)生重要的影響。例如海南島的居民在服裝的認(rèn)識(shí)上就和東北人有著很大的差異，前者對(duì)襯衣、短褲、裙子、拖鞋的評(píng)價(jià)遠(yuǎn)高于對(duì)皮衣、長(zhǎng)靴的評(píng)價(jià)，而后者則恰好相反。再如，2001年，國(guó)內(nèi)時(shí)尚為之一變，女士們崇尚自然美，講究裸露著腳趾，按照每個(gè)成年女士一個(gè)夏天十雙襪子算，這等于國(guó)內(nèi)民眾少穿了多少襪子，對(duì)國(guó)內(nèi)制襪企業(yè)還不是一沉重打擊。。
在經(jīng)濟(jì)條件和人均收入相近的國(guó)家，由于社會(huì)文化因素的不同，人們的生活方式、消費(fèi)模式及市場(chǎng)狀況，會(huì)有很大區(qū)別。如在20世紀(jì)70年代，歐洲一些人均收人相近的國(guó)家由于這種原因，在耐用消費(fèi)品的擁有量上存在很大差異：洗衣機(jī)在英國(guó)的擁有量為25％，而在意大利為67％；電冰箱在法國(guó)的擁有量為13％，而在當(dāng)時(shí)的聯(lián)邦德國(guó)為31％；吸塵器在意大利的擁有量為29％，而在荷蘭為99％。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不能不考慮文化環(huán)境的影響。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在分析一個(gè)潛在市場(chǎng)時(shí)，需要對(duì)各種文化因素進(jìn)行全面的考察，并根據(jù)它們對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可能產(chǎn)生的影響分別作出評(píng)估，不僅要考慮到某些文化因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)的直接影響，還要看到某些文化因素潛在的間接的影響。在完成對(duì)文化因素的分析后，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要根據(jù)特定的文化環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能產(chǎn)生的影響，調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略能適應(yīng)市場(chǎng)文化環(huán)境，并有可能對(duì)某些文化因素施加影響而取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功。
1、 文化因素包含的內(nèi)容
文化因素主要包括語(yǔ)言、教育、宗教、美學(xué)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等。 （1）語(yǔ)言。
語(yǔ)言是重要的文化因素之一，語(yǔ)言的差異往往代表著文化的差異。 語(yǔ)言能力在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中特別是在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用。首
先，它是營(yíng)銷(xiāo)人員在目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，搜集市場(chǎng)信息的有力工具；其次，它有助于加強(qiáng)與顧客的溝通，能更好地了解顧客的需要，向顧客傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)；最后，它有助于改善和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的交流（企業(yè)管理人員和當(dāng)?shù)貑T工之間的交流）及企業(yè)與外部的交流（與各種營(yíng)銷(xiāo)中介的交流）。
在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，最重要的是與顧客進(jìn)行信息溝通：了解顧客需要，向顧客介紹產(chǎn)品，動(dòng)員顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，談判簽約，最后根據(jù)顧客的意見(jiàn)和要求調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，如果營(yíng)銷(xiāo)人員能夠熟練地掌握顧客的母語(yǔ)或顧客所熟悉的語(yǔ)言，就能增加自己的說(shuō)服力，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行，取得更好的效果；反之，營(yíng)銷(xiāo)效果就會(huì)受影響。1996年末英國(guó)貿(mào)易大臣里查德.尼德漢姆曾披露，由于沒(méi)有能力使用外語(yǔ)做生意，英國(guó)的公司每年要損失數(shù)百萬(wàn)英鎊的收入。他請(qǐng)英國(guó)商界人士切記，盡管絕大多數(shù)國(guó)外公司愿意用英語(yǔ)推銷(xiāo)商品，可買(mǎi)東西時(shí)他們卻更愿用母語(yǔ)。德國(guó)議員威利•博蘭德特在1996年訪問(wèn)倫敦時(shí)說(shuō)：“如果我向你推銷(xiāo)，我會(huì)說(shuō)你的母語(yǔ)，可我要從你那兒買(mǎi)東西的話(huà)、那么你必須說(shuō)德語(yǔ)。”
成功的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)往往能針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)靈活地運(yùn)用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言，而不成功的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)則往往忽略當(dāng)?shù)匚幕奶厥庑?。例如，松下公司的洗衣機(jī)取了一個(gè)“愛(ài)妻型”的中國(guó)名字，由于迎合了中國(guó)女性社會(huì)地位的時(shí)代特點(diǎn),很受中國(guó)消費(fèi)者青睞。前些年我國(guó)南方某廠出產(chǎn)了一種“芳芳”牌唇膏，這種產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)很受歡迎，但出口到歐美后就很受冷遇，原因在于該名稱(chēng)音譯成“fang fang”后，在歐美人的字典里，就變成了“毒牙”，有誰(shuí)愿意用“毒牙”牌唇膏去美容呢！在這方面，美國(guó)人很值得我們學(xué)習(xí)。目前在中國(guó)非常有名氣的飲料“雪碧”的英文寫(xiě)法是“sprite”，翻譯成中文是“妖精”，在西方，妖精并無(wú)什么貶義色彩，反倒具有“有魅力”的含義。但在中國(guó)，“妖精”是絕對(duì)的貶義詞，不能被中國(guó)人民認(rèn)同。為保證該飲料在中國(guó)的銷(xiāo)售，美國(guó)人用了一個(gè)既能表達(dá)出它的內(nèi)在含義，又有相當(dāng)褒義色彩的詞來(lái)表示，這就是“雪碧”。
（2）教育 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的教育因素時(shí)，必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象國(guó)家和地區(qū)的教育水平和教育質(zhì)量情況有深人的了解，因?yàn)樗鼈儗?duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策有很大的影響。 ①教育普及程度。國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、人均收人與教育發(fā)達(dá)程度有高度正相關(guān)關(guān)系。在教育普及程度高的國(guó)家和地區(qū)，由于科技水平較高和人們的文化素質(zhì)較好，因此對(duì)書(shū)籍、音樂(lè)、戲劇等文學(xué)藝術(shù)作品和文化用品、高技術(shù)產(chǎn)品、新產(chǎn)品等方面的需求比較大，而在教育普及程度低的國(guó)家和地區(qū)這類(lèi)需求則比較小。
②教育水平和知識(shí)結(jié)構(gòu)。
首先，教育水平和知識(shí)結(jié)構(gòu)會(huì)影響企業(yè)招聘培訓(xùn)員工的工作。在教育水平較高、現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)較普及的國(guó)家和地區(qū)，容易招聘到合格的員工，不加培訓(xùn)或稍加培訓(xùn)就可以應(yīng)用于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中；而在教育水平較低或人們所接受的大多是傳統(tǒng)教育的國(guó)家和地區(qū)，企業(yè)在招聘員工時(shí)會(huì)遇到許多困難，對(duì)招聘的員工還要花費(fèi)較多的時(shí)間和金錢(qián)進(jìn)行培訓(xùn)，才能加以應(yīng)用。
其次，教育水平會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)。在教育水平低的國(guó)家和地區(qū)，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)時(shí)，在當(dāng)?shù)卣心己细竦恼{(diào)研人員非常困難，調(diào)研人員和調(diào)研對(duì)象之間很難進(jìn)行信息溝通，問(wèn)卷調(diào)查方式的應(yīng)用也受到很大限制，搜集到的資料可能不完整或不準(zhǔn)確。而在教育水平較高的國(guó)家和地區(qū)，一般不存在這樣的問(wèn)題。
最后，教育水平還會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合決策。在教育水平不同的國(guó)家和地區(qū)，對(duì)產(chǎn)品的復(fù)雜程度和技術(shù)性能的要求不同，對(duì)廣告內(nèi)容的理解程度不同，不同廣告媒體應(yīng)用所產(chǎn)生的效果也不同。如在教育水平較低的國(guó)家和地區(qū)，技術(shù)性能較高、較復(fù)雜的產(chǎn)品可能不適合當(dāng)?shù)氐男枰?，產(chǎn)品包裝上的文字和產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)要考慮到當(dāng)?shù)厥褂谜叩睦斫饽芰Γ_(kāi)展廣告宣傳時(shí)要盡量減少冗長(zhǎng)艱深的文字說(shuō)明，應(yīng)更多地通過(guò)廣播、電視等媒體運(yùn)用語(yǔ)言、畫(huà)面等形象化的簡(jiǎn)單易懂的形式向人們傳遞商品信息。在教育水平較高的國(guó)家和地區(qū)，廣告宣傳要求有新意，要使消費(fèi)者能感受到新商品的有力的誘惑。
（3）宗教
宗教屬于文化要素中較深層的內(nèi)容。宗教對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，在不同國(guó)家和地區(qū)有很大差別。在有些國(guó)家和地區(qū)，宗教色彩比較淡薄，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不用過(guò)多地考慮宗教的影響；而在宗教色彩濃厚的國(guó)家和地區(qū)，不了解當(dāng)?shù)刈诮痰那闆r，對(duì)有關(guān)的宗教要求、規(guī)定和禁忌不清楚，可能根本無(wú)法開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)有充分的認(rèn)識(shí)。
①宗教節(jié)日。各種宗教都有自己的節(jié)日和獨(dú)特的慶祝方式，它們會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。節(jié)日前后的需求往往會(huì)大漲大落。在歐美許多國(guó)家，圣誕節(jié)前一個(gè)月的商品銷(xiāo)售額是平時(shí)一個(gè)月的幾倍。在阿拉伯國(guó)家，每年回歷九月是伊斯蘭教的齋月，企業(yè)活動(dòng)處于半休息的狀態(tài)。
②宗教的要求和禁忌。印度教將牛奉為“神牛”．，不得宰殺食用。伊斯蘭教國(guó)家不食豬肉，禁止飲用含酒精的飲料，牛羊肉和家禽肉必須用特殊方法宰殺才能進(jìn)口。這對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有一定限制，但也提供了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如伊斯蘭教國(guó)家成為非酒精飲料的很好的市場(chǎng)。再如日本的精工鐘表公司針對(duì)伊斯蘭教教徒每天要定時(shí)面向圣地麥加做祈禱這一宗教要求，開(kāi)發(fā)出一種能隨時(shí)把世界各地時(shí)間轉(zhuǎn)換為麥加時(shí)間、能在既定的祈禱時(shí)間鳴叫并帶有始終對(duì)準(zhǔn)麥加這一祈禱方向的指針的手表，在伊斯蘭教國(guó)家很受歡迎。
③宗教組織。宗教組織本身是一個(gè)大型的組織購(gòu)買(mǎi)者，它還會(huì)對(duì)教徒的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。在不同國(guó)家，宗教組織的影響力存在顯著差異。在宗教組織勢(shì)力較強(qiáng)的國(guó)家和地區(qū)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要處理好和當(dāng)?shù)刈诮探M織的關(guān)系，要盡量爭(zhēng)取得到宗教組織的支持，至少要使其不反對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
④宗教所造成的婦女地位的差異。在世界大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)，基本上實(shí)現(xiàn)了男女平等，婦女就業(yè)人數(shù)也日益增多，已形成了有一定規(guī)模的女性購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)。而在另外一些國(guó)家和地區(qū)，婦女地位低下，對(duì)婦女上街、購(gòu)物、參加工作等方面都有很多限制；在這些國(guó)家和地區(qū)，女性購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)規(guī)模較小。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)針對(duì)婦女地位差異適當(dāng)?shù)卣{(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在那些婦女地位低下的國(guó)家和地區(qū)應(yīng)針對(duì)男子開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)閶D女在購(gòu)買(mǎi)決策中的影響作用太小。
⑤宗教教派和教派沖突。在一些國(guó)家和地區(qū)內(nèi)部存在著不同的宗教或教派，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要關(guān)注宗教派別及可能出現(xiàn)的教派沖突。如果存在教派沖突的話(huà)，企業(yè)在進(jìn)人當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)之前，就應(yīng)對(duì)教派沖突及其嚴(yán)重程度、發(fā)展趨勢(shì)作全面的調(diào)查和分析，并在此基礎(chǔ)上作出是否進(jìn)人該市場(chǎng)的決策。在這些國(guó)家和地區(qū)，在當(dāng)?shù)剡x擇合作者、營(yíng)銷(xiāo)中介和銷(xiāo)售人員時(shí)，也要考慮教派的因素，才有可能避免在發(fā)生教派沖突時(shí)給企業(yè)造成的不必要的麻煩和損失。
（4）美學(xué)觀念
審美觀是文化的重要組成部分,設(shè)計(jì)、顏色、音樂(lè)等。美學(xué)一方面具有共性，另一方面又具有特性。不同國(guó)家和地區(qū)、不同民族和種族、不同階層、不同職業(yè)、不同教育程度的人都可能有不同的審美觀。在當(dāng)代，這種民族性、地域性的審美差異有逐漸縮小的趨勢(shì)，但在不同國(guó)家和地區(qū)人們的審美觀還是有很大差異的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注意人們審美觀的差異，提供能滿(mǎn)足人們對(duì)美的追求的產(chǎn)品和勞務(wù)。同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員還要注意到審美觀的動(dòng)態(tài)性，及時(shí)發(fā)現(xiàn)審美觀的變化及其變化趨勢(shì)。
①設(shè)計(jì)。涉及產(chǎn)品、包裝及有關(guān)建筑設(shè)施的設(shè)計(jì)是美學(xué)觀念的重要組成部分。設(shè)計(jì)應(yīng)該符合目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家和地區(qū)人們的審美觀念，不能以自己的或本國(guó)或本地區(qū)人們的審美觀來(lái)進(jìn)行臆測(cè)。例如，我國(guó)大陸出口的布鞋料子好、做工細(xì)、質(zhì)量高，在美國(guó)賣(mài)幾美元一雙，可以穿上幾年，但買(mǎi)的人卻不多；而臺(tái)灣地區(qū)、韓國(guó)出口的布鞋是用薄薄的繽緞面料做的，做工粗糙，繡著在中國(guó)人看來(lái)是俗不可耐的花，卻在美國(guó)市場(chǎng)上賣(mài)十幾美元一雙，而且很暢銷(xiāo)。這是因?yàn)?，美?guó)女性穿中國(guó)式的布鞋，是為了在社交場(chǎng)合標(biāo)新立異，臺(tái)灣地區(qū)、韓國(guó)的布鞋在設(shè)計(jì)上和價(jià)格上都滿(mǎn)足了她們的審美觀和消費(fèi)心理。
②顏色。對(duì)顏色的審美傾向，不同國(guó)家、不同民族之間往往有很大的差異。例如埃及人喜歡綠色而忌諱藍(lán)色，認(rèn)為藍(lán)色象征惡；法國(guó)則喜歡藍(lán)色而討厭墨綠色。不同國(guó)家、民族對(duì)顏色的審美傾向，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，特別是與產(chǎn)品的包裝關(guān)系極大。產(chǎn)品色彩或包裝色調(diào)應(yīng)用不當(dāng)，可能會(huì)失去許多潛在顧客，而應(yīng)用得當(dāng)則可能銷(xiāo)路大開(kāi)。瑞士著名的心理學(xué)家麥克斯•里希爾致力于色彩與人的心理狀況的研究，歐美許多廠家紛紛聘請(qǐng)他
為企業(yè)在色彩方面的顧問(wèn)。大眾米勒公司采納了里希爾的藍(lán)色和甜品高度相關(guān)聯(lián)的建議后，改進(jìn)了蛋糕的顏色而使其銷(xiāo)售量在兩年中增加了四倍。
產(chǎn)品或包裝的顏色，除了審美方面的作用外，有時(shí)還有愛(ài)國(guó)主義、宗教方面的意義。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在制定有關(guān)方案時(shí)，要把色彩的運(yùn)用考慮進(jìn)去，并進(jìn)行國(guó)別細(xì)分。尤其是一些大型跨國(guó)公司及其大批量生產(chǎn)的國(guó)際知名產(chǎn)品，一方面要保持自己的特色和統(tǒng)一性；另一方面也要考慮國(guó)別差異，使產(chǎn)品或包裝的顏色能夠分別適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)人們的審美情趣。
（5）價(jià)值觀念
價(jià)值觀念是指人們對(duì)于事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣。不同民族、不同國(guó)家的人往往具有不同的財(cái)富觀、時(shí)間觀、成就觀、風(fēng)險(xiǎn)觀等，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策要因地制宜，因時(shí)制宜，入鄉(xiāng)隨俗，及時(shí)調(diào)整，靈活地適應(yīng)各國(guó)的不同環(huán)境。以時(shí)間觀為例，在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展國(guó)家，人們崇尚“時(shí)間就是金錢(qián)，效率就是生命”， 于是，快餐、快速攝影、復(fù)印、電腦等行業(yè)就會(huì)迅猛發(fā)展；高速公路、高速鐵路、直升飛機(jī)、可視電話(huà)等就會(huì)有潛在需求。在這些國(guó)家做生意，必須有高效率，爭(zhēng)分奪秒；相反，在那些時(shí)間不值錢(qián)的國(guó)家里做生意，人們拖拉成風(fēng)，必須有足夠耐心，準(zhǔn)備打“持久戰(zhàn)”。
自鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以來(lái)，中國(guó)一直處于傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，由于150多年中戰(zhàn)（動(dòng)）亂年份多，和平歲月少，因此傳統(tǒng)的價(jià)值觀念已經(jīng)起不到凝聚國(guó)人的作用，而新的符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的價(jià)值觀又未產(chǎn)生，這就使得中國(guó)人處于價(jià)值觀念的真空狀態(tài)。由于沒(méi)有了是非、榮辱感，難怪國(guó)人嚴(yán)重缺乏誠(chéng)信觀念了。這意味著，要在中國(guó)做生意，一方面務(wù)必要研究、熟悉、適應(yīng)中國(guó)國(guó)情，另一方面還要?jiǎng)訂T社會(huì)各方面力量積極改造中國(guó)人，使其具有現(xiàn)代意義上的是非、榮辱感。所有這一切，都需要相當(dāng)?shù)哪托模?ldquo;十年樹(shù)木，百年樹(shù)人”嗎！那些幻想中國(guó)加入WTO后 ，一夜之間在社會(huì)習(xí)俗、制度等方面就可以變得象歐美一樣，無(wú)疑是癡人說(shuō)夢(mèng)。當(dāng)然，僅僅有耐心還不夠，還必須積極想辦法，研究適應(yīng)這塊土地的辦法，這就需要認(rèn)真研究中國(guó)的昨天、今天和明天。
中國(guó)入世的陷阱在那里？
在國(guó)人為入世歡欣鼓舞、企業(yè)憂(yōu)心忡忡想對(duì)策之際，《中國(guó)工商》雜志社鄭偉建博士在一次與企業(yè)家座談時(shí)卻語(yǔ)出驚人：國(guó)際化中是否有陷阱尚不得知，但中國(guó)企業(yè)首先提防的應(yīng)是自己給自已（當(dāng)然也包括給別人）設(shè)置的陷阱。
據(jù)說(shuō)，一位著名學(xué)者應(yīng)邀到某大學(xué)作報(bào)告時(shí)提了這樣一個(gè)問(wèn)題：‘現(xiàn)代社會(huì)最缺少什么Z”臺(tái)下的同學(xué)幾乎異口同聲：“缺德”。
試想，在一個(gè)缺乏誠(chéng)信和道德以及社會(huì)責(zé)任感的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境里，陷阱豈不是無(wú)處不在？
誰(shuí)在“闖紅燈”？
鄭博士說(shuō) 他的一位朋友曾經(jīng)給他講過(guò)一個(gè)故事：有一次這位朋友陪同國(guó)內(nèi)一個(gè)企業(yè)家代表團(tuán)在歐洲考察，晚上沒(méi)事相約到街上散步。走到一個(gè)十字路口正逢紅燈，大家像在國(guó)內(nèi)一樣不經(jīng)意地仍然向前走，這時(shí)旁邊一位正在等待過(guò)馬路的人輕輕將他們叫住，并問(wèn)道：你們是中國(guó)人吧？他們很詫異：你怎么知道？那人說(shuō)：我常去中國(guó)，知道中國(guó)人愛(ài)闖紅燈。
那位朋友說(shuō)，那一刻他真無(wú)地自容，恨不得地下有條縫好鉆進(jìn)去 他覺(jué)得自己實(shí)在是太給中國(guó)人丟臉了。
國(guó)人僅僅是習(xí)慣在馬路上闖紅燈嗎？回答是否定的。因?yàn)閲?guó)人有個(gè)”闖紅燈”的習(xí)慣，因此在各行各業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域”闖紅燈”己無(wú)所不在了。僅說(shuō)假冒偽劣一項(xiàng)，就足以讓消費(fèi)者心驚膽顫的了，保不準(zhǔn)什么時(shí)候就來(lái)個(gè)騙你沒(méi)商量。當(dāng)然，更可悲的是在某些時(shí)候”李鬼”比”李逵”還“理直氣壯”，比如說(shuō)前不久在國(guó)內(nèi)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的”老干媽商標(biāo)糾紛案”，明明北京高院已做出了終審判決，但侵權(quán)方不僅拒不執(zhí)行，反而變本加厲地繼續(xù)侵權(quán)，并利用各種下三流手段與一些見(jiàn)利忘義的商家勾結(jié)，將正宗“老干媽”擠出了北京超市。如果入世后這種現(xiàn)狀仍得不到遏制，很難說(shuō)我們與“狼”誰(shuí)掉進(jìn)誰(shuí)的陷階里……。
么會(huì)如此的丟人現(xiàn)眼呢？
是外國(guó)人傻嗎？
一位在保加利亞經(jīng)商多年的先生說(shuō)：在保加利亞經(jīng)商能賺到大錢(qián)的多是中國(guó)人。且不說(shuō)中國(guó)“倒?fàn)?rdquo;在東歐市場(chǎng)批發(fā)倒騰各種假名牌，單是在稅單上做手腳就能發(fā)大財(cái)。原來(lái)在保加利亞經(jīng)商納稅全憑個(gè)人申報(bào)，稅務(wù)官則根據(jù)個(gè)人申報(bào)數(shù)額審核課稅。因此 在保經(jīng)商的中國(guó)同胞便發(fā)揮出了在國(guó)內(nèi)練就的鉆法律空子的本事，很少有據(jù)實(shí)申報(bào)的。“享受”如此“優(yōu)惠”的稅收政策，中國(guó)商人怎能不發(fā)大財(cái)？不僅如此，他們還把此經(jīng)驗(yàn)傳授給后來(lái)者，并稱(chēng)保加利亞稅務(wù)官為“傻的洛夫斯基”。
同樣被中國(guó)人稱(chēng)之為”傻冒”的還有英國(guó)人。例如：在英國(guó)上火車(chē)沒(méi)人檢票，只要到窗口買(mǎi)好票就行，站臺(tái)絕對(duì)開(kāi)放，但沒(méi)人逃票；到湖區(qū)劃船，既不用繳押金，也不用抵押證件，購(gòu)票領(lǐng)船就行，回來(lái)時(shí)也沒(méi)人查票驗(yàn)時(shí)。在經(jīng)濟(jì)交往中也是如此，一位中國(guó)留學(xué)生給國(guó)內(nèi)家中寄回一塊手表，可家里人卻收到一只空盒子。于是他到當(dāng)?shù)剜]局查找，郵局竟未讓他出示任何證明就賠償了他的損失。更令國(guó)人想不通的是，英國(guó)某大學(xué)的試驗(yàn)室里，領(lǐng)取貴重金屬如白金、黃金做試驗(yàn)時(shí)，竟無(wú)人管理，也無(wú)人監(jiān)視。只要根據(jù)需要，領(lǐng)多少都行。
凡此種種有利可圖，有空子可鉆，有便宜可占，有機(jī)會(huì)可騙的事，放在吾國(guó)人面前能行嗎？
前兩年，江蘇省江陰市某酒店開(kāi)了一家”君子餐廳”，承諾凡到此餐廳就餐的客人，可以根據(jù)自己所點(diǎn)的菜肴參照菜單價(jià)格，認(rèn)為值多少錢(qián)就付多少錢(qián)。其結(jié)果不到兩天就被迫關(guān)門(mén)，因?yàn)閹缀跛械目腿嗽陲柍粤松秃ｕr之后，都“認(rèn)為”每餐最多只值10元，據(jù)說(shuō)最多的一個(gè)人也僅僅是付了50元。
“大補(bǔ)”也會(huì)“避孕”？
還聽(tīng)人說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)故事：有一對(duì)年輕的中國(guó)知識(shí)分子夫婦，身體都很好，但在悉尼多年妻子一直沒(méi)能懷孕，四處求醫(yī)問(wèn)藥仍無(wú)結(jié)果。最后一位細(xì)心的醫(yī)生問(wèn)了一句；你們平時(shí)都吃些什么7 倆人開(kāi)始吞吞吐吐，在醫(yī)生一再追問(wèn)下才不好意思地說(shuō)：他們附近有個(gè)公園，他們平時(shí)經(jīng)常到公園捕些鴿子補(bǔ)補(bǔ)身子。醫(yī)生聽(tīng)完恍然大悟，癥結(jié)終于找到了。
原來(lái)悉尼人非常注重環(huán)保 城市到處綠樹(shù)成蔭，鴿烏成群。人們非常愛(ài)護(hù)這些動(dòng)物，并和它們友好相處。但這又產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題 那就是這些鴿子繁殖得太快 簡(jiǎn)直到了“鴿滿(mǎn)為患”的地步。無(wú)奈，悉尼市政府只好在鴿食中摻入避孕藥 不讓它們自由繁殖。因此，那對(duì)長(zhǎng)期偷食鴿肉的中國(guó)夫婦當(dāng)然就跟鴿子一起避孕了。
眼下中國(guó)已經(jīng)入世，作為世貿(mào)組織成員國(guó)，如不能痛下決心，割去身上之毒瘤，其結(jié)果只能如那對(duì)偷食鴿肉的中國(guó)知識(shí)分子夫婦一樣，想貪便宜卻害了自己。
（摘自《中外管理》2002，1）
（6）鳳俗習(xí)慣
風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人們?cè)谔囟ǖ臍v史條件下長(zhǎng)期形成的風(fēng)尚、習(xí)俗、慣例、禮節(jié)和行為規(guī)范的總和。風(fēng)俗習(xí)慣主要體現(xiàn)在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)慶、道德倫理、心理、行為方式、生活習(xí)慣等方面。不同文化都有著與眾不同的風(fēng)俗習(xí)慣，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員
應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。
在商務(wù)活動(dòng)中，如果按照自己的文化標(biāo)準(zhǔn)來(lái)解釋對(duì)方的行為而沒(méi)有注意到對(duì)方的習(xí)俗，往往會(huì)錯(cuò)誤理解對(duì)方的行為并作出錯(cuò)誤的結(jié)論。如關(guān)于談判時(shí)間的掌握方面，歐美人非常準(zhǔn)時(shí)；技丁美洲人認(rèn)為讓對(duì)方久候沒(méi)有關(guān)系；非洲人認(rèn)為時(shí)間有伸縮性，嚴(yán)格地限定時(shí)間反而會(huì)引起人們的猜疑；阿拉伯人是否準(zhǔn)時(shí)赴約則視雙方關(guān)系而定；日本人在談判中往往故意拖延時(shí)間，并隨時(shí)改變策略，見(jiàn)機(jī)行事，以使對(duì)方做出更多的讓步。在商務(wù)談判方式上，美國(guó)人喜歡直奔主題；日本人則從瑣細(xì)小事開(kāi)始接近主題；阿拉伯人總是先談一些與交易無(wú)關(guān)的話(huà)題或者先占用一些時(shí)間做一些其他方面的事情。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須在從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝到促銷(xiāo)手段、分銷(xiāo)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的決策中都要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)人們的風(fēng)俗習(xí)慣。曾憲樣的“Goldlion”在香港面世時(shí)命名為“金獅”，但在粵語(yǔ)中它與“輸”諧音，因此沒(méi)有銷(xiāo)路；后來(lái)改名為“金利來(lái)”，迎合了人們的心理狀態(tài)，銷(xiāo)路大增。70年代末日本電視機(jī)為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在線路、電壓等方面迅速地適應(yīng)了中國(guó)的文化，率先占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)，而許多歐洲廠商卻坐失良機(jī)。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)通過(guò)調(diào)研或聽(tīng)取當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)中介的意見(jiàn)，充分了解目標(biāo)市場(chǎng)人們的習(xí)俗，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策，才能避免在習(xí)俗問(wèn)題上出現(xiàn)錯(cuò)誤。
2、文化的特點(diǎn)
如前所述，文化會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，這一方面要求企業(yè)必須研究文化的特點(diǎn)，以及隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展文化的變化趨勢(shì)；另一方面要求企業(yè)必須研究文化的變化趨勢(shì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，從而確定企業(yè)的應(yīng)對(duì)方略。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，快速發(fā)展。
我們認(rèn)為，人類(lèi)的文化觀念呈現(xiàn)以下兩個(gè)突出的特點(diǎn)：一是變化性，二是相對(duì)穩(wěn)定性和持續(xù)性。
（1）文化的變遷性。所謂文化的變化性是指，文化總是要隨時(shí)代變化的，其變化的方向要與社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展相一致。造成人類(lèi)文化觀念變化的原因有二，一是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，這是引起人類(lèi)文化觀念變化的最根本原因；二是不同民族之間的文化交流。
文化具有變化性的特點(diǎn)要求企業(yè)必須密切注視著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)他們喜歡的產(chǎn)品，并按他們的要求去開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。例如中國(guó)民族傳統(tǒng)中向有紅白喜事一說(shuō)，即在結(jié)婚、生子、蓋房子等喜事時(shí)，要著紅衣，扎紅花，張貼紅色對(duì)聯(lián)，以示吉祥；而在碰到出殯、吊唁等喪事時(shí)，要著白衣，扎白花，掛白色挽聯(lián)，以示哀悼。然而隨著中國(guó)改革、開(kāi)放事業(yè)的發(fā)展，對(duì)外文化交流的增多，越來(lái)越多的中國(guó)人接受了西方婚慶時(shí)著白色禮服，以示純潔的觀念，目前我國(guó)沿海城市中年輕人結(jié)婚穿白色禮服的現(xiàn)象越來(lái)越普遍。在許多年輕人的心目中，紅色正逐漸演變成為俗氣的象征，而白色也逐漸脫去其悲傷、哀悼的色彩，演變成為純潔的象征。當(dāng)前，在我國(guó)東南沿海地區(qū)許多城市的冬裝銷(xiāo)售中，白色的、乳白色的羽絨服越來(lái)越好賣(mài)，紅色的羽絨服越來(lái)越難賣(mài)，正是人們的這種文化觀念變遷的反映。顯然，在新的千年，指望中國(guó)人象八十年代初期那樣“街上流行紅裙子”，已是根本不可能的事情了。
文化具有變遷性的特點(diǎn)還要求我們?cè)阡N(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，一定要重視廣告和宣傳的作用，因?yàn)樗芨淖內(nèi)藗兊挠^念，能起到提高人們對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期收益，降低人們對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期成本的作用。例如，電腦剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，很多人不理解電腦的作用，但隨著電腦公司的大力宣傳，再加之以人民生活水平的不斷提高，現(xiàn)在不是越來(lái)越多的人在使用電腦嗎？在這方面，美國(guó)人做得最好，他們對(duì)文化和經(jīng)濟(jì)之間的互動(dòng)關(guān)系理解得相當(dāng)透徹，在如何發(fā)揮文化對(duì)經(jīng)濟(jì)的促動(dòng)作用方面表現(xiàn)得淋漓盡致。比如他們?cè)谶M(jìn)入一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)之前，往往文化先行，用好萊塢的電影作先鋒軍去改變?nèi)藗兊挠^念，一旦人們熟悉并喜歡上了美國(guó)電影，就意味著他們接受了美國(guó)的生活方式，在這種情況下，美國(guó)產(chǎn)品暢銷(xiāo)外國(guó)市場(chǎng)就是一件不難理解的事情，這是美國(guó)人的聰明之處，也是他們的狡猾之處，難怪歐洲國(guó)家在抵制美國(guó)的經(jīng)濟(jì)“侵略”時(shí)，先要抵制美國(guó)好萊塢的文化“侵略”了。在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)方面，美國(guó)作為商業(yè)民族的“狡猾”同樣表現(xiàn)得十分明顯。本世紀(jì)初，當(dāng)別的帝國(guó)主義國(guó)家拼命向中國(guó)索取“庚子賠款”時(shí)，美國(guó)人卻用這筆錢(qián)為中國(guó)建立了著名的清華大學(xué)，這一做法大出人們意料之外，從而使中國(guó)人對(duì)美國(guó)產(chǎn)生了不同于其他帝國(guó)主義國(guó)家的特殊感情，以致于五四運(yùn)動(dòng)時(shí)，愛(ài)國(guó)學(xué)生到美國(guó)駐華大使館遞交抗議日本侵略的請(qǐng)?jiān)笗?shū)，并高喊美國(guó)大總統(tǒng)威爾遜萬(wàn)歲而去。
（2）文化的相對(duì)穩(wěn)定性。所謂文化的相對(duì)穩(wěn)定性 ，是指一個(gè)地區(qū)的文化一經(jīng)形成，便在一段時(shí)間內(nèi)保持其相對(duì)穩(wěn)定，而不管其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)變化與否，這反映了文化變遷滯后性的特點(diǎn)。文化具有相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)，意味著一個(gè)社會(huì)的核心文化和價(jià)值觀具有高度的繼承性，它是人們世代沿襲下來(lái)的，深深地浸透在每一個(gè)社會(huì)成員的血液里，從而對(duì)人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生重要的影響，這就不能不要求企業(yè)在產(chǎn)品的款式、品牌、包裝、廣告和服務(wù)的形式等方面，要充分考慮不同地區(qū)的文化差異，充分了解和尊重目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)的文化傳統(tǒng)。在這方面，北京東安集團(tuán)做得很好，他們成功地利用了傳統(tǒng)文化的影響進(jìn)行節(jié)日期間的促銷(xiāo)活動(dòng)。眾所周知，當(dāng)代中國(guó)人在文化觀念上受西方影響不少，但在某些地方仍保持著鮮明的民族特點(diǎn)。以顏色而論，盡管中國(guó)人對(duì)“紅色”的理解與過(guò)去有所區(qū)別，但在烘托喜慶氣氛方面，仍喜歡用紅色作為“主色調(diào)”。 1998年春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)期間，北京東安集團(tuán)下屬的長(zhǎng)安商場(chǎng)、雙安商場(chǎng)一改過(guò)去偏重歐陸風(fēng)情的做法，回歸中華傳統(tǒng)，用傳統(tǒng)的“紅色”作主旋律將商場(chǎng)裝扮得煥然一新，再加上“喜洋洋”民族音樂(lè)的播放，好一派張燈結(jié)彩，喜氣洋洋迎新春的節(jié)日氣氛：不獨(dú)大紅燈籠高高掛，而且所有的女店員都身著紅色的、鮮艷的綢緞棉衣，所有的男店員都身著綠色的綢緞棉衣（在科學(xué)技術(shù)不發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)社會(huì)，中國(guó)人的春節(jié)有濃厚的希望來(lái)年五谷豐登的含義，人民穿紅戴綠，打扮得煥然一新是為了祈禱來(lái)年生活得更好）。東安集團(tuán)的促銷(xiāo)費(fèi)用不大，卻將中國(guó)人潛意識(shí)里的那種“回家”了的感覺(jué)充分激發(fā)了起來(lái)。那段時(shí)間，長(zhǎng)安商場(chǎng)、雙安商場(chǎng)人山人海，許多人并不是沖著購(gòu)物去的，而是為了體驗(yàn)?zāi)欠N久違了的“回家”感覺(jué)，探覓心靈寧?kù)o的精神港灣。我們知道，只要顧客在商場(chǎng)多停一秒鐘，商場(chǎng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售率就大進(jìn)一步，無(wú)疑東安集團(tuán)這次春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)是相當(dāng)成功的。隨著中國(guó)國(guó)力的強(qiáng)盛，中國(guó)的傳統(tǒng)文化也出現(xiàn)了復(fù)興的趨勢(shì)，春節(jié)的“中國(guó)味”越來(lái)越濃，到了2002年春節(jié)算是達(dá)到了高峰，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年春節(jié)全國(guó)各大城市新衣市場(chǎng)上銷(xiāo)售最好的服裝是“唐裝”，大街小巷興起“唐裝”熱。
3、結(jié)論。文化具有變遷和相對(duì)穩(wěn)定性的雙重特點(diǎn)，要求我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在制造和銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)要力求做到“中西合璧”，所謂“西”指的是在生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和內(nèi)容如何等方面要向西方看齊，因?yàn)樗麄兊目茖W(xué)技術(shù)發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，歐美人今天的消費(fèi)就是我們明天或者今后消費(fèi)的方向；另一方面，在產(chǎn)品的外觀，即顏色、款式、包裝、品牌等方面要向中國(guó)的民族文化看齊（假若是出口到別的國(guó)家的產(chǎn)品，一定要向目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的民族文化看齊），這種“中西合壁”的做法用毛澤東的話(huà)來(lái)講，就叫“舊瓶裝新酒”，
至于“中西合壁”的產(chǎn)品的具體形式如何，則需要具體情況具體分析。盡管文化的變遷是必然的、絕對(duì)的，但對(duì)不同地區(qū)、或者同一地區(qū)，但不同收入水平、不同教育水平、不同職業(yè)、不同年齡的人們來(lái)說(shuō)，變遷的速度和程度是不一樣的，一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人們文化變遷的速度和程度要高于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的人們，城市民眾的文化變遷速度和程度要高于農(nóng)村的民眾，大、中城市民眾文化觀念變遷的速度和程度要高于中小城市和縣城的人們；年輕人文化變遷的速度和程度要高于老年人。這就要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，要做具體的研究，特別是到外地或外國(guó)開(kāi)辟新的市場(chǎng)時(shí)，更應(yīng)該對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境做認(rèn)真的調(diào)查研究，以求發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求是什么，然后想法予以滿(mǎn)足。
總之，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者只有長(zhǎng)期不斷地、認(rèn)真研究目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)顧客文化觀念的變遷，從中找出那些是變動(dòng)迅速的部分，那些是變動(dòng)不大的部分，然后才能在顧客觀念的“變”和“不變”間找出均衡點(diǎn)，才能真正生產(chǎn)出“中西合壁的產(chǎn)品”，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。應(yīng)該記住，顧客觀念的變化是絕對(duì)的，世上沒(méi)有不變化的事物，只是有的變化人們能夠感覺(jué)得到，有的變化人們根本感覺(jué)不出來(lái)而已，但感覺(jué)不到不等于沒(méi)有變化，只是未到變化的質(zhì)變階段而已。因此對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者而言，探索消費(fèi)者觀念變化以及這種變化對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響，是一個(gè)永恒的主題，只要企業(yè)存在一日，就永遠(yuǎn)不會(huì)有明確的結(jié)束標(biāo)志。
第五章、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析
第一節(jié)：消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)和行為模式
企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不僅要認(rèn)真研究宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，而且要具體研究與之相關(guān)的各類(lèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)及其購(gòu)買(mǎi)者的行為，首先要研究消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為。
營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要、欲望得到滿(mǎn)足和滿(mǎn)意。然而，認(rèn)識(shí)顧客行為和顧客決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對(duì)他們的的需要和欲望言行不一致。他們輕易不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)即使在最后一刻也會(huì)發(fā)生變化。不管怎樣，營(yíng)銷(xiāo)者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺(jué)、偏好以及購(gòu)買(mǎi)行為。所有這些對(duì)消費(fèi)者的研究，都為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、信息和其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素提供依據(jù)。本章探索消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因，并在下一章研究業(yè)務(wù)采購(gòu)的動(dòng)因。
一、 為什么要研究消費(fèi)者市場(chǎng)？
所謂消費(fèi)者市場(chǎng)（Consumer Market），是指一切為生活消費(fèi)目的而購(gòu)買(mǎi)或租用貨物和
勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭所組成的市場(chǎng)。一切企業(yè)，無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是商業(yè)、服務(wù)企業(yè)，也無(wú)論是直接還是間接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者市場(chǎng)是商品的最終歸宿，是其他一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)。各生產(chǎn)廠家，無(wú)論是消費(fèi)品生產(chǎn)廠家還是工業(yè)品生產(chǎn)廠家，其最終服務(wù)對(duì)象都是消費(fèi)者市場(chǎng)，都必須以最終消費(fèi)者的需要和偏好為轉(zhuǎn)移，消費(fèi)品市場(chǎng)的任何一點(diǎn)風(fēng)云草動(dòng)。都會(huì)影響到工業(yè)品生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，因此，即使那些從來(lái)不與消費(fèi)者直接交易的企業(yè)，如制造廠商、批發(fā)商等，也必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)，以消費(fèi)者的需求變化為依據(jù)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)方案。例如，電冰箱生產(chǎn)廠家需要對(duì)冰箱市場(chǎng)的需求做詳細(xì)而認(rèn)真的研究，保溫材料生產(chǎn)廠家也需要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求做詳細(xì)而認(rèn)真的研究，以此作為制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的根據(jù)。
二、消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，其出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)。企業(yè)要在營(yíng)銷(xiāo)中出其不意、屢戰(zhàn)屢勝，首先要掌握市場(chǎng)的基本特點(diǎn)，從而根據(jù)其特點(diǎn)制定相應(yīng)的策略。消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)主要有以下四個(gè)方面：
第一，從消費(fèi)者市場(chǎng)交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)眾多而且分散，交易次數(shù)頻繁但交易數(shù)量不多。
消費(fèi)者市場(chǎng)廣闊，是指凡是有人群的地方，就需要消費(fèi)品，可以這樣說(shuō)，全社會(huì)的人口都是消費(fèi)資料的購(gòu)買(mǎi)者。所以消費(fèi)者市場(chǎng)不僅范圍廣，而且規(guī)模龐大。這樣，從事消費(fèi)品的銷(xiāo)售就要投入大量的人力、物力和財(cái)力。在營(yíng)銷(xiāo)中，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)要盡可能廣泛設(shè)置，盡量靠近消費(fèi)者，盡可能通過(guò)中間商進(jìn)行銷(xiāo)售。交易次數(shù)頻繁但交易數(shù)量不多，是指消費(fèi)者經(jīng)常需要購(gòu)買(mǎi)，但每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量零星，大都屬于小型購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)這一特點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在生產(chǎn)上要提高產(chǎn)品質(zhì)量，贏得信譽(yù)；在經(jīng)營(yíng)上要采用小包裝，方便消費(fèi)者。
第二，從消費(fèi)者市場(chǎng)交易的商品看，由于消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別，所以所需的商品花色、品種、規(guī)格復(fù)雜多樣，商品的市場(chǎng)壽命周期較短，商品的技術(shù)和專(zhuān)用性不強(qiáng)，許多產(chǎn)品可以互相代替。例如縫制衣服，可以用這種面料，也可以用那種面料，人們喝水可以用
玻璃杯，也可以用瓷杯，所以消費(fèi)者市場(chǎng)的需求彈性很大。這樣，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加商品的花色品種，降低商品的銷(xiāo)售價(jià)格，從而促進(jìn)和增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。
第三，從消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為看，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者大都缺乏專(zhuān)門(mén)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)往往主要憑個(gè)人的感情和印象，多屬于情感購(gòu)買(mǎi)。他們的購(gòu)買(mǎi)決定容易受廣告宣傳、商品的包裝和裝潢、推銷(xiāo)方式、服務(wù)質(zhì)量的影響。因此，企業(yè)在推銷(xiāo)商品時(shí)，更應(yīng)注意研究和運(yùn)用各種策略和促銷(xiāo)手段，改進(jìn)包裝和裝潢，提高服務(wù)質(zhì)量，以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
第四，從市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜多變，使商品供需之間的矛盾表現(xiàn)頻繁而明顯。加之，我國(guó)實(shí)行對(duì)內(nèi)搞活，對(duì)外開(kāi)放的方針，地區(qū)之間、國(guó)內(nèi)外之間消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力流動(dòng)性很大。例如購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)空調(diào)機(jī)既可以在甲商店，也可以在乙商店；既可以在甲地，也可以在乙地，這就使商品供需的平衡更復(fù)雜和困難。因此，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中一方面應(yīng)當(dāng)注視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的發(fā)展，為消費(fèi)者提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品；另一方面要分析和研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，千方百計(jì)抓住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。
第二節(jié)：消費(fèi)者的需求和行為
一、 消費(fèi)者需求理論
1．激勵(lì)（Motivation）
按照心理學(xué)的一般觀點(diǎn)，人的行為是由動(dòng)機(jī)（Motive）支配的，而動(dòng)機(jī)是由需要引起的。在任何時(shí)期，每個(gè)人都有許多需要。有些需要是由生理狀況引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的，它由心理狀況緊張引起，例如認(rèn)識(shí)、尊重和歸屬。 當(dāng)人產(chǎn)生某種需要而又未能得到滿(mǎn)足時(shí)，人體內(nèi)便出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種內(nèi)在動(dòng)力，促使人去采取滿(mǎn)足需要的行動(dòng)，這就是心理學(xué)上所說(shuō)的動(dòng)機(jī)。當(dāng)人的需要得到基本滿(mǎn)足時(shí)，則緊張狀態(tài)消失，動(dòng)機(jī)也就不存在了。
在西方的各種需求理論中，亞伯拉罕.馬斯洛的需求理論影響最大，其次是西格蒙特.弗羅伊德的動(dòng)機(jī)理論和弗雷德里克.赫茨伯格的“雙因素”理論，它們對(duì)消費(fèi)者分析和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的確定有非同尋常的意義。因此，學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)、行為科學(xué)，研究消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和行為，是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理者競(jìng)爭(zhēng)取勝的必修課。
1、 弗羅伊德的動(dòng)機(jī)理論：
弗羅伊德認(rèn)為，形成人的行為的真正因素大多是無(wú)意識(shí)的。他相信隨著人類(lèi)的成長(zhǎng)，
許多欲望遭到了壓制。然而這些欲望既無(wú)法消除，也無(wú)法百分之百的被控制，他們會(huì)出現(xiàn)在夢(mèng)里，無(wú)意的話(huà)語(yǔ)中或意念活動(dòng)中，或最終反映在心理中。因此，弗羅伊德認(rèn)為人一個(gè)人不可能真正了解其受激勵(lì)的真正動(dòng)機(jī)。如果一個(gè)民營(yíng)企業(yè)家來(lái)北大讀書(shū)，他也許會(huì)稱(chēng)自己的動(dòng)機(jī)是“充電”，是學(xué)習(xí)知識(shí)以便更好的經(jīng)營(yíng)企業(yè)。但進(jìn)一步分析的話(huà)，他來(lái)北大可能是為了向他人炫耀自己的才華，即自己是一個(gè)能文能武的現(xiàn)代儒商；還可能是為了廣交朋友，建立起自己的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。更進(jìn)一步分析的話(huà)，可能是為了圓心中的燕園夢(mèng)，為了實(shí)現(xiàn)兒時(shí)的夢(mèng)想，等等。
弗氏動(dòng)機(jī)理論在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方面的主要代表者是狄曲特（E•Dichnter），他專(zhuān)門(mén)研究如何以潛意識(shí)動(dòng)機(jī)來(lái)解釋購(gòu)買(mǎi)者行為類(lèi)型和購(gòu)買(mǎi)者決策，他稱(chēng)他的研究為動(dòng)機(jī)研究，該技術(shù)包括了文字聯(lián)想法、句子完成法、圖象解釋法和角色扮演法。動(dòng)機(jī)研究者在研究消費(fèi)者思想中那些與特定購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)有關(guān)的動(dòng)機(jī)時(shí)，得出了一些有趣但很有啟發(fā)意義的結(jié)論：
● 老年消費(fèi)者不愿吃果脯是因?yàn)樗麄兛雌饋?lái)皺皺巴巴的，讓人聯(lián)想起病態(tài)和老年；
● 婦女所以喜歡食用植物油，而不喜歡食用動(dòng)物油，是因?yàn)楹笳邥?huì)引起一種殘殺動(dòng)
物的罪惡感。盡管動(dòng)機(jī)研究者會(huì)有不尋常的結(jié)論，它仍然是一種營(yíng)銷(xiāo)者深入理解消費(fèi)者行為的有效工具。
●懷孕的婦女為什么不愿看暴力影片，原因是會(huì)引起一種殘殺生命的罪惡感。
將弗羅伊德的動(dòng)機(jī)理論運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，要求我們必須透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，千萬(wàn)別被
消費(fèi)者表面的言行所迷惑。例如，當(dāng)前保健品的價(jià)格為什么偏高，包裝為什么那么考究，那是因?yàn)楸＝∑返馁?gòu)買(mǎi)者主要不是為了自用，而是為了送禮，送禮當(dāng)然得講究面子，講究包裝了。再如，某工廠要引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備，遭到老工人反對(duì)，說(shuō)原設(shè)備仍然可用，為何要花重金購(gòu)買(mǎi)新設(shè)備呢？真是一群“敗家子”。初一聽(tīng)好象他們很為工廠著想似的，但真正的原因是他們恐懼新機(jī)器進(jìn)來(lái)后，他們?cè)诠S原有的地位會(huì)動(dòng)搖，搞不好還有下崗的危險(xiǎn)。怎樣才能了解到消費(fèi)者真實(shí)的需要呢？一要熱愛(ài)生活，勤于觀察生活，作生活的有心人；二要重視理論的學(xué)習(xí)，鍛煉自己的邏輯推理能力。
2、 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論。
馬斯洛試圖解釋人們?yōu)槭裁磿?huì)在某個(gè)特定時(shí)刻受特定需要的驅(qū)使。為什么有的人會(huì)把
大部分時(shí)間和精力放在安全問(wèn)題上，而另一個(gè)人則放在獲取他人的尊重上？馬斯洛的解釋是，人的需要是依層次排列的，從最迫切的需要直到最不迫切的需要，故他的理論被稱(chēng)為“需要層次論（Hierarchy of Needs）”。這個(gè)理論的出發(fā)點(diǎn)是：第一，人類(lèi)是有需要和欲望的，隨時(shí)都需要滿(mǎn)足；需要的是什么，要看已滿(mǎn)足的是什么，已滿(mǎn)足的需要不會(huì)形成動(dòng)機(jī)，只有未滿(mǎn)足的需要才會(huì)形成引起行為的動(dòng)機(jī)。第二，人類(lèi)的需要是從低級(jí)到高級(jí)具有不同層次的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到相對(duì)滿(mǎn)足時(shí)，高一級(jí)的需要才會(huì)起主導(dǎo)作用，成為支配人的行為的動(dòng)機(jī)。馬斯洛依需要強(qiáng)度的順序，把人類(lèi)需要分為五個(gè)層次：生理的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要（見(jiàn)圖4－4）。一般說(shuō)來(lái)，需要強(qiáng)度的大小和需要層次的高低成反比，即需要的層次越低，其強(qiáng)度越大。例如，饑餓的人們（生理需要）對(duì)藝術(shù)界發(fā)生的事情（第五需要）是不會(huì)感興趣的，也不會(huì)對(duì)別人如何看待他們（社會(huì)和尊重需要）感興趣的，甚至也不會(huì)對(duì)周?chē)沫h(huán)境是否污染（安全需要）。但是當(dāng)一項(xiàng)重要需要滿(mǎn)足之后，下一個(gè)重要需要就隨之產(chǎn)生。
馬斯洛的需要理論從根本上說(shuō)是符合人類(lèi)行為特征的，也是符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律的，但在具體運(yùn)用時(shí)要注意按矛盾分析法（主次矛盾相互轉(zhuǎn)換法）分析問(wèn)題。我們認(rèn)為，人是追求富貴的，即使是最落魄的人也同時(shí)存在這五種需求，只不過(guò)有的是主要需求，有的是次要需求而已。這告訴我們，一方面只有滿(mǎn)足人的最主要的要求，才能讓其滿(mǎn)足；另一方面，隨著他的已有需求的滿(mǎn)足，他又會(huì)出現(xiàn)新的最主要的需求，這就是主次矛盾的相互轉(zhuǎn)化。
按照馬斯洛的需求理論，消費(fèi)者一個(gè)需要滿(mǎn)足后，下一個(gè)需要是什么是可以預(yù)計(jì)出來(lái)的，而且經(jīng)營(yíng)者可運(yùn)用廣告、公共關(guān)系等手段將消費(fèi)者潛在的需要挖掘出來(lái)，如此可避免經(jīng)營(yíng)管理工作中的盲目性。
3、 赫茨伯格的“雙因素”理論：
赫茨伯格將人的需求的滿(mǎn)足分為兩個(gè)部分，即不滿(mǎn)意因素和滿(mǎn)意因素。例如，某企業(yè)
家要參加一成人培訓(xùn)班，有否文憑可能是影響他選擇的一個(gè)不滿(mǎn)意因素，然而即使有文憑，也不見(jiàn)得他就參加該培訓(xùn)班，有可能學(xué)到知識(shí)才是他參加學(xué)習(xí)的最重要?jiǎng)恿Α?
赫茨伯格的“雙因素”理論有兩層含義：
一是營(yíng)銷(xiāo)商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)買(mǎi)者的各種不滿(mǎn)意因素，這些因素可能是裝訂
粗糙、含混不清的產(chǎn)品使用手冊(cè)，也可能是不合理的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起到阻礙作用。因此作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，一定要精益求精，“勿因善小而不為，勿因惡小而為之”；在促銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，一定要盡可能地和有關(guān)各方搞好關(guān)系，勿只想到了和關(guān)鍵人物處好關(guān)系，而忘了和一般人物的交往，須知，“千里之堤，潰于蟻穴”，“閻王好見(jiàn)，小鬼難纏”。
二是營(yíng)銷(xiāo)商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的各種主要滿(mǎn)意因素和激勵(lì)因素，并對(duì)此深加研究。這些需要會(huì)隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不同而發(fā)生很大的差異。
二、消費(fèi)者需求特點(diǎn)
消費(fèi)者需求盡管由于受多種主觀和客觀因素的影響而呈現(xiàn)出多樣性，但各種需求之間又呈現(xiàn)某些共性、某些一般特性即消費(fèi)者市場(chǎng)需求的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：
1． 需求的無(wú)限擴(kuò)展性。人類(lèi)的需求是永無(wú)止境的，永遠(yuǎn)不會(huì)停留在某一水準(zhǔn)上，隨
著社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)測(cè)步和消費(fèi)者的增長(zhǎng)，消費(fèi)需求也將不斷擴(kuò)展。例如，過(guò)去在我國(guó)市場(chǎng)未曾見(jiàn)過(guò)的高檔消費(fèi)品，現(xiàn)在已開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)者家庭；過(guò)去完全由家庭承擔(dān)的勞務(wù)現(xiàn)在已部分轉(zhuǎn)為由社會(huì)服務(wù)行業(yè)承擔(dān)。消費(fèi)者的一種需求滿(mǎn)足了，又會(huì)產(chǎn)生新的需求；這是一個(gè)永無(wú)止境的發(fā)展過(guò)程。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)。
這里講一個(gè)美國(guó)石油大王洛克菲勒的故事以說(shuō)明問(wèn)題。出身貧寒的洛克菲勒經(jīng)過(guò)努力奮斗成為石油大王后，忽然晚上失眠，這件事不但他本人，就連他身邊的人都感到吃驚，誰(shuí)不知道洛克菲勒先生心狠手辣，忍受力強(qiáng)，那么艱苦、動(dòng)蕩的生活都能過(guò)去，怎么一統(tǒng)江山之后反而睡不著覺(jué)了呢？萬(wàn)般無(wú)奈之余，只好有助于心理先生，心理醫(yī)生開(kāi)的藥方是“花錢(qián)”，這恰是洛克菲勒的痛處，誰(shuí)不知道洛克菲勒先生是著名的“老摳”呢！他對(duì)自己都那么節(jié)省，出差時(shí)總是吃最簡(jiǎn)單的飯食，住最簡(jiǎn)單的旅店，更甭說(shuō)對(duì)待他人了，讓他花錢(qián)那簡(jiǎn)直比要他的命還厲害。但和“錢(qián)”比起來(lái)，“命”無(wú)疑更重要，洛克菲勒只好要緊牙關(guān)花錢(qián)，但他的錢(qián)實(shí)在太多了，光自己、家人、親戚和身邊的人花是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，于是他又給企業(yè)的員工、城市的窮人花錢(qián)，給他們蓋房子、建醫(yī)院等。洛克菲勒原來(lái)給人的印象是心狠手辣、貪財(cái)如命，幾乎沒(méi)有什么人說(shuō)他好，隨著洛克菲勒先生給社會(huì)做貢獻(xiàn)的增多，人們開(kāi)始改變對(duì)洛克菲勒的看法，覺(jué)得他還是一個(gè)善良的人，于是報(bào)紙講他好話(huà)的文章開(kāi)始多起來(lái)。俗話(huà)講，“人都愿意聽(tīng)好話(huà)”，隨著社會(huì)對(duì)洛克菲勒印象的改變，洛克菲勒原先那根繃緊的神經(jīng)慢慢松弛了下來(lái)，晚上也能睡得著覺(jué)了。洛克菲勒很高興，趕忙去心理醫(yī)生那里致謝，并表示要徹底治愈神經(jīng)衰弱，醫(yī)生開(kāi)的藥方是“繼續(xù)花錢(qián)”， 洛克菲勒環(huán)顧四周，只有給全國(guó)、全世界的窮人花錢(qián)了，于是成立了一個(gè)“洛克菲勒基金會(huì)”，負(fù)責(zé)向有利于全人類(lèi)發(fā)展的的醫(yī)療、教育、科研及福利事業(yè)等領(lǐng)域提供捐助，中國(guó)改革開(kāi)放后在教育、衛(wèi)生、科學(xué)研究等許多領(lǐng)域都得到了洛克菲勒基金會(huì)的捐助。洛克菲勒的故事說(shuō)明了什么道理呢？就是人的需求是不斷發(fā)展的，物質(zhì)生活一旦滿(mǎn)足，人類(lèi)就要追求精神生活。因此，全國(guó)人大常委、北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長(zhǎng)厲以寧先生提出在政府調(diào)節(jié)、市場(chǎng)調(diào)節(jié)之外，還有第三種調(diào)節(jié)——道德調(diào)節(jié)，主張依靠社會(huì)賑濟(jì)的力量融資，發(fā)展教育、衛(wèi)生、國(guó)防等事業(yè)。
關(guān)于滿(mǎn)足精神需求的兩個(gè)案例
【案例1】：中國(guó)WTO談判首席代表龍永圖先生在談判最緊張的一段時(shí)間里，因在談判桌上經(jīng)常同美國(guó)人吵架，心情不爽，因此談判結(jié)束后往往把自己關(guān)在房間里，別人害怕遭罵也不敢來(lái)見(jiàn)他。龍永圖先生感到這樣不好，長(zhǎng)期下去，等于把自己和群體隔絕了。在這種情況下，他決定選擇一位能陪伴自己走過(guò)最艱難的談判歲月，并能幫自己搜集來(lái)自外界信息的新秘書(shū)。不料想他的出來(lái)后，遭到大家的一致反對(duì)。原因不在于他選秘書(shū)本身，而在于他選擇的這位秘書(shū)在世俗眼里是不夠格做秘書(shū)的，龍永圖也承認(rèn)大家說(shuō)的對(duì)。據(jù)他自己介紹，在正常情況下，他也不會(huì)選擇這樣一個(gè)人做秘書(shū)的。原因在于，第一，這位仁兄從不喊他龍部長(zhǎng)或龍先生，總是喊他老龍或永圖；第二，他總是把文件搞得亂七八糟的，還經(jīng)常跟龍永圖要文件；第三，每次外出都是龍永圖把他叫醒。但這位仁兄身上也有別人不具備的兩大優(yōu)點(diǎn)，第一，對(duì)外界不敏感，特別經(jīng)罵。無(wú)論龍永圖怎樣發(fā)火，他也不生氣，有時(shí)罵急了，他也出去，但過(guò)不了5分鐘，他又回來(lái)了，說(shuō)，老龍，剛才你什么什么話(huà)講得不對(duì)，應(yīng)該這樣講，外界同志對(duì)你是這樣評(píng)論的，等等。連龍永圖自己都迷惑，天底下竟有這樣經(jīng)罵的人，真是少見(jiàn)。第二，這位仁兄是WTO的狂熱信奉者，見(jiàn)面必談WTO，也不管別人愿不愿意聽(tīng)。據(jù)龍永圖先生介紹，幸虧找了這樣一位獨(dú)特的秘書(shū)，否則連他自己也不知道怎樣走過(guò)哪段最艱難的談判歲月。WTO談判一成功，他馬上把秘書(shū)換掉了，因?yàn)樗氖姑呀?jīng)完成，龍永圖先生需要在正常的狀態(tài)下尋找一位合適的秘書(shū)。顯然，龍永圖在談判最艱難期間對(duì)新秘書(shū)的需求是精神需求，不是對(duì)業(yè)務(wù)的需求，這是關(guān)于精神需求的一則很好的案例。
【案例2】：據(jù)報(bào)道，浙江有一位企業(yè)家，在他的公司里，除他工資最高外，其次就是他的司機(jī)。他的司機(jī)為什么工資這么多，就是因?yàn)闈M(mǎn)足了老板的精神需求。據(jù)這位企業(yè)家介紹，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，他有許多苦惱需要對(duì)人傾訴，但他能夠?qū)φl(shuí)講呢？誰(shuí)能理解他呢？誰(shuí)能在理解他的同時(shí)保證信息不泄露呢？這樣長(zhǎng)期壓抑的結(jié)果使他非常煩悶，想對(duì)人發(fā)火，但能對(duì)誰(shuí)發(fā)火呢？又能對(duì)誰(shuí)發(fā)火呢？司機(jī)看出了他的煩惱后，就將他拉倒荒郊野外，說(shuō)大自然最寬容，你有什么火就在這里發(fā)泄一下吧！試了幾次后，這位老板感覺(jué)效果很好，但新的煩惱又出來(lái)了：工作那么忙，怎能經(jīng)常到野外去。于是他就和司機(jī)商量，說(shuō)能否今后想發(fā)火就對(duì)他發(fā)，想打人就將他作為發(fā)泄對(duì)象，不過(guò)這會(huì)給很高工資的。而且強(qiáng)調(diào)司機(jī)不過(guò)是老板的發(fā)泄對(duì)象，不是真的對(duì)司機(jī)工作不滿(mǎn)意，假若老板罵得重了，打得重了，司機(jī)可以離開(kāi)。司機(jī)覺(jué)得挺核算，就同意了。顯然，該司機(jī)是由于滿(mǎn)足了一般人不能滿(mǎn)足的老板的精神需求，才得到很高的工資的。這是滿(mǎn)足了精神需求的又一案例。
2.需求的多層次性。消費(fèi)者需求是在一定的購(gòu)實(shí)能力和其他條件下形成的，盡管人們的需求無(wú)窮無(wú)盡，但不可能同時(shí)得到滿(mǎn)足，每個(gè)人總要按照自己的交付能力和客觀條件的許可，依據(jù)需求的輕重緩急，有序地實(shí)現(xiàn)，這就形成了需求的多層次性．在同一時(shí)間、同一市場(chǎng)上。不同消費(fèi)者群體由于社會(huì)地位、收入水平和文化教養(yǎng)等方面的差異，必然表現(xiàn)為多層次的需求，絕不會(huì)千篇一律。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員要慎重選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并準(zhǔn)確地為自自己的產(chǎn)品定位。
3.需求的復(fù)雜性。按照馬斯洛的學(xué)說(shuō)，消費(fèi)者的需求是依次遞進(jìn)的。然而，由于各種
因素的影響，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多樣、千差萬(wàn)別的。盡管從總體上說(shuō)，消費(fèi)者的需求是不斷上升的，但從短時(shí)期來(lái)講卻是上`中有下，下中有上。例如，20多歲剛畢業(yè)的大學(xué)生，可能更追求地位、榮譽(yù)、提拔獎(jiǎng)勵(lì)等精神因素，一旦結(jié)婚育子，又要買(mǎi)房子、又要買(mǎi)車(chē)的，他可能更追求金錢(qián)等物質(zhì)因素；再如，經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)，人們腰包里有錢(qián)，可能更追求精神生活；一旦經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低潮，人們腰包里的錢(qián)開(kāi)始變少，便更重視物質(zhì)生活。當(dāng)家人身體健康、生活一帆風(fēng)順時(shí)，人們更追求精神生活，然而一旦家人患病，開(kāi)銷(xiāo)吃緊，人們便更追求物質(zhì)生活?，F(xiàn)代社會(huì)是個(gè)變化性很大的社會(huì)，在前進(jìn)的過(guò)程中，既會(huì)有很好發(fā)展機(jī)會(huì)在等待我們，也會(huì)因時(shí)局變化給我們的生活蒙上陰影，所有這一切，都會(huì)給消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)影響，因此，研究消費(fèi)者的需求并非一件簡(jiǎn)單的事，必須辨證分析。既要看到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)：“前途是光明的”，也要看到前進(jìn)過(guò)程中的波折：“道路是曲折的”，要在“光明”與“曲折”間尋找企業(yè)經(jīng)營(yíng)的平衡點(diǎn)。
4．需求的可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者需求有些是本能的、生而有之的，但大部分是在外界的刺激誘導(dǎo)下產(chǎn)生的。宏觀環(huán)境的變動(dòng)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，社會(huì)交往、人際溝通的啟發(fā)，以及政府的政策導(dǎo)向等等，都可使消費(fèi)需求發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要適應(yīng)和滿(mǎn)足需求，而且要通過(guò)各種促銷(xiāo)手段正確地影響和引導(dǎo)消費(fèi)，這反映了廣告等促銷(xiāo)手段的重要性。例如，現(xiàn)在社會(huì)生活節(jié)奏快，人們心理壓力增大，迫切需要安慰，有鑒于此，某些城市興辦了“心理發(fā)泄中心”，任何人在這里可盡情地打罵，當(dāng)然這是要付費(fèi)的。再如，日本一些工廠為了緩解工人因工作壓力過(guò)大產(chǎn)生的心理緊張情緒，便在工人更衣室準(zhǔn)備了工廠領(lǐng)導(dǎo)的大幅照片，以備工人發(fā)泄時(shí)使用。這些工廠認(rèn)為，預(yù)期讓員工帶著消極情緒工作，影響工作效率的提高，還不如讓他們通過(guò)這種方式發(fā)泄出來(lái)，換來(lái)一個(gè)好心情，從而提高工作效率。
5.消費(fèi)者需求的互補(bǔ)性和互替性。消費(fèi)者的需求對(duì)某些商品具有互補(bǔ)性的特點(diǎn)，例如：購(gòu)買(mǎi)鋼筆時(shí)可能會(huì)附帶購(gòu)買(mǎi)墨水，購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)時(shí)可能會(huì)附帶購(gòu)買(mǎi)打氣筒、修理工具、坐墊套及上光臘等。因此，經(jīng)營(yíng)互有聯(lián)系或補(bǔ)充的商品，不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)方便，還能擴(kuò)大商品的銷(xiāo)售額。此外，某些商品具有互相可以替代的特點(diǎn)，在市場(chǎng)上，人們常?？吹侥撤N商品銷(xiāo)售量減少而另一種在消費(fèi)上可以替代的商品銷(xiāo)售量增加的現(xiàn)象。例如，絲綢和呢絨銷(xiāo)售量增長(zhǎng)，棉布的銷(xiāo)售量可能相對(duì)地減少。這就要求工商企業(yè)及時(shí)把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，有目的有計(jì)劃地根據(jù)市場(chǎng)需求規(guī)律供應(yīng)商品，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
6、消費(fèi)者需求的可伸縮性。人們的消費(fèi)需求受外因和內(nèi)因的影響，具有一定的伸縮性。 內(nèi)因的影響包括消費(fèi)者本身的需求欲望的特性，程度和貨幣支付能力等；外因影響主要是商品的供應(yīng)，價(jià)格，廣告宣傳、 銷(xiāo)售服務(wù)和他人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等等。兩個(gè)方向因素都可能對(duì)消費(fèi)需求產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用。一般地說(shuō)，基本的日常生活必需品消費(fèi)需求的伸縮性比較小，人們對(duì)于這種商品的需求是均衡而有限度的，不會(huì)因?yàn)樨泿攀杖朐龆嗷蜾N(xiāo)售價(jià)格降低而大量增加需求。但是，許多非生活必需品或中、高檔消費(fèi)品，由于選擇性較強(qiáng)，消費(fèi)需求的伸縮性就比較大。一方面，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水平的提高或人們經(jīng)濟(jì)、社會(huì)地位的改變，對(duì)非生活必需品，比如旅游等的需求肯定會(huì)增加；另一方面，由于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的周期性，當(dāng)經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)，固然這些方面的需求會(huì)增加，但當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，這些方面的需求將首先被砍掉，比如1998年的東南亞金融危機(jī)給我國(guó)旅游業(yè)的打擊就很大。
總之，研究消費(fèi)者需求的這些特點(diǎn)，對(duì)一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者都是十分必要和有益的。只有了解它，適應(yīng)它，才能得到生存和發(fā)展。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，首先考慮消費(fèi)者市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，而不是首先考慮產(chǎn)品本身。
三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為
1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型
根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜程度（花費(fèi)時(shí)間、精力的多少和謹(jǐn)慎程度。換言之，有的產(chǎn)品消費(fèi)者低度介入，有的產(chǎn)品消費(fèi)者高度介入）和所購(gòu)商品本身的差異性大小，可將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為復(fù)雜型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型和多變型四種。如圖7所示。
（1）復(fù)雜型。這是消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為。由于產(chǎn)品品牌差異大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，因而需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于這種復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的利益。此外，營(yíng)銷(xiāo)人員還有必要區(qū)別其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒體和內(nèi)容敘述較長(zhǎng)的廣告文稿來(lái)描述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，謀求商店銷(xiāo)售人員和買(mǎi)者朋友的支持，以影響購(gòu)買(mǎi)者最后的選擇。例如，幾年前，當(dāng)電腦還是家里大件產(chǎn)品時(shí)，燕莎大廈家電部舉辦電腦培訓(xùn)班，幫助消費(fèi)者了解關(guān)于電腦的知識(shí)，加深對(duì)電腦的認(rèn)識(shí)，結(jié)果電腦賣(mài)得很快。
（2）協(xié)調(diào)型。有些產(chǎn)品品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，而購(gòu)買(mǎi)時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購(gòu)買(mǎi)方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)以后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿(mǎn)意，但在使用過(guò)程中，隨著了解情況的增多，他會(huì)尋求種種理由來(lái)減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購(gòu)買(mǎi)決定是正確的。針對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型，營(yíng)銷(xiāo)溝通的主要作用在于堅(jiān)定信念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)注意運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)略和人員推銷(xiāo)戰(zhàn)略，選擇最佳銷(xiāo)售地點(diǎn)，并向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息，使其在購(gòu)買(mǎi)后有一種滿(mǎn)意的感覺(jué)。
（3）習(xí)慣型。對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過(guò)搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過(guò)程，因而其購(gòu)買(mǎi)行為最簡(jiǎn)單。消費(fèi)者只是被動(dòng)地接收信息，出于熟悉而購(gòu)買(mǎi)，也不一定進(jìn)行事后評(píng)價(jià)。這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用價(jià)格優(yōu)惠、銷(xiāo)售促進(jìn)作為產(chǎn)品試銷(xiāo)的刺激手段是非常有效的，因?yàn)橄M(fèi)者并不強(qiáng)調(diào)品牌。在對(duì)習(xí)慣型產(chǎn)品作廣告時(shí)，必須注意一些問(wèn)題：廣告文稿應(yīng)該強(qiáng)調(diào)少數(shù)幾個(gè)重點(diǎn)；視覺(jué)標(biāo)志和形象化構(gòu)思非常重要，因?yàn)檫@樣便于消費(fèi)者記憶，并跟品牌聯(lián)系起來(lái)；短期持續(xù)信息的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該反復(fù)運(yùn)用；電視廣告比印刷品廣告更為有效，因?yàn)殡娨暿且环N消費(fèi)者低度介人的宣傳媒體，它適合于被動(dòng)地學(xué)習(xí)。
（4）多變型。有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者并不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變化所購(gòu)產(chǎn)品的品牌。這樣做并不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意，而是為了尋求多樣化。針對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可采用銷(xiāo)售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置，避免脫銷(xiāo)以及經(jīng)常做提醒廣告來(lái)鼓勵(lì)習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。另一方面，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采用壓低價(jià)格，提供各種優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)樣品以及以宣傳試用新產(chǎn)品為特色的廣告活動(dòng)來(lái)刺激顧客進(jìn)行產(chǎn)品品種選擇。
2、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式
許多成功的公司在研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為時(shí)，往往從解決以下9W問(wèn)題入手，即誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)（Who）？對(duì)產(chǎn)品的具體要求是什么（What）？為什么購(gòu)買(mǎi)（Why）？那些人參與購(gòu)買(mǎi)行為（Which），何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When）？在何處購(gòu)買(mǎi)（Where）？購(gòu)買(mǎi)方式如何（零星購(gòu)買(mǎi)還是大批量購(gòu)買(mǎi)，How）？愿意花多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)（How much）？多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)一次（How long）等。
在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式時(shí)，以下四個(gè)方面最為重要：
（1）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，往往有時(shí)間上的特定性。而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間又受到消費(fèi)地區(qū)、商品性質(zhì)、季節(jié)、節(jié)假日和忙閑的影響，形成一定的消費(fèi)習(xí)慣。商品的性質(zhì)不同，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間也不一樣。如日用消費(fèi)品，以工作勞動(dòng)之余購(gòu)買(mǎi)為多；高檔耐用消費(fèi)品則大都在節(jié)假日購(gòu)買(mǎi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須研究和掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間、習(xí)慣，以便在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
（2）何處購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者在何處購(gòu)買(mǎi)，包括在何處決定購(gòu)買(mǎi)和在何處實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者在何處購(gòu)買(mǎi)同商品類(lèi)別有密切聯(lián)系，有些商品，如一般日用消費(fèi)品和食品，一般是在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)作出決定，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)；而對(duì)另一些商品，如家用電器、高檔服裝等，在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)前，
往往先在家中作出決定，然后再去購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)在擬定促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)考慮這兩種情況：如果是屬于現(xiàn)場(chǎng)決定購(gòu)買(mǎi)的商品，應(yīng)注重包裝、陳列，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳，以促進(jìn)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)決定購(gòu)買(mǎi)；如果是屬于在家中作出決定的商品測(cè)應(yīng)通過(guò)各種傳播媒體來(lái)介紹商品性能、特點(diǎn)和服務(wù)措施等，影響消費(fèi)者家庭作出對(duì)本企業(yè)有利的購(gòu)買(mǎi)決定。
（3）如何購(gòu)買(mǎi)。這是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方式，涉及到零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和服務(wù)方式。不同的消費(fèi)者和對(duì)不同商品的購(gòu)買(mǎi)，都有不同的要求。例如，有些消費(fèi)者愿在超級(jí)市場(chǎng)自選，有些愿就近購(gòu)買(mǎi)或通過(guò)電話(huà)、電視在家購(gòu)物；有些消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)去處理品商店買(mǎi)廉價(jià)
品，有些則愿到百貨商店、專(zhuān)業(yè)商店充分挑選；有些消費(fèi)者愿一次付清貨款，有些則需要分期付款等。此外，對(duì)不同商品，購(gòu)買(mǎi)方式也有所不同。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的不同特點(diǎn)，來(lái)確定自己的經(jīng)營(yíng)方式。
（4）由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)通常是以家庭為單位進(jìn)行的，購(gòu)買(mǎi)決策者一般是家庭中的某一個(gè)或幾個(gè)成員。究竟誰(shuí)是決策者，要依不同商品而定。有些簡(jiǎn)單商品的購(gòu)買(mǎi)，則一個(gè)人充當(dāng)決策者、使用者和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者等多種角色；假若是復(fù)雜一些的商品，則往往由多人扮演不同的角色。所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解誰(shuí)是決策者，誰(shuí)是影響者，誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，從而有針對(duì)性地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，才能取得最佳效果。
按人們?cè)跊Q策過(guò)程中發(fā)揮作用的不同，可將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者分為五類(lèi)：
①倡議者。最初提出購(gòu)買(mǎi)某種商品的人。
②影響者。直接或間接影響最后決策的人。
③決策者。對(duì)部分或整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策，如是否購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)什么、如何購(gòu)買(mǎi)、何處購(gòu)買(mǎi)和何時(shí)購(gòu)買(mǎi)等，有權(quán)作出最后決定的人。
④購(gòu)買(mǎi)者。實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策的人。
⑤使用者。實(shí)際使用和消費(fèi)該商品的人。
一個(gè)企業(yè)有必要對(duì)以上購(gòu)買(mǎi)角色進(jìn)行研究，因?yàn)檫@些角色對(duì)于設(shè)計(jì)產(chǎn)品、確定信息和安排促銷(xiāo)預(yù)算都是有關(guān)聯(lián)意義的。例如，中國(guó)目前普遍是丈夫陪著妻子逛商店，妻子對(duì)逛商店興趣盎然，丈夫卻興趣寡然，為此年輕的夫妻之間經(jīng)常鬧矛盾，這影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。為此，不少大商場(chǎng)為了解決夫妻雙方逛商店鬧矛盾的問(wèn)題，特地在樓下設(shè)立了一個(gè)茶亭，有藤椅、茶水和報(bào)紙，這樣兩不耽誤，皆大歡喜。再如，家具商認(rèn)識(shí)到女性在購(gòu)買(mǎi)家具中的巨大作用后，特地將商場(chǎng)裝修的適應(yīng)女性特點(diǎn)，以多讓他們停留一會(huì)。
第三節(jié)：影響消費(fèi)者行為的要素
世界各地的消費(fèi)者在年齡、性別、收入、教育水平、品味方面差異巨大，他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品也千差萬(wàn)別，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素主要有經(jīng)濟(jì)的、文化的、社會(huì)的、心理的因素等四大類(lèi)。這四類(lèi)因素屬于不同的層次，對(duì)消費(fèi)者行為的影響程度是不同的，影響最大的是經(jīng)濟(jì)因素；影響最深遠(yuǎn)的是社會(huì)因素，它影響到社會(huì)的各個(gè)階層和家庭，進(jìn)而影響到每個(gè)人的行為及心理活動(dòng)；影響最直接的是個(gè)人及其心理特征。營(yíng)銷(xiāo)人員基本上無(wú)法控制這些因素，但他們必須考慮到這些因素。
一、 經(jīng)濟(jì)因素。
經(jīng)濟(jì)因素對(duì)于消費(fèi)者的影響是最大的，它能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么性質(zhì)的產(chǎn)品，如貴
重奢侈品、大眾消費(fèi)品等，經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在收入既定的情況下，消費(fèi)者如何消費(fèi)；二是在收入變化的情況下，消費(fèi)者如何消費(fèi)。
1、 收入既定的情況下，消費(fèi)者如何消費(fèi)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是一種理智的行為，他們總是會(huì)在自己的收入范圍之內(nèi)盡量考慮以最合理的方式安排他們的開(kāi)支，以達(dá)到最大限度地滿(mǎn)足自己需要的目的。經(jīng)濟(jì)學(xué)在闡述和分析上述規(guī)律時(shí)，遵循的是“最大邊際效用原則”。
按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，消費(fèi)者之所以要購(gòu)買(mǎi)某一種商品，主要是由于該種商品對(duì)于消費(fèi)者具有一種能夠滿(mǎn)足其某種欲望的效用。他得到的這種商品越多，他的欲望就越得到滿(mǎn)足。但是，隨著購(gòu)買(mǎi)某一種商品數(shù)量的增加，效用總量的增加是遞減的，即邊際效用是遞減的。這種現(xiàn)象，叫做邊際效用遞減法則。所謂邊際效用，就是在一定的時(shí)間內(nèi)，最后增加一個(gè)單位的消費(fèi)時(shí)所增加的效用。舉例來(lái)說(shuō)，人們?cè)诳崭箷r(shí)吃某種美味的糕點(diǎn)，吃第一塊時(shí)，會(huì)覺(jué)得非常好吃，感到是極大的享受；吃第二塊時(shí)，認(rèn)為還比較滿(mǎn)意，但是滿(mǎn)意的程度已經(jīng)不如吃第一塊時(shí)了；吃第三塊時(shí)，也許是已經(jīng)不覺(jué)得好吃而只是馬虎吞下去就是了；如果一直強(qiáng)迫往下吃第四塊、第五塊------就會(huì)不但沒(méi)有享受的感覺(jué)，而會(huì)變得每多吃一塊就增加一分痛苦，最后導(dǎo)致不堪忍受而拒絕再繼續(xù)吃下去。這就是邊際效用遞減法則在起作用。
根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，市場(chǎng)上的任何一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者都不會(huì)把他僅有的錢(qián)去集中花費(fèi)在購(gòu)買(mǎi)某一項(xiàng)商品或勞務(wù)上，即使那是他當(dāng)時(shí)很需要的東西，他也不會(huì)那樣去干。在一個(gè)市場(chǎng)上，一個(gè)消費(fèi)者決定把他僅有的錢(qián)花在哪里？主要取決于當(dāng)時(shí)哪種商品對(duì)他來(lái)說(shuō)邊際效用最大。由于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力是有限度的，他把錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了甲商品后，就可能會(huì)影響對(duì)乙商品的購(gòu)買(mǎi)。所以，只有當(dāng)他感到花錢(qián)買(mǎi)了甲商品能夠得到更多的滿(mǎn)足時(shí)，他才會(huì)買(mǎi)甲商品而不買(mǎi)乙商品。由于每一個(gè)人在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，都會(huì)遵循邊際效用最大法則，這樣必定會(huì)出現(xiàn)一種均衡狀態(tài)，即花費(fèi)在各種商品上的每一元錢(qián)所得到的邊際效用是相等的。這就是為什么一個(gè)家庭平時(shí)吃飯簡(jiǎn)單，對(duì)待客人卻很大方，而且越是貴客越多點(diǎn)菜的原因所在。
根據(jù)邊際效用遞減法則，某一種商品當(dāng)其價(jià)格下落時(shí)，一般地會(huì)產(chǎn)生新的需求；同時(shí)，產(chǎn)品的改進(jìn)，也會(huì)因提高效用水平而產(chǎn)生新的需求。這就是“物美價(jià)廉”的道理。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于購(gòu)買(mǎi)行為的理論，生產(chǎn)企業(yè)一般地可以通過(guò)了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一種商品的頻率來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求；同時(shí)，要采取各種有效措施，使得消費(fèi)者每花一塊錢(qián)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品所能得到的邊際效用值盡可能地增大，以促使消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。例如：降低成本，降低售價(jià)，增加產(chǎn)品的功能，改進(jìn)產(chǎn)品用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)外觀和裝演，延長(zhǎng)產(chǎn)品使用壽命、增加服務(wù)內(nèi)容等等，都能產(chǎn)生這種效果。
同樣，假若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本降低了，質(zhì)量改進(jìn)了，或者款式變得更新穎了，也會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，從而改變競(jìng)爭(zhēng)格局，因此在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，每一個(gè)生產(chǎn)者都需要高揚(yáng)創(chuàng)新精神，依靠給消費(fèi)者提供最能增加其效用的產(chǎn)品，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)利潤(rùn)最大化目標(biāo)的追求。
2、 收入變化的情況下，消費(fèi)者如何消費(fèi)。
經(jīng)濟(jì)狀況決定著個(gè)人和家庭的購(gòu)買(mǎi)能力和產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)狀況包括可支配性收
入、儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）、借款能力等。當(dāng)人們的經(jīng)濟(jì)狀況較好時(shí)，他們?cè)敢赓I(mǎi)貴重的產(chǎn)品和享受高水平的服務(wù)，反之，則只能購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)。
現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，還影響消費(fèi)者對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的預(yù)期，從而對(duì)一國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)生重要的影響。當(dāng)人們對(duì)未來(lái)預(yù)期樂(lè)觀時(shí)，他們?cè)敢馓崆跋M(fèi)，因?yàn)樗麄兏杏X(jué)他們有償還能力，這就刺激了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，也造成了經(jīng)濟(jì)的“泡沫”，東南亞金融危機(jī)的發(fā)生與此有關(guān)；當(dāng)人們對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)預(yù)期悲觀時(shí)，他們不敢多花錢(qián)，這就影響了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，東南亞金融危機(jī)時(shí)，中國(guó)政府的刺激消費(fèi)政策所以難以湊效，原因就在這里。因此，對(duì)某些收入敏感型產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，他們應(yīng)該不斷注意個(gè)人的收入、儲(chǔ)蓄及利率的發(fā)展趨勢(shì)，如果經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員就可以采取步驟，有必要重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，制定價(jià)格，或減少產(chǎn)量和存貨，或采取一些其他應(yīng)變措施，以便繼續(xù)吸引目標(biāo)顧客。
人們的個(gè)人收入和購(gòu)買(mǎi)能力，還影響了他們的價(jià)值觀念和審美情趣。魯迅先生講過(guò)，美是具有階級(jí)性的，例如，焦大就不會(huì)娶林黛玉為妻，他會(huì)嫌她身體太弱，太嬌氣，不會(huì)生孩子等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民整體文化素質(zhì)的提高，中國(guó)消費(fèi)者自我評(píng)判的意識(shí)也在提高，目前中國(guó)正逐漸進(jìn)入消費(fèi)者價(jià)值觀個(gè)性化和多樣化的時(shí)代，很難有一種價(jià)值判斷占統(tǒng)治地位。例如，20世紀(jì)八十年代，“街上流行紅裙子”，而今，裙子的長(zhǎng)短千差萬(wàn)別，裙子的顏色五花八門(mén)；20世紀(jì)八十年代，全社會(huì)以一種價(jià)值觀來(lái)要求自己和他人，誰(shuí)穿高跟鞋、燙發(fā)、跳舞，誰(shuí)就是“資產(chǎn)階級(jí)精神污染”，就要受批判，而今，人們都按照個(gè)人愛(ài)好和習(xí)慣來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，沒(méi)有人對(duì)別人的穿戴指手畫(huà)腳了。
我們有理由相信，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，消費(fèi)者價(jià)值觀個(gè)性化和多樣化的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯，日本伊藤百貨公司總裁伊藤雅俊指出：“從零售行業(yè)的角度觀察，人均國(guó)民收入達(dá)到2500美元左右時(shí)，消費(fèi)者行為開(kāi)始出現(xiàn)明顯的變化”。所有這些都是營(yíng)銷(xiāo)者不能不認(rèn)真加以調(diào)查研究的。
鑒于個(gè)人收入與審美情趣之間的辨證關(guān)系，我們還可以根據(jù)人們審美情趣的變化預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景，從而做好迎接未來(lái)挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。20世紀(jì)60年代初，法國(guó)一位學(xué)者發(fā)現(xiàn)女人裙子長(zhǎng)短與經(jīng)濟(jì)周期存在密切關(guān)系：當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于低潮時(shí)，女士穿長(zhǎng)裙，此后隨著經(jīng)濟(jì)狀況的好轉(zhuǎn)，女士裙子由長(zhǎng)變短，當(dāng)經(jīng)濟(jì)達(dá)到景氣狀態(tài)時(shí)，女士多穿超短裙。為何出現(xiàn)這樣一個(gè)變化周期呢？他的解釋是世界是普遍聯(lián)系的，女人裙子長(zhǎng)短與心情、與經(jīng)濟(jì)狀況呈高度正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)，女士們心情愉快，樂(lè)意打扮；而當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于低潮時(shí)，她們的心情糟糕至極，那有閑心去打扮呢？這樣，就出現(xiàn)了隨著經(jīng)濟(jì)周期的變化（由低潮向高潮），女士裙子由長(zhǎng)到短變化的現(xiàn)象。因此，通過(guò)女士裙子長(zhǎng)短的變化預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)周期變化完全是可能的。這個(gè)故事告訴我們，企業(yè)家必須熱愛(ài)生活，勤于觀察生活，就一定能從平凡的生活小事中找到某些反映事物運(yùn)動(dòng)規(guī)律的“參照物”，然后依據(jù)這些參照物的變化判斷經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，指導(dǎo)我們的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，這就是我們常講的“見(jiàn)微知著”。 二、文化因素。
如前所述，文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響，是造成不同區(qū)域、不同階層消費(fèi)者需求差異的重要因素。俗話(huà)說(shuō)，“一方水土養(yǎng)一方人”，由于生存環(huán)境、生活水平以及所受文化教育水平的不同，造成不同民族、國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念和思維方式等等有很大不同，而且文化對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響在不同民族、國(guó)家間差異很大，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如果不針對(duì)這些差異進(jìn)行調(diào)整就會(huì)沒(méi)有效果，甚至犯尷尬的錯(cuò)誤。例如，試圖在臺(tái)灣銷(xiāo)售產(chǎn)品的美國(guó)某社區(qū)的一個(gè)商業(yè)代表團(tuán)，他們到了臺(tái)灣后，帶了綠色的棒球帽作為禮物，很快他們就發(fā)現(xiàn)了自己的錯(cuò)誤。首先，當(dāng)時(shí)正值臺(tái)灣大選前一個(gè)月，而綠色是反對(duì)黨的代表色。更糟的是，根據(jù)臺(tái)灣的文化習(xí)俗，帶綠帽子的人意味著他的妻子對(duì)他不忠。這個(gè)代表團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)說(shuō)，“我不知道這些綠帽子究竟怎么了，但這次訪問(wèn)使我們更深刻地了解了人類(lèi)文化的巨大差異”。顯然，從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須了解國(guó)際市場(chǎng)中的文化習(xí)俗，并隨之調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
不僅不同國(guó)家間的文化存在差異，就是一個(gè)國(guó)家內(nèi)部不同社會(huì)階層、不同地域、不同宗教、不同民族、不同種族、不同年齡間也存在者文化的差異，表現(xiàn)在語(yǔ)言、價(jià)值觀、信念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。俗稱(chēng)“亞文化”。人類(lèi)社會(huì)的亞文化群主要有五大類(lèi)：
（1） 社會(huì)階層是指根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育文化水平來(lái)劃分的人類(lèi)群體。不同的社會(huì)階層具有不同的價(jià)值觀念、不同的生活方式及不同的興趣，這造成他們實(shí)際消費(fèi)需求的不同。所以，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要對(duì)社會(huì)階層進(jìn)行劃分并深入研究其消費(fèi)動(dòng)向。例如發(fā)達(dá)國(guó)家的老富翁追求貴族式的生活；新富翁喜歡購(gòu)置豪華的住宅、汽車(chē)、汽艇，以顯示自己的富有；白領(lǐng)雇員追求體面，藍(lán)領(lǐng)工人喜歡光顧折扣商店、二手汽車(chē)市場(chǎng)等等。
（2）民族亞文化群。幾乎每個(gè)國(guó)家都存在不同的民族，特別像我國(guó)是一個(gè)具有 56個(gè)民族的國(guó)家，除了占人口 90％以上的漢族以外，還存在50多個(gè)少數(shù)民族。由于自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的差異，不同的民族有著獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。
（3）種族亞文化群。種族是不同膚色的人類(lèi)群體。如白種人、黃種人、黑種人等。不同種族有著不同的文化傳統(tǒng)與生活習(xí)慣，例如黃種人吃飯用筷子，白種人吃面包用刀叉。
（4）宗教亞文化群。不同的國(guó)家，即使是同一個(gè)國(guó)家也往往存在好幾種不同的宗教，如我國(guó)就有佛教、天主教、伊斯蘭教、基督教、道教等。不同宗教具有不同的文化傾向或戒律。
（5）地域亞文化群。同一民族，居住在不同的地區(qū)由于各方面的環(huán)境背景不同，也會(huì)形成不同的地域亞文化，表現(xiàn)出語(yǔ)言、生活習(xí)慣等方面的差異。例如我國(guó)漢族人口眾多，且都講漢語(yǔ)，但由于居住地域遼闊，又形成各自居住地的地方方言，江南人講吳語(yǔ)，廣東人講粵語(yǔ)，閩南人講閩南話(huà)；在飲食方面，北方人以面食為主，南方人則以米飯為主，西南人、北方人喜歡吃辣，江南人偏愛(ài)甜食等。
（6）年齡亞文化群。在一個(gè)國(guó)家內(nèi)部，往往分布著各個(gè)年齡段的人，諸如兒童、少年、青年、中年、老年人等，不同的年齡群體有自己不同的文化，有自己特殊的語(yǔ)言、行為規(guī)范等，在衣、食、住、行各方面有自己不同的消費(fèi)需要。由于這個(gè)原因，不同年齡段的人之間往往存在者價(jià)值觀的沖突，俗稱(chēng)“代溝”。在年輕人看來(lái)是正常的東西，到了老年人這邊可能就被認(rèn)為大逆不道。
獨(dú)具特色的中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀
1、“風(fēng)水”、禁忌和社會(huì)習(xí)俗變化。“風(fēng)水”對(duì)中國(guó)人，尤其是廣東人．比對(duì)其他民族的人影響更大。風(fēng)水，從字面意義上理解，就是空氣和水，這兩者都是生命之源，是人類(lèi)要求和環(huán)境互相協(xié)調(diào)、適應(yīng)的反映，是中國(guó)人獨(dú)特的天人合一價(jià)值觀的反映，是以農(nóng)立國(guó)的中華先人在科學(xué)技術(shù)落后的情況下不得不靠天吃飯現(xiàn)象的反映。從哲學(xué)意義上講，“風(fēng)水”作為天人合一價(jià)值觀的通俗解釋?zhuān)从沉酥腥A先人對(duì)自然、社會(huì)和人自身的認(rèn)識(shí)，有一定的科學(xué)道理，然而它畢竟產(chǎn)生于科學(xué)技術(shù)落后時(shí)代，因此在天人關(guān)系上過(guò)分強(qiáng)調(diào)了人類(lèi)對(duì)天的依附關(guān)系，這種觀念反映到人們的生活中，就是大量的、乃至人為扭曲地將人間的事情和大自然的事情相比附，這就產(chǎn)生了各種各樣的關(guān)于顏色、數(shù)字、符號(hào)乃至言語(yǔ)等許多方面的禁忌。例如，在漁民家里吃飯時(shí)，不能說(shuō)將魚(yú)翻過(guò)來(lái)，而要說(shuō)將魚(yú)夾過(guò)來(lái)，這是科學(xué)技術(shù)落后狀況下的漁民害怕翻船的反映。其他類(lèi)似的禁忌在各行各業(yè)都非常多，例如，在廣東，人們選擇辦公地點(diǎn)、電話(huà)號(hào)碼、買(mǎi)房等都忌諱數(shù)字“4”．因?yàn)樗c“死”諧音，不吉利；與之同時(shí)，數(shù)字“8”因與“發(fā)（財(cái)）”同音而成為人們最喜愛(ài)的數(shù)字，以致于在很多城市，凡電話(huà)號(hào)碼、房間號(hào)、車(chē)牌等帶“8”的，都公開(kāi)拍賣(mài)，以致價(jià)格高得離譜。由于人們喜愛(ài)“8”，而忌諱“4”，因此，在廣東的很多酒店，房間號(hào)只有1018、1028 、1038、1058，而沒(méi)有1048、2048等。北京華遠(yuǎn)（現(xiàn)華潤(rùn)）房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的“華清嘉園”，干脆就舍棄13（從西方傳來(lái)的新忌諱）、14層，直接從12層跳入了15層，而且16（原14層）、18層的價(jià)格還非常高，因?yàn)?ldquo;8”代表著發(fā)、發(fā)、發(fā)，六代表著六六大順。
鑒于此，在中國(guó)做營(yíng)銷(xiāo)，務(wù)必明白各地、各行業(yè)的禁忌，而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，方法之一是抱著虛心的態(tài)度，“入鄉(xiāng)問(wèn)俗”，“入鄉(xiāng)隨俗”；方法之二是加速實(shí)現(xiàn)“本土化”，用當(dāng)?shù)厝宿k當(dāng)?shù)厥?。中?guó)有句老話(huà)，“君自故鄉(xiāng)來(lái)，必知故鄉(xiāng)事”，沒(méi)有比當(dāng)?shù)厝烁私猱?dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情、需求、偏好、顧慮等等的了，因此，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的同志一定要虛心向當(dāng)?shù)厝藢W(xué)習(xí)，一定要學(xué)會(huì)和當(dāng)?shù)厝撕献?，只有這樣，才能融入當(dāng)?shù)氐闹髁魑幕?dāng)中，才能被當(dāng)?shù)厝怂蛹{，也才能最終將自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，民諺云：“先交朋友，后做生意”講的就是這個(gè)意思。
單單注重了解傳統(tǒng)的禁忌還不夠，還應(yīng)該抱了解禁忌的產(chǎn)生及傳播途徑。傳統(tǒng)的中國(guó)禁忌觀念是從文化發(fā)達(dá)的中原地區(qū)自北向南向全國(guó)傳播的，而在近代的中國(guó)，由于廣東開(kāi)全國(guó)風(fēng)氣之先，因此近代中國(guó)產(chǎn)生的一些新禁忌往往來(lái)自廣東，并順著自南向北的途徑向全國(guó)傳播。比如，在傳統(tǒng)中國(guó)，3、6、9是最好的數(shù)字，是全國(guó)人民的首選。改革、開(kāi)放之后，西方文化傳到了中國(guó)，于是“13”成為新禁忌。由于廣東人不標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)音，“4”與死同音，“8”與發(fā)同音，于是“8”演變?yōu)槿珖?guó)人民的至愛(ài)，“4”落魄為全國(guó)人民的至惡。這對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)不能不產(chǎn)生重大影響。在這方面，中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒公司干白葡萄酒的興衰很典型地說(shuō)明了社會(huì)習(xí)俗變化對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響。隨著西方文化在中國(guó)影響的日漸加深， 20世紀(jì)80年代末，長(zhǎng)城葡萄酒公司向法國(guó)學(xué)習(xí)的結(jié)晶——干白葡萄酒一誕生，便引起了國(guó)人的注意，一夜之間紅遍全國(guó)，長(zhǎng)時(shí)間供不應(yīng)求。然1997年年底，從廣東產(chǎn)生出一種新的葡萄酒文化—喝干紅，這股風(fēng)氣很快傳遍全國(guó)，予長(zhǎng)城葡萄酒公司以沉重打擊。為什么廣東的葡萄酒文化能發(fā)生如此大的變化呢？原因在于，廣東在消化、吸收西方葡萄酒文化的過(guò)程中，逐步和民族傳統(tǒng)文化融合，而按照中華民族文化，“紅”代表著喜慶、吉祥，“白”代表著晦氣，這樣一心追求吉祥的廣東人，“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”，紛紛棄干白，喝干紅，城池失火，殃及池魚(yú)，長(zhǎng)城公司由此元?dú)獯髠?。眾所周知，干白和干紅的原料根本相同，而且一種新葡萄原料從種植到結(jié)果，起碼需要六年時(shí)間，這意味著長(zhǎng)城公司短期內(nèi)無(wú)法轉(zhuǎn)產(chǎn)，而干白原料又不能舍棄，因?yàn)樗粌H牽涉到長(zhǎng)城和農(nóng)民之間的合同問(wèn)題，而且牽涉到地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和財(cái)政稅收的保證，難怪長(zhǎng)城公司老總心急如焚。
有鑒于此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該注意到社會(huì)風(fēng)氣的變化，并在此基礎(chǔ)上作好應(yīng)對(duì)之策。
2、 保全“面子”思想。在傳統(tǒng)中國(guó)文化中，不僅有“風(fēng)水”及由之產(chǎn)生的各種禁忌，還有很強(qiáng)烈的保全“面子”思想，這對(duì)中國(guó)人的思維、行為等產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響。“面子”，單從字面意義理解是指臉面，引申到社會(huì)意義上便是個(gè)人道德品質(zhì)的社會(huì)信任，起初它僅是生命個(gè)體事業(yè)成功的反映，后來(lái)則演變?yōu)橥ㄟ^(guò)講排場(chǎng)而博得社會(huì)聲望。保全面子對(duì)中國(guó)人而言是非常重要的一件事情，正因?yàn)榇耍腥A民族文化傳統(tǒng)中留下了很多與保全面子有關(guān)的諺語(yǔ)，如“人要臉，樹(shù)要皮”，又如“士可殺不可侮”，“打人不打臉，揭人不揭短”等講的都是這個(gè)意思。著名的電影《秋菊打官司》反映的就是中國(guó)人保全面子的故事。這場(chǎng)官司所以引起，是因?yàn)榍锞盏恼煞蛟诠馓旎罩轮v村長(zhǎng)生不出男孩，要絕后，這大傷村長(zhǎng)臉面。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，“不孝有三，無(wú)后為大”，村長(zhǎng)受此奇恥大辱，豈能容忍，一腳踢出去，正中秋菊丈夫的要害位置。秋菊丈夫養(yǎng)了好長(zhǎng)時(shí)間病，吃苦不說(shuō)，還受村人嘲笑，秋菊氣不過(guò)，決心代夫上告，由此引發(fā)出一系列曲折感人、重在反映民眾法制意識(shí)覺(jué)醒的故事……。在中國(guó)社會(huì)，這種因語(yǔ)言、語(yǔ)氣、聲調(diào)引發(fā)的非原則性糾紛甚多，比如新婚夫妻之間的許多矛盾，再比如鄉(xiāng)村社會(huì)鄰里之間的許多沖突等，均由“面子”問(wèn)題引起。為解決這個(gè)問(wèn)題，我們民族也創(chuàng)造過(guò)許多方法，如“相逢一笑泯恩仇”，“退一步，海闊天空”等。比如，對(duì)于年輕夫妻之間的矛盾，民俗就要求大丈夫心胸寬闊，多向妻子道歉，多說(shuō)“我錯(cuò)了，我錯(cuò)了”等，其實(shí)口頭說(shuō)錯(cuò)并等于真的錯(cuò)，它只是解決矛盾的一種手段而已。是以一己的面子受損而換取整個(gè)家庭的和諧，符合帕累托改進(jìn)原則。 為什么中華民族會(huì)有這么濃烈的“面子”意識(shí)呢？這是與中華民族治理水患的歷史息息相關(guān)的。眾所周知，中國(guó)地勢(shì)西高東低，是一個(gè)多水患、多自然災(zāi)害的國(guó)家，在科學(xué)技術(shù)水平很低、生產(chǎn)工具仍為木制、石制的狀況下，人類(lèi)治理水患惟有發(fā)揮群體協(xié)作的力量，中華民族、華夏文明就是在各地區(qū)、各部落互相協(xié)作，共同治水的過(guò)程中產(chǎn)生的。在共同協(xié)作向大自然開(kāi)戰(zhàn)的過(guò)程中，中華先人明白，人類(lèi)惟有分工基礎(chǔ)上的合作才能取得對(duì)大自然斗爭(zhēng)的勝利，用儒家大師荀子的話(huà)講便是“明分使群”，即在分工（“分”）基礎(chǔ)上的合作（“群”）。而在群體生活中，人類(lèi)追求個(gè)體利益最大化的有限理性往往造成組織內(nèi)的諸多沖突，如道德風(fēng)險(xiǎn)、搭便車(chē)等。換言之，就是互相攀比，即生產(chǎn)的時(shí)候往輕松的攀，分配的時(shí)候往待遇高的攀。這種狀況的存在不利于群體合作的進(jìn)行，怎樣解決這種矛盾呢？荀子提出的辦法是“隆禮”和“重法”。“隆禮”就是加強(qiáng)教育，讓人們明白群體的合作對(duì)于個(gè)體的意義，明白合作過(guò)程中存在的風(fēng)險(xiǎn)，以及克服這種風(fēng)險(xiǎn)的唯一辦法是舍小我為大我。“重法”就是加強(qiáng)制度建設(shè)，通過(guò)嚴(yán)格的規(guī)章制度維持分工、合作秩序的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。“面子”意識(shí)就是在這種集體主義氛圍很濃的環(huán)境中產(chǎn)生的，這是一種在人我之間，個(gè)體渴求他人承認(rèn)，以維持群體合作進(jìn)行的意識(shí)形態(tài)。有人說(shuō)，中國(guó)人活得累，不是為自己而活著，而是為他人而活著，確有某些道理，這是中國(guó)人在科技落后的情況下與嚴(yán)酷的自然環(huán)境相適應(yīng)、協(xié)調(diào)的產(chǎn)物。
任何意識(shí)形態(tài)一旦變成社會(huì)共同的價(jià)值觀、道德觀，都會(huì)在社會(huì)的方方面面以各種形式表現(xiàn)出來(lái)。從積極的方面講，這是中國(guó)人有責(zé)任心的表現(xiàn)，而從消極方面看呢，則是“打腫臉充胖子”，“瘦驢拉硬屎”，“死要面子活受罪”。“面子”價(jià)值觀對(duì)中國(guó)人的思維和行為影響至為深遠(yuǎn)，任何一個(gè)志在中國(guó)有所發(fā)展的企業(yè)家都不能不考慮到這些方面。 ●攀比心理強(qiáng)烈，名人效應(yīng)突出。攀比是集體生活的通病，越是大組織，攀比的傾向就越厲害。中華國(guó)土如此遼闊，中華文明如此悠久，因此中國(guó)人攀比的心理也遠(yuǎn)較其他民族為重。因此，在中國(guó)做生意，必須利用民眾的這種攀比心理，注意通過(guò)廣告激發(fā)最先消費(fèi)者（輿論領(lǐng)袖）的購(gòu)買(mǎi)欲望，只要這些人率先購(gòu)買(mǎi)，并且使用得好，就會(huì)激發(fā)起他們身邊人的購(gòu)買(mǎi)欲望，層層推演的結(jié)果是，很快全社會(huì)的消費(fèi)欲望就會(huì)被調(diào)動(dòng)起來(lái)。明白了這一點(diǎn)，就會(huì)理解我們身邊為什么會(huì)有那么多的“托”，諸如“飯托”、“醫(yī)院托”、“婚托”等出現(xiàn)，這些人的騙技其實(shí)很簡(jiǎn)單，無(wú)非是強(qiáng)調(diào)XXX名人用過(guò)，或者他的親人用過(guò)，效果特好等。這種騙術(shù)放在歐美等國(guó)可能根本無(wú)法得逞，但它在中國(guó)，卻能騙得許多人，而且有些是很有學(xué)問(wèn)的人，原因就在于中華哲學(xué)在人我之間，強(qiáng)調(diào)他人，忽視自我。由于不注重自我價(jià)值判斷，自然容易上當(dāng)，而且一人上當(dāng)，特別是名人上當(dāng)?shù)氖痉蹲饔?，還會(huì)連帶一大片人上當(dāng)。
●浮華的生活。“面子”心理意味著中國(guó)人很在乎周?chē)藢?duì)他們的評(píng)價(jià)，為提高其社會(huì)地位，喚起周?chē)藢?duì)他們?cè)u(píng)價(jià)的提高，中國(guó)人很在乎“外在形象”，有錢(qián)后的第一件事情是買(mǎi)豪宅、購(gòu)洋車(chē)，在宴席上大肆揮霍以及穿名牌服裝。某外商曾談起他第一次來(lái)中國(guó)和一鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家談話(huà)的經(jīng)過(guò)，他來(lái)中國(guó)兩天，這位鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)老總沒(méi)有和他談?wù)拢穷I(lǐng)著他參觀他的豪宅、名車(chē)，帶著他出席有地方領(lǐng)導(dǎo)人參加的宴會(huì)。在中國(guó)，他感到很難理解這位鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家的行為，其實(shí)這是那位鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家精心安排的，目的是讓外商看到他的實(shí)力。“浮華的生活”，意味著在中國(guó)做促銷(xiāo)宣傳，宣傳詞一定要與當(dāng)事人特定的心理狀態(tài)相適應(yīng)，而不能將西方的一套直接搬來(lái)中國(guó)。同時(shí)也意味著，企業(yè)選擇合作伙伴時(shí)，一定不能為其表象所迷惑，而是要做深入的調(diào)查研究，務(wù)必透過(guò)表象看本質(zhì)，弄清其真實(shí)信息。
●較少的抱怨：由于“面子”價(jià)值觀的作用，中國(guó)的消費(fèi)者即使對(duì)商品不滿(mǎn)時(shí)也很少抱怨，即使買(mǎi)了假冒偽劣產(chǎn)品也不投訴，原因是這樣做就等于承認(rèn)自己被人騙了，等于承認(rèn)自己的無(wú)知與愚昧，這不是惹人笑話(huà)嗎！今后這張“臉”往那里擱，還在不在人前混了？如此前思后想，還是自認(rèn)倒霉，吃“啞巴虧”罷了。因此，消費(fèi)者不表明其對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，并不等于其沒(méi)有意見(jiàn)，他們不是用嘴（反映意見(jiàn)）投票，而是用手（購(gòu)買(mǎi)）來(lái)投票。企業(yè)假若要了解消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的真實(shí)想法，一定要沉下心去，來(lái)到消費(fèi)者中間，傾聽(tīng)他們的心聲。
●比較廣告：由于“面子”價(jià)值觀的作用，中國(guó)人不喜歡比較廣告，因?yàn)樗刑Ц咦约?、貶低他人之嫌，這在一個(gè)強(qiáng)調(diào)集體生活民族無(wú)疑是觸犯大忌。因此，做銷(xiāo)售工作，不能不牽涉到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)，而在中國(guó)，這是一件很敏感的事情?？偟脑瓌t是：既要抬高自己，同時(shí)又不讓人感到在貶低他人。一旦別人感到你在貶低他人，那么對(duì)你的評(píng)價(jià)就要大打折扣，城墻失火，殃及池魚(yú)，自然要影響到自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
●談判：當(dāng)一個(gè)推銷(xiāo)員向用戶(hù)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品時(shí)，該用戶(hù)總要用自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比較，假若你感到他說(shuō)得不對(duì)，也要在維持其面子的前提下，有節(jié)制的指出其錯(cuò)誤之處，這樣你的產(chǎn)品才會(huì)被他接受。否則，他就會(huì)“心服口不服”，明知你的產(chǎn)品好，也不進(jìn)你的貨。對(duì)中國(guó)人強(qiáng)烈的“面子”情懷，胡雪巖有個(gè)很形象的說(shuō)法，就是 “你給人以面子，別人就會(huì)給你面子；你不給別人面子，別人也不會(huì)給你面子”。這意味著，在中國(guó)做生意，不僅要搞清目標(biāo)顧客的需求、偏好、顧慮等，還要搞清影響目標(biāo)顧客需求變化的周?chē)酥g的相互關(guān)系，因?yàn)檫@些人之間互相給面子。中國(guó)不有句老話(huà)，“官官相護(hù)”嗎，其實(shí)民間也是如此，叫“互相袒護(hù)”。 當(dāng)然，事物的變化是絕對(duì)的，不變是相對(duì)的。人們的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念和思維方式等等并不是凝固不變的，隨著全球化時(shí)代的到來(lái)，不同民族、國(guó)家之間文化的交流的增多，各民族的文化出現(xiàn)了趨同的趨勢(shì)。例如，圣誕節(jié)在中國(guó)正變得比春節(jié)更重要，再如發(fā)明于美國(guó)西部的牛仔服裝已成為各國(guó)青年青睞的服裝，發(fā)源于美國(guó)下層的麥當(dāng)勞、發(fā)源于阿根廷社會(huì)底層的探戈都成為全球共同的精神財(cái)富。隨著全球化的加速進(jìn)行，全人類(lèi)，包括中國(guó)人的價(jià)值觀念將呈現(xiàn)如下變化趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該努力去發(fā)現(xiàn)文化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （1）由于收入的增加和工時(shí)的縮短，人們的閑暇增多。于是，需要更多的旅游、野營(yíng)和運(yùn)動(dòng)，這意味著旅游產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如交通、通訊、賓館、飯店等的崛起。并且人們?yōu)榱说玫礁嗟拈e暇時(shí)間，強(qiáng)烈需要節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣微波爐、自動(dòng)洗碗機(jī)、快餐店、方便食品等將迎來(lái)大發(fā)展的局面。
我們相信，未來(lái)的餐飲業(yè)一定會(huì)迎來(lái)大發(fā)展的局面，原因是時(shí)間成本的提高使人們作飯的時(shí)間越來(lái)越少，人們將大量在外邊就餐。在不遠(yuǎn)的未來(lái)，對(duì)城里人，尤其是對(duì)中產(chǎn)階級(jí)來(lái)講，作飯將變成一種自?shī)市再|(zhì)的享受。社會(huì)的這種發(fā)展趨勢(shì)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)影響甚大，要求他們必須根據(jù)社會(huì)生活方式的變化設(shè)計(jì)家居結(jié)構(gòu)。北京大學(xué)一教師曾買(mǎi)一法（國(guó)）式房子，概嘆里面什么都好，就是廚房太少。原因很簡(jiǎn)單，法國(guó)人經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，輕易不在家里就餐，廚房當(dāng)然要少了，我們未來(lái)的發(fā)展方向也是這樣，那能象我們的農(nóng)村家居，廚房占了很大的空間。
（2）由于生活水平的提高，人們對(duì)儀表更加關(guān)注，希望青春長(zhǎng)駐、美麗永駐，這樣美麗產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)大發(fā)展的局面。與美麗相關(guān)的產(chǎn)業(yè)包括服裝業(yè)、化妝品業(yè)、美容美發(fā)業(yè)、時(shí)裝模特業(yè)等。美麗不僅屬于青年人，也為越來(lái)越多的老年朋友所關(guān)注。當(dāng)前，中國(guó)的老年人一改傳統(tǒng)的素淡打扮，開(kāi)始講究衣著、染發(fā)、美容，喜歡年輕人的服裝和用具等，并勇敢地走上T型臺(tái)，這在二十年前根本是不敢想象的。 （3）隨著生活水平的好轉(zhuǎn)，人們對(duì)健康更加注意，愿意投身運(yùn)動(dòng)，保持健美，這必然造成體育產(chǎn)業(yè)的崛起，導(dǎo)致對(duì)健身器械、各種健康法、健身場(chǎng)館、游泳館、交誼舞場(chǎng)所需求的增加，近年來(lái)風(fēng)靡全國(guó)的馬華健身法、楊易交誼舞就是因適應(yīng)了時(shí)代的要求而崛起的。盡管目前中國(guó)的不少體育俱樂(lè)部還不賺錢(qián)，但我們相信，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，恩格爾系數(shù)的下降，中國(guó)人民越來(lái)越有余力追求精神生活，因此，足球熱、籃球熱等在中國(guó)的崛起，各體育俱樂(lè)部成為投資的首選，只是時(shí)間問(wèn)題。試想，要不是看到中國(guó)體育這塊大市場(chǎng)前景的無(wú)限光明，國(guó)際足聯(lián)會(huì)把越來(lái)越多的關(guān)注點(diǎn)移向中國(guó)嗎！會(huì)有那么多一流的世界級(jí)足球教練在中國(guó)淘金嗎！ （4）由于生活水平的提高，人們對(duì)健康更加關(guān)注，追求長(zhǎng)壽，因此健康產(chǎn)業(yè)必將崛起。與健康產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)主要有：醫(yī)藥業(yè)、藥品零售業(yè)、保健業(yè)（包括保健品業(yè)和各種保健機(jī)構(gòu)）、餐飲業(yè)等。在健康產(chǎn)業(yè)，將來(lái)有兩個(gè)趨勢(shì)需要注意，一是人們保健意識(shí)增強(qiáng)，因此將來(lái)各種保健機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)是必然的，保健品業(yè)仍然是一個(gè)有前途的行業(yè)。二是“綠色運(yùn)動(dòng)”影響巨大，將來(lái)社會(huì)需要的是天然食品、天然調(diào)料、天然藥品等，這意味著中醫(yī)藥業(yè)大有前途。即以餐飲業(yè)來(lái)講，現(xiàn)在人們主張少吃多餐，吃自然食物，這樣，肉類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)將受到影響，而新鮮蔬菜、海鮮產(chǎn)品、綠色食品，包括豆類(lèi)、素食類(lèi)的產(chǎn)品將迎來(lái)大發(fā)展的局面，以生猛海鮮著稱(chēng)的粵菜和素食館在全國(guó)的崛起就充分反映了這一點(diǎn)。 （5）由于生活節(jié)奏的加快，人們希望生活松馳些，這意味著休閑產(chǎn)業(yè)的崛起。休閑產(chǎn)業(yè)包括休閑服裝、休閑食品、各種休閑場(chǎng)所，如酒吧等將崛起。在西方，許多人，尤其是年輕的一代喜歡輕松的生活方式，挑選寬松式的家常便服，家庭布置也趨于簡(jiǎn)單化。
（6）民眾文化教育水平的提高，以及交通、通訊發(fā)達(dá)對(duì)各地區(qū)、各民族間文化交流所起的促進(jìn)作用，意味著文化產(chǎn)業(yè)將大有市場(chǎng)。文化產(chǎn)業(yè)包括圖書(shū)出版、報(bào)刊雜志、電影電視、音樂(lè)舞蹈，如芭蕾舞、交響樂(lè)、民樂(lè)等必將崛起。
（7）隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，隨著婦女大量走上工作崗位，以女性為目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品必將迎來(lái)發(fā)展的高潮。這不僅體現(xiàn)在女性服裝業(yè)、化妝品業(yè)、美容美發(fā)業(yè)等傳統(tǒng)女性產(chǎn)品領(lǐng)域，而且也體現(xiàn)在過(guò)去主要為男性所占據(jù)的產(chǎn)品領(lǐng)地也必須大量向女性開(kāi)放。比如，過(guò)去汽車(chē)廣告中的女性往往是坐在車(chē)蓋上，而不是坐在方向盤(pán)后面，現(xiàn)在汽車(chē)制造商則極力適應(yīng)女性消費(fèi)者需求的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)1980年80％的新車(chē)購(gòu)買(mǎi)受到女性的影響，同時(shí)4O％的車(chē)是賣(mài)給她們的。女性擁有汽車(chē)的人數(shù)正在逐步上升，美國(guó)從1972年的21％快速增長(zhǎng)到目前的40％以上。某些汽車(chē)制造商正在極力改變他們的廣告，以求能反映出婦女不再是僅僅挑選車(chē)內(nèi)裝潢顏色的現(xiàn)實(shí)。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示 47％的女性感覺(jué)汽車(chē)廣告未能有效地與她們溝通。這些婦女認(rèn)為汽車(chē)廠商錯(cuò)誤地假定女性主要對(duì)汽車(chē)的外觀感興趣，低估了女性對(duì)汽車(chē)的感受。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)對(duì)女性影響的方式與對(duì)男性不一樣，因?yàn)榕宰⒅氐氖瞧?chē)安全等方面的性能。
（8）沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)大量增加。沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)即事先沒(méi)有計(jì)劃、在現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)決定的購(gòu)買(mǎi)。沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)大量出現(xiàn)的條件如下：個(gè)人“可隨意支配收入”增加；商品包裝和廣告的吸引；售貨人員的良好服務(wù)；以及自選售貨等因素的作用等。我們過(guò)去很難理解國(guó)外球迷在自己喜愛(ài)的球隊(duì)輸球后，為什么會(huì)把自家的電視都給砸了。我們會(huì)想這么貴的東西砸了多可惜，還要花自家的錢(qián)再買(mǎi)一部。隨著中國(guó)人民生活水平的提高，以及彩電價(jià)格的直線下降，我們終于可以理解外國(guó)球迷這么做的原因了：就是因?yàn)樗麄冇绣X(qián)，就是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品便宜，就是因?yàn)樗麄冊(cè)伊穗娨暫罂珊敛恍奶鄣叵筚I(mǎi)圓珠筆一樣再買(mǎi)一部。我們相信，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速的發(fā)展，球迷砸電視這一現(xiàn)象在不久的未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)，這也算是與國(guó)外慣例接軌吧！這種購(gòu)買(mǎi)的大量增加有利于企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售。
（9）對(duì)便利的要求更高?，F(xiàn)代消費(fèi)者由于收入增加和生活節(jié)奏加快，對(duì)便利的要求愈來(lái)愈高。具體來(lái)說(shuō)，一是要求產(chǎn)品的形式多樣，數(shù)量充足，規(guī)格品種齊全；二是要求售貨時(shí)間、地點(diǎn)、方式的便利，這就是為什么便利店、自動(dòng)售貨廳、自我服務(wù)的超市以及上門(mén)送貨、維修等出現(xiàn)的原因；三是要求產(chǎn)品本身的自動(dòng)化、小型化、組合化、多功能化等。近年國(guó)際市場(chǎng)流行的多功能產(chǎn)品，如電子收音機(jī)――無(wú)線電話(huà)――錄音機(jī)組合、小型攝錄放象機(jī)等，都是適應(yīng)上述趨勢(shì)的產(chǎn)物。
（10）委托式購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì)加強(qiáng)。隨著女性大量走上工作崗位，隨著時(shí)間成本越來(lái)越高，傳統(tǒng)的購(gòu)物觀念，如“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”、“貨比三家”等已不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，不得不向“委托式購(gòu)買(mǎi)”，即委托他人代自己購(gòu)物方向轉(zhuǎn)變。目前出現(xiàn)的電視購(gòu)物、電話(huà)購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物以及家政服務(wù)等產(chǎn)業(yè)，都反映了時(shí)代的這一轉(zhuǎn)變，顯然，這是一個(gè)非常有前途的“朝陽(yáng)”行業(yè)。然而，“委托式購(gòu)買(mǎi)”的命運(yùn)如何，不僅取決于行業(yè)光輝的發(fā)展前景，更取決于該行業(yè)能否提供社會(huì)滿(mǎn)意的“服務(wù)”產(chǎn)品。由于國(guó)民素質(zhì)的相對(duì)低下，目前我國(guó)的“委托式購(gòu)買(mǎi)”存在許多問(wèn)題，換言之，就是利用東家的信任和無(wú)力監(jiān)督犯錯(cuò)誤。以家政服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)， 僅北京一地2001年就出現(xiàn)過(guò)許多起小保姆偷東西、為看電視給孩子吃安眠藥、拐買(mǎi)孩子等事件，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家魏杰教授在一篇關(guān)于企業(yè)文化的文章中指出，假若小保姆一上班就想做女主人，那么這個(gè)行業(yè)發(fā)展的前景肯定是堪憂(yōu)的。
鑒于文化對(duì)人們價(jià)值觀念、生活方式及購(gòu)買(mǎi)行為的影響，企業(yè)須在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)當(dāng)密切注意和研究社會(huì)文化，既考慮到文化的差異性，又考慮到文化的統(tǒng)一性，在差異與統(tǒng)一間找到事物的平衡點(diǎn)，以此來(lái)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)，相應(yīng)地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，電子計(jì)算機(jī)對(duì)西部偏僻山區(qū)的農(nóng)民就是毫無(wú)意義的。
二、 社會(huì)因素
每個(gè)消費(fèi)者都是社會(huì)的一員，他的行為不可避免地要受到社會(huì)各方面的影響和制約。
消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為要受到社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭等社會(huì)因素的影響
1、相關(guān)群體。 相關(guān)群體指影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集團(tuán)。一個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣和愛(ài)好，并不是從
娘胎里帶出來(lái)的，而往往是受別人的影響而逐漸形成的。相關(guān)群體可分為三類(lèi)：一是對(duì)個(gè)人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等，可稱(chēng)為“主要群體”。 這一群體盡管不是正式組織，但與消費(fèi)者發(fā)生面對(duì)面的關(guān)系，因而對(duì)消費(fèi)者的行為影響最直接。二是影響較次一級(jí)的群體，如個(gè)人所參加的社會(huì)團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體等，可稱(chēng)為“次要群體”。這一群體屬正式組織，消費(fèi)者歸屬其中，雖然對(duì)消費(fèi)者的影響不如主要群體那樣直接，但也間接發(fā)生作用，如學(xué)生在校要穿校服、上體育課要穿運(yùn)動(dòng)衫褲；三是個(gè)人并不直接參加、但影響也很顯著的群體，如社會(huì)名流、影視明星、體育明星等等，這被稱(chēng)為崇拜性群體。這種崇拜性群體的一舉一動(dòng)常會(huì)成為年輕人，尤其是追星族模仿的樣板。追星族是隨著城市化發(fā)展新出現(xiàn)的社會(huì)群體，他們生活在大眾傳播媒體發(fā)達(dá)、能夠制造出明星、偶像的時(shí)代，家庭有相當(dāng)?shù)氖杖肟晒┧麄兓ㄤN(xiāo)，年齡約在14—20歲之間，想獨(dú)立，又無(wú)真正獨(dú)立的能力，因此離開(kāi)了父母的懷抱，又投入了影視、體育明星或壞人的懷抱。為吸引這一花錢(qián)如流水的新市場(chǎng)，國(guó)外有些廠商不惜花很大代價(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，以收到顯著的示范效應(yīng)。在美國(guó)，有些著名球星，每年廣告收入可達(dá)數(shù)十萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)美元。
相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，一般表現(xiàn)為三個(gè)方面：
（1）相關(guān)群體為每個(gè)人提供各種可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式，使消費(fèi)者
改變?cè)械馁?gòu)買(mǎi)行為或產(chǎn)生新的購(gòu)買(mǎi)行為；
（2）相關(guān)群體引起的仿效欲望，使消費(fèi)者肯定或否定對(duì)某些事物或商品的看法，從而
決定其購(gòu)買(mǎi)態(tài)度；
（3）相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，如某體育明星穿了一件較時(shí)髦的
運(yùn)動(dòng)衫，許多青年人也跟著穿，出現(xiàn)“一致化”傾向。
相關(guān)群體的存在，影響了消費(fèi)者對(duì)某種商品品種、商標(biāo)、花色的選擇。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)不僅要具體地滿(mǎn)足某一消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的要求，還要十分重視相關(guān)群體購(gòu)買(mǎi)行為的影響。同時(shí)要充分利用這一影響，選擇同目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)系最密切、傳遞信息最迅速的相關(guān)群體，了解其愛(ài)好，做好產(chǎn)品推銷(xiāo)工作，以擴(kuò)大銷(xiāo)售。
但是，相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響，因購(gòu)買(mǎi)的商品不同而有所不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人覺(jué)察的商品（如洗衣粉、衛(wèi)生用品、食品等）影響較小，而對(duì)價(jià)值大和使用時(shí)易為他人覺(jué)察的家用電器、服裝鞋帽、手表等商品影響較大。此外，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，相關(guān)群體的影響世不盡相同。一般說(shuō)來(lái)，在導(dǎo)人期只對(duì)品種選擇有強(qiáng)烈影響；在成長(zhǎng)期對(duì)品種選擇和品牌選擇都有很強(qiáng)的影響；在成熟期只對(duì)品牌進(jìn)擇有強(qiáng)烈影響；而在衰退期對(duì)產(chǎn)品和品牌選擇的影響都很小。 2．家庭
家庭是社會(huì)的細(xì)胞，對(duì)人的影響最大，故古人講，“修身、齊家、治國(guó)、平天下”，這是因?yàn)槿藗兊膬r(jià)值觀、審美觀、愛(ài)好和習(xí)慣多半都是在家庭的影響下形成的。在購(gòu)買(mǎi)者決策的所有參與者中，購(gòu)買(mǎi)者家庭成員對(duì)其決策的影響最大。家庭成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者決策的影響可分為兩種類(lèi)型：婚前家庭，包括一個(gè)人的雙親，每個(gè)人都從其父母那里得到有關(guān)宗教、政治、經(jīng)濟(jì)、個(gè)人抱負(fù)、自我價(jià)值和愛(ài)情方面的教導(dǎo)，即使購(gòu)買(mǎi)者和他的雙親之間的互相影響已經(jīng)不太大了，但雙親對(duì)購(gòu)買(mǎi)者無(wú)意識(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為的影響仍然是重要的。
對(duì)日常購(gòu)買(mǎi)行為有更直接影響的是婚后家庭，包括配偶與子女，這是社會(huì)中最重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)單位。家庭的生活方式、文化程度、價(jià)值觀念及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣對(duì)個(gè)人影響方式是復(fù)雜的，有時(shí)是潛移默化，有時(shí)是直接作用；有的通過(guò)口頭表達(dá)，有的則非口頭表達(dá)。例如一位婦女希望他愛(ài)人購(gòu)買(mǎi)一種西服，其愿望可以通過(guò)各種方式表現(xiàn)出來(lái)。命令式：“你一定要一件西裝”；威脅式：“現(xiàn)在不穿西裝被人瞧不起”；祈求式：“發(fā)了獎(jiǎng)金去買(mǎi)一件吧”；勸告式：“你穿了西裝很合適很得體”；暗示式：“現(xiàn)在穿西裝很時(shí)髦”等等。
在研究家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響時(shí)，要注意以下三個(gè)問(wèn)題：
（1）“家庭生命周期”
人們的購(gòu)買(mǎi)行為還受到“家庭生命周期”不同階段的影響。在家庭生命周期的不同階段，由于家庭財(cái)務(wù)狀況、消費(fèi)需要等的不同，勢(shì)必導(dǎo)致家庭購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。西方學(xué)者將“家庭生命周期”分為9個(gè)階段：
●單身期。離開(kāi)父母獨(dú)居的青年。他們幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，是新觀念的帶頭人，愛(ài)好體育、娛樂(lè)、賽車(chē)、旅游、度假等。
●新婚期。新婚的年輕夫妻，無(wú)子女。由于剛成家，這一時(shí)期的購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)，耐用品購(gòu)買(mǎi)力高。主要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有：冰箱、洗衣機(jī)、彩電、家具、度假、住房以及汽車(chē)等。
●“滿(mǎn)巢”I期。子女在六歲以下，即學(xué)齡前兒童。這是家庭用品采購(gòu)的最高峰，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿(mǎn)足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分資產(chǎn)，喜歡購(gòu)買(mǎi)廣告宣傳的產(chǎn)品，如洗衣機(jī)、烘干機(jī)、嬰兒食品、微波爐、兒童玩具、兒童車(chē)輛、冰鞋等。
●“滿(mǎn)巢”II期。最年幼的子女大于六歲，已入學(xué)。這時(shí)的他們變得務(wù)實(shí)，對(duì)廣告不敏感，喜歡購(gòu)買(mǎi)大包裝商品及配套購(gòu)買(mǎi)。他們購(gòu)買(mǎi)的主要對(duì)象變?yōu)椋焊魃称?、清潔用品、孩子學(xué)習(xí)用具、鋼琴等。
●“滿(mǎn)巢”III期。結(jié)婚已久，子女已長(zhǎng)大，但尚未獨(dú)立，仍與父母住在一起。此時(shí)的花銷(xiāo)較大，主要在子女上學(xué)、結(jié)婚、為兒女買(mǎi)房子等方面，這是中國(guó)父母和西方父母不一樣的地方。
●“空巢”I期。結(jié)婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有勞動(dòng)能力。此時(shí)經(jīng)濟(jì)較寬余，開(kāi)始享受人生。他們對(duì)旅游、娛樂(lè)和自我教育尤感興趣。但對(duì)廣告不敏感，挑選產(chǎn)品精益求精。
●“空巢”II期。已退休的老年夫妻，子女早已離家分居。收入銳減，賦閑在家。愿意購(gòu)買(mǎi)有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健用品。
●鰥寡就業(yè)期。獨(dú)居老人，尚有勞動(dòng)能力，收入尚可，然需要情感的關(guān)懷。
●鰥寡退休期。獨(dú)居老人，已退休養(yǎng)老，收入銳減，對(duì)醫(yī)藥用品的要求增加，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保障。
不同階段的家庭有不同的需求特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)人員在關(guān)注家庭規(guī)?？s少、家庭數(shù)量增加的同時(shí)，還應(yīng)該關(guān)注家庭生命周期的狀況，并據(jù)此確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)顧客，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)的產(chǎn)品和擬定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 不過(guò)上述談到的情況主要限于傳統(tǒng)家庭，作為今天的營(yíng)銷(xiāo)人員還要更多的迎合其他各種非傳統(tǒng)的群體，如未婚同居者、晚婚者、不要孩子的夫婦、單親家庭及其他。隨著經(jīng)濟(jì)的步發(fā)展，人類(lèi)權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒，自由婚姻觀念將深入人心，離婚、再婚將不再是大驚小怪的事情。
生活中，有些人心理上的年齡往往與他們的實(shí)際年齡不一致，如有些青年人“少年老成”，有些中老年人卻充滿(mǎn)青春的活力，因而他們的消費(fèi)行為同他們的自然年齡相異。這意味著，除了關(guān)心消費(fèi)者的年齡生命周期外，還要注意消費(fèi)者心理生命周期的階段。例如，美國(guó)福特汽車(chē)公司曾為青年人設(shè)計(jì)了一種“野馬牌”汽車(chē)，上市后發(fā)現(xiàn)有些中老年人也喜歡它，因此他們認(rèn)識(shí)到這種產(chǎn)品適合心理上的年輕人的需要。
（2）家庭成員地位的變化。
家庭是社會(huì)的細(xì)胞，社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化不能不影響到家庭結(jié)構(gòu)、家庭成員地位的變化，
而這些變化往往極大地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
首先，“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)理家結(jié)構(gòu)正在起變化。過(guò)去，妻子一直是家庭中的主要購(gòu)買(mǎi)者，尤其是在食品、家庭用品和服裝方面。不過(guò)，隨著婦女更多的參加工作，以及丈夫做家務(wù)比例的增多，這一格局正在起變化，目前，男子在承擔(dān)家庭用品購(gòu)買(mǎi)方面正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，所以如果日用品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員還以為婦女是他們產(chǎn)品的主要或唯一采購(gòu)者，那就錯(cuò)了。營(yíng)銷(xiāo)人員必須研究其目標(biāo)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者性別角色狀況的變化，并做出相應(yīng)的應(yīng)變策略。
其次，隨著婦女更多的參加工作，婦女在社會(huì)和家庭中的地位和權(quán)力也在大大提高，這無(wú)疑要對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。過(guò)去，家庭財(cái)務(wù)的決策權(quán)主要控制在丈夫手里，這意味著家庭的花銷(xiāo)要圍繞丈夫轉(zhuǎn)，意味著酒類(lèi)、煙類(lèi)的花銷(xiāo)大。現(xiàn)在，隨著社會(huì)的進(jìn)步，越來(lái)越多的家庭財(cái)務(wù)決策權(quán)被妻子掌控，這意味著家庭的花銷(xiāo)要圍繞妻子轉(zhuǎn)，意味著衣服、化妝品及其他各種供女性使用的產(chǎn)品的花銷(xiāo)要大大增加。家庭財(cái)務(wù)掌控權(quán)從男性向女性的轉(zhuǎn)移，意味著男性地位的相對(duì)下降（和過(guò)去相比），意味著為女性服務(wù)的產(chǎn)品利潤(rùn)空間遠(yuǎn)較男性為大。時(shí)下社會(huì)為什么說(shuō)，“女人和孩子的錢(qián)好賺”，為什么出現(xiàn)“妻管?chē)?yán)”、“小金庫(kù)”等過(guò)去從未有過(guò)的新名詞，為什么出現(xiàn)丈夫背著妻子，偷偷給父母塞錢(qián)的現(xiàn)象，就是因?yàn)槠拮诱莆樟思彝ヘ?cái)務(wù)決策權(quán)的緣故！當(dāng)然，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高，男性在服裝和化妝品上的消費(fèi)也越來(lái)越大，這一方面出于激烈競(jìng)爭(zhēng)的人力資源市場(chǎng)的需要，另一方面也處于女性對(duì)男性的要求和關(guān)心。
正因?yàn)榕栽诩彝ハM(fèi)中擁有更大的決策權(quán)碼，現(xiàn)在許多廠家越來(lái)越重視包裝，力求通
過(guò)鮮艷、新穎的包裝贏得女士，特別是年輕女士的心?，F(xiàn)在許多商場(chǎng)，包括家具商場(chǎng)正在重新裝飾自己的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，力求使商場(chǎng)的顏色、氛圍更適合女士，特別是年輕女士的的興趣。
總之，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須研究社會(huì)變遷的趨勢(shì)，研究社會(huì)變遷給家庭帶來(lái)的影響，研
究家庭結(jié)構(gòu)變遷對(duì)于消費(fèi)的影響。不過(guò)，需要注意的是：家庭結(jié)構(gòu)的變遷及其對(duì)消費(fèi)的影響在不同地區(qū)發(fā)生作用的方式和空間是不同的，一般來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和城市，家庭結(jié)構(gòu)的變遷更快，對(duì)消費(fèi)的影響作用也更大；而在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)和鄉(xiāng)村，家庭結(jié)構(gòu)的變遷要慢得多，對(duì)消費(fèi)的影響也要小得多。作為營(yíng)銷(xiāo)人員必須把握好家庭結(jié)構(gòu)變化與穩(wěn)定之間的“度”，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的情況，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
（3）孩子地位提高對(duì)于家庭消費(fèi)的影響。隨著家庭養(yǎng)育孩子數(shù)目的減少，尤其是我國(guó)
實(shí)行計(jì)劃生育政策后，獨(dú)生子女因其具有壟斷地位而對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)發(fā)生重要影響，出現(xiàn)了“小皇帝”、“小公主”現(xiàn)象。一方面，孩子的消費(fèi)水平大大提高，這為兒童產(chǎn)品的興起創(chuàng)造了條件。另一方面，孩子在家庭購(gòu)買(mǎi)中的影響力大大增強(qiáng)，在許多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，孩子甚至起到了拍板的作用。營(yíng)銷(xiāo)人員必須注意這種現(xiàn)象，關(guān)心和研究在不同的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)中，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影響，作好新形勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)工作。
4、社會(huì)角色
一個(gè)人一生中會(huì)參加許多群體——家庭、俱樂(lè)部以及各類(lèi)組織，然而每個(gè)人在各群體中的位置取決于他的角色和地位。例如，一個(gè)人在家是女兒，結(jié)婚成家后是妻子和母親，在單位可能是經(jīng)理、工程師等等，而出國(guó)時(shí)則又可能是國(guó)家某一部門(mén)的代表。一個(gè)角色的活動(dòng)是他周?chē)娜似谕麘?yīng)進(jìn)行的活動(dòng)，一個(gè)人扮演的角色的不同，意味著他要承擔(dān)不同的活動(dòng)，因而在衣、食、住、行等方面也就有不同的要求，從而對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生不同的影響。
每個(gè)角色都代表一定的社會(huì)地位，反映社會(huì)對(duì)他或她的綜合評(píng)價(jià)。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往結(jié)合自己在社會(huì)中所處的地位和角色來(lái)考慮，通常選擇能代表自己身份的產(chǎn)品。例如，教師這個(gè)職業(yè)的特點(diǎn)：傳道、授業(yè)、解惑，決定了他的打扮必須大方、整潔，年輕的女教師再怎么愛(ài)打扮，也決不能穿薄、透、露的服裝上講臺(tái)。再如，國(guó)家機(jī)關(guān)干部作為政權(quán)的代表，其著裝必須整齊、大方、有莊嚴(yán)感，如果一位女機(jī)關(guān)職員穿超短裙、拖鞋上班，那豈不是褻瀆了國(guó)家機(jī)關(guān)的威嚴(yán)。對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)分辨出那些對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)比一般人有更多需求興趣的職業(yè)群體。公司可以專(zhuān)門(mén)為某一特定身份的群體定制它所需要的產(chǎn)品，如一些計(jì)算機(jī)軟件公司可能專(zhuān)門(mén)為經(jīng)理、工程師、律師、醫(yī)師等設(shè)計(jì)不同的計(jì)算機(jī)軟件。有些企業(yè)甚至專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)生產(chǎn)“標(biāo)志服”、“標(biāo)志鞋”，即為某一行業(yè)，如法官、銀行界人士；某一企業(yè)的人所專(zhuān)門(mén)定制的服裝。
5．個(gè)性和自我觀念
俗話(huà)講，“一方水土養(yǎng)一方人”。在長(zhǎng)期的工作和生活中，每個(gè)人都會(huì)形成影響他或她的購(gòu)買(mǎi)行為的獨(dú)特個(gè)性。所謂個(gè)性，是指能導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)一致和持續(xù)反應(yīng)的獨(dú)特心理特征。一個(gè)人的個(gè)性通常用自信、控制欲、好交際、自主、順從、保守、自衛(wèi)、適應(yīng)性強(qiáng)及進(jìn)取心強(qiáng)等性格特征來(lái)加以描述。在分析特定產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者行為時(shí)，個(gè)性是一個(gè)非常重要的變量。例如，某經(jīng)營(yíng)個(gè)人計(jì)算機(jī)的公司發(fā)現(xiàn)，計(jì)算機(jī)早期顧客普遍具有以下個(gè)性特征：自信心、控制欲和自主意識(shí)都很強(qiáng)，這就要求公司根據(jù)這些顧客的個(gè)性特征去設(shè)計(jì)相應(yīng)的的廣告詞語(yǔ)。另?yè)?jù)研究，與歐美國(guó)家的人相比較，中國(guó)人具有如下性格特征：不像西方人那樣愛(ài)激動(dòng)，比較矜持，追求喜怒不形于色；獨(dú)立決策能力低，愛(ài)順大流，愛(ài)“跟風(fēng)”；較少?lài)?guó)家意識(shí)，社會(huì)責(zé)任感弱， “各掃自家門(mén)前雪，莫管他人瓦上霜”意識(shí)強(qiáng)。所有這些意味著，為了面子，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)反復(fù)商量，購(gòu)買(mǎi)后除非特別的不滿(mǎn)意，否則他們是絕不會(huì)大吵大鬧的；若購(gòu)買(mǎi)后對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意呢，他們也不會(huì)喜形于色，象歐美人那樣用夸張的語(yǔ)言表達(dá)他們的歡樂(lè)心情。還有，中國(guó)消費(fèi)者比較保守，較少試用創(chuàng)新產(chǎn)品，因此，目標(biāo)市場(chǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的選擇對(duì)營(yíng)銷(xiāo)非常重要。
與此相關(guān)聯(lián)的另一個(gè)概念是購(gòu)買(mǎi)者的自我觀念（或稱(chēng)自我形象），它也是影響消費(fèi)者行為的一個(gè)因素。自我觀念的含義是：人們所擁有的東西影響并反映他們的身份，即“我們是誰(shuí)取決于我們擁有什么”，因此，為理解消費(fèi)者行為，營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解消費(fèi)者自我觀念與其擁有物之間的關(guān)系，必須了解消費(fèi)者的個(gè)性特征和自我形象。營(yíng)銷(xiāo)者所設(shè)計(jì)的品牌形象，應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的個(gè)性及自我形象。例如，美國(guó)有一家啤酒公司發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常飲用啤酒的人大多數(shù)是較外向的，積極進(jìn)取的人，于是公司決定設(shè)計(jì)一個(gè)能夠吸引此類(lèi)型消費(fèi)者的品牌形象（Brand Image），同時(shí)在廣告中也選用具有此類(lèi)個(gè)性的人，經(jīng)常喝啤酒的人就會(huì)樂(lè)于接受這個(gè)品牌，感到這是屬于他們自己的品牌。
但是，個(gè)性這一因素的影響，并不是在一切產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中都能明顯表現(xiàn)出來(lái)的。因?yàn)橄M(fèi)者的實(shí)際自我觀念（即他如何看待自己）與理想自我觀念（即他希望如何看待自己）和他人自我觀念（即他認(rèn)為別人是如何看待自己的）是截然不同的。營(yíng)銷(xiāo)人員在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)者的選擇大部分與其實(shí)際自我觀念相一致，還有一些則與理想的自我觀念和他人的自我觀念相一致。比如，假若只一個(gè)人上食堂吃飯，他點(diǎn)菜肯定是講究實(shí)惠，與實(shí)際自我觀念相一致；假若他吃飯時(shí)有朋友在場(chǎng)，他點(diǎn)菜就要講究一些，與理想自我觀念相一致；假若他要請(qǐng)人吃飯，他點(diǎn)菜就要講究門(mén)面，與他人自我觀念相一致。至于營(yíng)銷(xiāo)人員到底要選擇與哪個(gè)自我觀念相一致，則依時(shí)間、地點(diǎn)、條件為轉(zhuǎn)移。
四、心理因素
消費(fèi)者行為除受上述因素影響外，還要受消費(fèi)者心理因素的影響。影響消費(fèi)者行為的心理因素，除了由需要引起動(dòng)機(jī)這一最重要的因素外，還有知覺(jué)、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個(gè)因素。
1、知覺(jué)
知覺(jué)是指人們?yōu)榱肆私馐澜缍鸭?、整理和解釋信息的過(guò)程。知覺(jué)不僅取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴(lài)于刺激物同周?chē)h(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。
一個(gè)受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)，然而他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺(jué)的影響。兩個(gè)人處在相同的激勵(lì)狀態(tài)和目標(biāo)情況下，其行為卻大不一樣。例如，一個(gè)人可能會(huì)認(rèn)為一個(gè)說(shuō)話(huà)很快的相機(jī)推銷(xiāo)員行為過(guò)分、嘩眾取寵，而另外的人卻可能認(rèn)為這個(gè)推銷(xiāo)員很聰明，對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)相機(jī)很有幫助。
為什么人們?cè)谕瑯哟碳は聲?huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)呢？這是因?yàn)槿藗兪峭ㄟ^(guò)五個(gè)感官：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)及味覺(jué)來(lái)獲取信息的。但是每個(gè)人吸取、組織和解釋這種感覺(jué)信息的方式卻不盡相同。人們對(duì)同樣的刺激會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗兘?jīng)歷了三種知覺(jué)過(guò)程，那就是選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。
（1）選擇性注意（Selective Exposure）。人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)許多刺激物，不可能對(duì)什么刺激物都加以注意，絕大多數(shù)都被篩選掉了，那些能引起人們注意的刺激物，便是選擇性注意。大量研究表明，有三種情況較能引起人們的注意：一是與目前需要有關(guān)的；二是預(yù)期將出現(xiàn)的；三是變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物，如降價(jià)50％比降價(jià)5％的廣告，會(huì)引起人們更大的注意。
選擇性注意意味著，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)者要開(kāi)動(dòng)腦筋，千方百計(jì)引起消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的注意。
（2）選擇性扭曲（Selective Distortion）。即使刺激引起了人們的注意也不一定能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。這是因?yàn)槿藗兠鎸?duì)客觀事物，有一種把外界輸入的信息與頭腦中早已存在的模式相結(jié)合的傾向。這種按人們已有的想法來(lái)解釋信息的傾向，就是選擇性曲解。例如，某一商品在消費(fèi)者心目中已樹(shù)起信譽(yù)，形成品牌偏好，即使一段時(shí)間該品牌的質(zhì)量下降了，消費(fèi)者也不愿意相信；而另一新的品牌即使實(shí)際質(zhì)量已優(yōu)于前者，消費(fèi)者也不會(huì)輕易認(rèn)可，總以為原先的那個(gè)名牌貨更好些?？傊?，人們傾向于用自己已有的觀念解釋信息，而非向自己的偏見(jiàn)做斗爭(zhēng)。
孫子曰，“上兵伐謀”，意思是說(shuō)，最高明的謀略是明白敵方的思路，并在此基礎(chǔ)上尋找破敵之計(jì)。選擇性曲解意味著營(yíng)銷(xiāo)人員必須理解消費(fèi)者的思路，以及這些思路對(duì)廣告和銷(xiāo)售信息的解釋會(huì)產(chǎn)生什么影響，并在此基礎(chǔ)上尋找能引起消費(fèi)者注意的廣告語(yǔ)言。例如，著名的牙刷廣告“一毛不拔”，以及減肥藥品“曲美，鎖住你的目光”等即屬此類(lèi)。還有一種選擇性曲解是某些中小企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)知名企業(yè)的品牌忠誠(chéng)，利用消費(fèi)者視覺(jué)上的模糊打“擦邊球”，如“彬彬”西服模仿“杉杉”西服即屬此類(lèi)。其優(yōu)點(diǎn)是“好風(fēng)借馬力”，利用消費(fèi)者的選擇性曲解，借他人品牌揚(yáng)自家之名；其弱點(diǎn)是低估了消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力，一旦企業(yè)站穩(wěn)腳跟，欲長(zhǎng)期發(fā)展，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這么一個(gè)模糊的品牌難以獲得消費(fèi)者的“芳心”。因此，企業(yè)不要在這方面利用消費(fèi)者的選擇性曲解，這不是一種好辦法。
（3）選擇性保留（Selective Retention）。人們會(huì)忘記他們所知道的絕大部分信息，而傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。例如，人們往往只記住自己所喜歡的品牌的優(yōu)點(diǎn)，而忘記了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。所以每次需要再購(gòu)買(mǎi)時(shí)，就想起了這個(gè)品牌而不及其他。這種心理機(jī)制，叫做選擇性保留。
由于存在上述三種知覺(jué)過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)人員在如何讓消費(fèi)者了解他們的信息問(wèn)題上煞費(fèi)苦心。這一事實(shí)可以解釋為什么營(yíng)銷(xiāo)人員在向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞信息時(shí)使用戲劇性手段和以及一遍遍重復(fù)傳送。同時(shí)，上述三種知覺(jué)過(guò)程也告訴我們，營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是必須設(shè)法突破牢固的知覺(jué)壁壘。“跨過(guò)萬(wàn)水千山，越過(guò)艱難險(xiǎn)阻，OK，北京吉普！”、“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”、“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”、“長(zhǎng)虹以民族產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為己任”等廣告語(yǔ)言的長(zhǎng)期重復(fù)出現(xiàn)，都較成功地利用了上述感覺(jué)過(guò)程，給人們留下了深刻印象。
下面試以海爾為例說(shuō)明企業(yè)應(yīng)該如何打動(dòng)消費(fèi)者，使其對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品留下深刻的印象。我們認(rèn)為，“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”放在今天是則太普通的廣告，不同在消費(fèi)者心目中掀起什么波瀾，但在10幾年前可就大不一樣了。原因在于當(dāng)時(shí)假冒偽劣產(chǎn)品太多，消費(fèi)者“非專(zhuān)家”的身份使其難辨“真假悟空”，他們情愿出高價(jià)買(mǎi)個(gè)真產(chǎn)品回家。在這種情況下，海爾適時(shí)地打起了“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的大旗，并通過(guò)提價(jià)和莊嚴(yán)的承諾這兩項(xiàng)實(shí)際行動(dòng)將自己和別的企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而在消費(fèi)者心目中留下了深刻的、與眾不同的印象，奠定了今天海爾成為世界品牌的基礎(chǔ)。這個(gè)案例告訴我們，在不同時(shí)間，消費(fèi)者“心”的內(nèi)容是不一樣的，企業(yè)一定要研究消費(fèi)者的“心”及其變化，用他們喜歡的語(yǔ)言表達(dá)出他們的真實(shí)想法，如此一定能贏得消費(fèi)者的“芳心”。
2．學(xué)習(xí)（Learning）
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程，稱(chēng)為學(xué)習(xí)。人類(lèi)的行為有些是本能的、與生俱來(lái)的，但大多數(shù)行為（包括消費(fèi)行為）是從“后天經(jīng)驗(yàn)”中得來(lái)的，即通過(guò)學(xué)習(xí)、實(shí)踐得來(lái)的。在后天經(jīng)驗(yàn)理論中，應(yīng)用比較普遍的是“刺激——反應(yīng)（S——R）”模式。這種理論認(rèn)為，人是環(huán)境的產(chǎn)物，人的行為是人適應(yīng)環(huán)境的結(jié)果。只要環(huán)境條件改變了，人的行為就一定變化。因此，所謂學(xué)習(xí)過(guò)程就是通過(guò)對(duì)影響人的生存環(huán)境條件的改變，來(lái)求得人的行為的改變，它包含下列五種連續(xù)作用的因素：驅(qū)動(dòng)力、刺激物、提示物（誘因）、反應(yīng)和強(qiáng)化（見(jiàn)圖7－2）。
“驅(qū)動(dòng)力”是一種內(nèi)在的心理推動(dòng)力。例如，一位消費(fèi)者有提高外語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)能力的驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)這種驅(qū)動(dòng)力被引向一種“刺激物”——錄音機(jī)時(shí)，就形成動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)的支配下，這位消費(fèi)者將作出購(gòu)買(mǎi)錄音機(jī)的“反應(yīng)”。但是，他的這種反應(yīng)是在何時(shí)、何處以及怎樣作出，往往要取決于一些較小的或較次要的刺激物，即“提示物”（如親屬的鼓勵(lì)，看到朋友的錄音機(jī)或錄音機(jī)的廣告等）。當(dāng)他購(gòu)買(mǎi)了某一牌號(hào)的錄音機(jī)后，如果使用時(shí)感到滿(mǎn)意，他就會(huì)經(jīng)常使用它并“強(qiáng)化”對(duì)它的反應(yīng)。今后如遇上同樣的情況，他便會(huì)作出相同的反應(yīng)，甚至在相似的刺激物上推廣他的反應(yīng)，購(gòu)買(mǎi)同一廠家或同一牌子的其他商品，這便是“愛(ài)屋及烏”。例如，很多人使用海爾冰箱后，感到很滿(mǎn)意，他們進(jìn)而認(rèn)為海爾其他的產(chǎn)品肯定也不錯(cuò)，這樣下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)很可能購(gòu)買(mǎi)海爾別的種類(lèi)的產(chǎn)品，這就是消費(fèi)者把對(duì)海爾冰箱的良好認(rèn)識(shí)“強(qiáng)化”到海爾其他種類(lèi)的產(chǎn)品上的反應(yīng)。“強(qiáng)化”的相反傾向是辨別。比如，假若海爾產(chǎn)品在保修期內(nèi)出了問(wèn)題，而維修服務(wù)并沒(méi)有承諾的那樣好，那么消費(fèi)者就會(huì)據(jù)此調(diào)整自己對(duì)海爾產(chǎn)品的看法，這時(shí)辨別就開(kāi)始了。某北大學(xué)生有相當(dāng)一段時(shí)間特別愿意喝可口可樂(lè)，但北大百年校慶期間，百事可樂(lè)作為贊助商，提供了很多箱飲料，并贊助文藝演出。該同學(xué)喝著免費(fèi)的百事可樂(lè)，對(duì)百事可樂(lè)的印象大為好轉(zhuǎn)，加上百事可樂(lè)還和北大合作在學(xué)生食堂、校園商店建百事專(zhuān)賣(mài)亭，這更強(qiáng)化了他對(duì)百事可樂(lè)的好感，此后他便成為百事飲料的忠誠(chéng)顧客。這說(shuō)明，誘因不是固定不變的，如果另一個(gè)品牌提供了更好的誘因，則可誘導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變購(gòu)買(mǎi)方向。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員要在誘因上大作文章。
西方有些食品公司在推出新牌子的餅干時(shí)，往往要拿出幾千箱免費(fèi)贈(zèng)給消費(fèi)者品嘗，就是為了改變消費(fèi)者的品牌偏好。幾年前，聯(lián)想電腦開(kāi)拓大學(xué)生市場(chǎng)時(shí)，曾廉價(jià)向?qū)W生出租電腦，北大學(xué)生中也有不少人合租電腦。為了將租金賺回來(lái)，他們排出時(shí)間表，玩命地“敲”電腦。由于學(xué)習(xí)動(dòng)力充足，再加上同學(xué)之間的互相交流，他們不久就將電腦玩得很熟練。有人曾向聯(lián)想電腦公司的負(fù)責(zé)人指出出租電腦的損壞率太高，不料這位負(fù)責(zé)人卻說(shuō)，我們要的就是大學(xué)生這種拼命學(xué)電腦的勁頭，他們“敲”得越厲害，就越熟悉電腦，也就越離不開(kāi)電腦，這樣我們的市場(chǎng)就被開(kāi)發(fā)出來(lái)了，以后我們就坐等收獲勝利果實(shí)。后來(lái)的事實(shí)驗(yàn)證了他的預(yù)言。
對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，關(guān)于學(xué)習(xí)的理論的實(shí)際價(jià)值在于，他們可以通過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性暗示和提供積極強(qiáng)化等手段建立對(duì)產(chǎn)品的需求。一家新進(jìn)入市場(chǎng)的公司既可以采用跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的驅(qū)動(dòng)力并提供相似的誘因而進(jìn)入市場(chǎng)，這是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者大都容易把他對(duì)原先的品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)向與之相類(lèi)似的的品牌，而不是與之相異的品牌。公司也可以設(shè)計(jì)一套不同的驅(qū)動(dòng)力的品牌，并提供強(qiáng)烈的暗示誘導(dǎo)來(lái)促使購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向它的品牌。
3．看法和態(tài)度（Belief and Attitude）
通過(guò)行為和學(xué)習(xí)，人們會(huì)獲得對(duì)某個(gè)企業(yè)、某項(xiàng)產(chǎn)品的看法和態(tài)度，而這些反過(guò)來(lái)又會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。看法是指一個(gè)人對(duì)于某事的具體想法，這些看法可能是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，也可能是建立在偏見(jiàn)、訛傳的基礎(chǔ)上。不同的看法可導(dǎo)致人們不同的購(gòu)買(mǎi)行為，如長(zhǎng)虹連續(xù)的降價(jià)行為使人們產(chǎn)生了長(zhǎng)虹產(chǎn)品是低檔品的看法，這種看法無(wú)論正確與否，無(wú)疑都會(huì)影響長(zhǎng)虹產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該密切關(guān)注著人們對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)持有的看法，一旦發(fā)現(xiàn)了人們的某個(gè)看法是錯(cuò)誤的，并妨礙了購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，就要發(fā)動(dòng)一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)去糾正這些錯(cuò)誤看法。
所謂態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某個(gè)客觀事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向，不同的看法導(dǎo)致不同的態(tài)度。態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行動(dòng)，人們沒(méi)有必要對(duì)每一事物都以新的方式作出解釋和反應(yīng)，所以態(tài)度能夠節(jié)省精力和腦筋，如消費(fèi)者對(duì)名牌商品爭(zhēng)相選購(gòu)，而對(duì)不熟悉的新產(chǎn)品則猶豫觀望，疑慮重重，很難作出決策。態(tài)度一旦形成，就相對(duì)穩(wěn)定，很難加以改變，所以企業(yè)應(yīng)設(shè)法使自己的產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者現(xiàn)有的態(tài)度，在適應(yīng)的基礎(chǔ)上逐步引導(dǎo)，而不要勉強(qiáng)去改變消費(fèi)者的態(tài)度。當(dāng)然，如果改變一種態(tài)度所耗的費(fèi)用能得到補(bǔ)償時(shí)，則另當(dāng)別論。例如，日本本田公司的摩托車(chē)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，曾面臨以下情況：公眾對(duì)摩托車(chē)的態(tài)度不佳，把它同流氓犯罪活動(dòng)聯(lián)系在一起，要擴(kuò)大市場(chǎng)，就必須設(shè)法改變公眾的這種態(tài)度。該公司以“可在本田車(chē)上發(fā)現(xiàn)最溫雅的人”為主題，大力開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，廣告畫(huà)面上的騎車(chē)人都是神父、教授、美女等，于是，逐漸改變了公眾對(duì)摩托車(chē)的態(tài)度。
總之，以上經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、心理等四個(gè)方面的因素，是影響消費(fèi)者行為的主要因素，一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)選擇往往是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素之間復(fù)雜影響和作用的結(jié)果，其中許多因素是營(yíng)銷(xiāo)人員所無(wú)法改變的。但是這些因素在識(shí)別那些對(duì)產(chǎn)品有興趣的購(gòu)買(mǎi)者方面頗有用處。其他因素則受到營(yíng)銷(xiāo)人員的影響，并提示營(yíng)銷(xiāo)人員如何開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)，以便引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。
第三節(jié)、購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程
僅僅了解影響消費(fèi)者行為的主要因素，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者還是不夠的，還需要了解購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程。
購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程是由一系列相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)構(gòu)成的，我們把它分成若干階段，目的在于使?fàn)I銷(xiāo)者針對(duì)決策過(guò)程不同階段的不同情況，采取有效的促銷(xiāo)措施。菲利普•考特勒把決策過(guò)程劃分為五個(gè)階段（見(jiàn)圖4－6）。
這個(gè)模式表明，購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程遠(yuǎn)在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之前即已開(kāi)始，直到購(gòu)后很久才結(jié)束，它告訴營(yíng)銷(xiāo)者，應(yīng)該研究購(gòu)買(mǎi)者的整個(gè)決策過(guò)程，而不僅僅是注意購(gòu)買(mǎi)決定。下面分析這五個(gè)階段：
1．需求確認(rèn)。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過(guò)程的開(kāi)始。這種需要，可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的；也可能是受外界的某種刺激引起的，如看到別人穿新潮服裝，戴金首飾，自己也想購(gòu)買(mǎi)；或者是由內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。
營(yíng)銷(xiāo)者在此應(yīng)注意的是，不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。例如，時(shí)令性商品要在相應(yīng)的季節(jié)到來(lái)前，及時(shí)備貨，及時(shí)宣傳。
2．信息尋找。有些需要，隨時(shí)隨地可得到滿(mǎn)足，可以進(jìn)行直接購(gòu)買(mǎi)；有些需要的滿(mǎn)足則比較復(fù)雜，消費(fèi)者要搜集有關(guān)信息，作為決定購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)。信息來(lái)源主要有以下四個(gè)方面：
（1）個(gè)人來(lái)源。家庭、親友、鄰居、同事等。
（2）商業(yè)來(lái)源。廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝品、展銷(xiāo)會(huì)等。
（3）公共來(lái)源。大眾傳播媒介、消費(fèi)者信譽(yù)機(jī)構(gòu)等。
（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。操縱、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。
這些信息來(lái)源的相對(duì)影響力隨產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)者的不同而變化。總的說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者得到的關(guān)于產(chǎn)品的信息主要來(lái)自商業(yè)來(lái)源——被營(yíng)銷(xiāo)者控制的來(lái)源。而最有影響力的來(lái)源，一般是個(gè)人來(lái)源，個(gè)人來(lái)源在服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上影響更大。在正常情況下，商業(yè)來(lái)源主要起通知作用，而個(gè)人來(lái)源主要起評(píng)價(jià)作用。例如，醫(yī)生通常從商業(yè)來(lái)源處了解到有關(guān)新藥，但要向別的醫(yī)生詢(xún)問(wèn)對(duì)新藥的評(píng)價(jià)。
在這一階段中，營(yíng)銷(xiāo)者必須仔細(xì)設(shè)計(jì)他的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以便讓未來(lái)顧客了解關(guān)于其產(chǎn)品的各個(gè)方面的知識(shí)。此外，對(duì)不同商品和不同的消費(fèi)者，還要具體地調(diào)查研究，依據(jù)調(diào)研結(jié)果擬定宣傳計(jì)劃，設(shè)法擴(kuò)大對(duì)自己有利信息的傳播。
3．可供方案的選擇。消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息，可能是重復(fù)的，甚至互相矛盾的，因此還要進(jìn)行分析、評(píng)估和選擇，這是決策過(guò)程中的決定性一環(huán)。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺(jué)和理性基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問(wèn)題： （1）產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的特性。對(duì)相機(jī)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品屬性可能包括照片質(zhì)量、操作方便程度、相機(jī)大小、價(jià)格及其他特征。
（2）屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度是不一樣的，特別注意與他們的需要有關(guān)的那些屬性。例如，有的人買(mǎi)冰箱重視耗電量大小，有的人重視噪音的高低，有的人特別重視售后服務(wù)等等。
（3）品牌信念。即消費(fèi)者形成的一系列關(guān)于各個(gè)屬性中不同品牌的性能如何的態(tài)度。人們關(guān)于某個(gè)特定品牌的一系列理解就是品牌形象或品牌信念，它與產(chǎn)品的實(shí)際性能相比可能有一定差距。這是因?yàn)橄M(fèi)者的信息受到親身體驗(yàn)和選擇性注意、曲解和記憶的影響，所以與真正的品牌產(chǎn)品屬性可能有所差異。 （4）效用函數(shù)。效用函數(shù)是用來(lái)描述消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度隨每種屬性的層次不同而變化的關(guān)系。例如，王女士對(duì)去海南旅游的滿(mǎn)意程度取決于購(gòu)物的機(jī)會(huì)、參觀景點(diǎn)的數(shù)量以及飲食是否可口、住宿是否舒適等。如果我們將最高效用的屬性層次合并起來(lái)，就構(gòu)成了王女士理想的旅游地。效用函數(shù)與品牌信念的聯(lián)系是，品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評(píng)價(jià)，而效用函數(shù)則表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá)到何種水平他才會(huì)接受。 （5）評(píng)價(jià)模型。即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法，多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過(guò)程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。 【案例】：我們將用王女士選擇度假地的例子來(lái)說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是怎樣做出的。假定王女士的選擇局限在四個(gè)度假地（A，B，C和D），并假定她主要對(duì)四種屬性感興趣：購(gòu)物、歷史景點(diǎn)、飲食與價(jià)格。表7——5所示為她根據(jù)這四種屬性評(píng)價(jià)每個(gè)度假地所得出的信念。王女士對(duì)度假地 A的評(píng)價(jià)如下：按 1O分制的話(huà)，購(gòu)物為10，歷史景點(diǎn)為8，飲食6，價(jià)格為4（略貴）。同理，她可以根據(jù)這些屬性對(duì)其他三個(gè)度假地進(jìn)行評(píng)價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就能預(yù)測(cè)出王女士將會(huì)選擇的度假地。
顯然，如果某個(gè)度假地在所有屬性上都優(yōu)于其他地方，我們就能肯定王女士會(huì)選擇它。但是她的選擇集合卻是由具有不同訴求的度假地組成。如果王女士想去最好的購(gòu)物地，她就會(huì)去A；如果她想要參觀最好的歷史景點(diǎn)，她就會(huì)去B， 依次類(lèi)推。有些消費(fèi)者只根據(jù)一個(gè)屬性進(jìn)行決定，這樣我們就能很容易地預(yù)測(cè)出他們的選擇。
大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者都會(huì)同時(shí)考慮多個(gè)屬性，賦予這些屬性不同的權(quán)值。如果我們能知道王女士賦予四種屬性的重要性權(quán)值，就能可靠地預(yù)測(cè)出她的選擇。
假定王女士賦予購(gòu)物的重要性是 40％，歷史景點(diǎn)是30％，飲食是20％，價(jià)格是10％。要確定王女士所認(rèn)為的每個(gè)度假地的價(jià)值，可將這些權(quán)數(shù)乘以對(duì)每個(gè)度假地的信念，由此得出以下的價(jià)值：
A地＝0．4（10）＋0．3（8）＋0．2（6）＋0．1（4）＝8．0
B地＝0．4（8）＋0．3（9）－0．2（）＋0．1（3）＝7．8
C地＝ 0．4（6）＋0．3（8）＋0．2（IO）＋0．1（5）＝ 7．3
D地＝0．4（4）＋0．3（3）＋0．2（7）＋O．1（8）＝4．7
由此可以推出王女士將喜歡A地。
此模型稱(chēng)作消費(fèi)者選擇的期望值模型。它是描述消費(fèi)者評(píng)價(jià)各方案的幾種可能的模型之一。
假設(shè)大多數(shù)消費(fèi)者是通過(guò)使用期望過(guò)程形成他們對(duì)產(chǎn)品的偏好的，營(yíng)銷(xiāo)者可采取如下對(duì)策，以提高自己產(chǎn)品被選中的機(jī)率：
（1）修正產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費(fèi)者理想的產(chǎn)品。這叫做“實(shí)際的重新定位（Real Repositioning）”。例如，某冰箱廠對(duì)價(jià)格、省電等一直很注意，卻忽視了靜音的設(shè)計(jì)，因而在進(jìn)軍城市市場(chǎng)時(shí)遇到了困難，該公司及時(shí)克服了這個(gè)弱點(diǎn)。
（2）改變消費(fèi)者心目中的品牌信念，通過(guò)廣告和宣傳報(bào)道努力消除其不符合實(shí)際的偏見(jiàn)。這叫做“心理的重新定位（Psychological Repositioning）”。
例如，某種產(chǎn)品本來(lái)是物美價(jià)廉，而有些消費(fèi)者卻以為廉價(jià)的一定不如高價(jià)的質(zhì)量好。
（3）改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念超過(guò)實(shí)際時(shí)，可通過(guò)比較性廣告，改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念。這叫做“競(jìng)爭(zhēng)性反定位（Competitive positioning）”。
（4）改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種性能的重視程度。要通過(guò)廣告宣傳，設(shè)法提高自己產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)性能的重要程度，引起消費(fèi)者對(duì)被忽視的產(chǎn)品性能（如耐用、省電、易于維修等）的注意。
（5）提示消費(fèi)者被忽視的產(chǎn)品屬性。如90年代初，很多人購(gòu)買(mǎi)冰箱只注意到了價(jià)格、省電等，卻未注意到售后服務(wù)。海爾大力宣傳現(xiàn)代社會(huì)時(shí)間成本越來(lái)越高，呼吁顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)重視售后服務(wù)。
（6）改變消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)（如要求電冰箱既無(wú)霜又省電，事實(shí)上不可能）。
4．購(gòu)買(mǎi)決策。作出購(gòu)買(mǎi)決定和實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，是決策過(guò)程的中心環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后，已形成購(gòu)買(mǎi)意向，然而從購(gòu)買(mǎi)意向到購(gòu)買(mǎi)決策之間，還要受兩個(gè)因素的影響（見(jiàn)圖4－7）。
一個(gè)因素是他人的態(tài)度。例如，某人已準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)某牌電冰箱，但他的家人或親友持反對(duì)態(tài)度，就會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)意向。他人的態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的降低程度取決于：（1）他人對(duì)購(gòu)買(mǎi)者所喜好品牌的否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度。（2）購(gòu)買(mǎi)者遵從他人愿望的動(dòng)機(jī)。他人的否定態(tài)度越強(qiáng)烈，與購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)系越密切，購(gòu)買(mǎi)者就越有可能修正自己的購(gòu)買(mǎi)意圖；反之亦然，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某個(gè)品牌的喜好程度會(huì)因親近的人喜好同樣的品牌而增加。他人影響的例子如下：
常去酒吧的人所選干邑集中在兩三種品牌，其中軒尼詩(shī)公司（Hennessy）認(rèn)為品牌的選擇會(huì)受女招待的影響。因此在新加坡的促銷(xiāo)中，軒尼詩(shī)酒瓶附以封簽，宣布勝者可以贏得鉆石首飾，并寄希望于女招待能影響客人選擇軒尼詩(shī)。因?yàn)榭腿顺３Ｓ?ldquo;固定” 的女招待，他們與這些女招待有親近的關(guān)系，常送給她們禮物，而這些女招待自然希望客人將贏得的鉆石首飾贈(zèng)給她們。
但是，如果購(gòu)買(mǎi)者所親近的人意見(jiàn)不一，而購(gòu)買(mǎi)者又想取悅所有的人時(shí)，他人的影響就會(huì)變得很復(fù)雜。
第二個(gè)因素是未預(yù)料到的情況因素的影響。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖的形成是基于諸如預(yù)期的家庭收入、預(yù)期的價(jià)格及預(yù)期獲益（從購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中）的基礎(chǔ)上形成的，而在消費(fèi)者即將
采購(gòu)時(shí)，也許會(huì)突然出現(xiàn)某些未預(yù)料到的情況，從而改變了他們購(gòu)買(mǎi)的意圖。如該消費(fèi)者可能“下崗”，這樣其他購(gòu)買(mǎi)顯得更為迫切；或親友帶來(lái)該產(chǎn)品令人失望的信息等，凡此種種，都有可能改變購(gòu)買(mǎi)意向。因此，購(gòu)買(mǎi)意圖并不能作為購(gòu)買(mǎi)行為的完全可靠的預(yù)測(cè)因素。
消費(fèi)者改變、推遲或取消購(gòu)買(mǎi)決定很大程度上是受到所感到的風(fēng)險(xiǎn)的影響。費(fèi)用很高的購(gòu)買(mǎi)一般都帶有風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者無(wú)法確定購(gòu)買(mǎi)的回報(bào)，便感到擔(dān)心。所感到的風(fēng)險(xiǎn)的程度是隨所付費(fèi)用的多少、屬性不確定的程度及消費(fèi)者的自信程度而變化的。消費(fèi)者為回避風(fēng)險(xiǎn)而常采取的辦法有：回避決策；向朋友收集信息；選擇著名品牌或有擔(dān)保的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解引起消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感覺(jué)的因素，一方面要向消費(fèi)者提供更多更詳細(xì)的商品信息，使消費(fèi)者消除各種疑慮；另一方面要通過(guò)提供各種銷(xiāo)售服務(wù)，方便消費(fèi)者選購(gòu)，促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品的決策。
5．購(gòu)后行為。產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)后，營(yíng)銷(xiāo)人員的工作并未結(jié)束。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，可能會(huì)滿(mǎn)意，也可能不滿(mǎn)意，這樣就產(chǎn)生了營(yíng)銷(xiāo)人員很感興趣的購(gòu)后行為。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后的行為主要有三種：一是購(gòu)后的滿(mǎn)意程度；二是購(gòu)后的活動(dòng)；三是購(gòu)后的使用和處置。關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)后的滿(mǎn)意程度及其影響，我們?cè)诘诙乱延姓撌?，在此不在贅述。這里重點(diǎn)講以下購(gòu)后使用和處置。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員還應(yīng)該注意消費(fèi)者使用與處置產(chǎn)品的方式（圖7——8）。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有新的用途，就應(yīng)該引起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的興趣，因?yàn)楣究蔀檫@種新用途進(jìn)行廣告宣傳。如果消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置不用，這表明該產(chǎn)品并不十分令人滿(mǎn)意，在消費(fèi)者中的口碑也就不會(huì)太好。如果消費(fèi)者將產(chǎn)品丟棄，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該了解他們處置產(chǎn)品的的方式，尤其是它是否會(huì)污染環(huán)境，比如飲料罐和一次性尿布等?？偠灾袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要研究產(chǎn)品的使用與處置，以便發(fā)現(xiàn)可能存在的問(wèn)題或機(jī)會(huì)。
比如，北汽福田曾經(jīng)向越南出售農(nóng)用車(chē)，第一年銷(xiāo)售狀況良好，賣(mài)了1000多輛，第二年?duì)顩r急劇下降，只賣(mài)了200多輛，到了第三年?duì)顩r更差，才賣(mài)了100多輛。越南人抱怨北汽福田農(nóng)用車(chē)的質(zhì)量遠(yuǎn)沒(méi)有宣傳得那么好，老出質(zhì)量問(wèn)題。北汽福田感到不解，都是同樣的車(chē)，為什么中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)得很好，而且中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有這些抱怨呢？經(jīng)過(guò)調(diào)查，這才發(fā)現(xiàn)是越南人使用方式不當(dāng)所致。由于文化水平不高，越南人無(wú)論是起動(dòng)還是剎車(chē)，都是猛踩油門(mén)，這當(dāng)然要消耗零部件的壽命。還有，越南的交通狀況不好，公路坑坑洼洼的，而且山路多，這自然又加劇了產(chǎn)品壽命的折耗。找到原因后，北汽福田一方面培訓(xùn)越南人如何正確駕駛，一方面加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的領(lǐng)導(dǎo)，將越南的公路“搬”到北汽福田實(shí)驗(yàn)場(chǎng)來(lái)，開(kāi)發(fā)適應(yīng)越南交通狀況、消費(fèi)者狀況的新車(chē)。
總之，了解消費(fèi)者的需要和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)。通過(guò)研究購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程各階段的特點(diǎn)，就能獲得許多線索以知道如何滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。營(yíng)銷(xiāo)者可根據(jù)不同購(gòu)買(mǎi)階段的特點(diǎn)，通過(guò)了解購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各種參與者以及對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)行為的影響，就能為其目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
第六章、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析
參與企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的組織不僅出售產(chǎn)品，它們還買(mǎi)進(jìn)大量的原材料、制造裝置、輔助設(shè)備、供應(yīng)品和業(yè)務(wù)用的服務(wù)等。當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備出售鋼鐵、計(jì)算機(jī)和其他商品給買(mǎi)方時(shí)，必須了解這些組織的需要、資源、政策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。
所謂組織市場(chǎng)（Organizational Market），是由一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和勞務(wù)，并將他們用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供出售、出租或供應(yīng)他人的正式組織所組成。
組織市場(chǎng)包括以下三種類(lèi)型：
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（business Market）是由一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)并將他們用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)他人的組織所構(gòu)成。組成產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要產(chǎn)業(yè)有：農(nóng)業(yè)、林業(yè)和漁業(yè)；礦業(yè)；制造業(yè)；通信業(yè)；公用事業(yè)；銀行、金融和保險(xiǎn)業(yè)；分銷(xiāo)業(yè)；以及服務(wù)業(yè)。
中間商市場(chǎng)（Reseller Market）。中間商市場(chǎng)亦稱(chēng)“轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)”，是由所有以營(yíng)利為目的從事轉(zhuǎn)賣(mài)或租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體和組織構(gòu)成。中間商包括批發(fā)商和零售商兩個(gè)部分。在較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)商品都是由中間商經(jīng)營(yíng)的，只有極少數(shù)商品由生產(chǎn)者直接賣(mài)給消費(fèi)者。
機(jī)構(gòu)和政府市場(chǎng)（Institional And Government Market）。機(jī)構(gòu)市場(chǎng)包括學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院以及其他組織，如政黨、社會(huì)團(tuán)體等，其采購(gòu)目的是為本機(jī)構(gòu)所負(fù)責(zé)的人員提供商品和服務(wù)。政府市場(chǎng)是由需要采購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)構(gòu)成，它們采購(gòu)的目的是為了執(zhí)行政府機(jī)構(gòu)的職能，采購(gòu)的產(chǎn)品和勞務(wù)門(mén)類(lèi)廣泛，從炸彈、雕塑、黑板、家具到服裝、汽車(chē)、燃料，五花八門(mén)應(yīng)有盡有。
在本章，我們將考察產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)。至于中間商市場(chǎng)，我們將放在第四篇《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)》中的分銷(xiāo)渠道部分專(zhuān)門(mén)講解。在本章中，我們將討論4個(gè)問(wèn)題。 ●什么是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，它與消費(fèi)者市場(chǎng)有什么區(qū)別？ ●誰(shuí)參與產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程？ ●產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者是如何作出他們的采購(gòu)決策？
●機(jī)構(gòu)和政府市場(chǎng)是怎樣做出購(gòu)買(mǎi)決策的？
第一章：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為
一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)
在某種意義上，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)同消費(fèi)者市場(chǎng)具有相似性，二者都由人充當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者并作出購(gòu)買(mǎi)決策。但是，它們又有很大區(qū)別，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)具有一些不同于消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，主要在于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特性、購(gòu)買(mǎi)者的成份，以及購(gòu)買(mǎi)者決策的類(lèi)型和決策過(guò)程等方面。
1．市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特性。
（1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)通常比消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少得多，而購(gòu)買(mǎi)規(guī)模卻大得多，甚至出現(xiàn)一家或幾家企業(yè)壟斷市場(chǎng)的情況，因而少數(shù)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者所購(gòu)買(mǎi)的用于再生產(chǎn)的商品或勞務(wù)的數(shù)量占產(chǎn)業(yè)需求總量的絕大部分。如在我國(guó)，八大彩色顯像管生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量占總產(chǎn)量的90％以上，而格蘭仕微波爐的市場(chǎng)占有率更高達(dá)80％以上。供應(yīng)商應(yīng)該處理好和客戶(hù)
特別是大客戶(hù)的關(guān)系，因?yàn)橛袝r(shí)幾個(gè)甚至一個(gè)重要客戶(hù)的去留可能會(huì)決定企業(yè)的前途。
（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在地理位置上更為集中。這是由于資源分布和競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)原因造成的。在
江蘇銅山縣，并列存在著維維集團(tuán)、維爽集團(tuán)、大地集團(tuán)等多個(gè)在全國(guó)有很大影響的糧食加工企業(yè)，原因之一是這里農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，有糧食加工企業(yè)存在的基礎(chǔ)，例如維維集團(tuán)就是由當(dāng)?shù)氐恼ビ蛷S發(fā)展起來(lái)的；原因之二是示范、競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)作用，“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”在全國(guó)一炮打響后，很快帶動(dòng)起同類(lèi)產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了群雄并起、各霸一方的局面。
（3）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求具有派生性，即最終取決于消費(fèi)者市場(chǎng)的需求。例如，汽車(chē)公司采購(gòu)鋼材是因?yàn)橄M(fèi)者需要汽車(chē)。如果消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)的需求下降，那么，汽車(chē)公司對(duì)鋼材和其它用于制造汽車(chē)的產(chǎn)品的需求也將下降。因此，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者必須密切關(guān)注最終消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型和影響他們購(gòu)買(mǎi)的各種環(huán)境因素。
（4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的許多需求缺乏彈性。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的需求受價(jià)格變化的影響比較小，這是由產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是“派生的需求”所決定的。當(dāng)市場(chǎng)上對(duì)自行車(chē)的需求沒(méi)有發(fā)生變化時(shí)，若鋼材價(jià)格上漲，除非廠商發(fā)現(xiàn)了節(jié)省材料的方法或找到了鋼材的替代品，否則不會(huì)減少對(duì)鋼材的需求，因?yàn)檫@時(shí)廠商可以通過(guò)提高自行車(chē)的售價(jià)來(lái)化解由于原材料價(jià)格上漲而造成的成本增加；若鋼材價(jià)格下跌，廠商也不會(huì)大量增加需求，因?yàn)檫@可能造成資金積壓和
存貨費(fèi)用的增加，給企業(yè)造成損失。相反，如果鋼材的預(yù)期價(jià)格上升，廠商會(huì)增加需求；如果鋼材的預(yù)期價(jià)格下降，廠商會(huì)減少需求。
（5）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求有較明顯的波動(dòng)性。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是一種派生的需求，所以消費(fèi)者市場(chǎng)需求的微小波動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求的巨大波動(dòng)，如有時(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)需求只有10％的升降，卻可能使產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求升降200％，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將這種需求對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響作用稱(chēng)之為“加數(shù)理論”。 如，在我國(guó)，開(kāi)始進(jìn)行住房制度改革時(shí)，對(duì)住宅的需求有所增加，但建筑業(yè)卻迅速升溫，發(fā)展到了失控的地步，造成數(shù)千萬(wàn)平方米商品房的空置，其間由此而產(chǎn)生的對(duì)土地、建材的需求也急劇膨脹。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)具有明顯波動(dòng)性本身要求我們，一是注重對(duì)最終消費(fèi)者需求信息的搜集，以求對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求的走勢(shì)有更準(zhǔn)確的把握，及時(shí)吸納或拋售，少受損失。二是實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，盡可能增加產(chǎn)品品種，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，以便在商業(yè)周期中實(shí)現(xiàn)某種均衡，降低風(fēng)險(xiǎn)。
在這里，我們有必要介紹鋼材供應(yīng)商高樹(shù)軒先生的經(jīng)驗(yàn)。高先生是河北滄州人，從事鋼材生意快20年。眾所周知，鋼材生意是最典型的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為，受消費(fèi)者市場(chǎng)需求變化的影響非常巨大，許多鋼材商就是在這劇烈的市場(chǎng)變動(dòng)中走向滑鐵盧的。然而，高先生從事鋼材生意20年，幾乎未失手，原因就在于他很注重信息的搜集，時(shí)機(jī)好就大批進(jìn)貨、大批發(fā)貨；時(shí)機(jī)不好就趕緊甩貨，少進(jìn)或不進(jìn)貨。根據(jù)什么判斷時(shí)機(jī)的好壞呢？高先生找到了一個(gè)很好的參照物，就是河北滄州信用聯(lián)社理事長(zhǎng)陳樹(shù)松先生。陳先生長(zhǎng)期從事金融工作，金融工作規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)使陳先生擅長(zhǎng)分析宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。高先生從陳先生的談話(huà)中找到了判斷鋼材生意走勢(shì)的根據(jù)，他認(rèn)為金融政策是國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)動(dòng)向的反映，通過(guò)了解中央金融政策就可以判斷中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，若以此來(lái)指導(dǎo)自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，自然可以少犯許多錯(cuò)誤。據(jù)陳先生介紹，有好多鋼材商人是他的朋友，他也曾將自己的想法談給這些人聽(tīng)，可他們?cè)?ldquo;革命高潮”時(shí)頭腦發(fā)熱，根本聽(tīng)不進(jìn)陳先生的分析，結(jié)果使得高樹(shù)軒先生成為陳先生鋼材商朋友中碩果僅存的一個(gè)。高樹(shù)軒先生為什么樂(lè)意聽(tīng)陳先生的呢？這與高先生的家世和文化背景有關(guān)，高先生祖上經(jīng)商，作錢(qián)莊的，有經(jīng)營(yíng)意識(shí)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)；本人老三屆高中生，作過(guò)多年教師，有判斷分析能力等。所有這些，使他能在經(jīng)濟(jì)高潮時(shí)保持清醒頭腦，居安思危，在經(jīng)濟(jì)低潮時(shí)看到未來(lái)希望，居暗思明，因而能夠作到“常在河邊走，就是不濕鞋”。
2．購(gòu)買(mǎi)者的成分：
（1） 專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，一筆商業(yè)交易往往會(huì)牽扯更多的購(gòu)買(mǎi)者及更
專(zhuān)業(yè)化的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。商業(yè)購(gòu)買(mǎi)往往由受過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)的采購(gòu)代理商進(jìn)行，他們的工作就是不斷學(xué)習(xí)如何更好地購(gòu)買(mǎi)。他們的專(zhuān)業(yè)方法和對(duì)技術(shù)信息的評(píng)估能力導(dǎo)致他們按照成本—收益方式購(gòu)買(mǎi)。因此，供應(yīng)商應(yīng)掌握并向采購(gòu)者提供有關(guān)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的詳細(xì)資料，并作好對(duì)采購(gòu)者可能提出的問(wèn)題給予圓滿(mǎn)回答的準(zhǔn)備。 （2）參與決策的人多。典型的業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)中，影響決策的人遠(yuǎn)比影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的
人多。采購(gòu)委員會(huì)都由技術(shù)專(zhuān)家組成，在購(gòu)買(mǎi)主要商品時(shí)經(jīng)常還有高層經(jīng)理參加。因此營(yíng)銷(xiāo)商不得不雇傭一些受過(guò)精良訓(xùn)練的銷(xiāo)售代表，并經(jīng)常用這支隊(duì)伍來(lái)與訓(xùn)練有素的采購(gòu)人員打交道。盡管廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和宣傳資料在業(yè)務(wù)促銷(xiāo)組合中起著舉足輕重的作用，但是人員推銷(xiāo)仍不失為一種重要的促銷(xiāo)工具。
3、 購(gòu)買(mǎi)者決策的類(lèi)型和決策過(guò)程。
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的決策，通常比消費(fèi)者的決策更復(fù)雜，涉及更大數(shù)額的款項(xiàng)、更復(fù)雜
的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，以及購(gòu)買(mǎi)單位內(nèi)部眾多人員的互相影響。因此，往往需要花費(fèi)更多的時(shí)間反復(fù)論證。
與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程相比，商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的決策行為更為規(guī)范。大筆商業(yè)購(gòu)買(mǎi)通常需要詳細(xì)的產(chǎn)品說(shuō)明、書(shū)面的購(gòu)買(mǎi)訂單、細(xì)致的供應(yīng)商調(diào)查、以及正式的合同。有些從事購(gòu)買(mǎi)的企業(yè)甚至?xí)?zhǔn)備一份詳細(xì)說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的指導(dǎo)手冊(cè)。
4、供需雙方關(guān)系密切。由于購(gòu)買(mǎi)人數(shù)較少，大買(mǎi)主對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)更具重要性和更有影響力，銷(xiāo)售總是在與技術(shù)規(guī)格、交貨要求與購(gòu)買(mǎi)者密切合作的供應(yīng)商中達(dá)成。盼望供應(yīng)商參加由企業(yè)舉辦的研討會(huì)的情況越來(lái)越多，目的是使供應(yīng)商熟悉買(mǎi)方的質(zhì)量和采辦要求。有時(shí)，這些會(huì)議除了介紹需采購(gòu)的材料外，還舉辦經(jīng)營(yíng)管理講座，以便提高供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)能力。顯然，這樣的合作已不是簡(jiǎn)單的一個(gè)銷(xiāo)售人員與一個(gè)采購(gòu)代理商的關(guān)系，而變成了一種默契的合作伙伴之間的關(guān)系。
在產(chǎn)業(yè)用品和貿(mào)易品的交易中，存在著以下兩種不同的銷(xiāo)售觀念和行為：
●交易營(yíng)銷(xiāo)（Transaction Marketing）。它適合于一筆筆單項(xiàng)交易，其主要對(duì)象是著眼于當(dāng)前或近期利益的客戶(hù)。他們隨時(shí)可能轉(zhuǎn)向新的賣(mài)主而不受損失，農(nóng)、礦產(chǎn)品市場(chǎng)上常見(jiàn)這類(lèi)客戶(hù)。不同賣(mài)主的貨物差異很小，顧客只需找到報(bào)價(jià)最低的賣(mài)主就可成交，至于下一次找誰(shuí)買(mǎi)，他將重新比較后再作決定，即使過(guò)去的賣(mài)主極力和他發(fā)展長(zhǎng)期的關(guān)系也很難保證他不從別處購(gòu)買(mǎi)。在此種情形下，賣(mài)方企業(yè)宜采取交易營(yíng)銷(xiāo)，即在加強(qiáng)價(jià)格等成交條件的競(jìng)爭(zhēng)力上多下功夫。
●關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship Marketing）.相對(duì)于交易營(yíng)銷(xiāo)的是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，80年代開(kāi)始流行于歐美等地的發(fā)達(dá)國(guó)家。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最適用于銷(xiāo)售技術(shù)性強(qiáng)、特色鮮明的產(chǎn)品。與此相適應(yīng)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象應(yīng)是關(guān)心長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的客戶(hù)，特別是那些全球性的大客戶(hù)。他們一般不輕易改換自己的供應(yīng)商，因?yàn)檫@會(huì)帶來(lái)很高的成本。以辦公自動(dòng)系統(tǒng)的客戶(hù)為例，為排除購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，他們通常花費(fèi)大量資金和時(shí)間調(diào)查產(chǎn)品和供貨商，發(fā)展與已選定賣(mài)主的關(guān)系。顯然，棄舊圖新是既費(fèi)錢(qián)又冒險(xiǎn)之事。對(duì)賣(mài)方來(lái)說(shuō)，丟失客戶(hù)也意味著損失。所以， 雙方都有意爭(zhēng)取鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。對(duì)這一類(lèi)客戶(hù)采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)主受益最大。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體對(duì)象無(wú)疑應(yīng)是對(duì)客戶(hù)未來(lái)有影響力的關(guān)鍵人物，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)本著雙方互利的目標(biāo)密切注視和關(guān)心買(mǎi)方企業(yè)及其關(guān)鍵人物的業(yè)務(wù)進(jìn)展，在定價(jià)時(shí)視數(shù)量和促銷(xiāo)功能等給予優(yōu)惠，利益共享。經(jīng)常通電話(huà)、上門(mén)問(wèn)候、請(qǐng)客吃飯、提出有益的建議、幫助排憂(yōu)解難等，也是發(fā)展友誼的具體行動(dòng)。事實(shí)上，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)大型、高科技產(chǎn)品的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，做成一筆交易實(shí)在只是買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系的開(kāi)始。盡管賣(mài)方實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需要一定的投入，但許多公司的實(shí)踐已經(jīng)證明，爭(zhēng)取回頭客比吸引新客戶(hù)所得的回報(bào)高得多。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡力同客戶(hù)建立戰(zhàn)略性的合作關(guān)系。這種“贏——贏游戲”也適用于發(fā)展分銷(xiāo)渠道和企業(yè)的集團(tuán)化建設(shè)。
5、其它特點(diǎn)：
（1）直接采購(gòu)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者通常直接向生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)，而不經(jīng)過(guò)中間商。特別是那些技術(shù)復(fù)雜，價(jià)格高昂的產(chǎn)品，或需要按特定規(guī)格制造的產(chǎn)品更是如此，如大型計(jì)算機(jī)或飛機(jī)。
（2）互購(gòu)。即購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者互相購(gòu)買(mǎi)對(duì)方的產(chǎn)品，互相給予優(yōu)惠。如皮鞋廠購(gòu)買(mǎi)皮
革廠的皮革原料，皮革廠購(gòu)買(mǎi)皮鞋廠的皮鞋，這樣的好處：一是有利于建立長(zhǎng)期的、固定的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，擴(kuò)大并保障彼此的銷(xiāo)路；二是有利于降低貨款風(fēng)險(xiǎn)。
（3）租賃業(yè)務(wù)。生產(chǎn)企業(yè)日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃，以取代直接購(gòu)買(mǎi)。這種做法常用于機(jī)器
設(shè)備、交通工具等。由于要節(jié)約資金，同時(shí)也由于技術(shù)更新加快，第二次世界大戰(zhàn)后西方國(guó)家租賃業(yè)務(wù)發(fā)展很快，這對(duì)促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，有很大好處。承租人得到的好處是獲得較多的可利用資本，得到賣(mài)主最新的產(chǎn)品、上乘的服務(wù)以及一些稅收上的好處。出租人則得到較多的凈收入。
據(jù)世界租賃年報(bào)的統(tǒng)計(jì)，1994年世界租賃業(yè)務(wù)量已達(dá)3 564億美元，租賃的籌資規(guī)模僅次于貸款市場(chǎng)而遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他金融工具。在許多國(guó)家，租賃方式已經(jīng)成為設(shè)備投資的重要形式。從1990年起美國(guó)租賃業(yè)務(wù)量在設(shè)備總投資中的比重一直保持在30％左右。我國(guó)的現(xiàn)代租賃開(kāi)始于20世紀(jì)80年代初，但目前我國(guó)設(shè)備租賃在全部設(shè)備投資中所占的比重僅為1％左右，我國(guó)的租賃經(jīng)營(yíng)額不及韓國(guó)的10％、日本的2％、美國(guó)的1％。這說(shuō)明，對(duì)于產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)一步開(kāi)展設(shè)備租賃業(yè)務(wù)是一個(gè)值得高度重視的問(wèn)題。
二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)采購(gòu)行為的復(fù)雜程度和采購(gòu)決策項(xiàng)目的多少，取決于采購(gòu)業(yè)務(wù)的類(lèi)型。產(chǎn)業(yè)用戶(hù)的采購(gòu)業(yè)務(wù)大致只分為三種類(lèi)型：直接的重購(gòu)、修訂后的重購(gòu)和新購(gòu)。此外，還有系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售。
1、直接再采購(gòu)（Straight Rebuy）。購(gòu)買(mǎi)者按既定方案不加任何改動(dòng)的重復(fù)訂購(gòu)，這一般由購(gòu)買(mǎi)部門(mén)作為日常業(yè)務(wù)處理。在這種情況下原有的供應(yīng)者應(yīng)當(dāng)努力使產(chǎn)品和服務(wù)保持一定的水平，并盡量簡(jiǎn)化買(mǎi)賣(mài)手續(xù)，節(jié)省購(gòu)買(mǎi)者的時(shí)間，爭(zhēng)取穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系。未能進(jìn)入供應(yīng)商名單的供應(yīng)者首先應(yīng)設(shè)法以少量訂單涉足入門(mén)，然后再逐步擴(kuò)大其采購(gòu)份額。
2、修訂再采購(gòu)（Modified Rebuy）。購(gòu)買(mǎi)者希望調(diào)整產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、條件和供應(yīng)商。在這種情況下，采購(gòu)活動(dòng)比較復(fù)雜，參與采購(gòu)決策的人數(shù)也較多，這對(duì)原來(lái)的供應(yīng)者是一個(gè)威脅，為了不失去這個(gè)客戶(hù)，它必須盡力改進(jìn)供應(yīng)工作。對(duì)未進(jìn)入供應(yīng)商名單的供應(yīng)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)有利的機(jī)會(huì)，應(yīng)把修正再采購(gòu)看作是一次提供較好條件的機(jī)會(huì)，以得到一些新業(yè)務(wù)。
3．新任務(wù)（New Task）。當(dāng)一名采購(gòu)者首次購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)，他便面臨著新任務(wù)（例如，辦公房建設(shè)，新式武器系統(tǒng)），成本或風(fēng)險(xiǎn)越大，決策參與人數(shù)就越多。新任務(wù)情況是營(yíng)銷(xiāo)人員的最佳機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。他們應(yīng)設(shè)法盡可能多地接觸主要的采購(gòu)影響者，并向他們提供有用的信息和協(xié)助。由于新任務(wù)中涉及到復(fù)雜的銷(xiāo)售問(wèn)題，因而許多公司設(shè)立由最好的推銷(xiāo)人員組成的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)對(duì)新客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，以求建立長(zhǎng)期的供應(yīng)關(guān)系。
新任務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用。營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)，每一階段信息來(lái)源在效益方面是各不相同的。在知曉階段，大眾媒體最為重要；在興趣階段，銷(xiāo)售人員的影響甚大；而在評(píng)價(jià)階段，技術(shù)來(lái)源最為重要。
4、系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售（Systems Buying And Selling）是另一種買(mǎi)賣(mài)形式。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們發(fā)現(xiàn)許多購(gòu)買(mǎi)者更愿意從一個(gè)供應(yīng)商處購(gòu)買(mǎi)完整的成套設(shè)備及其所必要的各項(xiàng)服務(wù)，這就是系統(tǒng)采購(gòu)，俗稱(chēng)“一攬子”交易。它起源于政府購(gòu)買(mǎi)大型武器或通訊設(shè)備，政府不愿分別采購(gòu)各個(gè)部分再將它們裝配起來(lái)，而是進(jìn)行招標(biāo)，尋找能夠提供所有部件并將它們組成一攬子或一個(gè)系統(tǒng)的供應(yīng)商。這種方式也適用于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)大規(guī)模工作項(xiàng)目的交易，如大水壩、鋼鐵廠、農(nóng)業(yè)灌溉系統(tǒng)、輸油管線和公用設(shè)施等。
供應(yīng)商日益意識(shí)到購(gòu)買(mǎi)者喜歡以這種方法采購(gòu)產(chǎn)品，并把這種方式作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，稱(chēng)為“系統(tǒng)銷(xiāo)售”。系統(tǒng)銷(xiāo)售有不同的形式。一種形式是供應(yīng)商銷(xiāo)售一組相關(guān)產(chǎn)品。例如，某供應(yīng)商既出售膠水，又出售膠水擦刷和催干劑；某服裝商將西褲、西服、襯衣、領(lǐng)帶、馬甲等“捆綁”在一起聯(lián)合出售等。還有一種形式是系統(tǒng)承包，即由一個(gè)單獨(dú)的供應(yīng)商給采購(gòu)者提供其維護(hù)、修理、操作全部所需的物料。這樣，從購(gòu)方來(lái)說(shuō)，由于存貨的任務(wù)轉(zhuǎn)嫁給銷(xiāo)售方，可以降低成本；由于減少了挑選供應(yīng)商的時(shí)間，可以降低費(fèi)用支出；由于有合同條款的規(guī)定可使價(jià)格得到保障；從賣(mài)方來(lái)說(shuō)，由于有固定的需求，也使經(jīng)營(yíng)成本降低。
系統(tǒng)銷(xiāo)售是大型工程投標(biāo)時(shí)贏得和保住客戶(hù)的有力營(yíng)銷(xiāo)手段。實(shí)踐證明，訂貨單往往被那些能提供最完整系統(tǒng)即系統(tǒng)銷(xiāo)售以滿(mǎn)足客戶(hù)需要的公司獲得。例如，印尼政府曾為建設(shè)一座水泥廠招標(biāo)，一家美國(guó)公司的標(biāo)書(shū)中包括了選址、工廠設(shè)計(jì)、建筑商的招聘、組裝原材料和設(shè)備，并將建好的水泥廠交給印尼政府。而一家日本公司的標(biāo)書(shū)中除了以上內(nèi)容外，還包括：為建成的水泥廠雇傭和訓(xùn)練工人以便運(yùn)營(yíng)工廠，通過(guò)該日本公司的貿(mào)易伙伴為工廠出口水泥，以及利用該水泥廠生產(chǎn)的產(chǎn)品為當(dāng)?shù)匦藿ㄒ恍┍匾牡缆泛娃k公樓等。盡管日本的標(biāo)價(jià)要較高，但它中標(biāo)了。顯然，日本人不是把該項(xiàng)目?jī)H僅看作建設(shè)一座水泥廠（狹義的系統(tǒng)銷(xiāo)售觀念），而是從為該國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做貢獻(xiàn)的角度考慮問(wèn)題。他們并不僅僅把自己當(dāng)作一個(gè)工程建筑公司，而是當(dāng)作一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)構(gòu)。這才是真正的系統(tǒng)銷(xiāo)售――從廣闊的視角來(lái)考慮客戶(hù)的需要，從而提高顧客的滿(mǎn)意價(jià)值。
三、生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)過(guò)程的參與者
如前所述，有許多人參與了組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)。在直接重購(gòu)時(shí)，采購(gòu)代理人起的作用較大，在新任務(wù)采購(gòu)時(shí)，其他組織人員所起的作用較大。在做產(chǎn)品選擇決策時(shí)，通常工程技術(shù)人員影響最大，而采購(gòu)代理人卻控制著選擇供應(yīng)商的決策權(quán)。這說(shuō)明在新任務(wù)采購(gòu)時(shí)，工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者必須把產(chǎn)品信息傳遞給工程技術(shù)人員，在重購(gòu)和新任務(wù)采購(gòu)的選擇供應(yīng)商階段必須首先把信息傳遞給采購(gòu)代理人。 采購(gòu)組織的決策單位稱(chēng)為采購(gòu)中心（buying center），它被定義為：“所有參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的個(gè)人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)”。采購(gòu)中心包括組織中的全體成員，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中分別承擔(dān)6種角色。
1、發(fā)起者。指提出和要求購(gòu)買(mǎi)的人。他們可能是組織內(nèi)的使用人或其他人。
2、使用者。指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在許多情況下，通常采購(gòu)某種物品的要求是由他們首先提出來(lái)的，他們?cè)谝?guī)格型號(hào)的決定上有很大作用。
3、影響者。影響者指企業(yè)內(nèi)外影響決策的人，他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評(píng)價(jià)的情報(bào)信息。作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。
4、決策者。企業(yè)里有權(quán)決定采購(gòu)項(xiàng)目和供應(yīng)者的人。在日常的采購(gòu)中，采購(gòu)者就是決策者；在復(fù)雜的采購(gòu)中，決策者通常是企業(yè)的主管。
5、批準(zhǔn)者：指有權(quán)批準(zhǔn)決定者或購(gòu)買(mǎi)者所提方案行動(dòng)的人。 6、控制者。指可控制信息流的人員，他們可控制外界與采購(gòu)有關(guān)的信息流入企業(yè)。例如，企業(yè)的采購(gòu)員往往傾向于阻止供應(yīng)商與企業(yè)采購(gòu)中心的其他成員見(jiàn)面，他們明白，一旦他們不能壟斷信息，他們的利益將受到損害；其他的控制者還有技術(shù)人員，甚至企業(yè)辦公室的秘書(shū)人員，他們傾向于與己關(guān)系密切的外邊企業(yè)的產(chǎn)品能被本企業(yè)訂購(gòu)，故而封鎖信息。
采購(gòu)中心并不是企業(yè)內(nèi)部一個(gè)固定和正式劃分的單位，它只是一系列在不同的購(gòu)買(mǎi)中由不同人承擔(dān)的購(gòu)買(mǎi)角色。在企業(yè)內(nèi)部，采購(gòu)中心的規(guī)模和人員組成會(huì)隨不同的產(chǎn)品和不同的購(gòu)買(mǎi)情況而發(fā)生變化。對(duì)于一些日常購(gòu)買(mǎi)，一個(gè)人，如采購(gòu)人員，就可以承擔(dān)購(gòu)買(mǎi)中心的所有角色，并且是唯一的決策者。對(duì)于更復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)，則需要更多的參與者。當(dāng)前世界企業(yè)界表現(xiàn)出了一種協(xié)作購(gòu)買(mǎi)的傾向，據(jù)調(diào)查，在《財(cái)富》雜志的排名前1000家公司中，87%的被調(diào)查的采購(gòu)經(jīng)理，認(rèn)為21世紀(jì)的購(gòu)買(mǎi)決策制定需要各部門(mén)人員的通力協(xié)作。因此，工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解：誰(shuí)參與主要決策？他們對(duì)哪些決策有影響？他們影響的相對(duì)程度如何？決策參與者們的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？只有摸清采購(gòu)者的這些情況，產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員才能有針對(duì)性地采取促銷(xiāo)措施，特別是對(duì)大客戶(hù)應(yīng)作為重點(diǎn)推銷(xiāo)對(duì)象，大力開(kāi)展調(diào)研和促銷(xiāo)工作。
如某空調(diào)機(jī)廠購(gòu)進(jìn)元件及零配件裝配空調(diào)機(jī)，這不僅取決于采購(gòu)部門(mén)對(duì)采購(gòu)決策的影響。各職能部門(mén)往往從自己工作的角度出發(fā)，對(duì)采購(gòu)活動(dòng)提出自己的期望和要求。裝配生產(chǎn)部門(mén)主要關(guān)心零配件供貨是否可靠、穩(wěn)定，能否保證企業(yè)連續(xù)再生產(chǎn)；質(zhì)量監(jiān)督部門(mén)則要關(guān)心零配件的質(zhì)量是否合乎要求。是否影響整機(jī)的質(zhì)量；銷(xiāo)售部門(mén)主要關(guān)心組裝的空調(diào)機(jī)能否吸引消費(fèi)者，保證消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度及空調(diào)機(jī)銷(xiāo)路好不好；公眾服務(wù)則關(guān)心空調(diào)機(jī)使用后的意見(jiàn)和要求，并對(duì)消費(fèi)者實(shí)行售后服務(wù)。產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)單位各職能部門(mén)提出的不同要求，提供不同的資料，采取不同的宣傳策略，進(jìn)行促銷(xiāo)工作。其中，推銷(xiāo)員特別要善于發(fā)現(xiàn)、聯(lián)系和說(shuō)服對(duì)采購(gòu)決策具有最大影響的人員，集中精力同在決策中最有發(fā)言權(quán)的采購(gòu)當(dāng)事人打交道，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，決不要輕易認(rèn)定上層廠長(zhǎng)經(jīng)理人員的決策權(quán)最大，而輕視其他職能部門(mén)的決策作用，殊不知，在關(guān)鍵時(shí)候，小人物的一句話(huà)將起到大人物也起不到的作用。用現(xiàn)在企業(yè)界時(shí)髦的話(huà)講就是，“那座廟都得燒香，那尊神都得磕頭”，關(guān)鍵之處有一點(diǎn)疏忽，就可能導(dǎo)致全盤(pán)皆輸。唯物辯證法告訴我們，抓住主要矛盾，次要矛盾應(yīng)刃而解，因此應(yīng)集中力量做采購(gòu)方關(guān)鍵人物的工作。然而唯物辯證法也告訴我們，次要矛盾解決不好，會(huì)影響主要矛盾的解決，因此一定不能放松采購(gòu)方“小人物”的工作，勿“陰溝翻大船”。
采購(gòu)中心通常由那些正式參與決策的明顯參與者組成，不過(guò)有時(shí)它也會(huì)包括一些不明顯的、非正式的參與者，其中有些人可能是真正作決策的人，或?qū)?gòu)買(mǎi)決策有很大的影響力，有時(shí)即使是購(gòu)買(mǎi)中心內(nèi)部的人員也未必知道所有的購(gòu)買(mǎi)參與者。比如，我國(guó)歷史上向有夫人干政的傳統(tǒng)，這股傳統(tǒng)余風(fēng)猶存，以至于中央三令五申，要求各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)同志管住自己身邊的人，包括領(lǐng)導(dǎo)的夫人、孩子、秘書(shū)等。從權(quán)力的組成來(lái)講，領(lǐng)導(dǎo)的夫人、孩子乃至秘書(shū)并非決策人員，然而他們的影響很大，在一定程度上左右了決策的方向，因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在實(shí)施自己的行動(dòng)計(jì)劃之前，要全面地搜集信息，務(wù)必弄清購(gòu)買(mǎi)中心內(nèi)部復(fù)雜的人際關(guān)系，然后有的放矢地開(kāi)展工作，方有可能得到購(gòu)買(mǎi)方企業(yè)的認(rèn)同，我們認(rèn)為，這符合古人“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”的古訓(xùn)。
營(yíng)銷(xiāo)人員還應(yīng)當(dāng)定期回顧他們對(duì)各不同決策參與者的影響及其作用的假設(shè)是否因環(huán)境變化而仍舊有效。例如，某蔬菜公司剛成立時(shí)，其營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是賓館的采購(gòu)員，并沒(méi)有注意到這些購(gòu)買(mǎi)決策是受使用者（廚師）的影響。當(dāng)銷(xiāo)售量下降時(shí)，公司才通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解到癥結(jié)所在，由于及時(shí)改變了營(yíng)銷(xiāo)策略，方止住了銷(xiāo)售下滑的勢(shì)頭。
四、影響生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)決策的要素
商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者在制定購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)受到許多影響，既有理性的選擇，又有感性的成分。正像某些營(yíng)銷(xiāo)人員所指出的，組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員也是人，他們絕不僅是冷酷的、精于算計(jì)的、缺乏無(wú)人情味的，他們同樣具有人性和社會(huì)性。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)各供應(yīng)者的產(chǎn)品沒(méi)有什么區(qū)別時(shí)，商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者就會(huì)與完全理性的選擇產(chǎn)生一些偏差，可以讓個(gè)人因素在決策中起更大作用。不過(guò)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品差異大時(shí)，商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者就會(huì)對(duì)其選擇更負(fù)責(zé)任，并更多地注意經(jīng)濟(jì)因素。不過(guò)，20世紀(jì)80年代時(shí)中國(guó)商業(yè)采購(gòu)者例外，由于當(dāng)時(shí)還處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)內(nèi)部管理混亂，“大鍋飯”盛行，員工個(gè)人命運(yùn)很難與企業(yè)命運(yùn)高度統(tǒng)一起來(lái)，在這種情況下，商業(yè)采購(gòu)者的決策更多的是感性的成分，為了區(qū)區(qū)一點(diǎn)個(gè)人利益，就可以犧牲掉企業(yè)利益，如果說(shuō)商業(yè)采購(gòu)者還有理性的話(huà)，那也只是個(gè)人理性，而非組織理性。但隨著企業(yè)改革的進(jìn)行，員工個(gè)人命運(yùn)與企業(yè)命運(yùn)高度地聯(lián)系在了一起，此時(shí)商業(yè)采購(gòu)者的自律意識(shí)增強(qiáng)，很多老銷(xiāo)售人員哀嘆，過(guò)去那一套吃吃喝喝、請(qǐng)客送禮的做法越來(lái)越行不通了，現(xiàn)在要求的是真真實(shí)實(shí)的產(chǎn)品，是真刀實(shí)槍的作戰(zhàn)。從這個(gè)角度上講，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)采購(gòu)人員的教育和管理，使其從個(gè)人人格發(fā)展成為組織人格。所謂個(gè)人人格就是站在個(gè)人立場(chǎng)上思考問(wèn)題，所謂組織人格就是能夠站在組織立場(chǎng)上思考問(wèn)題。員工一旦進(jìn)了企業(yè)，就意味著他把部分個(gè)人權(quán)利交給企業(yè)指揮，因此，企業(yè)完全可以通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)，強(qiáng)化管理等方式培養(yǎng)員工的現(xiàn)代工人階級(jí)意識(shí)。
一般來(lái)說(shuō)，影響采購(gòu)決策的主要因素有四類(lèi)：環(huán)境因素、商業(yè)因素、人際因素和個(gè)人因素。每類(lèi)中又包含若干具體內(nèi)容。如圖5－3所示。
1．環(huán)境因素
任何企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)都是在一定的社會(huì)里進(jìn)行，因此必然要受到特定社會(huì)的環(huán)境因素的制約。影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素，是企業(yè)不可控制的，主要包括以下三個(gè)方面：
第一，政治/法律環(huán)境因素。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須嚴(yán)格遵守國(guó)家的法令、法規(guī)和政策。如一個(gè)制藥廠，不能采購(gòu)劣質(zhì)原材料來(lái)生產(chǎn)假藥，危害人民身體健康。這一點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)人員必須重視和掌握的。
第二，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境因素。一個(gè)國(guó)家在不同的時(shí)期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策是不同的。當(dāng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)處于高速增長(zhǎng)時(shí)期，生產(chǎn)者需要大量采購(gòu)生產(chǎn)資料，以支持企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模從而滿(mǎn)足社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的需要。當(dāng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)處于暫時(shí)調(diào)整時(shí)期，工業(yè)企業(yè)采購(gòu)數(shù)量就會(huì)適當(dāng)減少，以避免企業(yè)庫(kù)存過(guò)多而形成大量資金積壓。此時(shí)，產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員是無(wú)力刺激采購(gòu)的，只能在增加或維持其需求份額上做艱苦的努力。
第三，科學(xué)技術(shù)發(fā)展環(huán)境因素?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響到企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的前景和企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的速度和方向。在我國(guó)，隨著改革開(kāi)放的不斷深入，不斷引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上消化、創(chuàng)新，使產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期不斷縮短，企業(yè)要加快產(chǎn)品的升級(jí)換代，對(duì)生產(chǎn)資料的采購(gòu)就提出更高要求。
第四，自然環(huán)境因素。當(dāng)前，對(duì)很多企業(yè)而言，一個(gè)重要性日益突出的環(huán)境問(wèn)題是重要原材料的短缺。一般企業(yè)都愿購(gòu)買(mǎi)并儲(chǔ)存較多的緊缺物資，因?yàn)楸ＷC供應(yīng)不斷是采購(gòu)部門(mén)的主要職責(zé)。
2．組織因素
任何企業(yè)購(gòu)買(mǎi)何種生產(chǎn)資料、多少生產(chǎn)資料，首先要根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的需要，否則，采購(gòu)將是一個(gè)浪費(fèi)。影響生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為的企業(yè)內(nèi)部因素，即組織因素，主要包括以下四個(gè)方面：
第一，企業(yè)采購(gòu)目標(biāo)。生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)資料，一般出于三個(gè)動(dòng)機(jī)，一是企業(yè)必須盈利；二是盡量降低生產(chǎn)成本；三是能夠適應(yīng)社會(huì)和消費(fèi)者的需要。這三個(gè)動(dòng)機(jī)中，最根本的還是企業(yè)盈利動(dòng)機(jī)。所以采購(gòu)人員在采購(gòu)中就要考慮所購(gòu)生產(chǎn)資料的質(zhì)量、價(jià)格、型號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)化等因素。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)廉物美、型號(hào)對(duì)路、標(biāo)準(zhǔn)化、通用化的生產(chǎn)資料受采購(gòu)人員的歡迎，反之則受冷落。
第二，企業(yè)采購(gòu)政策。企業(yè)在不同的生產(chǎn)時(shí)期，其采購(gòu)政策也會(huì)不同。有時(shí)購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)資料注重質(zhì)量；有時(shí)注重價(jià)格；有時(shí)采購(gòu)比較分散，有時(shí)則比較集中；有的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策高度集中，有的則相對(duì)分散。所以營(yíng)銷(xiāo)人員要分析研究不同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)政策，才能有效地銷(xiāo)售產(chǎn)品。
第三，企業(yè)的采購(gòu)程序。指企業(yè)采購(gòu)生產(chǎn)資料的整個(gè)過(guò)程。由于企業(yè)的過(guò)程及生產(chǎn)資料本身的不同，其采購(gòu)生產(chǎn)資料的過(guò)程也是不同的。如紡織廠采購(gòu)棉花是經(jīng)常性的，是大宗采購(gòu)，而機(jī)器使用是較長(zhǎng)時(shí)期的，所以采購(gòu)過(guò)程也較長(zhǎng)等等。因此，產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售人員應(yīng)了解采購(gòu)方不同商品的采購(gòu)程序，從而作出明智的決策。
第四，企業(yè)的采購(gòu)制度和組織結(jié)構(gòu)。各個(gè)企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)不同，它們的采購(gòu)制度也有所不同。有的企業(yè)設(shè)立若干事業(yè)部，采購(gòu)工作由各事業(yè)部自己負(fù)責(zé)；有的企業(yè)只設(shè)立一個(gè)采購(gòu)部門(mén)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)企業(yè)的全部采購(gòu)工作。由于企業(yè)的生產(chǎn)采購(gòu)制度不同，具體參與采購(gòu)工作的人員角色也必然表現(xiàn)不同。如設(shè)立一個(gè)采購(gòu)部門(mén)的企業(yè)，其采購(gòu)人員可以采購(gòu)企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)所需的各種生產(chǎn)資料；而設(shè)立各事業(yè)部門(mén)的企業(yè)，各事業(yè)部門(mén)的采購(gòu)人員只采購(gòu)自己工作所需的生產(chǎn)資料。因此，在營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)人員要注意不同企業(yè)的采購(gòu)制度。
近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和制度呈現(xiàn)以下變化趨勢(shì)：
（1）采購(gòu)部門(mén)升級(jí)。就管理層次而言，采購(gòu)部門(mén)在企業(yè)中過(guò)去屬于低層次的部門(mén)，但由于以下幾個(gè)因素的影響，近年來(lái)，企業(yè)紛紛提升采購(gòu)部門(mén)的級(jí)別。
● 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，帶來(lái)了原材料、能源采購(gòu)方面的激烈爭(zhēng)奪，按照馬克思的語(yǔ)言
來(lái)說(shuō)，就是爭(zhēng)奪原料產(chǎn)地的競(jìng)爭(zhēng)。前兩年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的長(zhǎng)虹壟斷顯象管事件，就是最典型的原料方面的爭(zhēng)奪戰(zhàn)！
● 采購(gòu)員犯錯(cuò)誤的影響性太大。畢竟好產(chǎn)品的第一步一定是好原料，好原料的標(biāo)準(zhǔn)
是物美價(jià)廉，即在價(jià)格一定的情況下，質(zhì)量最好；在質(zhì)量一定的情況下，價(jià)格最低。如果采購(gòu)員采購(gòu)的是質(zhì)次價(jià)高的產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的質(zhì)量和成本將受到很大影響，從而嚴(yán)重削弱企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而在中國(guó)這樣的正由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)軌的發(fā)展中國(guó)家，一則社會(huì)沒(méi)有形成能夠凝聚人心的新的價(jià)值觀，二則管理現(xiàn)代化的理論和實(shí)踐欠缺，凡此種種，都導(dǎo)致社會(huì)不能形成一套有效的監(jiān)督控制機(jī)制，在這種情況下，采購(gòu)員無(wú)人監(jiān)督的工作性質(zhì)無(wú)疑使其犯錯(cuò)誤的概率大大提高。為此，越來(lái)越多的公司加大了對(duì)采購(gòu)工作的管理力度，一些大公司甚至將采購(gòu)負(fù)責(zé)人提到副總裁的地位，一些大公司還積極物色一流人才，聘用工商管理碩士并提供優(yōu)厚的待遇。所有這些都意味著，產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者必須加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍培訓(xùn)，以便同生產(chǎn)企業(yè)新采購(gòu)者的才干相匹配。
（2）集中采購(gòu)。有許多大公司為了降低成本把原來(lái)各部門(mén)分散進(jìn)行的采購(gòu)，集中起來(lái)統(tǒng)一進(jìn)行。對(duì)供應(yīng)者來(lái)說(shuō)，這意味著產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售人員將面對(duì)人數(shù)較少而素質(zhì)較高的采購(gòu)者，此時(shí)，銷(xiāo)售商可能會(huì)用全國(guó)性客戶(hù)銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)代替按照獨(dú)立廠址銷(xiāo)售的區(qū)域性銷(xiāo)售隊(duì)伍與采購(gòu)人員進(jìn)行交易。但是，國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行集中采購(gòu)還遇到一些阻力：一是集中采購(gòu)適合于大批量采購(gòu)，對(duì)某些只是個(gè)別分公司需要的商品進(jìn)行集中采購(gòu)，無(wú)疑是影響效率的；二是剝奪了各分公司的“小金庫(kù)”，影響了各分公司的利益。前者是可以公開(kāi)講的，后者是不能夠公開(kāi)議論的，但真正影響集團(tuán)公司集中采購(gòu)進(jìn)行的，恰恰是后者。如何解決呢？就是凡集團(tuán)公司大部分下屬公司普遍需用的物品要集中采購(gòu)，以提高質(zhì)量降低成本，凡是只個(gè)別分公司需要的物品可自我采購(gòu)，這樣既不影響生產(chǎn)，又得到了集中采購(gòu)的好處。
（3）長(zhǎng)期合同。當(dāng)前，越來(lái)越多的商業(yè)采購(gòu)者希望與少數(shù)能夠供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售商簽訂長(zhǎng)期合同，其好處：一，降低尋找成本；二，產(chǎn)品更有質(zhì)量保證。因?yàn)閮蓚€(gè)越來(lái)越熟悉的企業(yè)，在尋找成本降低的同時(shí)，交易成本也相應(yīng)降低。同時(shí)，隨著高科技的發(fā)展，商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者越來(lái)越多的采用電子訂貨系統(tǒng)，客戶(hù)將訂單輸入電腦直接傳送給供應(yīng)商，這有利于減少企業(yè)庫(kù)存，進(jìn)而導(dǎo)致出現(xiàn)“準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)”現(xiàn)象，即由于供貨準(zhǔn)時(shí)幾乎不需要庫(kù)存。“準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)”的出現(xiàn)使商業(yè)采購(gòu)者降低管理成本。
（4）零庫(kù)存采購(gòu)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越多的企業(yè)追求零庫(kù)存。當(dāng)然真正的零庫(kù)存是不存在的，企業(yè)必須有存貨，以備萬(wàn)一或不測(cè)。但庫(kù)存的增多，無(wú)疑會(huì)增加采購(gòu)成本，為此，許多企業(yè)追求零庫(kù)存以降低采購(gòu)成本，換言之，就是將采購(gòu)成本轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商的倉(cāng)庫(kù)里。比如，麥當(dāng)勞規(guī)定，供應(yīng)商的供貨不能早于規(guī)定時(shí)間15分鐘，就是屬于追求零庫(kù)存的努力。
（5）招標(biāo)采購(gòu)。隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的全面形成，產(chǎn)品絕對(duì)的供大于求，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)招標(biāo)方式采購(gòu)貨物。其好處是通過(guò)引導(dǎo)供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)，既能降低采購(gòu)成本，又能提高采購(gòu)物的質(zhì)量。當(dāng)然，適合招標(biāo)采購(gòu)的往往是大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，對(duì)于那些技術(shù)含量高的產(chǎn)品，或差異性大的產(chǎn)品，仍然要通過(guò)談判達(dá)成協(xié)議。 （6）采購(gòu)績(jī)效評(píng)價(jià)。許多公司正在建立激勵(lì)制度，以獎(jiǎng)勵(lì)那些工作特別出色的采購(gòu)人
員，這種方式類(lèi)似于對(duì)那些銷(xiāo)售成績(jī)尤為突出的銷(xiāo)售人員給予獎(jiǎng)勵(lì)。這些激勵(lì)制度將引導(dǎo)采購(gòu)經(jīng)理人員為爭(zhēng)取最佳交易條件對(duì)賣(mài)方施加壓力。
3．人際因素
采購(gòu)中心的各個(gè)參與者在權(quán)力、地位、情緒和說(shuō)服力等方面各有不同的特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)者必須設(shè)法了解各參與者的性格特點(diǎn)，在公司的地位、影響、社會(huì)關(guān)系等，這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)工作肯定會(huì)有很大幫助。
可是營(yíng)銷(xiāo)人員常常很難弄清購(gòu)買(mǎi)中心內(nèi)部復(fù)雜的人際關(guān)系。正如一位營(yíng)銷(xiāo)人員所說(shuō)，采購(gòu)中心的經(jīng)理不會(huì)掛上牌子表明自己是“決策者”還是“不重要角色”，而且有影響力的人常常在幕后，不到簽約時(shí)不出來(lái)，有的甚至簽了約也見(jiàn)不到他的面。況且購(gòu)買(mǎi)中心職位最高的人不一定就是最有影響力的人，參與者對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有影響，可能是因?yàn)樗麄兛刂浦?jiǎng)勵(lì)和懲罰，也可能是因?yàn)樗奶厥鈱?zhuān)長(zhǎng)，或與其他的重要參與者有特殊的關(guān)系。但無(wú)論怎樣，這些問(wèn)題如果不搞清楚的話(huà)，就會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)者的工作效果，因此，盡管這種人與人之間的微妙關(guān)系常常很難把握，營(yíng)銷(xiāo)者也必須盡力去理解這些因素。這也正是營(yíng)銷(xiāo)工作為什么有魅力的原因所在。
一位優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)實(shí)踐
郝先生是廣東順德一家化工公司（主要業(yè)務(wù)是紡織染料）派駐江蘇省的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。郝先生雖是理工出身，卻酷愛(ài)中國(guó)古典文化，尤鐘情于陰陽(yáng)協(xié)調(diào)、陰陽(yáng)對(duì)立、陰陽(yáng)的矛盾轉(zhuǎn)化等研究，他將這套理論運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中去，取得了非常好的成績(jī)。
有一次，他們決定將產(chǎn)品打進(jìn)一家大紡織廠，不料想連派三人都折戢而回。原因是老板只給5分鐘時(shí)間，哪能說(shuō)得清楚。面對(duì)這一情況，郝先生沉思良久，他想老板只給5分鐘時(shí)間，說(shuō)明他太忙，既然工作太忙，就意味著他無(wú)法照顧家庭，也無(wú)法關(guān)心孩子的學(xué)業(yè)，等等。想到這里，郝先生就將去過(guò)那里的業(yè)務(wù)人員招來(lái)，仔細(xì)詢(xún)問(wèn)該老板的情況：多大年齡，結(jié)婚幾年了，孩子多大了，在哪里讀書(shū)，學(xué)習(xí)成績(jī)?nèi)绾?？等等，?duì)這些問(wèn)題，有的業(yè)務(wù)人員能回答上來(lái)，有的回答不上來(lái)。對(duì)于回答不上來(lái)的問(wèn)題，郝先生讓業(yè)務(wù)人員切實(shí)了解。待匯總各方面情況后，郝先生決定從老板讀初二的、英語(yǔ)不太好的男孩身上突破。他自信地對(duì)手下人講，這回他親自出馬，一定能大勝而歸。到了中秋節(jié)前夕，郝先生親自去拜訪那位老板，該老板故出一轍，說(shuō)工作太忙，只能給5分鐘時(shí)間。郝先生說(shuō)，不用5分鐘，2分鐘就夠了。他首先拿出兩盒月餅，說(shuō)中秋節(jié)快到了，公司的一點(diǎn)心意，然后又拿出步步高英語(yǔ)復(fù)讀機(jī)，說(shuō)是給公子學(xué)習(xí)外語(yǔ)用的。老板聽(tīng)了大受感動(dòng)，說(shuō)自己工作太忙，顧不上孩子的學(xué)習(xí)，貴公司這么關(guān)心他的孩子，讓他很感動(dòng)，也感到很慚愧。他邊說(shuō)邊讓郝先生就坐，并吩咐助手拿出好茶招待客人。雙方從孩子的學(xué)習(xí)、企業(yè)的未來(lái)談起，越說(shuō)越近乎，不覺(jué)一個(gè)小時(shí)過(guò)去了。今后的事情，不說(shuō)你也能明白，郝先生攻克了這個(gè)堅(jiān)固的堡壘，贏得了一個(gè)大客戶(hù)。
上述故事僅僅是郝先生多年?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐中一簇小浪花，郝先生還有更大的創(chuàng)舉值得我們認(rèn)真回味。郝先生有一個(gè)大客戶(hù)，40歲不到，反右時(shí)家庭受過(guò)折磨，因此對(duì)共產(chǎn)黨一直懷有抵觸心理，尤其愛(ài)看受過(guò)批判的黨史人物的傳記，換言之，黨反對(duì)過(guò)的人物，就是他感興趣的人物，什么林彪、彭德懷、高崗、饒漱石等人物的書(shū)，他是百看不厭，津津樂(lè)道，并千方百計(jì)尋找。從感情上說(shuō)，郝先生并不喜歡這個(gè)人，但他很有敬業(yè)精神，不斷告戒自己不能將感情帶到工作中去，而必須從理性出發(fā)處理和客戶(hù)的關(guān)系。重要的客戶(hù)、大客戶(hù)的偏好，就是郝先生的偏好，總之，要找到和客戶(hù)接觸、維持關(guān)系的結(jié)合點(diǎn)。事實(shí)上，郝先生就是因?yàn)楹瓦@位大客戶(hù)能談在一起，才被他看作知音的。多年來(lái)，這位大客戶(hù)一直訂他的貨，雙方關(guān)系和諧，其樂(lè)融融。
不料想，有一段時(shí)間，這位大客戶(hù)忽然停止進(jìn)貨，還宣布著截現(xiàn)有的貨款，并罵郝先生是大騙子，騙了他許多年。郝先生百思不得其解，經(jīng)調(diào)查，方知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)說(shuō)服這位大客戶(hù)的太太，進(jìn)而說(shuō)服了大客戶(hù)。郝先生后來(lái)談起這件事，說(shuō)自己力戒將個(gè)人感情帶到工作中去，結(jié)果還是不小心帶了進(jìn)去，可見(jiàn)在改造客觀世界的過(guò)程中改造自己的主觀世界有多難。據(jù)郝先生講，他的失誤在于忽視了做大客戶(hù)太太的工作。他說(shuō)，從個(gè)人感情上講，他是不喜歡那位大客戶(hù)的，原因是這位大客戶(hù)看問(wèn)題太偏激，但因?yàn)槭枪ぷ麝P(guān)系，他不得不克制個(gè)人感情。俗話(huà)講，婚姻的基礎(chǔ)是般配，你說(shuō)情趣相投也罷，你說(shuō)臭味相投也罷，反正怪人找個(gè)對(duì)象也是怪的。這位大客戶(hù)的太太是個(gè)老姑娘，三十多歲才嫁給這位大客戶(hù)，脾氣也夠怪的，一個(gè)大客戶(hù)就讓郝先生傷足了腦筋，再加他的太太那還得了，因此在隊(duì)大客戶(hù)太太的問(wèn)題上，郝先生沒(méi)有動(dòng)什么腦筋。但是郝先生不動(dòng)腦筋，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在動(dòng)腦筋。郝先生的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一噸要貴600元，但從外在效果上看沒(méi)有什么區(qū)別。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就從這點(diǎn)上突破，通過(guò)大客戶(hù)的太太勸說(shuō)大客戶(hù)，郝先生還是你的好朋友呢，這幾年沒(méi)有把你給害死。大客戶(hù)聽(tīng)了后，感到這么多年被朋友耍了，心中氣憤得不得了，于是才有了上面那一幕。
郝先生了解上述情況后，對(duì)總部表示，三個(gè)月之內(nèi)，一定重新拿下這個(gè)大客戶(hù)，總部將信將疑，勸他不要著急，說(shuō)一年內(nèi)能拿下已屬不易。但郝先生硬是在一個(gè)半月內(nèi)和大客戶(hù)重歸于好。郝先生當(dāng)時(shí)剛剛弄了幾本關(guān)于林彪的書(shū)，他經(jīng)過(guò)細(xì)細(xì)鉆研后，就主動(dòng)跑到大客戶(hù)的辦公室（大客戶(hù)根本不接郝先生的電話(huà)，如果偶爾接了，也是大罵郝先生是“大騙子”），大客戶(hù)不理睬他，郝先生也不生氣，說(shuō)，“買(mǎi)賣(mài)不成情誼在”，這次來(lái)不是催款的，也不是要恢復(fù)關(guān)系的，而是因?yàn)橛职l(fā)現(xiàn)了一些關(guān)于林彪的新材料，故特過(guò)來(lái)跟您交流交流的。接著，郝先生就談起了關(guān)于林彪的新見(jiàn)解，講到最關(guān)鍵處，郝先生忽然說(shuō)，對(duì)不起，公司還有點(diǎn)急事，先回去了。就這樣，郝先生隔幾天就來(lái)一次，每一次講到最關(guān)鍵處就如講評(píng)書(shū)一樣，“欲知后事如何，且聽(tīng)下回分解”。最后，大客戶(hù)忍不住了，邀請(qǐng)郝先生前去聊天，郝先生看事情有轉(zhuǎn)機(jī)，就有意識(shí)地往“疾風(fēng)識(shí)勁草，板蕩識(shí)誠(chéng)臣”，“患難見(jiàn)真情”方向上引。有一回，雙方正聊著天，忽然有人找大客戶(hù)，乘著大客戶(hù)出去的時(shí)機(jī)，郝先生急速地翻大客戶(hù)的材料，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一則關(guān)鍵的信息：盡管從外在上看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的染料與郝先生的差不多，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的染料掉色重，若認(rèn)真推算起來(lái)，還是買(mǎi)郝先生的染料核算。郝先生得此數(shù)據(jù)后，乘著又一次和大客戶(hù)聊天的機(jī)會(huì)，將數(shù)據(jù)搬了出來(lái)，末了還摔出一句話(huà)，“姜還是老的辣”，“老婆還是原配的好”。在事實(shí)和數(shù)據(jù)面前，大客戶(hù)愉快地和郝先生重歸于好。
由此可見(jiàn)，郝先生不僅善于打攻堅(jiān)戰(zhàn)，還擅長(zhǎng)“化干戈為玉帛”、“化腐朽為神奇”，難怪年紀(jì)輕輕，就當(dāng)上了分公司的經(jīng)理，并將分公司打理成公司最優(yōu)秀的分公司之一，其功力之不凡，為全公司所公認(rèn)。郝先生的功力來(lái)自何處，來(lái)自對(duì)民族文化的學(xué)習(xí)，來(lái)自對(duì)辯證法精髓的把握。
4．個(gè)人因素
每個(gè)參與采購(gòu)決策的人，總難免受個(gè)人感情因素的影響，而這種個(gè)人因素又因個(gè)人的年齡、收入、教育水平、所學(xué)專(zhuān)業(yè)、職務(wù)、個(gè)性、直覺(jué)以及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度偏好的不同而異。另外，不同的購(gòu)買(mǎi)者有不同的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格，有些人是技術(shù)性的，在選定一個(gè)供應(yīng)商之前要把所有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品都進(jìn)行深入分析。有些人是憑直覺(jué)的談判者，善于在諸賣(mài)方之間耍手腕以得到最優(yōu)交易條件。因此，組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須對(duì)他們的顧客――采購(gòu)人員的個(gè)人特點(diǎn)有所了解，處理好個(gè)人間的關(guān)系，這將有助于營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。
五、生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程
對(duì)生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者如何作出它們的采購(gòu)決策問(wèn)題，有些學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)業(yè)用戶(hù)的采購(gòu)過(guò)程可分為八個(gè)階段，但并非每次采購(gòu)都經(jīng)過(guò)這八個(gè)階段，而要依采購(gòu)業(yè)務(wù)的不同類(lèi)型而定。表5－1說(shuō)明了各個(gè)階段在不同情況下是否有必要。
表5－1 產(chǎn)業(yè)用戶(hù)采購(gòu)過(guò)程的階段
購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型
購(gòu)買(mǎi)階段 新購(gòu) 修訂后的重購(gòu) 直接的重購(gòu)
1．問(wèn)題識(shí)別 是 可能 否
2．確定總體需要 是 可能 否
3．詳述產(chǎn)品規(guī)格 是 是 是
4．查詢(xún)供應(yīng)者 是 可能 否
5．征求供應(yīng)信息 是 可能 否
6．選擇供應(yīng)者 是 可能 否
7．發(fā)出正式訂單 是 可能 否
8．評(píng)估履約情況 是 是 是
由上可見(jiàn)，新購(gòu)最為復(fù)雜，需要經(jīng)過(guò)所有八個(gè)階段：直接的重購(gòu)最簡(jiǎn)單，只需經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段；而修訂后的重購(gòu)則可能需要某些階段，也可能不需要。現(xiàn)將八個(gè)階段分別說(shuō)明如下：
1．問(wèn)題識(shí)別。采購(gòu)工作開(kāi)始于企業(yè)內(nèi)部有人提出對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求時(shí)。問(wèn)題識(shí)別可能是起因于內(nèi)部或外部的刺激。從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，公司可能會(huì)決定生產(chǎn)某種新產(chǎn)品，這樣就需要新的設(shè)備及原材料；或者機(jī)器設(shè)備發(fā)生故障，需要更新設(shè)備或零部件；也可能是購(gòu)買(mǎi)經(jīng)理對(duì)目前供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格或服務(wù)不滿(mǎn)意，需要更換供應(yīng)者，或?qū)ふ腋玫呢浽?。從外部?lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)人員可能因?yàn)閰⒓恿四硞€(gè)貿(mào)易展銷(xiāo)會(huì)、看到了某則廣告，或接到了一位銷(xiāo)售人員的電話(huà)，稱(chēng)可提供更好的產(chǎn)品或更低的價(jià)格，從而促使采購(gòu)人員提出采購(gòu)意見(jiàn)。
因此，業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)廣告宣傳、訪問(wèn)有希望的買(mǎi)主等手段激發(fā)生產(chǎn)企業(yè)的潛在需求。
2．確定總體需要。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者確定需求后，就要把所需要的產(chǎn)品種類(lèi)與數(shù)量，從總體上確定下來(lái)。簡(jiǎn)單的采購(gòu)任務(wù)則由采購(gòu)人員直接決定，復(fù)雜的采購(gòu)任務(wù)，則由采購(gòu)人員同企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)人員，如工程師、使用者等共同確定所需項(xiàng)目的總特征，它們可能包括可靠性、耐用性、價(jià)格及其他屬性。在這一階段，產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者可以安排購(gòu)買(mǎi)方描述他們的產(chǎn)品要求，從而滿(mǎn)足組織的總需要說(shuō)明。
3．詳述產(chǎn)品規(guī)格?？傮w需要確定后，下一步的工作就是要確定產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，這需要由工程技術(shù)人員進(jìn)行價(jià)值分析。價(jià)值分析（Value Analysis）是一種降低成本的分析方法，是美國(guó)通用電器公司采購(gòu)經(jīng)理邁爾斯于1947年發(fā)明的。1954年，美國(guó)國(guó)防部開(kāi)始采用價(jià)值分析技術(shù)，并改稱(chēng)為價(jià)值工程。價(jià)值分析就是分析產(chǎn)品成本與功能之間的比例關(guān)系，目的是在保證不降低產(chǎn)品功能（使用價(jià)值）的前提下，盡量減少成本，以取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。通常在產(chǎn)品中占總量20％的零部件，其價(jià)值卻占總成本的80％。對(duì)這些零部件進(jìn)行分析，用改換廉價(jià)零部件或修改設(shè)計(jì)而不損害產(chǎn)品功能的辦法，可發(fā)掘降低成本的潛力。經(jīng)過(guò)價(jià)值分析后，購(gòu)買(mǎi)者應(yīng)寫(xiě)出詳細(xì)的書(shū)面材料，說(shuō)明技術(shù)要求，作為采購(gòu)人員進(jìn)行采購(gòu)的依據(jù)。
同樣，營(yíng)銷(xiāo)者也可將價(jià)值分析作為一種工具，用來(lái)敲開(kāi)一家客戶(hù)的門(mén)。通過(guò)較早的得到影響購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品規(guī)格，營(yíng)銷(xiāo)者將在購(gòu)買(mǎi)商的選擇階段得到一個(gè)好的機(jī)會(huì)。
4．查詢(xún)供應(yīng)者。采購(gòu)者通常利用以往經(jīng)驗(yàn)、工商名錄、網(wǎng)上查詢(xún)、觀看貿(mào)易廣告、參加貿(mào)易博覽會(huì)等辦法查詢(xún)供應(yīng)者，有時(shí)也通過(guò)其他企業(yè)了解供應(yīng)者的信譽(yù)。供貨商的任務(wù)就是要被列入主要的工商目錄中，制定一個(gè)強(qiáng)有力的廣告和促銷(xiāo)方案，爭(zhēng)取在市場(chǎng)上建立良好信譽(yù)。目前企業(yè)界最感興趣的是建立網(wǎng)頁(yè)或?qū)⑵髽I(yè)信息通過(guò)各網(wǎng)站播發(fā)，借以提高企業(yè)知名度。
購(gòu)買(mǎi)方通常拒絕那些生產(chǎn)能力不足、聲譽(yù)不好的供應(yīng)商。而對(duì)合格的供應(yīng)商，他們會(huì)上門(mén)訪問(wèn)，查看制造設(shè)備和員工配置。最后，采購(gòu)者會(huì)歸納出一份合格供應(yīng)商的清單。
5、征求供應(yīng)信息。找到備選的供應(yīng)者后，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書(shū)，有些供應(yīng)商只送來(lái)一份產(chǎn)品目錄或派一名銷(xiāo)售代表。對(duì)復(fù)雜或花費(fèi)大的項(xiàng)目，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)要求每一潛在供應(yīng)商提供詳細(xì)的書(shū)面建議，購(gòu)買(mǎi)者在淘汰了一些供應(yīng)商以后，就請(qǐng)余下的供應(yīng)商提出正式說(shuō)明。
因此，產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須精于調(diào)查研究，書(shū)寫(xiě)和提出建議。他們的建議必須是營(yíng)銷(xiāo)文件，而非只是技術(shù)文件。其口頭陳述應(yīng)該取信于人。他們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)他們公司能力和資源的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。為此，供應(yīng)商必須證明其技術(shù)能力、財(cái)務(wù)健全、成本效率、高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)造力。
6．選擇供應(yīng)者。在收到各個(gè)供應(yīng)者的有關(guān)資料之后，采購(gòu)中心將向有意愿的供應(yīng)商規(guī)定某些屬性，并指出他們之間的重要性程度，并根據(jù)這些屬性對(duì)供應(yīng)商加以評(píng)分，找出最有吸引力的供應(yīng)商。一般來(lái)說(shuō)，采購(gòu)中心采購(gòu)者選擇供應(yīng)商時(shí)一般所應(yīng)考慮的主要因素是：
（1）交貨能力
（2）產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格
（3）產(chǎn)品價(jià)格
（4）企業(yè)信譽(yù)和歷來(lái)表現(xiàn)
（5）維修服務(wù)能力
（6）技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備
（7）付款結(jié)算方式
（8）企業(yè)財(cái)務(wù)狀況
（9）對(duì)顧客的態(tài)度
（10）企業(yè)地理位置
采購(gòu)者在購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品或在不同情況下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于以上各種條件的重視和要求程度會(huì)有所不同。例如，采購(gòu)者要貨很急時(shí)，則最關(guān)心供應(yīng)者的交貨能力，而在價(jià)格和付款方面則可能作些讓步。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要注意了解采購(gòu)者具體采購(gòu)中最注重的因素，向其提出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的條件，而在其他方面提出補(bǔ)償條件，既可爭(zhēng)取到訂單，又不致于影響企業(yè)利益。
在這一階段，供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該善于運(yùn)用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者，達(dá)成交易。當(dāng)他們的服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)時(shí)，他們可以擺出購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)成的價(jià)格。如果該產(chǎn)品的價(jià)格較高，營(yíng)銷(xiāo)人員可說(shuō)明這種產(chǎn)品的自然生命周期比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)。例如，1992年，一美國(guó)商人和寧波如意機(jī)械有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理儲(chǔ)吉旺洽談業(yè)務(wù)時(shí)，提出該公司產(chǎn)品質(zhì)量不如另一家而價(jià)格卻比另一家高，想以此來(lái)達(dá)到壓低價(jià)格的目的。儲(chǔ)吉旺指出，本公司的產(chǎn)品曾兩次通過(guò)國(guó)際著名機(jī)電產(chǎn)品檢測(cè)權(quán)威——德國(guó)萊茵技術(shù)監(jiān)護(hù)股份有限公司（TUV）的安全檢測(cè)，獲得GS安全標(biāo)志，是當(dāng)時(shí)我國(guó)唯一可免檢進(jìn)人歐共體12國(guó)的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量是第一流的，因此價(jià)格自然更高。結(jié)果，對(duì)方心悅誠(chéng)服地接受了如意公司的報(bào)價(jià)。
為避免受制于人，采購(gòu)者不愿依靠單一的供應(yīng)者，以防陷于被動(dòng)。同時(shí)，多渠道采購(gòu)還能夠?qū)Ω鞴?yīng)商的產(chǎn)品價(jià)格和績(jī)效進(jìn)行比較。一般情況下，采購(gòu)者會(huì)確定一個(gè)主要供應(yīng)者，少量訂單則安排給其他供應(yīng)商，以促使供應(yīng)者之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，改善供應(yīng)工作。例如，同時(shí)向三家供應(yīng)商采購(gòu)的購(gòu)買(mǎi)者也許會(huì)向第一家供應(yīng)商采購(gòu)其原料的60%，向第二家供應(yīng)商采購(gòu)其原料的30%，向第三家供應(yīng)商采購(gòu)其原料的10%。第一家供應(yīng)商會(huì)盡力保住自己的地位，第二家供應(yīng)商會(huì)設(shè)法擴(kuò)大其供應(yīng)份額。與此同時(shí)，外邊的供應(yīng)商會(huì)通過(guò)提供特別優(yōu)惠的價(jià)格企業(yè)擠進(jìn)門(mén)來(lái)，然后努力擴(kuò)大他們?cè)陬櫩蜆I(yè)務(wù)中的份額。
上述做法雖然能使企業(yè)節(jié)約成本費(fèi)用，也隱含著很大的風(fēng)險(xiǎn)。比如供貨質(zhì)量參差不齊、主要的供應(yīng)商因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度而破產(chǎn)等。同時(shí)，隨著企業(yè)規(guī)模的急劇膨脹，他們也迫切需要穩(wěn)定的供應(yīng)源。在這種情況下，越來(lái)越多的采購(gòu)者傾向于把供應(yīng)商看做合作伙伴，設(shè)法幫助它們提高供貨質(zhì)量、供貨及時(shí)性，搞好經(jīng)營(yíng)管理，開(kāi)展“供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)”。具體來(lái)說(shuō)，包括兩方面的內(nèi)容：
（1）確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商。這些標(biāo)準(zhǔn)可以包括技術(shù)水平、財(cái)務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、質(zhì)量觀念等。
（2）積極爭(zhēng)取那些成績(jī)卓著的供應(yīng)商使其成為自己的合作者。因這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與產(chǎn)品流動(dòng)方向是相反的，故也稱(chēng)為“反向營(yíng)銷(xiāo)”。
例如，摩托羅拉把供應(yīng)商的數(shù)量減少到20%~80%不等，并要求這些被選中的公司建立更大的元件系統(tǒng)，要求他們提供連續(xù)的質(zhì)量保證和績(jī)效改進(jìn)，并同時(shí)要下降供應(yīng)價(jià)格到一定比例。
7．發(fā)出正式訂單。組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者在選定供應(yīng)者之后，就會(huì)發(fā)出正式訂貨單，寫(xiě)明所需產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明書(shū)的寫(xiě)法、產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、要求交貨的時(shí)間、退貨條件、保修條件等項(xiàng)目。如果是購(gòu)買(mǎi)用于維護(hù)、修理及運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者最喜歡采用長(zhǎng)期有效采購(gòu)合同，而非每次臨時(shí)訂貨，因?yàn)檫@可避免按期重復(fù)簽約的麻煩。這種合同要求供應(yīng)者必須在一段時(shí)間內(nèi)按照協(xié)議的價(jià)格條件向購(gòu)買(mǎi)者不斷提供所需的東西，由于存貨被對(duì)方保存著，因此這種合同又叫作“無(wú)庫(kù)存采購(gòu)計(jì)劃”。當(dāng)需要存貨時(shí)，采購(gòu)者的計(jì)算機(jī)就會(huì)自動(dòng)地打印或電傳一份訂單給銷(xiāo)售商。
長(zhǎng)期有效合同計(jì)劃導(dǎo)致更多地向一個(gè)來(lái)源采購(gòu)，并從該來(lái)源購(gòu)買(mǎi)更多的項(xiàng)目，這就使供應(yīng)商與采購(gòu)者更緊密地連在一起，并使其他供應(yīng)商很難立足，可減輕競(jìng)爭(zhēng)的壓力。除非購(gòu)買(mǎi)者對(duì)現(xiàn)在的價(jià)格、質(zhì)量或服務(wù)不滿(mǎn)意。
8．績(jī)效評(píng)估情況。在這一階段，采購(gòu)者要了解使用者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，檢查評(píng)價(jià)各個(gè)供應(yīng)商的履約情況。在此基礎(chǔ)上，采購(gòu)者將決定是否繼續(xù)向某個(gè)供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或進(jìn)行修正后重購(gòu)。因此，供應(yīng)商在執(zhí)行合同的過(guò)程中，應(yīng)該認(rèn)真履約，提高顧客的滿(mǎn)意度，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行直接重購(gòu)。
總之，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)富于挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域，關(guān)鍵在于懂得那些參與購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的顧客的需要，擬定出有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，才能取得營(yíng)銷(xiāo)的成功。
第二節(jié)、機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)
機(jī)構(gòu)市場(chǎng)（institutional market）由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu)組成，它們
向它們所關(guān)注的人提供商品和服務(wù)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，隨著社會(huì)分工的越來(lái)越細(xì)化，機(jī)構(gòu)市場(chǎng)越來(lái)越大。例如，工作餐市場(chǎng)、學(xué)生餐市場(chǎng)就非常巨大，而且將來(lái)會(huì)越來(lái)越巨大；再如，工作服市場(chǎng)、學(xué)生服市場(chǎng)等也非常巨大。所有這些，都意味著機(jī)構(gòu)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ木薮螅笃髽I(yè)應(yīng)該高度重視這一市場(chǎng)，將其作為未來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)看待。比如，北京、上海的許多飯店、餐館，大力開(kāi)拓工作餐、學(xué)生餐業(yè)務(wù)，將其作為一個(gè)非常有潛力的未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)看待。北京西三旗育新小區(qū)的鴻達(dá)餐廳，不僅開(kāi)展學(xué)生餐、工作餐業(yè)務(wù)，還大力開(kāi)拓老年人餐飲市場(chǎng)，為60歲以上的老人開(kāi)展包餐服務(wù)。
機(jī)構(gòu)市場(chǎng)有其鮮明的特點(diǎn)：一方面，機(jī)構(gòu)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的選擇性較小，一般只能接受消費(fèi)機(jī)構(gòu)所提供的食品；另一方面，機(jī)構(gòu)在對(duì)外采購(gòu)中必須考慮商品的質(zhì)量，而不能過(guò)多地考慮價(jià)格，否則將受到消費(fèi)者的抱怨，從而影響機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)。鑒于此，機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)一般是以低預(yù)算和要受到一定控制為特征。例如，醫(yī)院的采購(gòu)代理必須決定為病人購(gòu)買(mǎi)食品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，由于這些食品是醫(yī)院總體服務(wù)的一部分內(nèi)容，所以說(shuō)，它的采購(gòu)目標(biāo)并非為利潤(rùn)，也不是為了使成本極小化。醫(yī)院的采購(gòu)代理必須找到這樣一些提供食品的賣(mài)主，其產(chǎn)品的質(zhì)量不僅要能滿(mǎn)足最低標(biāo)準(zhǔn)，而且價(jià)格也要低廉。事實(shí)上，許多食品供應(yīng)商建立了獨(dú)立的業(yè)務(wù)部，以向機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者銷(xiāo)售，因?yàn)樗麄兏饔衅涮貏e的購(gòu)買(mǎi)需要和特點(diǎn)。
政府市場(chǎng)是由需要采購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)構(gòu)成，采購(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)門(mén)類(lèi)廣泛，從炸彈、雕塑、黑板、家具到服裝、汽車(chē)、燃料，五花八門(mén)應(yīng)有盡有。對(duì)任何一個(gè)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，政府市場(chǎng)意味著一個(gè)巨大的市場(chǎng)。
政府采購(gòu)有兩種方式：一是公開(kāi)招標(biāo)；二是通過(guò)談判簽約。公開(kāi)招標(biāo)適用于大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，屆時(shí)，政府制定為競(jìng)爭(zhēng)合同而需要的供應(yīng)商品質(zhì)和信譽(yù)要求，并邀請(qǐng)那些有資格的供應(yīng)者參加投標(biāo)，然后按物美價(jià)廉原則與中標(biāo)的供應(yīng)者簽約成交。談判簽約主要用于復(fù)雜項(xiàng)目的采購(gòu)，如果供應(yīng)商利潤(rùn)過(guò)高，合同還可能重新議訂。政府采購(gòu)強(qiáng)調(diào)價(jià)格，要求供應(yīng)者投資于技術(shù)改造，以降低成本。
由于政府支出花的是納稅人的錢(qián)，因此政府采購(gòu)除受財(cái)政預(yù)算的約束之外，還特別受到社會(huì)公眾，如國(guó)會(huì)（人大）、新聞?shì)浾摰年P(guān)注，因此，政府組織往往要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量的文件。供應(yīng)商的抱怨主要有：過(guò)多的文字工作、官僚主義、繁雜的規(guī)章制度、決策拖拉和經(jīng)常變換采辦人員。所以，供應(yīng)商必須了解這個(gè)體制并設(shè)法繞過(guò)或沖破這種官僚作風(fēng)或文牘主義。
在政府采購(gòu)的過(guò)程中，一些非經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則也在起著日益重要的作用。例如，有些人要求政府采購(gòu)時(shí)要照顧衰退的產(chǎn)業(yè)和地區(qū)，照顧小企業(yè)和沒(méi)有種族、年齡、性別歧視的企業(yè)。因此，那些準(zhǔn)備向政府機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)必須牢牢記住這些戒條。
與政府做生意要關(guān)注以下幾個(gè)問(wèn)題：
一是要密切關(guān)注政府發(fā)布的需求信息。與供應(yīng)者急于尋找顧客一樣，政府通常向商界提供它所需購(gòu)買(mǎi)商品的信息。例如，美國(guó)政府就印有一些小冊(cè)子介紹它們經(jīng)常要購(gòu)買(mǎi)的商品目錄或最近打算發(fā)現(xiàn)的訂貨項(xiàng)目，并告訴供應(yīng)者應(yīng)怎樣與政府有關(guān)機(jī)構(gòu)做生意。各種貿(mào)易雜志和協(xié)會(huì)也提供有關(guān)與學(xué)校、醫(yī)院、交通管理部門(mén)等其它政府機(jī)構(gòu)做生意的信息。
二是要通過(guò)對(duì)社會(huì)環(huán)境變化趨勢(shì)的分析預(yù)估政府的需求。
三是要通過(guò)對(duì)政府部門(mén)“采購(gòu)中心”人際關(guān)系、個(gè)人個(gè)性的分析，確定營(yíng)銷(xiāo)思路和對(duì)策。
當(dāng)前，越來(lái)越多的企業(yè)為獲得政府的訂貨單而建立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，如柯達(dá)公司和固特異公司等。這些公司積極準(zhǔn)備投標(biāo)，它們不僅答復(fù)政府提出的要求，而且還主動(dòng)提出適合政府需要的多項(xiàng)建議，并通過(guò)強(qiáng)大的信息網(wǎng)向政府顯示公司的實(shí)力，以爭(zhēng)取更多的政府訂貨。
第七章：企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析 前面講過(guò)，只有發(fā)現(xiàn)需求，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿(mǎn)足這一需求，才能贏得顧客的信賴(lài)，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)追求。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的分析只能算是分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，還需要對(duì)企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、投資者、公眾、競(jìng)爭(zhēng)者等做一番“知彼知己”的認(rèn)真分析，以便確定是否有動(dòng)態(tài)比較優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)要經(jīng)過(guò)兩個(gè)分析步驟，一是將企業(yè)與供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、投資者、公眾等聯(lián)系起來(lái)，形成企業(yè)的“價(jià)值讓渡系統(tǒng)”，或曰“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，看企業(yè)能否有能力滿(mǎn)足顧客的需求，二是將企業(yè)能力（提供顧客滿(mǎn)足的能力）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，看是否有比較優(yōu)勢(shì)。 第一節(jié)：企業(yè)滿(mǎn)足顧客需求能力分析
企業(yè)滿(mǎn)足顧客需求能力如何，要從對(duì)供應(yīng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、投資者、公眾、企業(yè)內(nèi)部等的分析開(kāi)始。
一、供應(yīng)者。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)出適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，這就需要有特定的生產(chǎn)資料供應(yīng)作保障，否則，企業(yè)根本無(wú)法進(jìn)行正常生產(chǎn)。因此，企業(yè)的所有供貨單位直接影響和制約了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這種影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、供貨的及時(shí)性和穩(wěn)定性。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)需求千變?nèi)f化且變化迅速，企業(yè)必須針對(duì)瞬息變化的市場(chǎng)需求，及時(shí)地調(diào)整 生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，而這一調(diào)整又需要及時(shí)地提供相應(yīng)的生產(chǎn)資料，否則，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將是一句空話(huà)。所以，原材料、零部件、能源、機(jī)器設(shè)備等生產(chǎn)資料的保證供應(yīng)，將是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行的前提。這樣，企業(yè)為了在時(shí)間上和連續(xù)性上保證得到貨源的供應(yīng)，就必須和供應(yīng)者保持良好的密切的關(guān)系，并且要經(jīng)常地及時(shí)地了解和掌握供應(yīng)者的變化與動(dòng)態(tài)，對(duì)某些供應(yīng)者還要保持穩(wěn)定的供貨關(guān)系。
2、供貨的質(zhì)量水平。任何企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量，除了嚴(yán)格的管理以外，與供應(yīng)者供應(yīng)的生產(chǎn)資料本身的質(zhì)量好壞有密切的聯(lián)系。例如劣質(zhì)棉花難以生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)的棉織品，劣質(zhì)的建筑材料難以保證建筑物的百年大計(jì)。所以供應(yīng)者的貨物質(zhì)量直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。
供應(yīng)者的貨物質(zhì)量除了本身的質(zhì)量以外，還包括各種銷(xiāo)售服務(wù)。例如，有的企業(yè)生產(chǎn)需要高質(zhì)量的機(jī)器設(shè)備，同時(shí)還需要優(yōu)良的維修服務(wù)作保障，才能保持機(jī)器設(shè)備本身的質(zhì)量水平，從而生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品；有的機(jī)器設(shè)備中某些零部件容易損耗，它需要不斷更換質(zhì)量好的零部件。因此供應(yīng)者的貨源保證和有效地更換也直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量。
3、供應(yīng)的貨物價(jià)格變動(dòng)。供應(yīng)的貨物價(jià)格變動(dòng)，必然直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本，這是淺顯的道理。例如一個(gè)紡織廠，當(dāng)生產(chǎn)所需的棉花價(jià)格上漲，必然帶來(lái)棉織品的成本上漲，如果棉織品價(jià)格不變，那么企業(yè)利潤(rùn)必然減少，在特殊情況下可能會(huì)出現(xiàn)虧損。所以，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，必須要密切注意供應(yīng)者的貨物價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，特別是對(duì)構(gòu)成產(chǎn)品重要部分的原材料和主要零部件的價(jià)格現(xiàn)狀及變化趨勢(shì)，要做到心中有數(shù)，這樣才能使企業(yè)應(yīng)變自如，不致措手不及。
鑒于供應(yīng)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生上述影響，為了使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中取得最佳效果，企業(yè)必須協(xié)調(diào)好與供應(yīng)者的關(guān)系，具體地說(shuō)：
首先，根據(jù)主次矛盾原理，對(duì)供應(yīng)者進(jìn)行等級(jí)歸類(lèi)。所謂等級(jí)歸類(lèi)是指根據(jù)供應(yīng)者供應(yīng)的貨物的重要程度，劃分為不同等級(jí)。一般地說(shuō)，任何企業(yè)生產(chǎn)所需的生產(chǎn)資料不是單一的，都是比較龐大的，而且各自的需求量又不均等。所以，企業(yè)可以根據(jù)所供貨物在企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的重要程度劃成分為不同等級(jí)，這樣才能確保重點(diǎn)，兼顧一般。如一個(gè)棉紡織廠，最主要的生產(chǎn)資料是棉花，其次才是紗錠輔助材料等。這樣企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中對(duì)于重要供應(yīng)者（棉花）就要重點(diǎn)協(xié)調(diào)，而對(duì)于一般的供應(yīng)者（紗錠輔助材料等）就以一般協(xié)調(diào)來(lái)對(duì)待。
其次，廣開(kāi)供應(yīng)門(mén)路，使供應(yīng)者多樣化。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，任何企業(yè)生產(chǎn)所需的生產(chǎn)資料不能過(guò)分依賴(lài)于一家或少數(shù)幾家供應(yīng)單位，否則，供應(yīng)者的細(xì)微變化將會(huì)影響和打擊企業(yè)的正常生產(chǎn)。為了減少供應(yīng)者對(duì)企業(yè)造成的影響和打擊，企業(yè)就要盡可能多地廣開(kāi)供應(yīng)門(mén)路，多聯(lián)系其它的供應(yīng)者。供應(yīng)者和供貨來(lái)源的多樣化，還能促使供應(yīng)者之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)處在一個(gè)有利的位置，從而使所供貨物的質(zhì)量得到提高并可穩(wěn)定價(jià)格。但是在確定這一原則時(shí)，還要注意與一些主要的供應(yīng)者保持長(zhǎng)期良好的特殊關(guān)系，決不能以供應(yīng)者多樣化而排斥特殊的關(guān)系，因?yàn)檫@種特殊關(guān)系在某些場(chǎng)合還是非常必要的。例如，在遇到貨物短缺時(shí)，有了這種特殊關(guān)系，就可使企業(yè)所需的生產(chǎn)資料得到優(yōu)先供應(yīng)。
二、 營(yíng)銷(xiāo)中介
營(yíng)銷(xiāo)中介是指為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門(mén)的總稱(chēng)。任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)中介，有了營(yíng)銷(xiāo)中介所提供的服務(wù)才使企業(yè)的產(chǎn)品順利地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中。所以營(yíng)銷(xiāo)中介對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生直接的影響。但由于不同的營(yíng)銷(xiāo)中介在具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所處的地位不同，因而產(chǎn)生的影響程度也不同。
1、中間商。中間商是把產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道，它主要包括批發(fā)商和零售商兩大類(lèi)。中間商的主要任務(wù)是幫助企業(yè)尋找顧客，為企業(yè)的產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路，并為顧客創(chuàng)造地點(diǎn)效用、時(shí)間效用及持有效用。除了某些規(guī)模較大的企業(yè)有自己的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)外，一般企業(yè)都需要與中間商打交道，通過(guò)中間商把自己的產(chǎn)品流向消費(fèi)者。由于中間商一頭連接生產(chǎn)者，一頭連接最終消費(fèi)者和工業(yè)用戶(hù)，所以它的服務(wù)質(zhì)量、銷(xiāo)售效率、銷(xiāo)售速度直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售?？梢赃@樣說(shuō)，企業(yè)能否選擇到適合自己營(yíng)銷(xiāo)的中間商，關(guān)系到企業(yè)的興衰問(wèn)題。
2、物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)是幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品保管、儲(chǔ)存以及運(yùn)輸?shù)膶?zhuān)業(yè)企業(yè)，它包括倉(cāng)儲(chǔ)公司、汽車(chē)運(yùn)輸公司等機(jī)構(gòu)。倉(cāng)儲(chǔ)公司主要儲(chǔ)存和保護(hù)商品，它從兩個(gè)方面為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供服務(wù)，一是為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品；二是為企業(yè)生產(chǎn)所需的原材料及零部件進(jìn)行保管和儲(chǔ)存。運(yùn)輸公司以各種運(yùn)輸工具和運(yùn)輸方式為企業(yè)運(yùn)輸產(chǎn)品，既把產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，又把生產(chǎn)所需的生產(chǎn)資料運(yùn)到企業(yè)。當(dāng)企業(yè)建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的作用就十分突出，需要物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)提供時(shí)空效益的幫助。例如，企業(yè)需要運(yùn)輸公司來(lái)運(yùn)輸產(chǎn)品時(shí)，就要從運(yùn)輸成本、運(yùn)輸速度、運(yùn)輸安全等方面來(lái)考慮選擇運(yùn)輸公司。企業(yè)如果委托中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的各種服務(wù)功能就由中間商去承擔(dān)。
3、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)是廣義的范疇，它涉及的面比較廣，包括廣告公司、財(cái)務(wù)公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司、市場(chǎng)調(diào)研公司等等。這些機(jī)構(gòu)提供的專(zhuān)業(yè)服務(wù)將對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生直接影響。如市場(chǎng)調(diào)研公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)；廣告公司為企業(yè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)進(jìn)行宣傳等等。在一些大企業(yè)中自己通過(guò)建立有關(guān)的機(jī)構(gòu)，來(lái)承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)的功能。但對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可缺少的。重要的問(wèn)題是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)面對(duì)眾多的服務(wù)機(jī)構(gòu)，要從中進(jìn)行比較，看它們中間誰(shuí)最具有創(chuàng)造性、服務(wù)質(zhì)量最好、服務(wù)價(jià)格最適合等，從而選擇到最能合適本企業(yè)，并能有效提供所需服務(wù)的機(jī)構(gòu)。
4、金融機(jī)構(gòu)。金融機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信貸機(jī)構(gòu)。保險(xiǎn)公司等。金融機(jī)構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供融資及風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。在現(xiàn)代化的社會(huì)里，任何企業(yè)都與金融機(jī)構(gòu)發(fā)生聯(lián)系，開(kāi)展一定的業(yè)務(wù)往來(lái)，而且金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)的變化還會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如銀行貸款利率上升，會(huì)使企業(yè)成本提高；信貸資金來(lái)源受到限制可能會(huì)使企業(yè)陷入困境；保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)金額上升會(huì)使企業(yè)效益降低等。因此在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，必須考慮和研究金融機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動(dòng)態(tài)。
三、投資者 投資者是指為了從事生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)而投入資金者。投資者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，主要表現(xiàn)在投資者投入資金量的多少。資金投入量的多少，可以直接影響生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大、生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量的提高。具體來(lái)說(shuō)。這種影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是投資者從企業(yè)外部對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生影響，二是投資者從企業(yè)內(nèi)部對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生影響。 1、投資者的外部影響。投資者從企業(yè)外部影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，體現(xiàn)在投資者投入一定量的資金，生產(chǎn)市場(chǎng)上已經(jīng)存在的某類(lèi)產(chǎn)品，引起該類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)量增加，造成某企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售減少，影響其銷(xiāo)售收入。雖然市場(chǎng)消費(fèi)需求彈性很大，但是一般情況下，在一定時(shí)期一定地區(qū)的市場(chǎng)消費(fèi)需求總是一定的。例如，某市場(chǎng)消費(fèi)者需要100萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)，已有三家企業(yè)生產(chǎn)其產(chǎn)品投放市場(chǎng)使其得到滿(mǎn)足，并取得可觀的利潤(rùn)。這時(shí)某投資者看到此情況，把手里的資金投入電視機(jī)生產(chǎn)，組建年產(chǎn)30萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)的企業(yè)。經(jīng)過(guò)若干年以后，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)投放市場(chǎng)，對(duì)原有三家企業(yè)直接造成威脅，使原有的銷(xiāo)售量減少。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，這種情況是屢見(jiàn)不鮮的。所以企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，需要研究投資者的投資動(dòng)向、投資規(guī)模、投資效果，根據(jù)其實(shí)際情況制定相應(yīng)的策略。
2、投資者的內(nèi)部影響。投資者從企業(yè)內(nèi)部影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，體現(xiàn)在對(duì)原企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的
擴(kuò)大、內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整、技術(shù)水平的改進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量的提高等方面。如有些企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，市場(chǎng)廣闊，出現(xiàn)供不應(yīng)求局面，但企業(yè)本身苦于沒(méi)有資金投入來(lái)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。這時(shí)企業(yè)就要研究市場(chǎng)投資者情況，想方設(shè)法引進(jìn)資金投入，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品總量，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。還比如有些企業(yè)，由于機(jī)器設(shè)備陳舊，影響產(chǎn)品質(zhì)量，這時(shí)假如引進(jìn)外資或內(nèi)資，通過(guò)它更新設(shè)備，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，這不僅可以提高產(chǎn)品質(zhì)量，而且還可以降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。
然而，投資者的投資是要求回報(bào)的，這就要求我們的企業(yè)在吸引投資者時(shí)，一要做出
詳細(xì)的、可行的投資計(jì)劃，以備投資者查詢(xún)。在這個(gè)投資計(jì)劃里，要注明總投資多少，前期投資多少，回報(bào)率多少，大致在什么時(shí)間、什么情況下會(huì)有回報(bào)，最壞的情況會(huì)是什么等；二要作好最壞的打算，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)不了以前的承諾，投資者可能會(huì)通過(guò)董事會(huì)罷免經(jīng)營(yíng)者，正如新浪互聯(lián)網(wǎng)股東罷免CEO王志東一樣。
總之，了解投資者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，有助于企業(yè)密切注意投資者的動(dòng)向，并作出相應(yīng)的對(duì)策。
四、 公眾
公眾是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱(chēng)。企業(yè)與各群體發(fā)生的關(guān)系，亦可稱(chēng)之為公眾關(guān)系。
公眾關(guān)系是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，打破了自然經(jīng)濟(jì)的束縛，使封閉的自然經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)放的社會(huì)化大生產(chǎn)，產(chǎn)品也從個(gè)人的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)的產(chǎn)品，隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，商品交易日益復(fù)雜，商品流通頻率極大地加快，人與人之間的相互交往及社會(huì)聯(lián)系更為頻繁和多樣化，這就出現(xiàn)了一種作為社會(huì)現(xiàn)象的公眾關(guān)系，而處理好公眾關(guān)系，就成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行不可缺少的重要因素。
企業(yè)面臨的公眾主要有7種： （1）金融公眾。指影響企業(yè)獲取資金能力的財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)，包括銀行、投資公司、證券交易所和保險(xiǎn)公司等。
（2）媒介公眾。主要指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介。
（3）政府公眾。指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有影響作用的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。
（4）群眾團(tuán)體。指保護(hù)消費(fèi)者利益的組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他有關(guān)群眾團(tuán)體。
（5）當(dāng)?shù)毓?。指企業(yè)所在地的居民和社區(qū)公眾。
（6）一般公眾。指一般社會(huì)公眾。
（7）內(nèi)部公眾，指企業(yè)內(nèi)部從上到下的全體員工。
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)影響周?chē)姷睦妫瑥亩绊懫髽I(yè)在公眾心目中的形象。上述公眾可能與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來(lái)，也可能沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái)。即使沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái)，他們也能通過(guò)影響別的組織而對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生或大或小、或積極或消極的作用。因此，企業(yè)必須象個(gè)人對(duì)待自己的名聲一樣，注意自己公眾形象的樹(shù)立與保持，致力于和公眾建立起良好的關(guān)系。例如，一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)中嚴(yán)重污染環(huán)境，引起社區(qū)公眾的憤慨和大眾傳播媒介的抨擊，可能導(dǎo)致政府有關(guān)部門(mén)采取制裁措施，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)面臨困境、企業(yè)形象受到嚴(yán)重傷害、產(chǎn)品銷(xiāo)售出現(xiàn)困難、金融機(jī)構(gòu)在對(duì)企業(yè)提供信貸時(shí)將更加謹(jǐn)慎，這一切將嚴(yán)重威脅到企業(yè)的生存和發(fā)展。在我國(guó)，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行和國(guó)家環(huán)保局曾聯(lián)合發(fā)出通知，要求有關(guān)部門(mén)停止對(duì)污染嚴(yán)重企業(yè)的貸款；1997年1～3月兩月間，我國(guó)取締、關(guān)閉和停產(chǎn)的嚴(yán)重污染企業(yè)達(dá) 62 561家，占應(yīng)取締、關(guān)閉和停產(chǎn)企業(yè)數(shù)的 85．5％。相反，如果公眾對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反應(yīng)良好，那產(chǎn)生的正面效應(yīng)也是巨大的。如在20世紀(jì)80年代，一艘載有冰箱的船在浙江沿海沉沒(méi)，冰箱打撈上來(lái)后插上電源仍能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這一消息經(jīng)報(bào)紙披露后，該品牌冰箱的聲譽(yù)大振，銷(xiāo)售量也大幅上升。這些都說(shuō)明了公眾這一企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要影響。
為了處理好與周?chē)姷年P(guān)系，樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，許多企業(yè)特別是大公司一般都設(shè)有公共關(guān)系部。企業(yè)的公共關(guān)系工作是為了協(xié)調(diào)處理好企業(yè)與內(nèi)部、外部公眾之間的關(guān)系，增進(jìn)相互了解，從而在公眾中樹(shù)立起良好形象而進(jìn)行的有計(jì)劃的、長(zhǎng)期持久的種種努力。但是，正如不能將營(yíng)銷(xiāo)工作看作只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情一樣，公共關(guān)系工作也不能看作只是公共關(guān)系部的工作。企業(yè)要確立“全員公關(guān)”的思想，，要認(rèn)識(shí)到企業(yè)的每一個(gè)員工都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的反映，都會(huì)影響公眾對(duì)企業(yè)的看法，因此都涉及到公共關(guān)系工作。只有企業(yè)的全體員工隨時(shí)都將自己的行動(dòng)與企業(yè)形象聯(lián)系在一起，將它看作公共關(guān)系工作的一個(gè)部分，企業(yè)的公共關(guān)系工作才能真正獲得成功。
五、企業(yè)
企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)單位，它承擔(dān)著協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門(mén)、協(xié)調(diào)與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商等中介機(jī)構(gòu)，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈角逐看誰(shuí)更能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的重任。為此，企業(yè)要通過(guò)如下四個(gè)方面的努力，以提高自己的經(jīng)營(yíng)能力。
一是貫徹合適的人在合適的崗位的原則，力求在每一個(gè)崗位上都選拔合格的員工，并培養(yǎng)其崗位意識(shí)。但這既受到當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力供應(yīng)數(shù)量和質(zhì)量的限制，又受到企業(yè)招聘員工條件的限制。如前所述，聯(lián)想總裁柳傳志為什么將“搭班子”放在“定戰(zhàn)略、帶隊(duì)伍”之前，就是因?yàn)橹袊?guó)落后的工業(yè)發(fā)展水平和工業(yè)技術(shù)、管理教育提供不了那么多合格的人才；再如，隨著中國(guó)加入WTO，外資企業(yè)和本土企業(yè)展開(kāi)了人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)，本土企業(yè)由于實(shí)力弱小，無(wú)法給本來(lái)就不足的人才以外企那么高的待遇，因此必將處于下風(fēng)，無(wú)疑這將影響本土企業(yè)的發(fā)展。
二是在提高內(nèi)部各部門(mén)素質(zhì)的同時(shí)，加強(qiáng)部門(mén)間流程建設(shè)，形成團(tuán)體意識(shí)，此謂企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與財(cái)務(wù)、研究開(kāi)發(fā)、采購(gòu)與生產(chǎn)等部門(mén)的業(yè)務(wù)活動(dòng)等密切相關(guān)，因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只有得到取得這些部門(mén)的支持與配合，才能收到預(yù)期的效果。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家克里斯丁•格朗魯斯說(shuō)：“從組織和心理角度來(lái)看，只要營(yíng)銷(xiāo)還僅是獨(dú)立的或孤立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或銷(xiāo)售部門(mén)的職責(zé)，取得營(yíng)銷(xiāo)成功就很困難。”他還說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與組織內(nèi)的其他部門(mén)相隔絕，會(huì)給其他部門(mén)的人員帶來(lái)災(zāi)難性的心理影響，對(duì)企業(yè)建立和發(fā)展市場(chǎng)導(dǎo)向十分不利。這樣一種組織形式可能會(huì)導(dǎo)致其他部門(mén)的人失去對(duì)顧客的興趣。”管理學(xué)家彼得•德魯克也說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨(dú)的職能。從營(yíng)銷(xiāo)的最終成果亦即從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是整個(gè)企業(yè)。”
三是提高與經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、政府、投資者、新聞界等組織的協(xié)調(diào)能力，此謂“統(tǒng)一戰(zhàn)線”建設(shè)。對(duì)于企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持和發(fā)展與供應(yīng)商及中間商的互利關(guān)系問(wèn)題，菲利普•科特勒說(shuō)：“如果一個(gè)公司不適當(dāng)?shù)貜乃墓?yīng)商處擠取利潤(rùn)，如果它過(guò)多地把產(chǎn)品塞給分銷(xiāo)商，如果它使合作者輸在供應(yīng)環(huán)節(jié)上而獲得勝利，那么，這個(gè)公司就會(huì)失敗。精明的公司將通過(guò)與供應(yīng)商和分銷(xiāo)商合作，以更好地為最終顧客服務(wù)。”
四是樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，在學(xué)習(xí)古今中外競(jìng)爭(zhēng)謀略，特別是《孫子兵法》的基礎(chǔ)上，確立企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和特定時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)謀略，為最終贏得市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。
總之，當(dāng)企業(yè)面對(duì)一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ臋C(jī)會(huì)時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行認(rèn)真的“知己”分析：一是本企業(yè)的科技力量如何？員工素質(zhì)如何？營(yíng)銷(xiāo)力量如何？采購(gòu)力量如何等；二是本企業(yè)各部門(mén)協(xié)作的意識(shí)和能力如何？應(yīng)該在哪些方面努力等。
第二節(jié)：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 面對(duì)一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)或細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該投資呢？我們的看法是慎重分析，只有通過(guò)如下三個(gè)方面的分析后，才決定是否進(jìn)入。首先是進(jìn)行行業(yè)特點(diǎn)分析；其次是進(jìn)行行業(yè)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)吸引力分析；三是進(jìn)行行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。
一、 行業(yè)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析
（一） 行業(yè)特點(diǎn)分析
俗話(huà)講，“男怕干錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎”。不同行業(yè)（又稱(chēng)“產(chǎn)業(yè)”）的利潤(rùn)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)特
點(diǎn)是很不一樣的，比如，有的行業(yè)利潤(rùn)率很高（朝陽(yáng)行業(yè)），有的行業(yè)利潤(rùn)率（夕陽(yáng)行業(yè)）很低；有的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一片撕殺之聲，有的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)平緩，有歌平笙舞之勢(shì)；有的行業(yè)管理水平很高，但利潤(rùn)很低，全是競(jìng)爭(zhēng)逼的，有的行業(yè)管理水平很低，但利潤(rùn)挺高，既然沒(méi)有那么大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，誰(shuí)有動(dòng)力去改進(jìn)管理呢！由此可見(jiàn)，行業(yè)和行業(yè)真是不一樣，怪不得人們總是贊嘆有眼光的人是“慧眼識(shí)英雄”，并再三叮囑外出游子“要跟對(duì)人，別站錯(cuò)隊(duì)”，原來(lái)這一切都跟選準(zhǔn)行業(yè)是一個(gè)道理，目標(biāo)是利潤(rùn)的最大化。
行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）可以定義為一組提供同一種產(chǎn)品或相互可以彼此替代的一類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)。如我們經(jīng)常所說(shuō)的汽車(chē)行業(yè)、信息行業(yè)、機(jī)械行業(yè)等等。根據(jù)“需求的交叉彈性”原理，如果一種產(chǎn)品價(jià)格提高會(huì)引起其它替代產(chǎn)品價(jià)格的上升，這兩種產(chǎn)品就是密切替代品。例如，在飲料業(yè)中，咖啡提價(jià)會(huì)導(dǎo)致顧客去買(mǎi)茶葉或其它飲料，結(jié)果使茶葉和其它飲料也會(huì)相繼漲價(jià)。因此，企業(yè)要想在本行業(yè)處于領(lǐng)先地位，就需要了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式，以確定競(jìng)爭(zhēng)者的范圍。
分析行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）競(jìng)爭(zhēng)，必須分析影響行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）結(jié)構(gòu)的主要因素。因?yàn)樾袠I(yè)（產(chǎn)業(yè)）結(jié)構(gòu)影響著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。定價(jià)和廣告戰(zhàn)略，而行業(yè)行為又確定了行業(yè)績(jī)效，例如行業(yè)的效率、技術(shù)進(jìn)步、營(yíng)利性和就業(yè)。
影響和決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有：
1．銷(xiāo)售商的數(shù)量與差異程度。了解一個(gè)行業(yè)的特征，首先要確定該行業(yè)內(nèi)銷(xiāo)售商的數(shù)量以及產(chǎn)品是否同質(zhì)或是否具有高度差異性。根據(jù)這些特征，可以將行業(yè)內(nèi)竟?fàn)幏譃槲宸N基本的結(jié)構(gòu)類(lèi)型：
（1）完全壟斷。當(dāng)只有一家企業(yè)在某一國(guó)家或某一地區(qū)（如郵政局、電力公司）提供某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，就存在完全壟斷。一個(gè)不受管制的壟斷企業(yè)可能通過(guò)索要高價(jià)，很少做或不做廣告，提供最低限度的服務(wù)來(lái)獲取最大利潤(rùn)。因?yàn)樵谌鄙傧嘟娲返那闆r下，顧客不得不購(gòu)買(mǎi)壟斷者的產(chǎn)品。如果市場(chǎng)上存在局部替代品和加劇競(jìng)爭(zhēng)的威脅。壟斷者就會(huì)更多地投資于服務(wù)和技術(shù)，以作為新競(jìng)爭(zhēng)參與者進(jìn)入的壁壘。與此同時(shí)，一個(gè)受到控制的壟斷者會(huì)為公眾利益把價(jià)格定得較低并提供更多的服務(wù)。在世界各國(guó)，都程度不同的存在壟斷行業(yè)。某些國(guó)家的政府常常在行業(yè)發(fā)展和結(jié)構(gòu)演進(jìn)中扮演重要的角色。
但是，近十幾年來(lái)，許多國(guó)家開(kāi)始將關(guān)鍵性行業(yè)包括基礎(chǔ)行業(yè)私有化，行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力更多地來(lái)自于市場(chǎng)力量，壟斷勢(shì)力逐步遭到削弱。
（2）完全寡頭壟斷。完全寡頭壟斷是指某一行業(yè)由幾家生產(chǎn)本質(zhì)上屬于同一產(chǎn)品（如石油、鋼鐵等）的大型企業(yè)所控制。在這種行業(yè)結(jié)構(gòu)中，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)它們只能按現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)，除非它能使其服務(wù)具有差異性。如果競(jìng)爭(zhēng)者在服務(wù)上水平接近，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一方法就是降低成本。而降低成本可以通過(guò)追逐更大的生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量來(lái)實(shí)現(xiàn)。
（3）差別寡頭壟斷。差別寡頭壟斷是指某一行業(yè)由幾家生產(chǎn)差別化產(chǎn)品（如汽車(chē)、照相機(jī)等）的企業(yè)所控制。產(chǎn)品差別可以體現(xiàn)在質(zhì)量。性能、款式和服務(wù)等多個(gè)方面。每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都可能通過(guò)在產(chǎn)品的某一主要特征上占據(jù)領(lǐng)先地位，而引起顧客的注意，并據(jù)此索取高價(jià)。
（4）壟斷競(jìng)爭(zhēng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)是指某一行業(yè)由許多能從整體上或局部上區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者（如餐館、美容店）所控制。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中，很多競(jìng)爭(zhēng)者集中經(jīng)營(yíng)能以?xún)?yōu)異的方式滿(mǎn)足顧客需求并可收取高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)。
（5）完全競(jìng)爭(zhēng)。完全競(jìng)爭(zhēng)是指某一行業(yè)由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)所構(gòu)成（如股票市場(chǎng)、商品市場(chǎng)）。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品差異小及邊際利潤(rùn)低，一些廠家已退出該行業(yè)，與此同時(shí)，另一些企業(yè)卻正在進(jìn)入該行業(yè)。因?yàn)闆](méi)有差異化的基礎(chǔ)，所以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格將是相同的。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做廣告（如香煙、啤酒）。在這種情況下，把行業(yè)描述為壟斷競(jìng)爭(zhēng)可能更為合適，銷(xiāo)售只有在降低生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本的情況下，才可能得到不同的利潤(rùn)率。在完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)產(chǎn)品普遍缺乏差異性的情況下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)通過(guò)有效營(yíng)運(yùn)、降低成本來(lái)取得。
一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性結(jié)構(gòu)會(huì)隨時(shí)間而改變。例如在隨身聽(tīng)行業(yè)，索尼公司開(kāi)始是作為壟斷者出現(xiàn)在市場(chǎng)上的。但是不久很多其他企業(yè)便進(jìn)入市場(chǎng)并生產(chǎn)出各種不同規(guī)格型號(hào)的產(chǎn)品，導(dǎo)致了壟斷競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的形成。當(dāng)需求增長(zhǎng)減緩，出現(xiàn)了“行情下跌”時(shí)，行業(yè)結(jié)構(gòu)將演化成差別寡頭壟斷。最終，購(gòu)買(mǎi)者可能認(rèn)為產(chǎn)品是極為相似的，價(jià)格是唯一的差異特性。在這種情況下，行業(yè)已成為完全的寡頭壟斷。
2．進(jìn)入與流動(dòng)性壁壘。對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，最理想的行業(yè)結(jié)構(gòu)狀況是，企業(yè)可以自由進(jìn)入具有利潤(rùn)吸引力的行業(yè)。這些企業(yè)的進(jìn)入會(huì)使供給增加，最終使利潤(rùn)下降到正?；貓?bào)率的水平。自由的進(jìn)入可防止現(xiàn)有企業(yè)長(zhǎng)期獲取超額利潤(rùn)。然而，在自由進(jìn)入程度上，行業(yè)間差異很大。開(kāi)一家新餐館是很容易的，但進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)卻相當(dāng)困難。主要的進(jìn)入壁壘包括高額的資本要求、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、專(zhuān)利與許可證條件、稀缺的場(chǎng)地、原材料或分銷(xiāo)商、信譽(yù)條件等等。這些壁壘對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是固有的，而其他一些壁壘則是由上游企業(yè)單獨(dú)或聯(lián)合行動(dòng)所設(shè)置的、即使一家企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)行業(yè)之后，當(dāng)它要進(jìn)入某些更具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，它還會(huì)面對(duì)阻礙其流動(dòng)的壁壘。
3．退出與收縮壁壘。另一種較為理想的行業(yè)狀況是企業(yè)能自由地退出利潤(rùn)不豐的行業(yè)。但它們常常面臨著各種退出壁壘。這些退出壁壘有對(duì)顧客、債權(quán)人和職員所承擔(dān)的法律和道義上的義務(wù)；政府限制；因追求專(zhuān)業(yè)化和設(shè)備技術(shù)陳舊所造成的資產(chǎn)現(xiàn)值降低；缺少可選擇的機(jī)會(huì)；高度縱向聯(lián)合；感情障礙等等。很多企業(yè)只要能賺回全部可變成本和部分或所有固定成本，就會(huì)堅(jiān)持在一個(gè)行業(yè)里經(jīng)營(yíng)下去。然而它們的存在削減了每一個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)。因此，希望繼續(xù)留在某一行業(yè)的企業(yè)應(yīng)設(shè)法降低其他企業(yè)的退出壁壘，例如，買(mǎi)下競(jìng)爭(zhēng)者的資產(chǎn)，履行服務(wù)顧客的義務(wù)等等。即使一些企業(yè)不愿退出，仍可說(shuō)服它們縮小規(guī)模。
4．成本結(jié)構(gòu)。每一個(gè)企業(yè)都有推動(dòng)實(shí)現(xiàn)其大部分戰(zhàn)略行為的戰(zhàn)略成本組合。例如，鋼鐵制造需要高額的生產(chǎn)和原材料成本，而玩具制造則需要較高的分銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)成本。企業(yè)要對(duì)其巨額成本給予充分重視，并從“戰(zhàn)略上考慮”降低這些成本。因而擁有最現(xiàn)代化工廠的企業(yè)往往具有很多優(yōu)勢(shì)。
5．縱向一體化。在某些行業(yè)里，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)從事后向一體化或前向一體化是有利的。縱向一體化?？山档统杀静⒛芨玫乜刂圃鲋盗?。此外，這些企業(yè)還能在所經(jīng)營(yíng)的各個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)中控制價(jià)格和成本，在稅收最少時(shí)獲取利潤(rùn)。無(wú)法實(shí)行縱向一體化的企業(yè)則處于不利的地位。
6．全球經(jīng)營(yíng)。一些行業(yè)的地方性非常強(qiáng)（像房屋粉刷）；而一些行業(yè)則是全球性的行業(yè)（如石油、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、照相機(jī)）。這些行業(yè)中的企業(yè)如果想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)或趕上最先進(jìn)的技術(shù)，就必須在全球范圍內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
（二） 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)分析
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐告訴我們，在某些行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)是在較友好平緩的氣氛中進(jìn)行的，但
在另一些行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)則十分激烈尖銳。波士頓咨詢(xún)公司的布魯斯.亨德森認(rèn)為這主要取決于“競(jìng)爭(zhēng)平衡”。他的觀點(diǎn)如下：
●如果競(jìng)爭(zhēng)者的條件幾乎相同并以同一種方式謀生，那么，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)平衡就是
不穩(wěn)定的。在競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力處于勢(shì)均力敵的行業(yè)中經(jīng)常存在著無(wú)休止的沖突，這在“日用品行業(yè)”中特別突出。由于行業(yè)中的銷(xiāo)售商未找到使其成本和供應(yīng)實(shí)現(xiàn)差別化的辦法，在這種情況下，任何銷(xiāo)售商降低價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)平衡就會(huì)被打破，對(duì)存貨過(guò)大的企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其如此。這就解釋了為什么這些行業(yè)中經(jīng)常爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的原因。
●如果競(jìng)爭(zhēng)只有一個(gè)關(guān)鍵性的因素，那么競(jìng)爭(zhēng)均衡就是不穩(wěn)定的。這說(shuō)明在這些行業(yè)里，成本差異機(jī)會(huì)是由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、先進(jìn)的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)曲線等而存在的。在這類(lèi)行業(yè)中，任何能在成本上取得重大突破的公司都可以通過(guò)削價(jià)，并在損害那些付出很大代價(jià)保持其市場(chǎng)份額的公司利益而贏得市場(chǎng)份額的。在這些行業(yè)中，由于成本有所突破而經(jīng)常爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。
●如果競(jìng)爭(zhēng)有多項(xiàng)關(guān)鍵因素，那么每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都可能取得某些優(yōu)勢(shì)，并對(duì)某些顧客產(chǎn)
生差別吸引力?？梢孕纬梢豁?xiàng)優(yōu)勢(shì)的因素越多，能夠共存的競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量就越多，這適用于描述質(zhì)量、服務(wù)、便利條件等方面存在許多差別機(jī)會(huì)的行業(yè)。如果顧客對(duì)于這些因素賦予不同的價(jià)值，那么許多公司便可以通過(guò)差異經(jīng)營(yíng)而共存。
●起決定作用的競(jìng)爭(zhēng)性變量的數(shù)目越少，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目就越少。如果只有一個(gè)因素起
決定作用，那么可能共存的競(jìng)爭(zhēng)者不過(guò)兩三個(gè)。相反，競(jìng)爭(zhēng)性變量的數(shù)目越多，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目也就越多。但是每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的絕對(duì)規(guī)?？赡茏兩佟?
●任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的市場(chǎng)份額之比為2：1時(shí)，似乎達(dá)到了競(jìng)爭(zhēng)的均衡點(diǎn)。在該
點(diǎn)，任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者增加或降低市場(chǎng)份額都不現(xiàn)實(shí)也得不到什么好處。
亨得森對(duì)企業(yè)提出了如下忠告：（1）一定要使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分認(rèn)識(shí)到合作會(huì)帶來(lái)什么，
不合作會(huì)失去什么；（2）使競(jìng)爭(zhēng)者確信你對(duì)市場(chǎng)地位是十分敏感的，并使它充分認(rèn)識(shí)到這是合理的；（3）避免采取任何刺激你的競(jìng)爭(zhēng)者感情的行為。
二、行業(yè)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)吸引力分析 假若通過(guò)上述分析，決定進(jìn)入行業(yè)內(nèi)的某一細(xì)分市場(chǎng)，那么還得對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步分析，以決定是否對(duì)其長(zhǎng)期投資。因?yàn)橛行┘?xì)分市場(chǎng)雖具有了公司所期望的現(xiàn)實(shí)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，但可能缺乏?dòng)態(tài)盈利潛力。美國(guó)管理學(xué)家波特識(shí)別出決定某一市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期內(nèi)在利潤(rùn)吸引力的五種力量，現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代競(jìng)爭(zhēng)者、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商。對(duì)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，它們也構(gòu)成了五種威脅：
1、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。如果細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)已經(jīng)存在眾多的、實(shí)力雄厚的或競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么該市場(chǎng)就是不具有吸引力的。當(dāng)出現(xiàn)下列情況時(shí)，公司將面臨更激烈的挑戰(zhàn)：（1）細(xì)分市場(chǎng)十分穩(wěn)定或正在萎縮；（2）市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)量大幅度上升；（3）固定成本過(guò)高；（4）退出市場(chǎng)的壁壘過(guò)高；（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在細(xì)分市場(chǎng)上投入大量的資本。這些情況常常導(dǎo)致頻繁的價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)、新產(chǎn)品推出，從而使公司參與競(jìng)爭(zhēng)的成本大大提高。
2、新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。如果新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入后能大大提高市場(chǎng)的生產(chǎn)能力，并能迅速擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，那么該市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。問(wèn)題的關(guān)鍵是新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果她們進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)遭遇森嚴(yán)的壁壘，并且遭受到細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有公司的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)，那么它們將很難進(jìn)入。進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的壁壘越低，受到現(xiàn)有公司報(bào)復(fù)的力量越弱，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就越小。細(xì)分市場(chǎng)的大小隨著進(jìn)退壁壘的高低而變化。最具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘很高，而退出壁壘很低（圖11—7）。在這樣的細(xì)分市場(chǎng)里，新的公司很難進(jìn)入，而經(jīng)營(yíng)不佳的公司卻容易退出。如果細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入和退出的壁壘都很高，這時(shí)潛在利潤(rùn)一般很高，但通常風(fēng)險(xiǎn)也很大，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)狀況不佳的公司很難退出該細(xì)分市場(chǎng)，只有堅(jiān)持到底。如果細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入和退出的壁壘都較低，公司便可以進(jìn)退自如，獲得的利潤(rùn)雖然穩(wěn)定但不高。最壞的細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)入壁壘低，退出壁壘高，于是經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，大家蜂涌而入，但在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，卻很難退出。其結(jié)果是大家生產(chǎn)能力過(guò)剩，收入下降。
3、替代產(chǎn)品的威脅。如果某細(xì)分市場(chǎng)存在現(xiàn)實(shí)或潛在的替代產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)失去吸引力。因?yàn)樘娲a(chǎn)品將制約該細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格和利潤(rùn)的上升。公司必須密切關(guān)注替代產(chǎn)品的價(jià)格趨勢(shì)。如果替代產(chǎn)品行業(yè)的技術(shù)發(fā)展很快，或者競(jìng)爭(zhēng)加劇，那么該細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格和利潤(rùn)就很可能下降。比如，19世紀(jì)中后期的美國(guó)石油大王洛克菲勒就十分警惕的2注視著愛(ài)迪生電學(xué)實(shí)驗(yàn)的進(jìn)展情況，作為能源供應(yīng)商，石油和電子無(wú)疑是一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
4、 購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力提高的威脅。細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)者如果具有很強(qiáng)的或不斷提
高的討價(jià)還價(jià)能力，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力將喪失。購(gòu)買(mǎi)者會(huì)盡力壓價(jià)，要求更高的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平，并促使競(jìng)爭(zhēng)者相互斗爭(zhēng)，所有這些都會(huì)使銷(xiāo)售商的利潤(rùn)受到損失。當(dāng)出現(xiàn)如下情況時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)：（1）購(gòu)買(mǎi)者集中起來(lái)并形成一定的組織；（2）產(chǎn)品無(wú)法實(shí)行差別化；（3）購(gòu)買(mǎi)者改變供應(yīng)渠道的轉(zhuǎn)換成本較低；（4）購(gòu)買(mǎi)者的利潤(rùn)較低而對(duì)價(jià)格敏感；（6）購(gòu)買(mǎi)者能夠向后實(shí)行一體化等。銷(xiāo)售商為了保護(hù)自己的利益，可選擇討價(jià)還價(jià)能力低，或者轉(zhuǎn)換銷(xiāo)售商能力最弱的購(gòu)買(mǎi)者。當(dāng)然，最好的防衛(wèi)方法是提供購(gòu)買(mǎi)者無(wú)法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，但這往往很難做到。比如，當(dāng)前家電領(lǐng)域經(jīng)銷(xiāo)商的力量就很強(qiáng)，出現(xiàn)了一些“巨無(wú)霸”式的家電連鎖商業(yè)集團(tuán)，諸如北京的國(guó)美、大中，山東的三聯(lián)，江蘇的蘇寧等，他們具有很強(qiáng)的市場(chǎng)控制力，對(duì)生產(chǎn)商討價(jià)還價(jià)的能力很強(qiáng)，從而使得家電生產(chǎn)商的利潤(rùn)急劇下降。
供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力提高的威脅。如果公司的供應(yīng)商能夠提價(jià)或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，那么，公司所在的細(xì)分市場(chǎng)就是不具有吸引力的。當(dāng)出現(xiàn)下列情況時(shí)，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力將提高：（1）供應(yīng)商集中起來(lái)或形成一定的組織；（2）替代產(chǎn)品少；（3）供應(yīng)商提供的產(chǎn)品是公司的重要生產(chǎn)要素；（4）公司轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本很高；（5）供應(yīng)商實(shí)行前向一體化等。公司最佳的防衛(wèi)方法是與供應(yīng)商建立“雙方都有利的”良好關(guān)系，或者選擇多條供應(yīng)渠道，而不是只與一家供應(yīng)商發(fā)生關(guān)系。
只有綜合考慮了上述五個(gè)方面的有關(guān)情況，企業(yè)才能做最后的投資還是不投資的決策，
并自豪地說(shuō)，我們不僅能打下江山，而且能守住江山。
三、行業(yè)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 孫子曰，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。我們認(rèn)為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的確定是很重要的，一個(gè)公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略與主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而使公司能發(fā)動(dòng)更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻，以及在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)能做較強(qiáng)的防衛(wèi)。 企業(yè)需要有效地了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的五件事：我們的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)（包括現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？潛在的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？替代的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？眼前主要的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？未來(lái)主要的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？等）？他們的目標(biāo)是什么？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？而要做到這一點(diǎn)，就必須設(shè)計(jì)一個(gè)搜集、分析、判斷競(jìng)爭(zhēng)者信息的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，以便確定那些競(jìng)爭(zhēng)者需要攻擊，那些需要回避，以及怎樣來(lái)平衡顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的關(guān)系。
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析，大致可按以下六個(gè)步驟進(jìn)行（見(jiàn)圖14－1）：
1、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者：
通常，一個(gè)公司識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者似乎是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作，比如，可口可樂(lè)是百事可樂(lè)的主
要競(jìng)爭(zhēng)者，通用汽車(chē)是福特汽車(chē)的主要競(jìng)爭(zhēng)者。然而，公司實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的范圍是廣泛的。公司必須避免“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。一個(gè)公司被潛在競(jìng)爭(zhēng)者“埋葬”的可能性往往大于當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)者。如柯達(dá)公司一直擔(dān)心崛起的競(jìng)爭(zhēng)者——日本富士公司，但它更大的威脅是當(dāng)前發(fā)明的“攝象機(jī)”?？梢?jiàn)，對(duì)膠卷業(yè)而言，更大的威脅來(lái)自于攝象機(jī)。再如，聯(lián)合利華公司和其他清潔劑制造商對(duì)超聲波洗衣機(jī)的研究惶恐不安。如果成功了，該機(jī)器洗衣服毋需清潔劑?？梢?jiàn)，對(duì)清潔劑行業(yè)而言，更大的威脅來(lái)自于超聲波洗衣機(jī)。
我們認(rèn)為，可從供給和需求兩個(gè)方面確定競(jìng)爭(zhēng)者。 從供給角度講，凡是提供相同、相似、互相可替代產(chǎn)品的企業(yè)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；從需求角度講，凡是為同一類(lèi)型目標(biāo)顧客服務(wù)的企業(yè)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。具體來(lái)說(shuō)，可以區(qū)分4種層次的競(jìng)爭(zhēng)者： ●品牌競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，被本田公司視為主要競(jìng)爭(zhēng)者的是豐田、日產(chǎn)、三菱和其他中檔價(jià)格的汽車(chē)制造商，它并不把以高檔、奢華著稱(chēng)的奔馳，和以?xún)r(jià)廉著稱(chēng)的大宇視為自己主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
●行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：公司可把制造同樣或同類(lèi)產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。例如，本田公司認(rèn)為自己在與所有別家汽車(chē)制造商競(jìng)爭(zhēng)。
●形式競(jìng)爭(zhēng)：公司可以廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，本田公司認(rèn)為自己不僅與汽車(chē)制造商競(jìng)爭(zhēng)，還與摩托車(chē)、自行車(chē)和卡車(chē)的制造商競(jìng)爭(zhēng)。
●一般競(jìng)爭(zhēng)：公司還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者的人都看成是競(jìng)爭(zhēng)者。例如，本田公司認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品、國(guó)內(nèi)外度假旅游、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 辨別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵在于通過(guò)繪制產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖來(lái)把行業(yè)和市場(chǎng)分析結(jié)合起來(lái)。圖8——2表明牙膏在某市場(chǎng)按產(chǎn)品類(lèi)型和消費(fèi)者年齡群分布的產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。我們看到，品牌A和品牌B都占有9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，品牌C占有3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而品牌D只占有2個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果品牌D要進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)，就需要估計(jì)各細(xì)分市場(chǎng)的容量，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率以及他們各自的能力、目標(biāo)和策略，以及進(jìn)入障礙。顯然，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都提出不同的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，形成不同的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。 2、辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略
公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些為相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的人。一個(gè)戰(zhàn)略群體就是在一個(gè)特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組公司。
舉例來(lái)說(shuō)，假定某公司要進(jìn)入主要家用電器行業(yè)，假若該行業(yè)兩個(gè)最主要的戰(zhàn)略手段是成本與質(zhì)量，那么，根據(jù)這兩個(gè)因素就可以把該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分為四個(gè)戰(zhàn)略群體，見(jiàn)圖2——7。其中戰(zhàn)略群體A有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，戰(zhàn)略群體B有三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，戰(zhàn)略群體C有四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，戰(zhàn)略群體D有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。
通過(guò)對(duì)上述戰(zhàn)略群的劃分，可以歸納出兩點(diǎn)：一是進(jìn)入各個(gè)戰(zhàn)略策略群的難易程度不同。一般小型企業(yè)適于進(jìn)入投資和聲譽(yù)都較低的群體，因?yàn)檫@類(lèi)群體較易打入；而實(shí)力雄厚的大型企業(yè)則可考慮進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的群體。顯然，上述戰(zhàn)略群體D組最容易進(jìn)入，而戰(zhàn)略群體A組和戰(zhàn)略群體B組最難進(jìn)入。二是當(dāng)企業(yè)進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體之后，該組別的成員就成了它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果希望獲得成功，它在進(jìn)入時(shí)就應(yīng)有某些戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，否則很難吸引相同的目標(biāo)顧客。
除了在一個(gè)戰(zhàn)略群內(nèi)存在激烈競(jìng)爭(zhēng)外，在不同戰(zhàn)略群之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)椋旱谝?，不同的?zhàn)略群體所吸引的顧客群相互之間可能有所交叉；第二，顧客可能分辨不出不同戰(zhàn)略群體之間產(chǎn)品的區(qū)別；第三，屬于某個(gè)戰(zhàn)略群的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群，如提供中檔貨的企業(yè)可能轉(zhuǎn)產(chǎn)高檔貨。
圖9——3僅從兩個(gè)方面識(shí)別一個(gè)行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體。其他方面還包括技術(shù)復(fù)雜程度、地域范圍、制造方法等等。事實(shí)上每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都應(yīng)當(dāng)對(duì)戰(zhàn)略群體進(jìn)行更全面的分析，而不僅僅是從所介紹的兩個(gè)方面進(jìn)行。
表9——1比較了一家大型的美國(guó)航空公司和一家大型的亞洲航空公司，它們分別是聯(lián)合航空公司和新加坡航空公司。很顯然，每家公司都有不同的戰(zhàn)略組合，因此顯示出了不同的顧客細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)公司需要更詳盡地了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量、性能和組合；顧客服務(wù)；定價(jià)政策；分銷(xiāo)覆蓋面；銷(xiāo)售人員戰(zhàn)略；廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)方案，以及研究與開(kāi)發(fā)、制造、采購(gòu)、財(cái)務(wù)和其他戰(zhàn)略。
一個(gè)公司必須不斷地審核其競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，明智的公司將會(huì)隨時(shí)間發(fā)展而修正它們的戰(zhàn)略。試想隨時(shí)間變化汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略是如何演進(jìn)的：
美國(guó)福特汽車(chē)公司是早期的市場(chǎng)勝利者，因?yàn)樗晒Φ貙?shí)現(xiàn)了低成本生產(chǎn)和銷(xiāo)售。然而，由于通用汽車(chē)公司對(duì)市場(chǎng)有關(guān)品種變化的新期望作出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，從而越超了福特公司，成為汽車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。之后，日本公司又取得了市場(chǎng)領(lǐng)先地位，因?yàn)樗鼈兩a(chǎn)出能節(jié)省汽油的汽車(chē)，并在質(zhì)量改進(jìn)方面取得重大突破。當(dāng)美國(guó)汽車(chē)制造商正在質(zhì)量上進(jìn)行追趕時(shí)，日本汽車(chē)制造商又轉(zhuǎn)到感覺(jué)質(zhì)量上，即追求在汽車(chē)和各種組成部分的感觀和感覺(jué)上制勝。很顯然，企業(yè)必須對(duì)顧客欲望的變化和競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略的變化保持高度的警覺(jué)。
3、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)
確定了誰(shuí)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者之后，還要進(jìn)一步搞清每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者行為的動(dòng)力是什么？我們知道，所有競(jìng)爭(zhēng)者努力追求的都是利潤(rùn)的極大化，并據(jù)此來(lái)采取行動(dòng)，然而由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的境界、追求不同，導(dǎo)致不同的企業(yè)對(duì)于長(zhǎng)期與短期的利潤(rùn)重視的程度也有所不同。例如，有的企業(yè)追求的是短期利潤(rùn)的最大化，有的企業(yè)追求的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)最大化，有些企業(yè)追求的是“滿(mǎn)意”的利潤(rùn)而不是“最大”的利潤(rùn)，只要達(dá)到既定的利潤(rùn)目標(biāo)就滿(mǎn)意了，即使其它策略能贏得更多的利潤(rùn)他們也在所不顧。
然而再遠(yuǎn)大的目標(biāo)也是由一個(gè)個(gè)具體的小目標(biāo)組成的，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有其目標(biāo)組合，只是其側(cè)重點(diǎn)不同而已。我們要了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)目前的獲利可能性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、現(xiàn)金流動(dòng)、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等方面所賦予的權(quán)數(shù)（指各項(xiàng)指標(biāo)在目標(biāo)組合中的地位）。了解了競(jìng)爭(zhēng)者的加權(quán)目標(biāo)組合，我們便可了解競(jìng)爭(zhēng)者是否對(duì)目前的財(cái)務(wù)狀況滿(mǎn)意，它對(duì)各種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)性攻擊會(huì)作出何種反應(yīng)等等。例如，一個(gè)追求以“低成本領(lǐng)先”為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)者，就會(huì)對(duì)其它企業(yè)在降低成本方面的技術(shù)突破十分重視，而對(duì)增加廣告預(yù)算不太注意。
影響企業(yè)目標(biāo)變化的因素有二，一是法人治理結(jié)構(gòu)；二是企業(yè)特定時(shí)期的具體任務(wù)。
（1）把美國(guó)與日本的公司進(jìn)行比較，就可很好地說(shuō)明法人治理結(jié)構(gòu)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)確立上的作用：
美國(guó)公司多數(shù)按最大限度擴(kuò)大短期利潤(rùn)的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)，這是因?yàn)槠洚?dāng)前經(jīng)營(yíng)績(jī)效的好壞是由股東進(jìn)行判斷的，而股東們可能失去信心，出售股票使得公司資本成本增加。日本公司則主要按照最大限度擴(kuò)大市場(chǎng)份額的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)。他們需要在一個(gè)資源短缺的國(guó)家里為一億多人提供就業(yè)機(jī)會(huì)。由于為其提供大部分資金的銀行所尋求的只是平穩(wěn)的利息而不是風(fēng)險(xiǎn)比較大的高額收益，所以日本的公司對(duì)利潤(rùn)要求比較低。結(jié)果，日本公司的定價(jià)較低并在建立和進(jìn)入市場(chǎng)方面顯示出更大的耐性，因此，對(duì)低利潤(rùn)感到滿(mǎn)足的公司比他們的對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)。
（2）企業(yè)特定時(shí)期的具體任務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是由多種因素造成的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)濟(jì)狀況。如果競(jìng)爭(zhēng)者是一大公司的組成部分，我們便要知道他的經(jīng)營(yíng)目的是為了增長(zhǎng)或賺錢(qián)，還是另有所圖。1960年，日本索尼在美國(guó)成立了第一家日本獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的公司，取名“美國(guó)索尼”，十年中沒(méi)有賺到一分錢(qián)。而這十年中，卻考察到了當(dāng)?shù)氐囊?guī)章制度、安全規(guī)則、產(chǎn)品規(guī)格、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化習(xí)俗。70年代開(kāi)始盈利，1971年、1977年兩家索尼工廠相繼開(kāi)工，其利潤(rùn)超過(guò)1億美元。再如，河南鄭州一家電零售商為了建家電城，特地在鄭州最大的百貨大樓租了一柜臺(tái)，經(jīng)過(guò)一年的觀察，對(duì)于百貨大樓家電價(jià)格、出租柜臺(tái)價(jià)格、進(jìn)貨價(jià)格、進(jìn)貨渠道、優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)等一清二楚，因此家電城一開(kāi)張就喝得滿(mǎn)堂彩。
一般來(lái)說(shuō)，最難打垮的競(jìng)爭(zhēng)者是唯一的或主要業(yè)務(wù)在全球經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)者，例如要在飲料方面打敗可口可樂(lè)、在洗發(fā)水方面打敗寶潔、在汽車(chē)方面打敗通用汽車(chē)公司不啻癡心妄想，除非他們內(nèi)部發(fā)生問(wèn)題，自己打敗自己。因?yàn)樗麄兛梢詫?shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的分工，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)的進(jìn)攻，它們可以調(diào)動(dòng)全球資源進(jìn)行反撲。當(dāng)然，如果他們想對(duì)某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，也可以調(diào)動(dòng)起全球資源開(kāi)展旨在毀滅性的打擊。
“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂(yōu)”。公司在關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的同時(shí)，還必須關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展計(jì)劃。圖8——4展示了計(jì)算機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖。它表明戴爾公司現(xiàn)在正為個(gè)人用戶(hù)銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)，但它還計(jì)劃投資硬件的附件生產(chǎn)和向商業(yè)、工業(yè)進(jìn)軍。因此，企業(yè)有責(zé)任在這些細(xì)分市場(chǎng)上預(yù)先發(fā)出警示并作好準(zhǔn)備。
4、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn)
各種競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和達(dá)到其目標(biāo)，取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力。同時(shí)，企業(yè)要取得競(jìng)爭(zhēng)中的勝利，一要取長(zhǎng)補(bǔ)短。通過(guò)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，提高自己各方面的優(yōu)勢(shì)，為競(jìng)爭(zhēng)勝利打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；二要揚(yáng)長(zhǎng)避短。通過(guò)堅(jiān)持避實(shí)擊虛、以實(shí)擊虛的原則，削弱對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化并發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為此，企業(yè)需要辨別每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。作為第一步，企業(yè)應(yīng)該收集在業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù),特別是銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、毛利、投資回報(bào)率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用等。作為第二步，企業(yè)應(yīng)該對(duì)搜集來(lái)的信息加以分類(lèi)、評(píng)估、判斷，從而形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)的正確認(rèn)識(shí)。
（1） 分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)
由于各企業(yè)非常注意企業(yè)相關(guān)信息的保密，因此搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息不是一件容易的事，但企業(yè)還必須盡力尋找，因?yàn)槊恳粋€(gè)信息都有助于企業(yè)加深對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，從而幫助企業(yè)做出正確的決策。企業(yè)通常通過(guò)第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來(lái)了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。它們可以向中間商、供應(yīng)商和顧客進(jìn)行第一手營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解，可以以問(wèn)卷調(diào)查形式請(qǐng)顧客給本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在一些重要方面分別打分，通過(guò)這些數(shù)據(jù)既可了解競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)，還可用來(lái)比較自己和競(jìng)爭(zhēng)者在競(jìng)爭(zhēng)地位上的優(yōu)劣。
表2顯示了公司要求顧客對(duì)其三個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A、B、C在三種屬性上進(jìn)行評(píng)價(jià)的結(jié)果。競(jìng)爭(zhēng)者A聲名顯赫，被認(rèn)為能生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品、有強(qiáng)有力的銷(xiāo)售隊(duì)伍。然而競(jìng)爭(zhēng)者A在供貨效率和提供技術(shù)服務(wù)方面較差。競(jìng)爭(zhēng)者B總的來(lái)說(shuō)是好的，而且在供貨效率和銷(xiāo)售人員的質(zhì)量方面表現(xiàn)尤為出色。競(jìng)爭(zhēng)者C在大多數(shù)屬性上都較差或一般。這條信息說(shuō)明本公司可以在供貨效率和技術(shù)服務(wù)方面進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)者A，可以在多個(gè)方面進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)者C，但競(jìng)爭(zhēng)者B沒(méi)有明顯的缺陷。
每個(gè)公司在分析他的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，還必須監(jiān)視如下三個(gè)變量：
● 市場(chǎng)份額：競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額。
● 心理占有率：這是指在回答“舉出該行業(yè)中你首先想到的公司”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。
● 情感占有率：這是指在回答“舉出你喜歡購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的公司”這一問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。
按照這三種變量考察競(jìng)爭(zhēng)者A、B、C，可以發(fā)現(xiàn)：競(jìng)爭(zhēng)者A占有最高的市場(chǎng)份額，但
正在下降，這是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者A盡管產(chǎn)品質(zhì)量上乘，但在供貨效率和提供技術(shù)服務(wù)方面欠佳，造成它的心理占有率和情感占有率的下降，從而帶動(dòng)了競(jìng)爭(zhēng)者A的市場(chǎng)占有份額的下降；與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者B正在穩(wěn)步提高市場(chǎng)份額，這是因?yàn)樗鼘?shí)行了名牌戰(zhàn)略，從而提高了心理占有率和情感占有率的結(jié)果；競(jìng)爭(zhēng)者C因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量低劣以及營(yíng)銷(xiāo)屬性欠佳，導(dǎo)致它在市場(chǎng)占有份額、心理占有率和情感占有率這三個(gè)方面低水平徘徊。由此，我們可以得出如下結(jié)論：穩(wěn)定心理占有率和情感占有率的公司必定會(huì)提高市場(chǎng)份額和贏利能力。因此，重要的并不在于公司在某一特定年份獲利的高低（很多因素會(huì)影響這一點(diǎn)），而在于公司是否隨時(shí)間的變化穩(wěn)步建立起顧客知曉度并為顧客所偏愛(ài)。
除通過(guò)以上辦法了解競(jìng)爭(zhēng)者弱點(diǎn)外，企業(yè)還要設(shè)法辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)觀念有那些已經(jīng)過(guò)時(shí)。例如，有些公司堅(jiān)持“顧客偏愛(ài)產(chǎn)品線齊全的企業(yè) ”、“人員促銷(xiāo)是唯一主要的促銷(xiāo)方式”、“顧客認(rèn)為服務(wù)比價(jià)格更重要”的信念，這在某段時(shí)期可能是正確的，但在環(huán)境迅速變動(dòng)的今天可能已經(jīng)過(guò)時(shí)。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的主要經(jīng)營(yíng)思想有某種不符合實(shí)際的錯(cuò)誤觀念，就可利用它的這一弱點(diǎn)，出其不意，攻其不備。比如，日本佳能復(fù)印機(jī)在打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，面臨的最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是施樂(lè)公司，該企業(yè)勢(shì)力強(qiáng)大，財(cái)力雄厚、科研開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)，尤其是它的售后服務(wù)深入人心，家喻戶(hù)曉，全國(guó)有25000多名售后服務(wù)人員，24小時(shí)全天候服務(wù)，這么一個(gè)勢(shì)力強(qiáng)大的企業(yè)很難找出什么明顯的弱點(diǎn)，但日本佳能企業(yè)“雞蛋里邊挑骨頭”，硬是從人人皆看作優(yōu)點(diǎn)的售后服務(wù)中找出了它的弱點(diǎn)。他們認(rèn)為，施樂(lè)公司所以要這么多的售后服務(wù)人員，只能說(shuō)明他們自己對(duì)自己的的質(zhì)量還不自信。佳能公司以此為突破口，強(qiáng)化質(zhì)量管理，宣稱(chēng)不要售后服務(wù)，誰(shuí)能找出佳能復(fù)印機(jī)的質(zhì)量問(wèn)題，佳能公司愿意付高額賠償費(fèi)。在佳能巨大的宣傳攻勢(shì)下，施樂(lè)公司窮于應(yīng)付，節(jié)節(jié)敗退，佳能就是這樣占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)的。
（2） 定點(diǎn)趕超，取長(zhǎng)補(bǔ)短。
為了更好地改進(jìn)公司的競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效，提高其市場(chǎng)份額，越來(lái)越多的企業(yè)針對(duì)最成功的競(jìng)
爭(zhēng)者開(kāi)展定點(diǎn)趕超，以便“取長(zhǎng)補(bǔ)短”，為最終的“揚(yáng)長(zhǎng)避短”奠定基礎(chǔ)。
定點(diǎn)趕超是一種藝術(shù)，它能夠發(fā)現(xiàn)一些公司為什么比其他一些公司經(jīng)營(yíng)得更好的原因。一般來(lái)說(shuō)，普通的公司與優(yōu)秀的公司在質(zhì)量、速度和成本上可以有10 倍的差距。 對(duì)于志在趕超的公司，尤其是弱小的公司而言，通過(guò)學(xué)習(xí)別人的成功經(jīng)驗(yàn)可以在最短的時(shí)間內(nèi)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，日本在這方面是成功的典范，二戰(zhàn)后日本通過(guò)有目的地運(yùn)用定點(diǎn)趕超理論，模仿了很多美國(guó)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，在比較短的時(shí)間內(nèi)成為美國(guó)最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
實(shí)行定點(diǎn)超越公司的目的是要在其他公司最好的實(shí)踐基礎(chǔ)上進(jìn)行模仿和提高。1979年，施樂(lè)公司想知道日本競(jìng)爭(zhēng)者是如何生產(chǎn)出性能更為可靠的復(fù)印機(jī)，而價(jià)格還比施樂(lè)公司的生產(chǎn)成本低。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)日本復(fù)印機(jī)并借助于“逆向工程（即從市場(chǎng)價(jià)格向后倒推，類(lèi)似于我國(guó)邯鄲鋼鐵廠的成本倒逼法）”分析日本產(chǎn)品，施樂(lè)公司知道了如何大幅度地改進(jìn)其產(chǎn)品的可靠性和降低產(chǎn)品成本的方法。施樂(lè)公司并不停留于此，而是更進(jìn)一步地提出了問(wèn)題：施樂(lè)公司的科學(xué)家和工程師是否在各自的專(zhuān)業(yè)中屬于最好的？施樂(lè)公司的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)實(shí)踐是否在世界上是最好的？這些問(wèn)題要求識(shí)別出世界級(jí)的“經(jīng)營(yíng)實(shí)踐最好的”公司并向他們學(xué)習(xí)。盡管定點(diǎn)趕超最初是注重于研究其他公司的產(chǎn)品和服務(wù)，但它的范圍已擴(kuò)展到包括定點(diǎn)趕超工作過(guò)程、職員的職責(zé)、組織績(jī)效和整個(gè)價(jià)值讓渡過(guò)程。
如今很多公司，象美國(guó)電報(bào)電話(huà)公司、IBM公司、柯達(dá)公司、杜邦公司以及摩托羅拉
公司都運(yùn)用定點(diǎn)趕超作為標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)手段。有些公司僅僅定點(diǎn)趕超它們行業(yè)中最好的公司，而其他一些公司卻以世界上“經(jīng)營(yíng)實(shí)踐最好的公司”為標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行定點(diǎn)趕超。從這個(gè)意義上講，定點(diǎn)趕超所蘊(yùn)含的東西遠(yuǎn)不止“標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)分析。”例如，摩托羅拉公司的每一項(xiàng)定點(diǎn)超越都以研究世界上“最好的企業(yè)”入手。據(jù)它的一位管理人員說(shuō)“這種比較離我們的行業(yè)越遠(yuǎn)，我們就越高興。畢竟我們?cè)趯で蟊容^優(yōu)勢(shì)，而不僅僅是等價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。”
定點(diǎn)趕超有如下七個(gè)步驟：①?zèng)Q定定點(diǎn)趕超哪項(xiàng)功能；②識(shí)別關(guān)鍵的可測(cè)定的績(jī)效變量；③識(shí)別最好的競(jìng)爭(zhēng)者；④測(cè)定最好的競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)效；⑤測(cè)定本公司的績(jī)效；⑥制定縮小這種差距的具體方案和行動(dòng)；⑦實(shí)施和監(jiān)測(cè)結(jié)果。
一個(gè)公司如何才能識(shí)別“經(jīng)營(yíng)實(shí)踐最好”的公司？一個(gè)好辦法是向顧客、供應(yīng)商和分銷(xiāo)商詢(xún)問(wèn)哪個(gè)公司做得最好。同時(shí)也可以向一流的咨詢(xún)公司進(jìn)行咨詢(xún)，因?yàn)樗麄兘⒘舜罅康挠嘘P(guān)“經(jīng)營(yíng)實(shí)踐最好公司“的檔案。在識(shí)別了“經(jīng)營(yíng)實(shí)踐最好的公司”之后，公司還需要收集它們有關(guān)成本、時(shí)間和質(zhì)量等績(jī)效方面的測(cè)度因素。例如，一公司對(duì)供應(yīng)管理過(guò)程研究后，發(fā)現(xiàn)其采購(gòu)成本比世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)者要高4倍，其供應(yīng)選擇時(shí)間要長(zhǎng)4倍，以及交貨延遲與世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)者相差16倍。
由于定點(diǎn)趕超存在著時(shí)間和成本上的限制，公司最初應(yīng)當(dāng)集中在那些能深刻影響顧客滿(mǎn)意、公司成本以及所知曉的業(yè)績(jī)不斷改善的關(guān)鍵任務(wù)上。
定點(diǎn)趕超的敵人是自我滿(mǎn)足，它是企業(yè)提高質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)的最好思維。
5、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
僅僅了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)還不足以解釋其可能采取的行動(dòng)，和對(duì)諸如降價(jià)、加強(qiáng)促銷(xiāo)、推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)。我們知道，每個(gè)企業(yè)都有自己特定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、特定的企業(yè)文化和指導(dǎo)思想，因此，企業(yè)要想預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為和對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)，就需要深入了解競(jìng)爭(zhēng)者的思想觀念和行為模式。
在競(jìng)爭(zhēng)中常見(jiàn)的一些反應(yīng)類(lèi)型如下：
（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。某些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊沒(méi)有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈，
其原因可能是：顧客忠實(shí)于自己；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新舉措注意不夠；自身業(yè)務(wù)需要收割、榨??；缺乏迅速反應(yīng)所需要的資金。
（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。這些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊會(huì)在某些方面迅速作出反應(yīng)，
而在另一些方面無(wú)動(dòng)于衷。如競(jìng)爭(zhēng)者可能經(jīng)常對(duì)降價(jià)作出反應(yīng)，以警告對(duì)方的新策略不會(huì)成功；但對(duì)其它方面如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)等卻不作任何反應(yīng)，認(rèn)為這些不構(gòu)成威脅。了解主要競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)在那些方面作出反應(yīng)，可為公司提供最為可行的攻擊類(lèi)型。
（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。這些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。例如，美國(guó)寶潔公司就是一個(gè)很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一旦受到挑戰(zhàn)就會(huì)立即發(fā)起猛烈的全面反攻。因此，同行的企業(yè)都避免與它直接交鋒。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者的意圖是向別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表明：最好避免任何的攻擊，攻擊羊總比攻擊老虎好些。
（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。有些競(jìng)爭(zhēng)者在面臨競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊時(shí)，并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。這一類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者在任何特定情況下可能會(huì)也可能不會(huì)作出反應(yīng)，而且無(wú)論根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其他方面的情況，都無(wú)法預(yù)料他們將會(huì)采取什么行動(dòng)。
6、 設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。
收集競(jìng)爭(zhēng)信息并非是個(gè)隨機(jī)偶得的過(guò)程，相反，每個(gè)企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)地設(shè)計(jì)它的競(jìng)爭(zhēng)情
報(bào)系統(tǒng)。由于各企業(yè)非常注意企業(yè)相關(guān)信息的保密，因此搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息不是一件容易的事，但企業(yè)還必須盡力尋找，因?yàn)槊恳粋€(gè)信息都有助于企業(yè)加深對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，從而幫助企業(yè)做出正確的決策。企業(yè)通常通過(guò)第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來(lái)了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的信息。它也可以向中間商、供應(yīng)商和顧客進(jìn)行第一手營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解，可以以問(wèn)卷調(diào)查形式請(qǐng)顧客給本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在一些重要方面分別打分來(lái)了解競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)。
搜集競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)要花費(fèi)大量的金錢(qián)和時(shí)間，而不搜集這種情報(bào)所付出的代價(jià)更高。當(dāng)然公司在設(shè)計(jì)其為競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的情報(bào)系統(tǒng)時(shí)必須考慮成本效益。這里有四個(gè)主要步驟：
（1）建立系統(tǒng)。要求必須明確那些競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)信息最為重要，識(shí)別這方面信息的最佳來(lái)
源和委派何人管理這個(gè)系統(tǒng)及其業(yè)務(wù)。
（2）收集資料數(shù)據(jù)的來(lái)源來(lái)自實(shí)地調(diào)研（推銷(xiāo)人員、經(jīng)銷(xiāo)商和代理商、供應(yīng)商、市場(chǎng)
咨詢(xún)機(jī)構(gòu)和同業(yè)公會(huì)）和公開(kāi)資料（政府刊物、講話(huà)、文章）。公司必須開(kāi)發(fā)不會(huì)違背法律和道德準(zhǔn)則而獲得必不可少的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者信息的有效辦法。
根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家——美國(guó)的研究，搜集競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)的技術(shù)可分為四個(gè)大
類(lèi)：
● 從新錄用的雇員和競(jìng)爭(zhēng)者的雇員那里取得信息：“在面試應(yīng)聘的學(xué)生時(shí)，一些公司
特別關(guān)注那些為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工作過(guò)的人，哪怕是臨時(shí)性的工作。應(yīng)聘者往往急于留下好印象并且以前也沒(méi)有人告戒他們不能泄露有關(guān)情報(bào)。有時(shí)他們主動(dòng)提供有價(jià)值的信息。……公司有時(shí)甚至公告并舉行根本不存在的工作的面試，以引誘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雇員泄露情報(bào)”。
“公司派技術(shù)人員參加各種會(huì)議和貿(mào)易展覽，向競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)人員提問(wèn)。通常談話(huà)以不經(jīng)意的方式開(kāi)始——不過(guò)是幾個(gè)技術(shù)伙伴討論程序和問(wèn)題而已——（但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的）技術(shù)人員常常忍不住吹噓如何克服技術(shù)困難，因而泄露了機(jī)密的信息
● 從與競(jìng)爭(zhēng)者做生意的人中取得信息。主要的顧客可能向公司提供關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者及其
產(chǎn)品的信息，他們甚至可能愿意搜集和傳遞有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品信息。公司可向顧客免費(fèi)提供工程師，借用的工程師與顧客的設(shè)計(jì)人員共同建立起密切的合作關(guān)系，常常能使他們了解到競(jìng)爭(zhēng)者正在銷(xiāo)售什么新產(chǎn)品。《財(cái)富》雜志報(bào)道：“不久前吉列公司告訴了加拿大的一個(gè)大客戶(hù)關(guān)于它在美國(guó)市場(chǎng)上推出好消息一次性剃須刀的日期,這個(gè)加拿大批發(fā)商馬上打電話(huà)給別克公司,告訴他這個(gè)產(chǎn)品推出計(jì)劃。別克提出了一個(gè)突擊式計(jì)劃，使得他在吉列產(chǎn)品推出后不久也馬上推出了自己的產(chǎn)品”。
●從出版物和公共文件中獲得信息。堅(jiān)持搜集看起來(lái)毫無(wú)意義的公開(kāi)發(fā)表的信息，能
夠提供有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)。例如，招工廣告所尋找的人員類(lèi)型可以顯示出競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)發(fā)展方向和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的情況。“規(guī)劃和稅收部門(mén)經(jīng)常有當(dāng)?shù)毓S的稅收情況，甚至有工廠設(shè)計(jì)的圖紙，展示面積大小和設(shè)備類(lèi)型。這些都是公開(kāi)的”
● 通過(guò)觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或分析實(shí)物證據(jù)來(lái)獲得信息。公司可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)
品或分析其他實(shí)物證據(jù)來(lái)更好地了解對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)的一個(gè)越來(lái)越重要的表現(xiàn)形式就是參照對(duì)手，即不斷購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品并把它拆卸開(kāi)來(lái)，以便分析確定其生產(chǎn)成本甚至制作辦法。參照法從八十年代在美國(guó)流行，它使施樂(lè)公司振興了它的復(fù)印業(yè)務(wù)，也使福特公司成功地開(kāi)發(fā)出超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。
除了檢查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，公司還可以檢查其他實(shí)物證據(jù)。例如，一些公司購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者的垃圾。因?yàn)槔坏╇x開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)者的樓區(qū)，從法律上講就被認(rèn)為是廢棄的財(cái)產(chǎn)。
盡管這些手法大多數(shù)都是合法的，但許多在道德上是有問(wèn)題的。責(zé)任心強(qiáng)的公司應(yīng)避免可能被認(rèn)為是非法的和不道德的做法，一旦東窗事發(fā)，對(duì)企業(yè)不啻滅頂之災(zāi)，因此公司沒(méi)有必要違反法律或破壞公認(rèn)的道德準(zhǔn)則去獲得情報(bào)，通過(guò)這樣的手段獲得有價(jià)值的情報(bào)是不值得的。
（3）估計(jì)和分析。通過(guò)檢查資料的有效性和可靠性，對(duì)資料分析評(píng)估，然后作出必要
的解釋?zhuān)矸诸?lèi)。
（4）傳播和反應(yīng)。要將關(guān)鍵的信息送到有關(guān)決策者手上，并解答經(jīng)理們有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者
問(wèn)題的咨詢(xún)。
借助于這套系統(tǒng)，公司經(jīng)理能通過(guò)打電話(huà)、布告、新聞通訊和報(bào)告及時(shí)獲取競(jìng)爭(zhēng)者的信息。當(dāng)經(jīng)理人員需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的突然行動(dòng)作出解釋?zhuān)蛐枰私飧?jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì)，或競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)對(duì)公司計(jì)劃實(shí)施的某項(xiàng)行動(dòng)做出何種反應(yīng)時(shí)，都可以與該部門(mén)聯(lián)系。
小型企業(yè)無(wú)力建立情報(bào)系統(tǒng)，可指派專(zhuān)人負(fù)責(zé)搜集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的工作，隨時(shí)密切監(jiān)視主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。
7、 選擇對(duì)策——進(jìn)攻或回避
企業(yè)確定了主要競(jìng)爭(zhēng)者并分析了競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式之后，就要決定與哪些競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行最有力的競(jìng)爭(zhēng)，是發(fā)動(dòng)進(jìn)攻還是躲避。由于有了好的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，經(jīng)理較容易制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：他們清楚哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者最具威脅性，將同誰(shuí)進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)等。它可以在下列分類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)者中挑選一個(gè)進(jìn)行集中攻擊：強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者，近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者，“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者。
（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者和弱競(jìng)爭(zhēng)者。大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較弱的競(jìng)爭(zhēng)者為進(jìn)攻目標(biāo)，這樣取得市場(chǎng)份額的每個(gè)百分點(diǎn)所需的資財(cái)和時(shí)間較少，但是公司在提高經(jīng)營(yíng)能力方面進(jìn)展很慢。公司也應(yīng)同較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@可以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，逼迫公司不得不努力趕超目前的工藝水平，并且獲利較大。再者，即使最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者也總會(huì)有弱點(diǎn)，而這家公司也可證明是一個(gè)與其實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?duì)手。例如，青島海爾集團(tuán)采取“先外后內(nèi)”的戰(zhàn)略方針，通過(guò)向歐美國(guó)家出口產(chǎn)品，提高了企業(yè)的技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)意識(shí)，積累了企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展所必需的充足的資金，等他們決定開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，自然是憑勢(shì)而下、勢(shì)如破竹，迅速崛起為國(guó)內(nèi)家電業(yè)第一品牌。
（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。大多數(shù)企業(yè)會(huì)與那些與其極度相似的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)，
公司應(yīng)避免“摧毀”相近似的競(jìng)爭(zhēng)者，以免出現(xiàn)前門(mén)驅(qū)狼，后門(mén)引虎的結(jié)局。例如，美國(guó)博士倫眼鏡公司在70年代末與其他同樣生產(chǎn)陷形眼鏡的公司競(jìng)爭(zhēng)，大獲全勝，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者完全失敗而相繼將企業(yè)賣(mài)給了競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的大公司，結(jié)果使博士倫公司面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，處境更難。
不過(guò)，假若公司對(duì)某一相鄰競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，并不會(huì)出現(xiàn)上述那種悲慘的結(jié)果時(shí)，公司可根據(jù)戰(zhàn)略的需要，決定是消滅還是保留。
（3）“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者。每個(gè)行業(yè)都有“好”的競(jìng)爭(zhēng)者和“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者。一個(gè)企業(yè)應(yīng)該理智地支持“好”的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者。好的競(jìng)爭(zhēng)者有一些共同的特點(diǎn)：遵守行業(yè)規(guī)則，按合理的成本定價(jià)，不搞惡性競(jìng)爭(zhēng)，有利于行業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展；通過(guò)發(fā)展科學(xué)技術(shù)提高產(chǎn)品的差異化程度，降低產(chǎn)品成本，以擴(kuò)大行業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域這塊“蛋糕”；將自己限定在行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場(chǎng)里；他們接受合理的市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)水平。而壞的競(jìng)爭(zhēng)者則不遵守行業(yè)規(guī)則：他們常常不顧一切地冒險(xiǎn)，企圖用不正當(dāng)手段（如收買(mǎi)、賄賂買(mǎi)方采購(gòu)人員等）而不是靠自己努力去贏得市場(chǎng)份額；他們敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)能力雖過(guò)剩但仍繼續(xù)投資。總的來(lái)說(shuō)，他們擾亂了行業(yè)的均衡 。這樣，一個(gè)行業(yè)中那些“好”的公司試圖組成一個(gè)只有好的競(jìng)爭(zhēng)者的行業(yè)。他們通過(guò)仔細(xì)頒發(fā)許可證、有選擇地報(bào)復(fù)行動(dòng)和聯(lián)合（攻擊或結(jié)盟）及其他手段，試圖使本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)活動(dòng)限于協(xié)調(diào)合理的范圍之內(nèi)。因此，競(jìng)爭(zhēng)者并不謀求互相傾軋也不胡作非為，他們遵守行業(yè)規(guī)則，在產(chǎn)品上彼此保持一定的差異性，各自有所差別，憑自己的努力擴(kuò)大市場(chǎng)占有率而不是購(gòu)得市場(chǎng)份額。
除此之外，最重要的一點(diǎn)是公司確實(shí)需要競(jìng)爭(zhēng)者和從競(jìng)爭(zhēng)者處獲益。競(jìng)爭(zhēng)者的存在給予公司的戰(zhàn)略利益有：競(jìng)爭(zhēng)者可能有助于增加市場(chǎng)總需求；可分擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本，并有助于使新技術(shù)合法化；競(jìng)爭(zhēng)者為吸引力較小的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品，可導(dǎo)致產(chǎn)品差異性的增加；最后，競(jìng)爭(zhēng)者還可使企業(yè)減少觸犯反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)，并可提高企業(yè)同政府管理者或同勞工抗?fàn)幍恼勁辛α俊?三：在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中把握平衡
盡管我們強(qiáng)調(diào)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的重要性，但是，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，決不可因重視競(jìng)爭(zhēng)者而忽視顧客導(dǎo)向。菲利普•科特勒研究了各種企業(yè)的表現(xiàn)，將企業(yè)分為兩種基本類(lèi)型：： 一、以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的企業(yè)。以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的企業(yè)是指那些行動(dòng)上基本由競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)與反應(yīng)所支配的企業(yè)。企業(yè)追蹤每一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)和市場(chǎng)份額，并按下列途徑行事： （1）分析形勢(shì)： ①競(jìng)爭(zhēng)者W將全力在A地市場(chǎng)壓垮我們； ②競(jìng)爭(zhēng)者X正在擴(kuò)大其在B地市場(chǎng)的分銷(xiāo)覆蓋面，并危害我們的銷(xiāo)售；
③競(jìng)爭(zhēng)者Y已在C地削價(jià)，并且使我們失去了3個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)占有率；
④競(jìng)爭(zhēng)者Z在D地市場(chǎng)引人了一種新的服務(wù)項(xiàng)目，我們正在失去顧客。
（2）作出反應(yīng)：
①我們將撤出A地市場(chǎng)，因?yàn)槲覀儫o(wú)力打這一場(chǎng)仗； ②我們將在B地市場(chǎng)增加廣告費(fèi)用； ③我們將在C地采取相應(yīng)措施對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者Y的削價(jià)； ④我們將在D地市場(chǎng)增加促銷(xiāo)預(yù)算。 這種形式的戰(zhàn)略規(guī)劃自有其積極的方面，也有一些消極的因素。從積極方面看，公司實(shí)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向，它訓(xùn)練其市場(chǎng)人員保持警惕，注意自身的弱點(diǎn)，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)。從消極方面來(lái)看，公司表現(xiàn)出過(guò)多的反應(yīng)模式，而不是制定和貫徹一項(xiàng)始終如一的顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，它是基于競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)來(lái)決定自己的舉措。它沒(méi)有按自己的目標(biāo)行動(dòng)。由于很多事情都取決于競(jìng)爭(zhēng)者的行為，所以它不知道何處才是終結(jié)。
二、以顧客為中心的企業(yè)。以顧客為中心的企業(yè)在提出其戰(zhàn)略時(shí)會(huì)更多地考慮顧客的利益。它會(huì)按如下程序工作：
（1）分析形勢(shì)：
①整體市場(chǎng)每年增長(zhǎng)4％；
②對(duì)質(zhì)量敏感的細(xì)分市場(chǎng)每年增長(zhǎng)8％；
③容易成交的細(xì)分顧客市場(chǎng)也在增長(zhǎng)，但這些顧客與任何供應(yīng)商維持的時(shí)間都不長(zhǎng)；
④越來(lái)越多的顧客對(duì)24小時(shí)熱線電話(huà)感興趣，而行業(yè)內(nèi)無(wú)人提供這種業(yè)務(wù)。
（2）作出反應(yīng)：
①我們將集中更多的力量進(jìn)行研究并滿(mǎn)足高質(zhì)量的細(xì)分市場(chǎng)，我們將購(gòu)買(mǎi)更好的元件，改善質(zhì)量控制，并把廣告主題轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)質(zhì)量；
②我們將避免削價(jià)和妥協(xié)，因?yàn)槲覀儾恍枰赃@樣方式購(gòu)買(mǎi)的顧客；
③我們將安裝24小時(shí)熱線電話(huà)供貨，如果這種供貨形式前景看好。
顯然，以顧客為中心的企業(yè)能更好地識(shí)別新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并確立具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略行動(dòng)方案。通過(guò)監(jiān)測(cè)顧客要求，在資源和目標(biāo)允許的條件下，企業(yè)就能決定哪類(lèi)顧客群體和顯現(xiàn)的需求才是最重要的服務(wù)對(duì)象。
實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)環(huán)境要求企業(yè)必須同時(shí)兼顧顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向。從西方國(guó)家企業(yè)發(fā)展的歷史看，其經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向經(jīng)歷了四個(gè)不同發(fā)展階段，見(jiàn)圖2--8：
第一階段，企業(yè)既不重視顧客也不重視競(jìng)爭(zhēng)者（產(chǎn)品導(dǎo)向）；
第二階段，企業(yè)開(kāi)始重視顧客（顧客導(dǎo)向）；
第三階段，企業(yè)開(kāi)始重視競(jìng)爭(zhēng)者（競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向）。
而在現(xiàn)階段，公司需要兩者兼顧，拋棄單一的產(chǎn)品導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向觀念，兼顧顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向，尋求兩者之間的平衡，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向。
第八章、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與信息系統(tǒng)
第一節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的必要性
偉大的軍事家孫子十分重視信息的重要性，在《孫子兵法》這本照耀千古的著作中，專(zhuān)門(mén)列有《用間篇》，論述信息的意義，以及如何搜集信息、分析信息等。孫子認(rèn)為，“知”（信息）是取得勝利的關(guān)鍵，這里的“知”一定要是“先知”。他在《用間篇》中明確提出：“明君賢將，所以動(dòng)而勝人，成功出于眾者，先知也。”就是說(shuō)，英明的國(guó)君、良好的將帥，之所以一出兵就能戰(zhàn)勝敵人，其成功超出眾人，原因就在于事先了解情況。在《地形篇》中，他進(jìn)一步指出，“知彼知己，勝乃不殆，知天知地，勝乃不窮。”其意思是說(shuō)，知道敵我雙方的詳細(xì)情況，那么就一定會(huì)勝利而不會(huì)失??；了解天時(shí)地利，勝利就不可窮盡。
把孫子的重“知”（信息）思想運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，就要求在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，高度重視信息的搜集與處理。因?yàn)樵谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制的每一階段，營(yíng)銷(xiāo)管理者都需要信息，需要關(guān)于消費(fèi)者、用戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商及其他與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的信息，而營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是取得這些信息的一個(gè)最重要的途徑。美國(guó)管理學(xué)家馬里恩.哈珀指出，“管好一個(gè)企業(yè)，就是要管好它的未來(lái)，而管好未來(lái)就意味著管理信息。”
隨著中國(guó)加入WTO，有3種發(fā)展趨勢(shì)使得營(yíng)銷(xiāo)信息的需要比過(guò)去任何時(shí)候更為強(qiáng)烈： ①隨著企業(yè)的業(yè)務(wù)從地方市場(chǎng)擴(kuò)展到全國(guó)市場(chǎng)乃至世界市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)者需要更大范圍和更遠(yuǎn)距離的信息。
②隨著消費(fèi)者收入的增加和需求選擇性的加強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)者需要獲得消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品和促銷(xiāo)反應(yīng)的更充分、更準(zhǔn)確的信息。
③隨著企業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)者需要加強(qiáng)對(duì)品牌、產(chǎn)品差異化、廣告和促銷(xiāo)等競(jìng)爭(zhēng)工具的應(yīng)用，自然需要了解有關(guān)這些營(yíng)銷(xiāo)技巧的效果的信息。
信息技術(shù)的日新月異的發(fā)展?jié)M足了人們對(duì)信息不斷增長(zhǎng)的需求。當(dāng)前，出現(xiàn)了各種革新信息處理的新技術(shù)，如微型電腦、微縮攝影、有線電視、傳真機(jī)、錄象機(jī)、以及許多其他的新發(fā)明等，所有這些，都為企業(yè)搜集信息奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在管理信息方面，中國(guó)的企業(yè)家存在兩方面的缺陷：
一是許多公司，包括一些有名氣的大公司在營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)方面投資甚少。據(jù)1999年對(duì)華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)查顯示，開(kāi)展過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的企業(yè)占24%，設(shè)有市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)的占9%，堅(jiān)持開(kāi)展日常調(diào)研活動(dòng)的企業(yè)占1.19%.在我國(guó),大型調(diào)研公司90%的客戶(hù)\中小型營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司的大部分客戶(hù)來(lái)自境外企業(yè)和三資企業(yè)。這些企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率的微小變化都很關(guān)心，卻對(duì)銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率背后最重要的信息因素漠不關(guān)心，顯然這是本末倒置。從表面上看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)，而就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)卻是管理信息系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，正因?yàn)榇?，《孫子兵法》13篇中專(zhuān)辟《用間篇》，闡述搜集情報(bào)的重要性及其原則。孫子反對(duì)“不知”，指出，“愛(ài)爵祿百金，不知敵之情者，不仁之至也，非人之將也，非主之佐也，非勝之主也”，就是說(shuō)，愛(ài)惜爵祿金錢(qián)，不重用間諜，就不能了解敵人情況，這樣就會(huì)失敗，這是最大的不仁（失敗會(huì)導(dǎo)致軍士傷亡，財(cái)產(chǎn)被搶奪，國(guó)家被滅亡等），這樣的將帥不是軍隊(duì)的好將帥，不是國(guó)君的好助手，這樣的君主也不是能取勝的好國(guó)君。
毛澤東同志在領(lǐng)導(dǎo)指揮中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的偉大實(shí)踐中繼承和發(fā)揚(yáng)了孫子的“先知”思想，十分重視搜集信息的重要性。他認(rèn)為；任何軍事家在戰(zhàn)前都有一個(gè)認(rèn)識(shí)情況的過(guò)程：“指揮員的正確部署來(lái)源于正確的決心，正確的決心來(lái)源于正確的判斷，正確的判斷來(lái)源于周到的偵察和對(duì)于各種偵察材料的聯(lián)貫起來(lái)的思索。指揮員使用一切可能和必要的偵察手段，將偵察得來(lái)的敵方情況的各種材料加以去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的思索，然后將自己方面的情況加上去，研究雙方的對(duì)比和相互的關(guān)系，因而構(gòu)成判斷，定下決心，作出計(jì)劃，——這是軍事家在作出每一個(gè)戰(zhàn)略、戰(zhàn)役或戰(zhàn)斗的計(jì)劃之前的一個(gè)整個(gè)的認(rèn)識(shí)情況的過(guò)程。”①由此可見(jiàn)，先知敵情是指揮員正確決策的基礎(chǔ)，是謀求戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的真諦。
二是太多的信息，在提供人類(lèi)方便生活的同時(shí)，也增加了企業(yè)管理信息的成本，許多管理者認(rèn)為現(xiàn)在他們有時(shí)收到的信息太多了，“以致于根本無(wú)時(shí)間打理”。營(yíng)銷(xiāo)人員常常抱怨的問(wèn)題是：①“有用的信息太少，而不適用的太多”；②有用的信息收到的太晚，或信息內(nèi)容不準(zhǔn)確，有假情報(bào)。在這種情況下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員需要注意的是：一方面盡可能搜集信息，另一方面按照“去偽存真”、“去粗取精”的原則處理信息。須知，決策的基礎(chǔ)是信息，正確的信息不見(jiàn)得促使企業(yè)作出正確的決策，而錯(cuò)誤的信息絕對(duì)將誘使企業(yè)作出錯(cuò)誤的決策。古往今來(lái)的人類(lèi)發(fā)展史，充分證明了這一點(diǎn)。
在當(dāng)今這個(gè)以信息為基礎(chǔ)的社會(huì)，開(kāi)發(fā)好的信息系統(tǒng)是一個(gè)公司超越他的競(jìng)爭(zhēng)者的基本保證。當(dāng)他調(diào)查了市場(chǎng)并獲得了它所需要的信息，該公司就能仔細(xì)地評(píng)價(jià)它的機(jī)會(huì)和選擇它的目標(biāo)市場(chǎng)，以便利潤(rùn)最大化。在本章中，我們將討論下列問(wèn)題：
● 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是什么？
● 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)包括那些內(nèi)容？
● 良好的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與不佳的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的區(qū)別是什么？
●計(jì)算機(jī)決策系統(tǒng)是怎樣幫助今天的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理決策的？
第二節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)
營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理為了有效地實(shí)施他們的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的責(zé)任，需要詳細(xì)而準(zhǔn)確的有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的信息。為做到這一步，每一個(gè)公司都必須為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理組織營(yíng)銷(xiāo)信息流，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，所謂營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（Marketing Information System――“MIS”）， 是由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成的一個(gè)持續(xù)的、相互作用的結(jié)構(gòu)，其任務(wù)是準(zhǔn)確及時(shí)地對(duì)所需要的信息進(jìn)行搜集、分類(lèi)、分析、評(píng)估和傳遞，以供營(yíng)銷(xiāo)決策者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、實(shí)施、組織和控制使用。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)概念如圖5一1所示。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們?yōu)榱寺男兴麄兊姆治?、?guī)劃、執(zhí)行和控制職責(zé)（最左邊的方框），需要有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（最右邊的方框）發(fā)展變化的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的作用就是評(píng)估經(jīng)理們的信息需求，收集所需要的信息，為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理適時(shí)分配信息。所需要的信息是由公司內(nèi)部報(bào)告、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)搜集、市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)等完成的。
一、 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)分析
1、企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，又稱(chēng)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)或訂貨處理系統(tǒng)，是一個(gè)處理訂單、銷(xiāo)售、價(jià)格、庫(kù)存狀況、應(yīng)收帳、應(yīng)付帳等信息的系統(tǒng)，是營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中最基本的系統(tǒng)。通過(guò)分析這些信息，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們就能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)或問(wèn)題。 （1）訂單處理系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單——發(fā)貨——帳務(wù)處理循環(huán)。這類(lèi)信息應(yīng)能及時(shí)提供給有關(guān)經(jīng)營(yíng)者使用，以便幫助經(jīng)營(yíng)者制定各種營(yíng)銷(xiāo)政策、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控制。
營(yíng)銷(xiāo)信息在該系統(tǒng)中的傳遞過(guò)程如下：
●企業(yè)收到客戶(hù)的訂貨單以后，先審核其信用資料，并檢查公司可以供應(yīng)的存貨。
●將訂單復(fù)印數(shù)份，分送顧客和銷(xiāo)售部門(mén)，作為憑證。
●登入發(fā)貨帳冊(cè)和發(fā)出提貨單。
●到倉(cāng)庫(kù)提貨并發(fā)運(yùn)。
●通知會(huì)計(jì)做帳。
以上五個(gè)步驟在作業(yè)上就是訂貨處理、發(fā)貨處理和帳務(wù)處理。這些工作的好壞對(duì)于客戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量、銷(xiāo)售成本和時(shí)效都有很大的影響。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)一般有分析對(duì)方信用的功能，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)這一系統(tǒng)，可以分析出該訂單是否值得接受和存貨供應(yīng)是否有問(wèn)題。一項(xiàng)有效的顧客服務(wù)，需要營(yíng)銷(xiāo)人員隨時(shí)掌握存貨數(shù)量和發(fā)貨日期，對(duì)于季節(jié)性的商品更是如此。
公司必須迅速而準(zhǔn)確地執(zhí)行這些步驟，因?yàn)轭櫩推珢?ài)能及時(shí)交貨的公司。銷(xiāo)售代表每天晚上都要發(fā)出訂單，有的需要立即送出。訂貨部門(mén)必須盡快處理這些訂單。倉(cāng)庫(kù)必須立即發(fā)貨。所有的票據(jù)都得及時(shí)送出。許多公司為了更快、更準(zhǔn)確和更有效率地處理訂單——收款循環(huán)，正使用電子數(shù)據(jù)交換（electric data interchange, EDI）軟件，電子數(shù)據(jù)交換隨著因特網(wǎng)的改進(jìn)而日益增加。 (2)銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理需要當(dāng)前銷(xiāo)售情況的最新報(bào)告,以便及時(shí)調(diào)整對(duì)策，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。但許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理都抱怨不能及時(shí)獲得銷(xiāo)售報(bào)告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在未實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)以前，美國(guó)的消費(fèi)品生產(chǎn)公司經(jīng)理通常每2個(gè)月才收到零售銷(xiāo)售報(bào)告，汽車(chē)公司的經(jīng)理通常1O天后才收到一份銷(xiāo)售報(bào)告。
計(jì)算機(jī)技術(shù)已經(jīng)革命性地將銷(xiāo)售代表的工作，從推銷(xiāo)的藝術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)楣こ虡I(yè)務(wù)過(guò)程。下面兩家公司采用計(jì)算機(jī)技術(shù)建立了全面快速的銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)：
佐丹奴：佐丹奴是一家總部在香港的時(shí)裝連鎖店，它設(shè)計(jì)了全面快速的銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)。它使用一個(gè)復(fù)雜的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)將所有的零售商店與工廠聯(lián)系起來(lái)。每做成一筆交易，服裝的款式、顏色和尺寸都輸入計(jì)算機(jī)并通知工廠，工廠則根據(jù)銷(xiāo)售情況進(jìn)行生產(chǎn)，每天歇業(yè)時(shí)補(bǔ)充售出的商品，以保證所有的商店在每天開(kāi)業(yè)時(shí)有充足的商品。
巴克斯特（Baxter）：該公司用計(jì)算機(jī)向醫(yī)院采購(gòu)部門(mén)供貨，使得醫(yī)院可以直接將訂單下給該公司的銷(xiāo)售部。訂單的及時(shí)到達(dá)使該公司得以壓縮庫(kù)存，提高對(duì)顧客的服務(wù)水準(zhǔn)，而且由于是大宗采購(gòu)，可以從供貨商那里得到更優(yōu)惠的價(jià)格。這樣，該公司就贏得了很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)。
在設(shè)計(jì)先進(jìn)的銷(xiāo)售信息系統(tǒng)的過(guò)程中，公司應(yīng)避免犯下面兩個(gè)錯(cuò)誤：（1）系統(tǒng)所提供的信息過(guò)多。每天早晨經(jīng)理們走進(jìn)辦公室，面對(duì)大量的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)資料，他們或者置之不理或者浪費(fèi)太多時(shí)間。（2）系統(tǒng)所提供的信息實(shí)時(shí)性太強(qiáng)，這可能會(huì)使經(jīng)理們對(duì)很小的銷(xiāo)售下降作出過(guò)激的反應(yīng)。因此，在設(shè)計(jì)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)該明確有關(guān)管理人員應(yīng)該知道的信息的范圍并據(jù)此進(jìn)行信息的分配，既不要將不必要的朗提供給管理人顯坦墅浪費(fèi)信息、浪費(fèi)時(shí)間，又不因遺漏必要的信息而給企業(yè)造成不必要的損失。
事實(shí)上，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)應(yīng)該是經(jīng)理們想要的信息、經(jīng)理們實(shí)際需要的信息和可以經(jīng)濟(jì)地獲得的信息三者的交叉。一個(gè)有效的措施是成立內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)工作委員會(huì)（internal MIS committee），同公司內(nèi)部各部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員——產(chǎn)品經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售代表等等進(jìn)行會(huì)談，以確定他們的信息需求。一般來(lái)說(shuō)，向營(yíng)銷(xiāo)人員提問(wèn)的一組有用的調(diào)查問(wèn)題如下：
●你一般做出什么樣的決策？
●要做出這些決策需要什么類(lèi)型的信息？
●你一般要收集什么類(lèi)型的信息？ ●你要定期作出什么類(lèi)型的專(zhuān)題調(diào)查？ ●你想得到而現(xiàn)在又得不到的是什么類(lèi)型的信息？ ●你每天／每周／每月／每年需要什么信息？ ●你一般喜歡閱讀提供給你的什么樣的雜志和貿(mào)易報(bào)告？ ●你期望能為你提供什么專(zhuān)題的信息？
●你期望有什么類(lèi)型的數(shù)據(jù)分析程序？
●對(duì)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，你認(rèn)為最有效的改進(jìn)措施是什么？
該營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)工作委員會(huì)對(duì)上述問(wèn)題的回答要作仔細(xì)分析，應(yīng)特別注意些強(qiáng)烈的期望和抱怨。對(duì)含混不清和不真實(shí)的回答要另案處理。
2、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為經(jīng)營(yíng)者提供營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的數(shù)據(jù)，而營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)則為經(jīng)營(yíng)者提供營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正在發(fā)生的信息。所謂營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)是指關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的日常發(fā)展情況的信息。如新的法律條令、社會(huì)潮流、技術(shù)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)者狀況等，這些信息有助于管理人員制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。所謂營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。
營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理企業(yè)自身也通過(guò)各種方式搜集外部信息。第一種方式是無(wú)目的地觀察。這時(shí)，管理人員無(wú)特定的目的。只是在一般性地了解信息。第二種方式是有條件地觀察。這時(shí)，管理人員有一定目的地了解某一確定范圍內(nèi)的或某一類(lèi)型的信息，但并不準(zhǔn)備主動(dòng)地去尋找有關(guān)信息。第三種方式是非正式地搜集。這時(shí)，管理人員出于特定的目的而有限地和非系統(tǒng)地獲取某一確定范圍內(nèi)或某種類(lèi)型的信息。第四種方式是正式搜集。這時(shí)，管理人員按照經(jīng)過(guò)周密思考所制定的計(jì)劃、程序或方法，來(lái)獲取某一特定信息。在不同時(shí)期，管理人員搜集信息的方式有所不同。他們通常通過(guò)閱讀有關(guān)書(shū)籍、報(bào)刊和行業(yè)協(xié)會(huì)的出版物，或與顧客、供應(yīng)商、中間商、其他外部人員及企業(yè)內(nèi)部人員的接觸、交談來(lái)搜集信息。他們對(duì)信息的搜集在很多時(shí)候都是帶有偶然性的，這導(dǎo)致某些重要的信息沒(méi)有搜集到或搜集過(guò)遲，不能及時(shí)了解市場(chǎng)的最新動(dòng)向并作出最佳的決策。
經(jīng)營(yíng)靈活的公司會(huì)采取進(jìn)一步的措施來(lái)改進(jìn)其營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量。
（1）公司訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告日常環(huán)境新發(fā)展的動(dòng)態(tài)。銷(xiāo)售人員是公司的“眼睛和耳朵”，其第一位的工作不是銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是搜集、分析情報(bào)。假若他能把搜集、分析情報(bào)的工作搞好，那么他對(duì)市場(chǎng)，包括消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者的分析將相當(dāng)全面，其產(chǎn)品絕不愁銷(xiāo)不出去。 銷(xiāo)售人員由于接近市場(chǎng)，在搜集信息方面處于一個(gè)有利的地位，但是他們工作太忙，經(jīng)常不能把重要的信息及時(shí)轉(zhuǎn)告。公司必須向銷(xiāo)售人員宣傳搜集信息的重要性，并且通過(guò)一定的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)強(qiáng)調(diào)這種重要性。公司應(yīng)該為銷(xiāo)售人員提供填寫(xiě)方便的報(bào)告單，訓(xùn)練他們發(fā)現(xiàn)新情況及搜集信息的能力，并督促他們向公司匯報(bào)情況。如有些公司為了解經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)本公司產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)態(tài)度和經(jīng)銷(xiāo)能力，經(jīng)常通過(guò)銷(xiāo)售代表到零售店中觀察本企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售情況。通過(guò)這種觀察，可了解到購(gòu)買(mǎi)者在選擇各種品牌時(shí)的表現(xiàn)，也可了解到零售商陳列、介紹和推銷(xiāo)各種品牌的情況。
（2）充分運(yùn)用其他手段搜集營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)。如一些企業(yè)雇用的稱(chēng)為“啄木鳥(niǎo)”的監(jiān)督人員偽裝為消費(fèi)者，搜集下屬企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及員工的表現(xiàn)等方面的情報(bào)；每天上午，沃爾瑪超市雇用的“市場(chǎng)行情調(diào)查員”便到競(jìng)爭(zhēng)者的商店里刺探行情，比較商品和摸清各種商品的價(jià)格變化情況。公司還應(yīng)該鼓勵(lì)供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和其他中間人提供重要情報(bào)。例如，公司可要求它的經(jīng)銷(xiāo)商遞交一份包括他們產(chǎn)品在內(nèi)的銷(xiāo)售發(fā)貨單副本，公司根據(jù)這些這些單據(jù)以了解最終用戶(hù)的特點(diǎn)和幫助經(jīng)銷(xiāo)商改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)，可以從競(jìng)爭(zhēng)者的年度報(bào)告、講話(huà)、新聞報(bào)道以及廣告中得到；還可以從商業(yè)刊物和貿(mào)易展覽中獲取；還可以通過(guò)觀察競(jìng)爭(zhēng)者在做什么——購(gòu)買(mǎi)和分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，關(guān)注他們的銷(xiāo)量，并查閱最新專(zhuān)利情況。如美國(guó)福特公司為生產(chǎn)一種新型汽車(chē)，曾購(gòu)買(mǎi)了市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的四、五十種產(chǎn)品，并精心地加以分析、研究，在吸收他們優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，克服其弱點(diǎn)，這樣就保證了自己的產(chǎn)品一打向市場(chǎng)就先聲奪人。當(dāng)然，企業(yè)不能采用如收買(mǎi)對(duì)方管理人員或技術(shù)人員、竊取對(duì)方商業(yè)機(jī)密等違法的方式來(lái)搜集競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)。
（3）公司可向?qū)ｉT(mén)的情報(bào)機(jī)構(gòu)，如市場(chǎng)調(diào)研公司、咨詢(xún)公司、廣告公司等機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)情報(bào)。通過(guò)交一定的使用費(fèi)，公司還可以通過(guò)上網(wǎng)查閱有關(guān)信息。
（4）有一定規(guī)模的公司還應(yīng)該建立信息中心或情報(bào)中心以搜集并傳送營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)。信息中心的工作人員通過(guò)審閱較重要的出版物，摘錄有關(guān)新聞，并制成新聞簡(jiǎn)報(bào)送給營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理參閱。信息中心還應(yīng)該建立有關(guān)信息的檔案庫(kù)，協(xié)助經(jīng)理評(píng)估新的信息，所有這些服務(wù)將大大提高可供經(jīng)理使用的信息質(zhì)量。
如在20世紀(jì)90年代初，日本各大公司派駐國(guó)外的工作人員有1．6萬(wàn)人之多，在全世界200來(lái)個(gè)城市設(shè)立了7O0多個(gè)辦事處，專(zhuān)門(mén)從事情報(bào)搜集工作。搜集到的情報(bào)通過(guò)現(xiàn)代化的通訊設(shè)備傳送回各公司總部的信息中心，信息中心對(duì)這些情報(bào)分門(mén)別類(lèi)、去粗取精、
去偽存真地進(jìn)行處理后，迅速地反饋給有關(guān)部門(mén)。
3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。
除了收集內(nèi)部會(huì)計(jì)信息和營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)以外，企業(yè)管理人員有時(shí)需要對(duì)特定的問(wèn)題或機(jī)會(huì)進(jìn)行深人研究，這時(shí)，必須有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和提出資料數(shù)據(jù)及提出與企業(yè)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 公司可以用自己的調(diào)研部門(mén)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，也可以借助其他公司。公司是否利用其他公司調(diào)研取決于他自己的調(diào)研技術(shù)和資源。一般來(lái)說(shuō)，中小規(guī)模的公司可委托專(zhuān)門(mén)的咨詢(xún)公司或市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)研；大企業(yè)自設(shè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部門(mén)，一般由營(yíng)銷(xiāo)副總裁領(lǐng)導(dǎo)，由統(tǒng)計(jì)、行為科學(xué)等方面的專(zhuān)門(mén)人才組成。美國(guó)73％以上的大公司都設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部門(mén)，其規(guī)模大小不等，大者數(shù)十人，小者一二人。我國(guó)汽車(chē)業(yè)的后起之秀——北汽福田在營(yíng)銷(xiāo)公司下設(shè)市場(chǎng)調(diào)研辦公室，有30人左右的市場(chǎng)調(diào)查隊(duì)，全部由受過(guò)正規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)的青年大學(xué)生組成，他們的任務(wù)就是根據(jù)公司的需要，搜集、整理、評(píng)估各方面的信息，包括消費(fèi)者信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息、產(chǎn)品信息、經(jīng)銷(xiāo)商信息等。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部門(mén)也經(jīng)常利用外部公司來(lái)做專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查或研究。美國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研預(yù)算約占銷(xiāo)售額的0.01～3.5％。
調(diào)研公司一般有三類(lèi)：一是綜合性調(diào)研公司，如北京的零點(diǎn)調(diào)查公司，他們經(jīng)常定期搜集消費(fèi)者和貿(mào)易的信息，開(kāi)展收費(fèi)出售信息的業(yè)務(wù)；二是接受顧客委托的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司，這些公司接受企業(yè)委托，進(jìn)行特定的項(xiàng)目調(diào)研。他們參與設(shè)計(jì)調(diào)查研究，調(diào)查產(chǎn)生的報(bào)告成為委托單位的財(cái)產(chǎn)。三是特定專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司，這些公司為其他的營(yíng)銷(xiāo)公司或企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供特定的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。四是高等院校經(jīng)濟(jì)學(xué)科的教師，他們出于更好地服務(wù)于教學(xué)的目的，也經(jīng)常接受企業(yè)的委托，從事這方面的調(diào)研工作。他們的長(zhǎng)處是：有理論深度，在對(duì)調(diào)研材料的認(rèn)識(shí)方面會(huì)有突破；非常關(guān)心自己作為高校教師的名聲，犯錯(cuò)誤的交易成本高，這有利于企業(yè)降低合作中的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然不同的調(diào)研公司水平參差不齊，要取得良好的調(diào)研效果，還要尋找調(diào)研公司中的名牌。
4、營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)和調(diào)研系統(tǒng)搜集到的信息，通常還需要做進(jìn)一步分析。營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)是由分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和問(wèn)題的先進(jìn)技術(shù)所組成，它包括一個(gè)統(tǒng)計(jì)庫(kù)和一個(gè)模型庫(kù)（見(jiàn)圖4．2）。 統(tǒng)計(jì)庫(kù)是用統(tǒng)計(jì)方法從數(shù)據(jù)中提取有意義信息的一個(gè)集合，可幫助分析者了解一組數(shù)據(jù)中彼此之間的關(guān)系及其統(tǒng)計(jì)上的可靠性，回答如下一些問(wèn)題：影響企業(yè)銷(xiāo)售的主要變量有哪些？其重要程度如何？如果將銷(xiāo)價(jià)提高10%并同時(shí)增加 20％的廣告費(fèi)，將會(huì)給銷(xiāo)售帶來(lái)什么影響？哪些指標(biāo)最能顯示顧客可能購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品而不購(gòu)買(mǎi)竟?fàn)幷叩漠a(chǎn)品？對(duì)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分采用哪些變量作為細(xì)分依據(jù)最好？
模型庫(kù)是一個(gè)能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人員作出比較好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的一系列數(shù)學(xué)模型的集合，它表述某些真實(shí)的系統(tǒng)或過(guò)程的自變量與因變量之間的相互關(guān)系。自60年代中期以來(lái)，一些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家借助現(xiàn)代數(shù)學(xué)工具建立了大量的數(shù)學(xué)模型，用于各種營(yíng)銷(xiāo)決策，如確定銷(xiāo)售區(qū)域，設(shè)計(jì)零售網(wǎng)點(diǎn)的配置，選擇最佳營(yíng)銷(xiāo)組合，預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷(xiāo)售等等。
下面簡(jiǎn)要介紹以下統(tǒng)計(jì)工具：
1、多元線性回歸。用來(lái)估計(jì)因變量隨自變量變化的“最佳”描述方程的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。 例如：公司可以估計(jì)廣告費(fèi)用、人員推銷(xiāo)規(guī)模和價(jià)格對(duì)其單位銷(xiāo)售量的影響情況。
2．判別分析。將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類(lèi)，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類(lèi)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。 例如：一家大型零售連鎖店確定區(qū)別成功與不成功的商店位置的變量。
3．因子分析。用來(lái)發(fā)現(xiàn)在一組較多數(shù)量的、彼此相關(guān)的變量中可以構(gòu)成并說(shuō)明其相互關(guān)系的少數(shù)基本因子的一種統(tǒng)計(jì)方法。 例如：廣播電視網(wǎng)用它將一組大電視節(jié)目縮至一組小的節(jié)目類(lèi)型中去。
4.聚類(lèi)分析。按特定屬性把目標(biāo)分成互不重疊的但具有相對(duì)同質(zhì)性小組的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。
例如：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查者把各種各樣特點(diǎn)的城市分成四組近似城市。
5．聯(lián)合分析。分析消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的偏好排列，以確定消費(fèi)者對(duì)每種產(chǎn)品屬性的功效及每種屬性的相對(duì)重要性的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。 例子：航空公司可以統(tǒng)計(jì)不同服務(wù)組合所帶來(lái)的總功效。
最后，還應(yīng)該談?wù)勑畔鬟f的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息只有被營(yíng)銷(xiāo)管理者利用，并制定出更完善的營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，其價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn)。因此，由營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)和調(diào)研系統(tǒng)獲得的信息，還要在適當(dāng)時(shí)間，送到真正需要它的管理人員那里。
大多數(shù)企業(yè)都有一套正規(guī)的信息報(bào)告制度，但這只能適用于日常管理工作，同時(shí)還需要非常規(guī)的信息傳送和針對(duì)特殊場(chǎng)合、現(xiàn)場(chǎng)決策的非日常信息。因?yàn)槿舭闯Ｒ?guī)途徑傳送信息，很可能因太慢而延誤時(shí)機(jī)。例如，導(dǎo)致三株于滅頂之災(zāi)的“湖南長(zhǎng)德事件”所以發(fā)生，一個(gè)重要原因是下情不能迅速上達(dá)，待總部知道，事情已鬧大，從而錯(cuò)過(guò)處理問(wèn)題的最佳時(shí)機(jī)。企業(yè)應(yīng)該如何杜絕類(lèi)似現(xiàn)象發(fā)生呢？辦法之一是加強(qiáng)對(duì)員工的教育，讓員工明白“報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)”的危害，并建立、健全正常的信息傳送制度，對(duì)破壞制度者進(jìn)行嚴(yán)厲處罰；辦法之二是在員工隊(duì)伍中有“眼線”或“臥底”，通過(guò)他們既便于在第一時(shí)間能得到最新信息，又便于對(duì)“報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)”者的監(jiān)督。這就是領(lǐng)導(dǎo)人的兩條信息渠道：正式的和非正式的，兩條渠道的信息要互相參用。
近年來(lái)信息行業(yè)的發(fā)展，已在信息傳送上引起了一場(chǎng)革命。依靠先進(jìn)的微機(jī)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、文字處理系統(tǒng)，管理者們可直接從信息系統(tǒng)中提取所需數(shù)據(jù)資料，還可利用計(jì)算機(jī)終端與整個(gè)公司的信息系統(tǒng)聯(lián)結(jié)起來(lái)。這就既可從公司內(nèi)部的各種數(shù)據(jù)庫(kù)，也可從外部的各種信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，及時(shí)獲取必要的信息。總之，在任何地方，經(jīng)理們都能通過(guò)電子通信方式從“內(nèi)部記錄”或外部信息服務(wù)中獲得信息，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與他人聯(lián)系。
二、以電腦為中心的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 1、以電腦為中心的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)。
與傳統(tǒng)手工處理系統(tǒng)比較而言，以電腦為中心的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)有如下五方面的特點(diǎn)：（1）系統(tǒng)性。電腦營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)從系統(tǒng)的角度解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所需要的信息，并把系統(tǒng)的問(wèn)
題放在整體中處理，力求達(dá)到整個(gè)系統(tǒng)的最優(yōu)化。它對(duì)企業(yè)內(nèi)部的購(gòu)銷(xiāo)調(diào)存業(yè)務(wù)信息和企業(yè)外部市場(chǎng)信息進(jìn)行統(tǒng)一收集與管理，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息管理整體最優(yōu)化。
（2）連續(xù)性。與手工處理系統(tǒng)不同，電腦營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)不是間歇的、斷續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)研究活動(dòng)，而是企業(yè)全部市場(chǎng)信息連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)。
（3）高效性。現(xiàn)代計(jì)算機(jī)強(qiáng)大的運(yùn)算能力，使對(duì)市場(chǎng)信息的處理速度和處理范圍都大大增強(qiáng)，計(jì)算準(zhǔn)確、傳遞及時(shí)，提高了效率；另一方面，對(duì)信息的綜合、分析和加工提練，又保證了信息的質(zhì)量，提高了使用效果。
（4）適應(yīng)性。該系統(tǒng)是一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，它要不斷地從外部市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中輸入各種信息，經(jīng)過(guò)加工處理，提供給營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。計(jì)算機(jī)的應(yīng)用加速了這一過(guò)程，使企業(yè)可以迅速根據(jù)市場(chǎng)變化情況，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，提高了企業(yè)應(yīng)變能力。
（5）預(yù)測(cè)性。該系統(tǒng)是未來(lái)導(dǎo)向的。不僅僅是收集和處理歷史數(shù)據(jù)，它還要預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題和發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)中的機(jī)會(huì)；不僅要評(píng)價(jià)環(huán)境，還要預(yù)測(cè)環(huán)境。
2、以電腦為中心的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息系統(tǒng)的內(nèi)容。以電腦為中心的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)模型（見(jiàn)圖）包括七個(gè)方面的子系統(tǒng)：
（1）信息管理子系統(tǒng)。該子系統(tǒng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集和管理中心。對(duì)各種數(shù)據(jù)資料進(jìn)行輸入、修改、編輯、查詢(xún)、存儲(chǔ)、輸出等處理。它可以替代企業(yè)日常的手工資料管理。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略中所需要的全部原始數(shù)據(jù)都可在此子系統(tǒng)輸入，經(jīng)過(guò)編輯、分類(lèi)等處理后，形成各種數(shù)據(jù)庫(kù)文件，并可以根據(jù)管理人員的要求隨時(shí)調(diào)出供查詢(xún)檢索使用，也可以以各種報(bào)表的形式在打印機(jī)上輸出。
（2）訂貨管理子系統(tǒng)。企業(yè)對(duì)于客戶(hù)的訂貨要求必須給予及時(shí)處理，根據(jù)訂貨量安排生產(chǎn)，按期如數(shù)向客戶(hù)交貨。訂貨管理子系統(tǒng)主要完成如下工作：根據(jù)客戶(hù)的訂貨要求及現(xiàn)有庫(kù)存情況、生產(chǎn)情況決定是否允許訂貨；匯總訂貨量交生產(chǎn)部門(mén)安排生產(chǎn)計(jì)劃；對(duì)客戶(hù)的訂貨合同進(jìn)行錄入、分類(lèi)、統(tǒng)計(jì)、查詢(xún)等處理，形成相應(yīng)的輸出訂貨合同數(shù)據(jù)庫(kù)文件，并可隨時(shí)考核合同的執(zhí)行情況。
（3）客戶(hù)管理子系統(tǒng)?？蛻?hù)包含現(xiàn)實(shí)的客戶(hù)和潛在的客戶(hù)。客戶(hù)管理子系統(tǒng)一般進(jìn)行三方面的處理：第一，建立客戶(hù)檔案，形成用戶(hù)文件。第二，分析客戶(hù)情況，作出客戶(hù)評(píng)價(jià)。分析客戶(hù)情況包括分析客戶(hù)的歷史購(gòu)貨情況，購(gòu)買(mǎi)能力和訂貨的可靠程度，在此基礎(chǔ)上，對(duì)客戶(hù)作出劃分如重點(diǎn)用戶(hù)、主要用戶(hù)和一般用戶(hù)、新用戶(hù)等，在營(yíng)銷(xiāo)策略上區(qū)別對(duì)待。第三，發(fā)現(xiàn)潛在的客戶(hù)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析潛在客戶(hù)的情況，了解他們對(duì)產(chǎn)品性能、花色、規(guī)格等方面的要求；亦可形成客戶(hù)檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，判斷各銷(xiāo)售區(qū)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
（4）庫(kù)存管理子系統(tǒng)。完整的庫(kù)存子系統(tǒng)有兩個(gè)主要功能。一個(gè)功能是對(duì)庫(kù)存變化情況及時(shí)作出簿記，維護(hù)庫(kù)存記錄的準(zhǔn)確性和完整性，向管理人員提供各種庫(kù)存統(tǒng)計(jì)報(bào)告和查詢(xún)結(jié)果，稱(chēng)之為庫(kù)存會(huì)計(jì)功能；另一個(gè)功能是以材料不缺不壓為出發(fā)點(diǎn)，為各類(lèi)原材料選擇最佳訂貨時(shí)間、訂貨量等控制指標(biāo)，稱(chēng)為庫(kù)存控制功能。在企業(yè)未建立完整的管理信息系統(tǒng)之前，作為營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，可以主要體現(xiàn)第一個(gè)功能。要求能夠建立出庫(kù)、入庫(kù)、庫(kù)存帳目。具有計(jì)算日出庫(kù)、日入庫(kù)量、盤(pán)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)等功能，并根據(jù)需要查詢(xún)各種產(chǎn)品現(xiàn)有庫(kù)存狀況和每月盤(pán)點(diǎn)結(jié)存狀況。
（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理子系統(tǒng)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)（同行業(yè)）和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（同類(lèi)產(chǎn)品）。該子系統(tǒng)為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品建立檔案，并結(jié)合本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。要完成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)信息的收集、編輯、統(tǒng)計(jì)、查詢(xún)等工作，隨時(shí)向決策人員提供
競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品、價(jià)格、廣告和銷(xiāo)售渠道等方面的信息，及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)量、價(jià)格、規(guī)格等信息。在此基礎(chǔ)上，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)，區(qū)分主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
（6）財(cái)務(wù)結(jié)算管理子系統(tǒng)。該子系統(tǒng)是企業(yè)財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)的一部分，這部分不包括企業(yè)的全部財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容，只是處理與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)和市場(chǎng)有關(guān)的財(cái)務(wù)帳目。這部分工作包括：第一，根據(jù)訂貨合同及開(kāi)票數(shù)量進(jìn)行結(jié)算、記帳，并分析資金的正常用途、托收、承收及掛帳情況，隨時(shí)給予控制；第二，如果企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格實(shí)行的是浮動(dòng)價(jià)，而不是統(tǒng)一價(jià)，則要求這部分具有核算價(jià)格的功能；第三，要根據(jù)客戶(hù)的標(biāo)志（重要客戶(hù)、一般客戶(hù)）確定不同客戶(hù)的折扣率；第四，要求具有查詢(xún)、打印銷(xiāo)售臺(tái)帳及報(bào)表的功能。
（7）銷(xiāo)售分析子系統(tǒng)。是對(duì)其他子系統(tǒng)已經(jīng)形成的數(shù)據(jù)庫(kù)文件中的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，使決策者能夠直觀地了解到企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，亦可根據(jù)有關(guān)模型進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作。通過(guò)統(tǒng)計(jì)處理，可以進(jìn)行市場(chǎng)需求分析，比較各地區(qū)對(duì)產(chǎn)品的需求情況；可以進(jìn)行銷(xiāo)售增長(zhǎng)率分析，分析產(chǎn)品的銷(xiāo)售趨勢(shì)；可以進(jìn)行市場(chǎng)占有率分析，分析產(chǎn)品在各地區(qū)市場(chǎng)的占有率情況等等。并可將分析結(jié)果按照要求形成各種報(bào)表進(jìn)行打印輸出。此部分還可以借助于各種經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)模型，對(duì)市場(chǎng)需求量、產(chǎn)品銷(xiāo)售量等指標(biāo)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。
第三節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程
一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容非常廣泛，只要能直接或間接地影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息資料，都應(yīng)該進(jìn)行搜集，加以研究。按營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容，可將營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研分為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題調(diào)研兩大類(lèi)。
1．營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研，又稱(chēng)宏觀市場(chǎng)調(diào)研，是對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的宏觀環(huán)境的具體因素開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研，主要包括以下內(nèi)容：
（1）人口環(huán)境調(diào)研。它是對(duì)人口數(shù)量、人口增長(zhǎng)情況、人口的地理分布、人口的年齡結(jié)構(gòu)、人口的流動(dòng)性和家庭規(guī)模等方面進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。
（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研。它是對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、各行業(yè)的生產(chǎn)情況、國(guó)民生產(chǎn)總值、基本建設(shè)投資規(guī)模、國(guó)民收人的分配、消費(fèi)者支出模式、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、城市化程度及基礎(chǔ)設(shè)施等方面進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。
（3）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研。它是對(duì)各民族的特點(diǎn)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、審美觀念、居民受教育程度及語(yǔ)言文字等方面進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。
（4）技術(shù)環(huán)境調(diào)研。它是對(duì)科技發(fā)展水平、各國(guó)的科技投入和產(chǎn)出水平、新技術(shù)的運(yùn)用及其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、商業(yè)業(yè)態(tài)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的影響等方面進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。
（5）自然環(huán)境調(diào)研。它是對(duì)自然資源的儲(chǔ)量及開(kāi)發(fā)利用情況、自然環(huán)境的情況、各國(guó)政府對(duì)自然資源和自然環(huán)境的管理等方面進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。
（6）政治法律環(huán)境調(diào)研。它是對(duì)一定時(shí)期內(nèi)本國(guó)的政治形勢(shì)、政府的有關(guān)方針政策、法律法規(guī)和東道國(guó)的政治形勢(shì)、法律法規(guī)及國(guó)際政治法律環(huán)境進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。
2．專(zhuān)題調(diào)研
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題調(diào)研，又稱(chēng)微觀市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，是企業(yè)為達(dá)到既定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在特定的范圍內(nèi)根據(jù)需要解決的問(wèn)題的情況，選定專(zhuān)題進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)。
（1）營(yíng)銷(xiāo)需求調(diào)研。它是對(duì)市場(chǎng)需求潛量和企業(yè)銷(xiāo)售潛量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其變化趨勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)需求潛量的影響等問(wèn)題進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。
（2）購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)研。它是對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，包括誰(shuí)是消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)能力、品牌的知曉度、對(duì)品牌的態(tài)度和偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、參與購(gòu)買(mǎi)決策的人們所扮演的角色、對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度及對(duì)企業(yè)的印象等問(wèn)題所進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。
（3）產(chǎn)品調(diào)研。它是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。包括消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝和品牌、現(xiàn)有產(chǎn)品所處生命周期階段、企業(yè)為現(xiàn)有產(chǎn)品提供的服務(wù)等方面進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)，也包括消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意見(jiàn)、新產(chǎn)品概念的測(cè)試、新產(chǎn)品品牌名稱(chēng)的測(cè)試、新產(chǎn)品包裝的測(cè)試、新產(chǎn)品試銷(xiāo)能力等方面進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。
（4）定價(jià)調(diào)研。主要包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)、新產(chǎn)品應(yīng)如何定價(jià)、現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)是否合理等方面進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。
（5）分銷(xiāo)調(diào)研。是對(duì)工廠的選址、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的選址、分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)、渠道的覆蓋情況、物流決策等問(wèn)題進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。 （6）促銷(xiāo)調(diào)研。它是對(duì)促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)信息的選擇、促銷(xiāo)媒介的選擇、促銷(xiāo)效果等問(wèn)題進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。 （7）競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研。它是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額極其變化趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等問(wèn)題進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。 二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一般由五個(gè)主要步驟（見(jiàn)圖6－3）組成：確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)；制定計(jì)劃；收集信息；分析信息、報(bào)告結(jié)果。 （一）確定問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo)
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的第一個(gè)步驟，是確定營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及調(diào)研工作所要達(dá)到的目標(biāo)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是一項(xiàng)有目的的活動(dòng)，因此第一步就要求營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)研究人員認(rèn)真地確定問(wèn)題和商定研究的目標(biāo)。由于每個(gè)問(wèn)題都存在許多可以研究的事情，為了節(jié)省研究費(fèi)用，就需要對(duì)該問(wèn)題作出清晰的定義。對(duì)問(wèn)題的定義既不要太寬也不要太窄。
例如，美國(guó)航空公司經(jīng)常注意探索為航空旅行者提供服務(wù)的好方法。一次幾位經(jīng)理組織了一個(gè)頭腦風(fēng)暴式（德菲爾法）的小組會(huì)，并且產(chǎn)生了一些構(gòu)思，包括提供較好的食品服務(wù)、在航行中熱情款待乘客、供應(yīng)報(bào)刊雜志等等，有位經(jīng)理提出了在3萬(wàn)英尺的高空為乘客提供電話(huà)通訊服務(wù)的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是一個(gè)很有創(chuàng)意的構(gòu)思，并同意對(duì)此作出進(jìn)一步研究。經(jīng)初步研究，波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，每航次電話(huà)成本為1000美元，如果每次電話(huà)的收費(fèi)為25美元?jiǎng)t每航次中至少有40人通話(huà)才能保本。公司要求營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)研究對(duì)這種新服務(wù)作出用話(huà)的航空旅行者會(huì)有多少。
針對(duì)這一案例，在實(shí)際研究過(guò)程中，如果營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)研究人員說(shuō)：“去探索你能夠發(fā)現(xiàn)空中旅客所需要的一切。”結(jié)果，這位經(jīng)理將會(huì)得到許多不需要的信息，而實(shí)際需要的信息卻可能得不到。如果營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理說(shuō)：“研究是否有足夠多的乘客在飛行中愿意付足電話(huà)費(fèi)，而使公司能夠保本提供這項(xiàng)服務(wù)。”這樣的問(wèn)題卻又太狹窄了。 美國(guó)航空公司的市場(chǎng)研究人員，經(jīng)過(guò)研究作出下列特定的內(nèi)容作為調(diào)研的目標(biāo)。
①航空公司的乘客在航行中通電話(huà)的原因？
②哪些乘客喜歡在航行中通電話(huà)？
③有多少乘客可能會(huì)打電話(huà)？?jī)r(jià)格對(duì)他們有何影響？收取的最好價(jià)格是多少？
④這一新服務(wù)會(huì)增加多少乘客？
⑤這項(xiàng)服務(wù)對(duì)公司的形象將會(huì)產(chǎn)生什么影響？
③其他因素諸如航班次數(shù)、食物和行李處理等與電話(huà)服務(wù)相比，對(duì)公司作出選擇的相對(duì)重要性是什么？
并非所有的調(diào)查項(xiàng)目都需要確定出這樣具體的目標(biāo)。調(diào)查項(xiàng)目可以分成三類(lèi)：一類(lèi)是探索性調(diào)查（Exploratory Research）；一類(lèi)是描述性調(diào)查（Descriptive Research）；還有一類(lèi)是因果性調(diào)查（Causal Research），。
探索性調(diào)查是指企業(yè)對(duì)需要調(diào)研的問(wèn)題尚不清楚，無(wú)法確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容，因此只能收集一些有關(guān)資料并進(jìn)行分析，找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步調(diào)研。描述性調(diào)查是指通過(guò)調(diào)研如實(shí)地記錄并描述諸如某種產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量、顧客態(tài)度和偏好等方面的數(shù)據(jù)資料。因果性調(diào)查是為了弄清原因與結(jié)果之間的關(guān)系，如一個(gè)彩電企業(yè)降價(jià)10％，那么市場(chǎng)銷(xiāo)售額能否上升10％?？傊?，探索性調(diào)研所要回答的問(wèn)題主要是“是什么”；描述性調(diào)研所要回答的主要是“何時(shí)”或“如何”；因果關(guān)系調(diào)研所要回答的主要是“為什么”。營(yíng)銷(xiāo)者常以探索性調(diào)研為開(kāi)端，而后再進(jìn)行描述性調(diào)研或因果關(guān)系調(diào)研。
二、制定調(diào)研計(jì)劃
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程中的第二個(gè)步驟是制定調(diào)研計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在批準(zhǔn)計(jì)劃之前還要估計(jì)該調(diào)研計(jì)劃的成本。假若該公司預(yù)計(jì)不做任何調(diào)研而進(jìn)行某項(xiàng)業(yè)務(wù)，獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助自己改進(jìn)促銷(xiāo)計(jì)劃而可獲長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬(wàn)美元。在這種情況下，他花在市場(chǎng)調(diào)研上的費(fèi)用最多為4萬(wàn)美元。如果該調(diào)研費(fèi)用超過(guò)4萬(wàn)美元，他將予以拒絕。
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研包括以下幾方面的內(nèi)容：信息來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、調(diào)研方式、調(diào)研對(duì)象等。
1．信息來(lái)源。為了得到所需要的信息，調(diào)研人員要收集有關(guān)資料，這包括二手資料（Secondary Data）和原始資料（Primary Data）。
所謂二手資料，是指經(jīng)別人收集、整理過(guò)的資料，通常是已經(jīng)發(fā)表過(guò)的資料。所謂原始資料，是指調(diào)研人員通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷、面談、抽樣調(diào)查等方式收集到的第一手資料。
調(diào)研人員在開(kāi)始一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目之初，一般是先收集二手資料，搜集二手資料是進(jìn)行調(diào)研的良好開(kāi)端。二手資料主要有二個(gè)來(lái)源：
一是內(nèi)部資料。內(nèi)部資料包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中貯存的各種數(shù)據(jù)，包括企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表等各種財(cái)務(wù)報(bào)告、銷(xiāo)售數(shù)字、銷(xiāo)售訪問(wèn)報(bào)告、發(fā)票、存貨報(bào)告、原材料成本、生產(chǎn)成本、運(yùn)輸費(fèi)用、工資、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)等，還包括主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)狀況、有關(guān)市場(chǎng)的各種數(shù)據(jù)和以前的調(diào)查報(bào)告等等。
二是外部資料。外部資料主要是存在于企業(yè)外部的各種信息源上的資料。它包括：①政府資料，包括各種普查資料和中央及地方政府的其他資料。在我國(guó)，可從如《中國(guó)人口年鑒》、《中國(guó)百科年鑒》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒》、《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》和《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》等各種綜合性年鑒和資料匯編搜集得到。②商業(yè)資料。指從各種營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)得來(lái)的資料。在發(fā)達(dá)國(guó)家，一些營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)搜集并出售各種市場(chǎng)資料，企業(yè)可采取購(gòu)買(mǎi)的方法來(lái)取得。③行業(yè)內(nèi)部的信息資料。它可以從各種專(zhuān)業(yè)雜志、各種專(zhuān)業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)的出版物及個(gè)別企業(yè)的出版物搜集得到。④其他信息資料。它包括來(lái)自大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)或個(gè)人的研究報(bào)告及圖書(shū)館收藏的各種有關(guān)資料。
搜集外部資料時(shí)要注意利用各種資料的檢索工具，這有助于提高工作效率。在我國(guó)，圖書(shū)館的《書(shū)目卡片》、國(guó)家出版局版本圖書(shū)館主編的《全國(guó)總書(shū)目》、上海圖書(shū)館編輯出版的《全國(guó)報(bào)刊索引》（哲學(xué)和社會(huì)科學(xué)版、科技版）、中國(guó)人民大學(xué)書(shū)報(bào)資料室編輯的《中國(guó)人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料》、《人民日?qǐng)?bào)索引》、《光明日?qǐng)?bào)索引》、中國(guó)科學(xué)院圖書(shū)館編輯的《世界經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)目錄》、科學(xué)技術(shù)出版社編輯出版的《工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)文摘》、經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版的《中國(guó)企事業(yè)名錄大全》、《中國(guó)工商企業(yè)名錄》、中國(guó)企業(yè)概況編輯委員會(huì)編輯出版的《中國(guó)企業(yè)概況》、國(guó)家工商行政管理局主編的《中國(guó)企業(yè)登記年鑒》等檢索工具和應(yīng)用日益廣泛的計(jì)算機(jī)查詢(xún)系統(tǒng)，在搜集外部資料時(shí)都可以加以充分利用。
一般說(shuō)來(lái)，二手信息比原始信息的獲得要快，而且成本也低。但是，光靠二手資料有時(shí)不能滿(mǎn)足對(duì)策對(duì)信息的需要。因?yàn)椋谝?，有些資料并不是經(jīng)過(guò)案頭調(diào)研就能得到的；第二，即使能得到某一方面的數(shù)據(jù)資料，可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，不能作為當(dāng)前決策的依據(jù)；第三，有些現(xiàn)成的資料并不準(zhǔn)確，也不能作為決策依據(jù)。這就是說(shuō)，二手資料可能存在著可獲勝、時(shí)效性和準(zhǔn)確性等方面的問(wèn)題，使決策者能夠得到足夠的、及時(shí)的、準(zhǔn)確的信息，調(diào)研人員不能不進(jìn)行原始資料的收集，即實(shí)地調(diào)研（Field Research）。
實(shí)際上，大多數(shù)企業(yè)在調(diào)研初期所進(jìn)行的案頭調(diào)研，主要目的都是為了明確營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)，而決策本身所需要的重要資料則多數(shù)是通過(guò)實(shí)地調(diào)研獲得的。
搜集到的實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)經(jīng)整理和使用適當(dāng)?shù)脑?huà)，便進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，成為后繼營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要支柱。所謂營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)（marketing database）是一個(gè)有組織地全面收集關(guān)于個(gè)人顧客、潛在用戶(hù)或有可能是購(gòu)買(mǎi)者資料的資料庫(kù)，它為企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)，或者維持顧客關(guān)系奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 2、調(diào)研方法。在作實(shí)地調(diào)研時(shí)，有些管理人員僅靠草擬幾個(gè)問(wèn)題，然后訪問(wèn)一些人，就算完成了。但這樣收集到的資料不僅可能無(wú)用，甚至可能給人以誤導(dǎo)。因此，應(yīng)由專(zhuān)業(yè)調(diào)研人員設(shè)計(jì)出原始資料的收集方案。同時(shí)，管理人員也應(yīng)對(duì)實(shí)地調(diào)研方法有一定的了解，因?yàn)閷?shí)地調(diào)研方案一般要經(jīng)管理人員同意，而且管理人員應(yīng)能理解和使用實(shí)地調(diào)研的結(jié)果。
實(shí)地調(diào)研的方法主要有三種：觀察法、詢(xún)問(wèn)法和實(shí)驗(yàn)法。
（1）觀察法是指通過(guò)觀察被調(diào)查者的行為、態(tài)度和表現(xiàn)來(lái)搜集有關(guān)信息，判斷和推測(cè)被調(diào)查者的看法。觀察法主要有四種類(lèi)型：①直接觀察法，即企業(yè)派出調(diào)查人員去現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直接觀察，這時(shí)需要確定是定期還是不定期觀察及觀察的次數(shù)。如河南鄭州某家電經(jīng)銷(xiāo)商為調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，派調(diào)查人員以租攤位為名在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里整整呆了一年。②親身經(jīng)歷法，即通過(guò)調(diào)查人員親自參與某種活動(dòng)，來(lái)搜集有關(guān)信息。如中國(guó)招商銀行行長(zhǎng)馬蔚華先生自發(fā)明“一卡通”后，錢(qián)包里經(jīng)常有十幾張信用卡（主要是別的銀行的產(chǎn)品），目的是通過(guò)嘗試比較自己和他人的產(chǎn)品，作到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。③事后觀察法，它是通過(guò)觀察被調(diào)查者留下的痕跡來(lái)搜集有關(guān)信息，如美國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)觀察送來(lái)修理的汽車(chē)?yán)锏氖找魴C(jī)所選擇接收的電臺(tái)的情況，確定通過(guò)哪些電臺(tái)作廣告能夠收至更好的效果。④行為記錄法，即通過(guò)使用儀器設(shè)備來(lái)搜集有關(guān)信息。這方面最典型的案例是美國(guó)鋼柜公司利用觀察法設(shè)計(jì)出別具一格的新辦公家具。為掌握辦公室工作人員實(shí)際如何運(yùn)作的第一手資料，該公司在不同的企業(yè)設(shè)置了錄象機(jī)，并通過(guò)研究錄象帶，尋找顧客自身可能也未注意到的動(dòng)作與行為方式。它發(fā)現(xiàn)辦公室工作的最佳方式就是大家既能一起作某項(xiàng)工作，又有獨(dú)立性，所以鋼柜公司成功地設(shè)計(jì)了組合辦公家具，稱(chēng)為“個(gè)人港灣”。這些家具“從大小到形狀上來(lái)看都象個(gè)電話(huà)亭”。這些家具可以用于小組工作的場(chǎng)合，使人們既能一起工作，又能在必要時(shí)獨(dú)立。該公司的一位高級(jí)經(jīng)理說(shuō)，“市場(chǎng)信息不會(huì)告訴我們?cè)撃菢幼觥８匾氖?，要知道人們?shí)際上在如何做”。
調(diào)研人員采用觀察法主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息，有些購(gòu)買(mǎi)者不愿透露他們某些方面的行為，通過(guò)觀察性調(diào)研就可較容易地了解到。但觀察性調(diào)研有時(shí)不能得到另一些信息，如人們的感情、動(dòng)機(jī)或私人行為。因此，調(diào)研人員通常將觀察性調(diào)研與其他方法結(jié)合起來(lái)使用。
觀察法運(yùn)用事例
①對(duì)商店、飯店、賓館業(yè)而言，可從大街上人潮、車(chē)流的數(shù)量中觀察、尋找出新的潛在消費(fèi)需求，或可以評(píng)估目前的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。 美國(guó)肯德基炸雞公司，問(wèn)世30余年，遍布世界58個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有7400多家分店，生意興隆，長(zhǎng)盛不衰。其成功的奧秘之一就是每開(kāi)辟一個(gè)市場(chǎng)，必先進(jìn)行周密調(diào)查，全方位評(píng)價(jià)，絕不盲目上馬，當(dāng)開(kāi)業(yè)成功后，又繼續(xù)兢兢業(yè)業(yè)確保產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。1986年，公司就派一位執(zhí)行董事來(lái)北京考察投資環(huán)境，尋求新的市場(chǎng)出口。這位董事在北京一方面帶人出入北京主要街道，拿秒表測(cè)算客流量，又做出炸雞樣品請(qǐng)500多個(gè)不同年齡、職業(yè)的人品嘗，并向他們?cè)敿?xì)詢(xún)問(wèn)了對(duì)炸雞的味道、價(jià)格、店堂設(shè)計(jì)和用餐方式等方面的意見(jiàn)，另一方面，又深入考察了現(xiàn)在和將來(lái)北京提供的雞源和各種原料的情況，而且將各種原料包括油、面、鹽、菜等樣品帶回美國(guó)做化學(xué)分析，再應(yīng)用電腦匯總各種數(shù)據(jù)，最后才得出可以在北京前門(mén)大街建立一家世界上最大的炸雞店的結(jié)論。這家分店于1987年11月12日開(kāi)業(yè)，不到300天，贏利就達(dá)250萬(wàn)元，中外三方100萬(wàn)美元投資和收回期，由五年可以縮短為一年半。
②商情人員可以從柜臺(tái)上了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己的情報(bào)信息。
花王公司是日本最大的生產(chǎn)洗滌用品的公司，該公司十分重視市場(chǎng)信息的收集工作，其中一項(xiàng)就是從第一線的零售店中搜集，零售店直接接觸消費(fèi)者，處于市場(chǎng)的前沿，每天能得到大量消費(fèi)者的需求、愛(ài)好、抱怨、批評(píng)等信息，商情人員即可自己“站柜臺(tái)”觀察、詢(xún)問(wèn)收集情報(bào)，也可任用商店服務(wù)人員收集。
商情人員還可在柜臺(tái)上觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的陳列、價(jià)格、服務(wù)及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情況。1998年海爾冷柜之所以在紐約僅兩個(gè)月就銷(xiāo)售1萬(wàn)多臺(tái)，就在于他們事先對(duì)美國(guó)各大商場(chǎng)內(nèi)冷柜做了詳細(xì)的調(diào)查和全面的研究。他們發(fā)現(xiàn)，惠普、GE等美國(guó)大企業(yè)生產(chǎn)的冷柜雖然占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，但其產(chǎn)品都是200立升以上的大型冷柜，而160立升以下的冷柜很少。而小型冷柜并非沒(méi)有市場(chǎng)，隨著美國(guó)人家庭結(jié)構(gòu)的改變，家庭人數(shù)越來(lái)越少，不少人開(kāi)始喜歡使用小型冷柜，這是個(gè)潛在的市場(chǎng)。海爾冷柜總公司根據(jù)此，研制開(kāi)發(fā)了從60立升到160立升大小不等的各種小冷柜，外觀設(shè)計(jì)、質(zhì)量也精益求精，由此一舉撬開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)。
日本著名企業(yè)家松下幸之助說(shuō)：“從經(jīng)銷(xiāo)商可以得到最可靠的銷(xiāo)售資料，若不聽(tīng)從他們的意見(jiàn)，必將導(dǎo)致滯銷(xiāo)。”就是說(shuō)可從商店柜臺(tái)上了解到自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品的優(yōu)缺點(diǎn)，作為改進(jìn)的依據(jù)。
③從報(bào)刊、廣播、電視中觀察獲悉情報(bào)信息。
日本尼西奇公司的董事長(zhǎng)多川博從政府發(fā)布的人口普查統(tǒng)計(jì)中得知：日本每年有250萬(wàn)嬰兒出生，并以此聯(lián)想到每個(gè)嬰兒用兩塊尿布，一年就是500萬(wàn)條，當(dāng)機(jī)立斷轉(zhuǎn)產(chǎn)尿布，成為世界“尿布大王”。
有一家日本大型啤酒廠，30年如一日精心搜集日本乃至全世界的氣象預(yù)報(bào)，標(biāo)定出最高氣溫、人們的消費(fèi)生活水平、趨向以及各季節(jié)啤酒的銷(xiāo)售數(shù)量，掌握了氣象預(yù)測(cè)方法等資料，并憑借這些數(shù)據(jù)編制了“啤酒氣象指數(shù)”來(lái)指導(dǎo)啤酒的生產(chǎn)決策，促使這家啤酒廠產(chǎn)品始終興盛不衰。
④從垃圾桶中也可了解到消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真實(shí)情報(bào)
美國(guó)亞利桑那大學(xué)人類(lèi)學(xué)系的威廉•雷茲教授說(shuō)：“垃圾袋不會(huì)說(shuō)謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。”查看人們所丟棄的垃圾，不失為一種更有效的行銷(xiāo)研究方法。如，福建農(nóng)民趙有元在廣州就曾為某公司搜撿另外三家公司的工業(yè)垃圾——舊文件、圖紙、廢紙達(dá)兩年多，撿到300多份有用的“垃圾”，使這家公司在同行競(jìng)爭(zhēng)中始終保持優(yōu)勢(shì)。
（2）詢(xún)問(wèn)法最適宜于收集描述性調(diào)研的信息。如果企業(yè)需要了解人們的知識(shí)水平、
信仰、偏好、滿(mǎn)足程度以及購(gòu)買(mǎi)者行為，往往通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)個(gè)人來(lái)獲得答案。
詢(xún)問(wèn)法是搜集原始信息過(guò)程中使用最廣泛的一種方式，而且常常是一項(xiàng)調(diào)查研究
的唯一方式。其好處是靈活性強(qiáng)，可以用來(lái)搜集許多不同場(chǎng)合下的不同信息。如果設(shè)計(jì)得好，它可以比觀察法和實(shí)驗(yàn)法調(diào)查更快，更便宜。
就詢(xún)問(wèn)技巧來(lái)看，有直接詢(xún)問(wèn)和間接詢(xún)問(wèn)兩種。直接詢(xún)問(wèn)是指直接向被調(diào)查者提出問(wèn)題，如“你為什么不買(mǎi)這種速溶咖啡？”間接詢(xún)問(wèn)法則是委婉地地向被調(diào)查者提問(wèn)，如“你認(rèn)為什么樣的人愿意買(mǎi)這種速溶咖啡？”有時(shí)，通過(guò)這類(lèi)間接詢(xún)問(wèn)，更能了解到被調(diào)查者不愿購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的真實(shí)原因。詢(xún)問(wèn)法是收集原始數(shù)據(jù)最主要的方法。
就向被調(diào)查者詢(xún)問(wèn)的方法來(lái)講，一般有郵寄問(wèn)卷、電話(huà)調(diào)查和面談三種。
①郵寄問(wèn)卷就是將設(shè)計(jì)好的詢(xún)問(wèn)表寄給被調(diào)查者，請(qǐng)他們填好寄回。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查對(duì)象比較廣泛；答卷人有充分的時(shí)間考慮，可能會(huì)就更個(gè)人化的問(wèn)題給出更誠(chéng)實(shí)的回答；調(diào)研成本要較低。缺點(diǎn)是不夠靈活，要求所有答卷人按既定順序回答同樣的問(wèn)題，缺乏針對(duì)性。此外，問(wèn)卷的回收率也較低。
②電話(huà)調(diào)查是信息搜集最快的方式，而且比郵寄問(wèn)卷要靈活得多。其優(yōu)點(diǎn)是可迅速得到所需要的信息；比郵寄問(wèn)卷靈活性高，調(diào)查者可以解釋較難的問(wèn)題，而且可以根據(jù)收到的答案跳過(guò)一些問(wèn)題而詢(xún)問(wèn)另外的問(wèn)題；與郵寄問(wèn)卷相比，電話(huà)調(diào)查的回答率要高一些，而且對(duì)調(diào)查對(duì)象的控制也好得多。缺點(diǎn)是電話(huà)交談時(shí)間短促，很難全面提問(wèn)；人們也不一定愿意與詢(xún)問(wèn)者探討個(gè)人問(wèn)題；使用該方法還可能受到詢(xún)問(wèn)者個(gè)人偏見(jiàn)的影響——詢(xún)問(wèn)者說(shuō)話(huà)的方式、如何提出問(wèn)題及其他能影響應(yīng)答者的回答的因素；與郵寄問(wèn)卷相比，成本較高。
③面談?wù){(diào)查有個(gè)別詢(xún)問(wèn)和集體詢(xún)問(wèn)（座談會(huì)）兩種。個(gè)別詢(xún)問(wèn)可以與人們?cè)诩抑谢蜣k公室里，在大街上或購(gòu)物中心里進(jìn)行面談。這樣的談話(huà)很靈活，受過(guò)訓(xùn)練的詢(xún)問(wèn)者能長(zhǎng)時(shí)間地吸引應(yīng)答者的注意并解釋復(fù)雜的問(wèn)題。他們能引導(dǎo)詢(xún)問(wèn)方向、尋找話(huà)題并在需要時(shí)間進(jìn)行深究。他們可以向談話(huà)對(duì)象展示實(shí)際的產(chǎn)品、廣告或包裝，并觀察人們的反應(yīng)與行為。大多數(shù)情況下，當(dāng)面詢(xún)問(wèn)的速度很快。然而，個(gè)人詢(xún)問(wèn)可能會(huì)比電話(huà)詢(xún)問(wèn)的成本高二至三倍。
集體詢(xún)問(wèn)通常是邀請(qǐng)六至十個(gè)人一起聚幾個(gè)小時(shí)，由受過(guò)訓(xùn)練的主持者介紹關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或某個(gè)組織的情況。參加者往往能得到一些小禮物以資鼓勵(lì)。主持者鼓勵(lì)大家輕松自然的討論，目的是獲得人們的真實(shí)感覺(jué)和想法。同時(shí)，主持人也要保證圍繞主題進(jìn)行。在討論時(shí)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)記錄，或由錄象帶錄下來(lái)供日后整理。
當(dāng)前，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)改變了集體詢(xún)問(wèn)的工作方式。在科學(xué)技術(shù)不發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們花在旅館和交通工具上的時(shí)間要比他們從事調(diào)查的時(shí)間還長(zhǎng)。今天，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的公司，可視會(huì)議的連接、電視監(jiān)控、遠(yuǎn)距離控制攝象機(jī)以及數(shù)碼傳送技術(shù)使得遠(yuǎn)距離遙控的焦點(diǎn)集體問(wèn)詢(xún)的方式大大發(fā)展，目前，人們無(wú)須外出，就可以象過(guò)去組織座談會(huì)那樣進(jìn)行調(diào)查。在一個(gè)典型的可視會(huì)議系統(tǒng)中，在遠(yuǎn)方的控制室中的員工可以根據(jù)需要進(jìn)行面部特寫(xiě)或移動(dòng)鏡頭。……雙向的聲音系統(tǒng)將進(jìn)行集體詢(xún)問(wèn)的房間與遠(yuǎn)方的控制室連接起來(lái)。……
面談法的優(yōu)點(diǎn)是可直接聽(tīng)取被調(diào)查者的意見(jiàn)。調(diào)查人員可及時(shí)、靈活地改變提問(wèn)題的角度和方法，引導(dǎo)被調(diào)查者全面、真實(shí)地發(fā)表自己的意見(jiàn)。缺點(diǎn)主要是成本較高，而且所選擇的調(diào)查對(duì)象不一定具有足夠的代表性。當(dāng)然問(wèn)詢(xún)法也有它的問(wèn)題，這就是：有時(shí)人們沒(méi)有能力回答它的問(wèn)題，因?yàn)樗麄兿氩黄饋?lái)或從來(lái)沒(méi)有想過(guò)他們做了什么，為什么去做；有時(shí)是因?yàn)槿藗儾辉富卮鹉吧奶釂?wèn)者提問(wèn)的問(wèn)題，他們可能認(rèn)為涉及隱私；有時(shí)可能因?yàn)槿藗冊(cè)诓恢绾位卮饐?wèn)題時(shí)亂答一通，以顯得自己聰明；有時(shí)因?yàn)楸徽{(diào)查者想幫助調(diào)查者，提供令他們高興的答案；有時(shí)因?yàn)槿藗兲?，抽不出時(shí)間回答這些問(wèn)題，或討厭有人打擾他們的安靜的私人生活。
（3）實(shí)驗(yàn)法是收集因果關(guān)系方面信息的最適當(dāng)方法，是指將選定的刺激措施引人被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)量被調(diào)查者的行為反應(yīng)。在實(shí)驗(yàn)法中，調(diào)研人員要控制所選擇的自變量并測(cè)量這些自變量對(duì)因變量的影響，核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)相關(guān)關(guān)系。由于排除了外來(lái)因素的影響，因此，觀察到的差異可以認(rèn)為是所采取的刺激措施的作用所致。實(shí)驗(yàn)法主要有實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法兩種。
實(shí)驗(yàn)室是指外來(lái)因素可以控制或消除的一種環(huán)境。在新產(chǎn)品性能實(shí)驗(yàn)及研究廣告效果、選擇廣告媒體、觀察被調(diào)查者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)等方面，經(jīng)常采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法。它能在較短的時(shí)間內(nèi)完成，能有效地控制外來(lái)因素，還能持續(xù)地進(jìn)行觀察，多次地進(jìn)行同種實(shí)驗(yàn)。正因?yàn)樗鼘?duì)外來(lái)因素的高度控制，因而具有較高的內(nèi)部有效性，即實(shí)驗(yàn)結(jié)果與刺激措施有關(guān)而與外來(lái)因素基本無(wú)關(guān)；但它的外部有效性即實(shí)驗(yàn)結(jié)果應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的有效性卻相對(duì)較低。
實(shí)驗(yàn)新產(chǎn)品的事例：美國(guó)有一家玩具工廠，為選擇出玩具娃娃的暢銷(xiāo)品種，請(qǐng)兒童來(lái)試玩，以定取舍。該廠設(shè)計(jì)試制出十種玩具娃娃樣品，請(qǐng)?jiān)囃鎯和瘉?lái)一間房子里抉擇。每次放入一個(gè)玩具娃娃，讓兒童試玩。為了避免干擾，關(guān)了門(mén)讓兒童們玩娃娃，通過(guò)錄相看兒童們喜歡那幾種娃娃，然后抉擇生產(chǎn)哪種樣式的娃娃。
實(shí)驗(yàn)新主意的事例：云南化工配件廠在1980年初，見(jiàn)上海有色金屬焊接生產(chǎn)很旺，省外鋁制品獲利率也很高，因而想在云南開(kāi)展有色金屬焊接對(duì)外服務(wù)。但又不知在云南這項(xiàng)業(yè)務(wù)的情況將會(huì)如何？于是該廠采取試探摸底，登出廣告，愿意洽談?dòng)猩饘俸附?、制作業(yè)務(wù)，請(qǐng)有意的企業(yè)前來(lái)聯(lián)系，結(jié)果，市場(chǎng)反響熱烈，許多企業(yè)和供銷(xiāo)社紛紛登門(mén)前來(lái)洽談，該廠心中有了底，馬上拍板建立起一個(gè)有色金屬焊接車(chē)間。這個(gè)僅有22人的車(chē)間當(dāng)年獲純利7萬(wàn)元，第2年又盈利10萬(wàn)元。
現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法是指在選定的有代表性的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。如將產(chǎn)品在選定的具有可比性的幾個(gè)市場(chǎng)以不同的價(jià)格進(jìn)行試銷(xiāo)，從而測(cè)量?jī)r(jià)格對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響，以確定產(chǎn)品的最終價(jià)格。這種方法是在正常情況下進(jìn)行的，因而具有較高的外部有效性；但由于在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法中對(duì)外來(lái)因素不能實(shí)現(xiàn)高度控制，因而它的內(nèi)部有效性較低即不能認(rèn)為實(shí)驗(yàn)結(jié)果完全是由刺激措施引起的。
本世紀(jì)60年代，百事可樂(lè)公司避實(shí)擊虛，針對(duì)青年消費(fèi)市場(chǎng)需要，研制生產(chǎn)出新配方百事可樂(lè)，為與可口可樂(lè)公司決一雌雄，曾采用過(guò)蒙目品味測(cè)驗(yàn)的絕招與可口可樂(lè)較量。
百事可樂(lè)在各地廣設(shè)擂臺(tái)，讓顧客蒙住眼睛品嘗可口可樂(lè)與百事可樂(lè)兩種飲料，較量結(jié)果，多數(shù)人喜愛(ài)百事可樂(lè)。這一結(jié)果一公布；超級(jí)市場(chǎng)、飲食店紛紛轉(zhuǎn)向大力推銷(xiāo)百事可樂(lè)，百事可樂(lè)公司在取得美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)勝利之后，又走向世界，繼續(xù)同可口可樂(lè)公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
4、取樣設(shè)計(jì)。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研往往從總消費(fèi)群體中抽出一部分樣本進(jìn)行研究，然后得出總體的結(jié)論。樣本是指從總體中挑選的能代表總體的一部分。理論上，樣本應(yīng)具有代表性以便調(diào)查者能準(zhǔn)確地估量總體的思想與行為。
設(shè)計(jì)樣本需要做三項(xiàng)決策：一是調(diào)查哪些人（抽樣對(duì)象是誰(shuí)）；二是調(diào)查多少人（樣本的規(guī)模是多少）；三是如何抽出樣本（抽樣程序是什么）。
第一，抽樣對(duì)象。抽樣對(duì)象并不總是顯而易見(jiàn)的。例如，要想了解家庭購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的決策過(guò)程，調(diào)查者的詢(xún)問(wèn)對(duì)象應(yīng)該是丈夫、妻子、其他家庭成員、經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員，還是所有這些人都應(yīng)該詢(xún)問(wèn)？只要購(gòu)買(mǎi)者、 使用者、決定者和影響者處于分離狀態(tài)（即不是由同一人承擔(dān)），調(diào)研人員就需要對(duì)抽樣對(duì)象作出選擇。
第二，樣本大小。大樣本當(dāng)然比小樣本提供的結(jié)果更可靠，但大樣本的調(diào)查成本高，而且往往沒(méi)有必要。只要抽樣程序正確，即使樣本不足總體的1％，也同樣能提供可靠的調(diào)查結(jié)果。
第三，抽樣程序。抽樣程序主要有兩類(lèi)：一是隨機(jī)抽樣；二是非隨機(jī)抽樣。
隨機(jī)抽樣是指整體中每一個(gè)體都有機(jī)會(huì)被選作樣本。它又可分為三種：一是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，即整體中所有個(gè)體都有均等的機(jī)會(huì)被選作樣本；二是分層隨機(jī)抽樣，即對(duì)總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組（分層），然后從各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；三是分群隨機(jī)抽樣，即將總體分成互不相干的組別（如年齡組），隨機(jī)抽取其中一部分作為樣本。隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)是總體中的每個(gè)人都有被抽取的機(jī)會(huì)，而且調(diào)查者可以計(jì)算可信度，以計(jì)算抽樣誤差。不過(guò)如果隨機(jī)抽樣成本太高或費(fèi)事太長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員就會(huì)實(shí)行非隨機(jī)抽樣。
非隨機(jī)抽樣法是指在整體中不是每一個(gè)體都有機(jī)會(huì)被選作樣本。非隨機(jī)抽樣也分為三種具體方法：一是就便抽樣，即調(diào)研人員根據(jù)方便，任意選擇樣本，如在街頭上任意找?guī)讉€(gè)行人詢(xún)問(wèn)其對(duì)某產(chǎn)品的看法和印象；二是判斷抽樣，即調(diào)研人員根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷由哪些個(gè)體來(lái)作為樣本；三是配額抽樣，即首先對(duì)總體進(jìn)行分組，然后由調(diào)研人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。非隨機(jī)抽樣的弱點(diǎn)是無(wú)法計(jì)算誤差。
5、調(diào)研工具。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員在收集第一手資料時(shí)，可以選擇兩種主要的工具：調(diào)查問(wèn)卷和儀器。
（1）調(diào)查問(wèn)卷（questionnaires）它是迄今用于收集第一手資料的最普通的工具。一般說(shuō)來(lái)，一份調(diào)查問(wèn)卷是由向被調(diào)查者提問(wèn)并征得他或她回答的一組問(wèn)題所組成。調(diào)查問(wèn)卷是非常靈活的，有著許多提問(wèn)的方法，需要認(rèn)真仔細(xì)地設(shè)計(jì)、測(cè)試和調(diào)整，然后才可大規(guī)模使用。因?yàn)橥ㄟ^(guò)問(wèn)卷的試答，可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的不足之處，以便進(jìn)行改進(jìn)，形成正式問(wèn)卷。
在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)研究人員必須精心地挑選要問(wèn)的問(wèn)題、問(wèn)題的形式、問(wèn)題的用詞和問(wèn)題的次序。
① 提出的問(wèn)題。不要提出被調(diào)查者不能回答、不愿回答或不需回答的問(wèn)題，而同時(shí)卻
遺漏了應(yīng)該回答的問(wèn)題。
② 問(wèn)題的類(lèi)型。問(wèn)題的類(lèi)型有開(kāi)放式和封閉式兩種。開(kāi)放式的問(wèn)題是讓被調(diào)查者自由
地回答問(wèn)題和表達(dá)自己的觀點(diǎn)，這有助于深入地了解被調(diào)查者的態(tài)度和見(jiàn)解。封閉式問(wèn)題是給出所有可供選擇的答案，由被調(diào)查者從中進(jìn)行選擇。根據(jù)所給出的答案的個(gè)數(shù)及被調(diào)查者可以選擇的答案?jìng)€(gè)數(shù)，封閉式問(wèn)題又可分為多項(xiàng)選擇題和兩項(xiàng)選擇題。多項(xiàng)選擇題是指被調(diào)查者可從多個(gè)備選答案中選擇一個(gè)或多個(gè)答案；兩項(xiàng)選擇題是指從兩個(gè)備選答案中選擇一個(gè)。
③問(wèn)題的用詞。問(wèn)題的表述應(yīng)該清晰易懂，不能模棱兩可、含糊不清，使被調(diào)查者難以回答；不要使用特殊的難以理解的詞語(yǔ)；不能用帶有暗示性的或引導(dǎo)性的語(yǔ)句。 ④問(wèn)題的排列次序。應(yīng)將容易回答的、可以引起被調(diào)查者興趣的問(wèn)題放在前面，而將較難回答的放在后面，涉及個(gè)人的問(wèn)題，如收入、年齡、家庭狀況等應(yīng)放在最后。問(wèn)題的過(guò)渡不要跳躍過(guò)大，應(yīng)有一定的邏輯順序。
（2）儀器。除問(wèn)卷外，實(shí)地調(diào)研還要使用儀器。例如，可利用錄音機(jī)、錄像機(jī)等工具進(jìn)行實(shí)地采訪。再如，有的企業(yè)將收視器安裝在被調(diào)查家庭的電視機(jī)上，用來(lái)記錄這些家庭每天看電視的時(shí)間及所選擇的頻道，這些數(shù)據(jù)可幫助企業(yè)制定廣告決策。
三、收集信息
在制定調(diào)研計(jì)劃之后，就應(yīng)實(shí)際地開(kāi)展調(diào)研工作或委托調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)研。在這一階段，花費(fèi)較多而且容易出錯(cuò)。進(jìn)行調(diào)研時(shí)容易出現(xiàn)的主要問(wèn)題有：
第一， 被調(diào)查者不在家，必須再度訪問(wèn)。調(diào)研人員應(yīng)盡量和被調(diào)查者進(jìn)行預(yù)約，以提
高調(diào)研的效率。
第二，被調(diào)查者拒絕合作。如果是被調(diào)查者對(duì)所調(diào)查的問(wèn)題不感興趣或調(diào)研人員上門(mén)訪問(wèn)的時(shí)間不合適，都會(huì)出現(xiàn)這種情況。因此調(diào)研人員應(yīng)盡力引起被調(diào)查看的興趣，安排好上門(mén)訪問(wèn)的時(shí)間。
第三，被調(diào)查者的回答帶有偏見(jiàn)或不夠真實(shí)。這或者由于被調(diào)查者對(duì)某些問(wèn)題已經(jīng)形成一定的思維定勢(shì)引起，或者由于對(duì)問(wèn)題的理解產(chǎn)生偏差引起，或者有意識(shí)地隱瞞自己的觀點(diǎn)引起，因此調(diào)研人員要讓被調(diào)查者正確地理解問(wèn)題的原意，并能對(duì)被調(diào)查者回答的準(zhǔn)確性和可靠性作出判斷。比如，20世紀(jì)90年代初，我們?cè)睫r(nóng)村做建國(guó)后農(nóng)民文化調(diào)查，農(nóng)村的老大爺講到興奮處，思緒一下子從大躍進(jìn)跳到文革，你如果不了解這段歷史，肯定被蒙住。你如果給他指出，他會(huì)感到很丟面子，再也不肯講下去，這要求調(diào)查者必須熟悉民族文化背景，同時(shí)掌握調(diào)查技巧，在不傷被調(diào)查者面子的情況下，將他的發(fā)言引回到主題上去，從而保證調(diào)查的順利進(jìn)行和得到準(zhǔn)確的結(jié)論。還有一種情況就是對(duì)方想盡早結(jié)束訪問(wèn)，因而隨意地回答所問(wèn)問(wèn)題，對(duì)此，調(diào)研人員必須心中有數(shù)。
在開(kāi)展調(diào)查的過(guò)程中，調(diào)查人員還應(yīng)有效地利用科學(xué)技術(shù)的最新成果。比如，現(xiàn)代計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)的發(fā)展使得資料收集方法更迅速。某些公司只在一地就可進(jìn)行全國(guó)性的訪問(wèn)工作。專(zhuān)業(yè)訪問(wèn)員隨機(jī)地?fù)艽驀?guó)內(nèi)電話(huà)。電話(huà)接通后，訪問(wèn)員根據(jù)屏幕所示的問(wèn)題向被訪者提問(wèn)。然后把答案輸入計(jì)算機(jī)。這樣就省去了校正和編碼工作，減少了錯(cuò)誤，節(jié)省了時(shí)間，接著輸出所需的統(tǒng)計(jì)。
還有些調(diào)查公司在購(gòu)物中心設(shè)置交互式終端。愿意接受訪問(wèn)的人坐在終端前，閱讀屏幕上的問(wèn)題，并輸入回答。大多數(shù)被訪者喜歡接受這種自由式的訪問(wèn)。
四、 分析信息。
孫子認(rèn)為，僅僅重視信息情報(bào)的搜集還是不夠的，要做到真正知彼，還必須進(jìn)行透過(guò)現(xiàn)象求其本質(zhì)的信息情報(bào)分析判斷工作。在《形篇》中，他指出：“兵法，一曰度，二曰量，三日數(shù)，四曰稱(chēng)，五曰勝。地生度，度生量，量生數(shù)，數(shù)生稱(chēng)，稱(chēng)生勝。”意思是說(shuō)，根據(jù)戰(zhàn)地地形的險(xiǎn)易、廣狹、死生等情況，得出戰(zhàn)場(chǎng)容量大小的判斷；根據(jù)戰(zhàn)場(chǎng)容量的大小，可以估計(jì)雙方可能投入兵力的數(shù)量；根據(jù)投入兵力的數(shù)量，可以判斷雙方軍事實(shí)力的強(qiáng)弱。
根據(jù)強(qiáng)弱，就能判斷出誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)。總之，搜集信息只是手段，最重要的是從中得出有價(jià)值的結(jié)論。
現(xiàn)代企業(yè)處在信息爆炸的時(shí)代中，令人目不暇接的信息真真假假，難辨真?zhèn)?，這就需要判斷、分析和研究。在去偽存真上下一番功夫。信息情報(bào)貴在準(zhǔn)確、快速和實(shí)用，準(zhǔn)確是信息的靈魂，快速是信息的生命，實(shí)用是信息的目的，后兩者是以準(zhǔn)確為前提的。信息情報(bào)作為經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)和企業(yè)發(fā)展的“導(dǎo)航器”，必須準(zhǔn)確無(wú)誤，離開(kāi)了準(zhǔn)確，信息不僅不會(huì)引導(dǎo)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，而且會(huì)起相反的作用，把企業(yè)引到歧路上去。日本電氣公司董事長(zhǎng)小林宏治說(shuō)：“對(duì)日益增多的信息、知識(shí)，不要眼花績(jī)亂、隨波逐流，要具有判斷選擇能力，要注意情報(bào)的準(zhǔn)確、真實(shí)性。”美國(guó)管理學(xué)家赫伯特•A•西蒙說(shuō)：“今天的稀有資源不是信息，而是處理信息的能力。”日本學(xué)者小林司甚至指出：“既使有大量的情報(bào)，如果沒(méi)有提煉出適用情報(bào)的能力，就等于沒(méi)有情報(bào)。”
日本許多企業(yè)都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的情報(bào)調(diào)查、研究、預(yù)測(cè)的機(jī)構(gòu)，有大批專(zhuān)家負(fù)責(zé)把分散在全國(guó)和世界各地雇員發(fā)回的與之競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)和企業(yè)家相關(guān)的文件、照片、圖表、數(shù)據(jù)、報(bào)告等信息情報(bào)整理編檔，并進(jìn)行綜合分析。美國(guó)則專(zhuān)門(mén)成立了競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)，旨在幫助近2000名會(huì)員改進(jìn)分析和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)的技能。
分析信息的一般程序?yàn)椋?
1、編輯整理。首先檢查資料的誤差，錯(cuò)誤資料必須剔除。其次，篩選掉對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策不重要的信息，以免信息過(guò)雜影響決策效率。
2、分類(lèi)編碼。為了便于歸檔、查找、統(tǒng)計(jì)、分析，必須將經(jīng)過(guò)編輯整理的資料進(jìn)行分類(lèi)編碼。如果資料采用計(jì)算機(jī)處理，分類(lèi)編碼尤為重要。
3、統(tǒng)計(jì)和分析。為了分析信息之間的相互關(guān)系和變化規(guī)律，根據(jù)調(diào)查所得到的有用數(shù)據(jù)和資料，用有關(guān)圖表表示信息的相互關(guān)系及其狀況，用模型來(lái)表達(dá)其規(guī)律性。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究中心主任林毅夫教授指出：只要邏輯推論準(zhǔn)確（其公式為：因?yàn)?，所?mdash;再因?yàn)?，所?mdash;—還因?yàn)?，所?hellip;…），前提條件準(zhǔn)確，無(wú)論多么荒謬的結(jié)論都是正確的。無(wú)獨(dú)有偶，有一本關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)學(xué)的書(shū)這樣寫(xiě)到：要成為偉大的領(lǐng)導(dǎo)者，一是要有嚴(yán)密的邏輯推論能力，二是要有豐富的想象力——自然的想象力和歷史的想象力。這說(shuō)明，要正確地分析信息，成為信息分析方面?zhèn)ゴ蟮念I(lǐng)導(dǎo)者，一要有嚴(yán)密的邏輯推論能力；二要有正確的前提條件。嚴(yán)密的邏輯推論可以通過(guò)接受高等教育來(lái)實(shí)現(xiàn)，而正確的前提條件則依賴(lài)于高度的生活體驗(yàn)和哲學(xué)思維，這既需要深入到生活深處，成為專(zhuān)業(yè)的行家里手，又需要通人情世故，作到“人情練達(dá)皆學(xué)問(wèn)，世事凍明皆文章”，只有這樣，才能培養(yǎng)出豐富的想象力——自然的想象力和歷史的想象力，才能引導(dǎo)嚴(yán)密的邏輯推論能力向正確的方向前進(jìn)。在分析信息方面，日本企業(yè)家達(dá)到了爐火純青的令人贊嘆不已的地步，很值得我們學(xué)習(xí)、借鑒。 70年代中期，日本一家貿(mào)易公司駐莫斯科人員電告東京總公司，蘇聯(lián)有12名高級(jí)貿(mào)易專(zhuān)員啟程飛往美國(guó)。在紐約，該公司的駐美人員發(fā)現(xiàn)這批蘇聯(lián)人離開(kāi)紐約，飛往科羅拉多州，根據(jù)這些情報(bào)，公司分析：第一，蘇聯(lián)幾名高級(jí)貿(mào)易專(zhuān)員在國(guó)內(nèi)是負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)的；第二，科羅拉多州是盛產(chǎn)小麥的地方；第三，蘇聯(lián)當(dāng)時(shí)糧食歉收，因此，這家公司斷定，蘇聯(lián)將從美國(guó)進(jìn)口小麥。于是，公司立即讓駐國(guó)外的機(jī)構(gòu)不動(dòng)聲色地從國(guó)際市場(chǎng)上購(gòu)進(jìn)了大批糧食，沒(méi)過(guò)三個(gè)月，蘇聯(lián)與美國(guó)正式達(dá)成一項(xiàng)從美國(guó)大批進(jìn)口小麥的協(xié)議，消息一經(jīng)透露，世界糧食市場(chǎng)頓時(shí)價(jià)格暴漲。該公司趁機(jī)將已購(gòu)進(jìn)的糧食拋出，從而獲得了巨額利潤(rùn)。
1973年，日本東京三菱公司總部收到了駐盧薩卡情報(bào)人員的報(bào)告，說(shuō)扎伊爾發(fā)生了軍事叛亂，叛軍正向贊比亞的銅礦區(qū)移動(dòng)。他們經(jīng)過(guò)分析和推測(cè)，認(rèn)為叛軍一定會(huì)切斷交通，那里生產(chǎn)的銅在世界市場(chǎng)上占有重要地位，如果交通一旦被切斷，必然要影響國(guó)際市場(chǎng)上銅的價(jià)格。而這種情況尚未引起人們的注意，”倫敦五金交易所銅的價(jià)格仍保持每噸860英磅。于是，三菱公司決定立即大量購(gòu)進(jìn)銅。不久，叛軍果然切斷了交通，使得銅價(jià)迅速上漲至每噸921英鎊，三菱公司以此大賺了一筆。
五、 提出調(diào)查結(jié)果。
在信息的整理、分析工作完成之后，調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)提出調(diào)研報(bào)告，供委托者或企業(yè)管理人員決策參考。注意，報(bào)告要簡(jiǎn)明扼要，避免占用營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理太多的時(shí)間，并能使其抓主要點(diǎn)和關(guān)鍵。 （1）引言。包語(yǔ)標(biāo)題和前言。在前言中應(yīng)預(yù)期調(diào)研的目的、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、采用的調(diào)研方法、樣本的分配及調(diào)研的局限性（如問(wèn)卷的回收率、有效率）等。
（2）正文。這是調(diào)研報(bào)告的主體。包括調(diào)研結(jié)果的描述和分析、提出的結(jié)論和建議等。
（3）結(jié)尾。這是調(diào)研報(bào)告的結(jié)束部分。包括樣本誤差的說(shuō)明、對(duì)調(diào)研報(bào)告前言的照應(yīng)，還可重申有關(guān)論點(diǎn)以加強(qiáng)認(rèn)識(shí)。
（4）附件。包括所有與研究結(jié)果有關(guān)但不宜放在正文中的資料，如圖表、附錄、問(wèn)卷、抽樣設(shè)計(jì)的詳細(xì)說(shuō)明、決定樣本大小的統(tǒng)計(jì)方法等。
假設(shè)前述案例中的美國(guó)航空公司得到的主要調(diào)查結(jié)果如下： 1、使用飛行電話(huà)服務(wù)的主要原因是：有緊急情況、緊迫的商業(yè)交易、飛行時(shí)間上的混亂等等；用電話(huà)來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的；絕大多數(shù)的電話(huà)是商人打的。
2、每200人中，大約有5位乘客愿意花25美元作一次通話(huà)；約有12人希望每次通話(huà)費(fèi)為15美元。因此每次收15美元(12 X 15—180美元）比收25美元（5X25—125美元）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話(huà)的保本點(diǎn)。
3、推行飛行通話(huà)服務(wù)，公司每次航班能增加兩位額外的乘客，從而能獲得620美元的純收入。但是，這也不足以抵付保本點(diǎn)成本。
4、提供飛行通話(huà)服務(wù)增加了公司作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。但是，創(chuàng)建這一信譽(yù)使公司在每次飛行中付出了約200美元的代價(jià)。
營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理根據(jù)研究人員提出的主要研究結(jié)果進(jìn)行決策。由于飛行電話(huà)服務(wù)的成本將大于長(zhǎng)期收入，出現(xiàn)收不抵支，那么在目前的情況下，也就沒(méi)有實(shí)施的必要。
第四節(jié)：良好市場(chǎng)調(diào)研的特征及如何推進(jìn)市場(chǎng)調(diào)研
一、良好的市場(chǎng)調(diào)研往往有以下七大特征：
1、 使用科學(xué)的方法。即遵循仔細(xì)仔須觀察、建立假設(shè)、作出預(yù)測(cè)、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的原則。
舉例如下：
某郵購(gòu)商店一段時(shí)間的退貨率高達(dá)30％，管理當(dāng)局要求營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)此進(jìn)行調(diào)研并提出對(duì)策。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)對(duì)退貨訂單的特性如顧客的地理分布、訂單金額、商品品種等進(jìn)行分析后，提出了一個(gè)假設(shè)：顧客等候所訂商品的時(shí)間越長(zhǎng)，退貨的可能性越大。統(tǒng)計(jì)分析證明了他的這一假設(shè)。他提出，如果能夠加快交貨的速度，退貨率將大幅度下降。管理當(dāng)局接受了他的建議，實(shí)際情況也證明他的這一預(yù)測(cè)是正確的。
2、調(diào)研的創(chuàng)造性。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法要注意方法的創(chuàng)新，而不應(yīng)拘泥于固有的模式。舉例如下：當(dāng)速溶咖啡首次被引入市場(chǎng)時(shí)，家庭主婦們抱怨其味道不像真正的咖啡。但是，在蒙住眼睛的試飲中，這些家庭主婦的許多人卻辨別不出速溶咖啡和真正的咖啡。這就說(shuō)明她們的抗拒乃是一種心理因素。研究人員又決定設(shè)計(jì)兩張幾乎相同的購(gòu)貨清單，唯一的區(qū)別在于普通咖啡和速溶咖啡分別填寫(xiě)在各自的購(gòu)物單上。普通咖啡的購(gòu)物單給一組家庭主婦，有速溶咖啡的購(gòu)物單給另一組家庭主婦。研究人員要求這兩組家庭主婦猜測(cè)她們所看到的那購(gòu)物單的持有人的社會(huì)和個(gè)人特征。她們的評(píng)論幾乎大同小異。在看到速溶咖啡購(gòu)物單的那一組家庭主婦中，有相當(dāng)高比例的人認(rèn)為購(gòu)物單的主人必然是一個(gè)“懶惰、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且是安排不好她的家庭計(jì)劃的”。這些婦女顯然把她們自身對(duì)使用速溶咖啡的憂(yōu)慮和不良印象通過(guò)虛構(gòu)的婦女反映出來(lái)。速溶咖啡公司現(xiàn)在終于知道了家庭主婦不購(gòu)買(mǎi)的原因，后來(lái)，它改變了廣告內(nèi)容，著重宣傳速溶咖啡是精選咖啡豆經(jīng)科學(xué)加工而成，味道與新鮮咖啡一樣香濃可口，這樣，速溶咖啡逐漸為消費(fèi)者接受，成為美國(guó)人最歡迎的飲料之一。
3、運(yùn)用多種方法來(lái)解決問(wèn)題。每種調(diào)研方法都有它的一定的適應(yīng)性，因此不應(yīng)完全依賴(lài)于某一種方法。要注意不是問(wèn)題適應(yīng)方法，而應(yīng)是方法適應(yīng)問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，從多種來(lái)源搜集信息往往有更大的可信度。
4、問(wèn)題設(shè)計(jì)模式和事實(shí)數(shù)據(jù)的相互依賴(lài)性。能干的市場(chǎng)調(diào)查人員懂得從問(wèn)題的設(shè)計(jì)
中模式推導(dǎo)出客觀世界的真實(shí)信息。這些模式對(duì)要收集的信息類(lèi)型起指導(dǎo)作用，因此，問(wèn)題模式的設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能簡(jiǎn)單明了。
5、正確評(píng)估信息的價(jià)值與成本。要力求以最少的成本費(fèi)用取得最有價(jià)值的信息資料。進(jìn)行成本價(jià)值分析能夠幫助調(diào)研人員確定哪些調(diào)研項(xiàng)目應(yīng)該進(jìn)行，應(yīng)該使用哪種調(diào)研方法，是否還應(yīng)搜集更多的資料等。
6、有益的懷疑態(tài)度。能干的市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)對(duì)經(jīng)理所持的一些貌似正確、實(shí)則有誤
的營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)保持一種有益的懷疑態(tài)度。如：
●最好的品牌客戶(hù)是該品種的大購(gòu)買(mǎi)者：其實(shí)，雖然大多數(shù)公司追求大用戶(hù)，但他們不是最好的目標(biāo)市場(chǎng)。許多大用戶(hù)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者給予優(yōu)惠條件往往會(huì)倒向這些特定的競(jìng)爭(zhēng)者。既然公司今天擁有他們，一旦竟?fàn)幷咛峁└鼉?yōu)惠條件，公司明天就會(huì)失去他們。
●廣告的有效性在于其記憶的程度和說(shuō)服力：實(shí)際上，測(cè)試結(jié)果表明，能回憶得起和有說(shuō)服力并非是最有效的廣告，特別是在用戶(hù)判別其廣告是否對(duì)他有用和喜歡時(shí)更是如此。
7、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的道德性。在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中不應(yīng)侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)，不能不正當(dāng)?shù)厥褂谜{(diào)研結(jié)果。我國(guó)的一些調(diào)研公司和企業(yè)在這方面存在較多問(wèn)題。如一些藥品生產(chǎn)廠家或推銷(xiāo)商從醫(yī)院獲取病人的資料，上門(mén)或通過(guò)電話(huà)向病人及其家屬推銷(xiāo)藥品，致使一些未被告知病情的絕癥患者得知真實(shí)情況后加重了病情，引起病人家屬的極大憤慨。一些調(diào)研公司為利益所驅(qū)動(dòng)，只要企業(yè)交費(fèi)，便根據(jù)企業(yè)的要求，出具調(diào)研報(bào)告，致使同一時(shí)期出現(xiàn)幾個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品都號(hào)稱(chēng)是第一的情況。一些企業(yè)也不正當(dāng)?shù)厥褂媒y(tǒng)計(jì)資料和調(diào)研結(jié)果，省略時(shí)間概念、地域概念或擴(kuò)大產(chǎn)品外延，將一時(shí)一地某種產(chǎn)品的調(diào)研結(jié)果變成長(zhǎng)期的、全國(guó)性的、覆蓋企業(yè)所有產(chǎn)品的調(diào)研結(jié)果，結(jié)果引起同行強(qiáng)烈不滿(mǎn)。例如，2000年5月，海爾集團(tuán)曾在全國(guó)幾十家報(bào)紙上發(fā)表公告，稱(chēng)“洗衣機(jī)節(jié)水大比武，海爾勇奪雙冠王”，還用海爾洗衣機(jī)和小天鵝、小鴨、榮事達(dá)、西門(mén)子、松下洗衣機(jī)對(duì)比，說(shuō)自己的洗衣機(jī)“節(jié)水性能大大優(yōu)于國(guó)內(nèi)各品牌同類(lèi)洗衣機(jī)，其耗水量?jī)H為一般洗衣機(jī)的50％，達(dá)國(guó)際先進(jìn)水平，成為惟一獲得節(jié)水標(biāo)志的洗衣機(jī)產(chǎn)品”。其實(shí)海爾的樣品是一個(gè)目前市場(chǎng)上非常少見(jiàn)甚至很多地方根本找不到的型號(hào)，用這樣一個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品與別人在市場(chǎng)上普遍推廣的產(chǎn)品做比較，顯然權(quán)威性不夠，有借機(jī)促銷(xiāo)的嫌疑。國(guó)內(nèi)上述五大洗衣機(jī)生產(chǎn)商分別致信國(guó)家工商局、中國(guó)家電協(xié)會(huì)、國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局，要求制止海爾的行為并給予處理。同時(shí)還致信海爾集團(tuán)CEO張瑞敏，要求海爾停止誤導(dǎo)消費(fèi)者的宣傳行為、向消費(fèi)者致歉并給同行一個(gè)滿(mǎn)意的解釋。
二、在中國(guó)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的困難
隨著中國(guó)進(jìn)入WTO，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，對(duì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研取得真實(shí)信息的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈，然而在目前的中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是存在著嚴(yán)重困難的。 1、各級(jí)機(jī)構(gòu)沒(méi)有養(yǎng)成保存資料的習(xí)慣，很多資料根本就不存在，即使有也很不可靠，有很多水分，據(jù)某報(bào)報(bào)道，根據(jù)每年各地上報(bào)的植樹(shù)造林的材料，中華人民共和國(guó)960萬(wàn)平方公里的國(guó)土已經(jīng)全種上樹(shù)了。所以如此，一是“報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)”的官僚體制造成的，下級(jí)為了自己的利益，對(duì)上級(jí)普遍有報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)的天性，從而造成信息失真；二是為了維持公眾形象造成的。企業(yè)或政府向社會(huì)許愿后，假若沒(méi)有如期完成，為了維持社會(huì)形象，往往有動(dòng)力造假；三是法制的不健全造成的。造假者非但無(wú)罪，反而扶搖直上，這種不良風(fēng)氣使得許多誠(chéng)實(shí)的人也加入了造假隊(duì)伍，從而造成全社會(huì)統(tǒng)計(jì)資料的普遍失真。
2、中國(guó)正在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，中央政府還未完成大規(guī)模的社會(huì)整合。許多人由于擔(dān)心稅收等原因，往往隱匿財(cái)產(chǎn)，不報(bào)或者少報(bào)。 3、調(diào)查者和被調(diào)查者的素質(zhì)都不高，這就使第一手資料的搜集很容易包含著許多錯(cuò)誤。
4、中國(guó)文化不發(fā)達(dá)，在偏僻的農(nóng)村地區(qū)，文盲、半文盲眾多，郵政不發(fā)達(dá)、電話(huà)擁有率低以及電話(huà)服務(wù)差，使郵寄問(wèn)卷和電話(huà)訪問(wèn)都無(wú)法使用。因此，調(diào)查者主要得依靠面訪、專(zhuān)題討論和觀察法來(lái)了解市場(chǎng)。通過(guò)這些方法調(diào)查得到的市場(chǎng)情況，可能無(wú)法衡量調(diào)查結(jié)果的代表性。 那么，在中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，應(yīng)該如何貫徹“去粗取精，去偽存真”的原則，以得到真實(shí)的信息呢？
1、 堅(jiān)定不移地貫徹市場(chǎng)調(diào)查原則。早在1930年5月，毛澤東同志就指出，“沒(méi)有調(diào)
查，沒(méi)有發(fā)言權(quán)！”，“一切結(jié)論產(chǎn)生于調(diào)查情況的末尾，而不是在它的先頭”，通過(guò)調(diào)查可以搜集到關(guān)于市場(chǎng)，包括消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷(xiāo)商的真正信息，有利于企業(yè)作出正確的決策。
2、 將二手資料和一手資料結(jié)合起來(lái)。盡管二手資料，特別是我國(guó)的二手資料包含著
許多錯(cuò)誤，但透著這些包含著錯(cuò)誤數(shù)字的信息，也能看出社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。若將實(shí)地調(diào)研搜集的一手資料與二手資料進(jìn)行比較，便能較準(zhǔn)確地估計(jì)出誤差有多大，以此原則來(lái)核實(shí)二手資料，就能比較準(zhǔn)確地推斷出真實(shí)的市場(chǎng)信息。
3、 了解民族文化傳統(tǒng)和具備行業(yè)知識(shí)背景。作為社會(huì)人，人類(lèi)都有好面子的天性，
中國(guó)人好面子的心理尤甚，這在中小城市和農(nóng)村表現(xiàn)得尤為突出。由于擔(dān)心別人看不起自己，中國(guó)的消費(fèi)者往往將自家收入往高里說(shuō)，往往對(duì)不甚明了的事情也混充明白，往往對(duì)承受不了的市場(chǎng)價(jià)格也硬說(shuō)抗得住。凡此種種，都說(shuō)明在中國(guó)作市場(chǎng)調(diào)研必須明白民族文化，必須明白行業(yè)知識(shí)背景。只有這樣，才能正確看待消費(fèi)者的表達(dá)，才能通過(guò)連續(xù)不斷的追問(wèn)弄清其真實(shí)信息。
4、 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)指導(dǎo)調(diào)研行為。由于中國(guó)還沒(méi)有形成為全社會(huì)接受的、符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)
規(guī)律的道德觀、價(jià)值觀，因此社會(huì)上的各種不道德行為也會(huì)影響我們的調(diào)查員，從而使調(diào)研結(jié)果的真實(shí)性受到影響。為解決這一問(wèn)題，一方面尋求名牌調(diào)研公司或犯錯(cuò)誤交易成本高的高等院校，另一方面營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)指導(dǎo)調(diào)研實(shí)踐，促使調(diào)研沿著正確的軌道前進(jìn)。
5、重視定量研究。定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。馬克思認(rèn)為，一種科學(xué)只有在成功地運(yùn)用了數(shù)學(xué)之后，才算達(dá)到了完善的地步。然而，中國(guó)人向來(lái)對(duì)需要做大量細(xì)致工作的定量研究不甚重視，毛澤東指出，“我們有許多同志至今不懂得注意事物的數(shù)學(xué)方面，不懂得注意基本的統(tǒng)計(jì)、主要的百分比，不懂得注意決定事物質(zhì)量的數(shù)量界限，一切都是胸中無(wú)“數(shù)”，結(jié)果就不能不犯錯(cuò)誤。”將數(shù)學(xué)運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，可以深人揭示僅靠定性分析難以表達(dá)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)錯(cuò)綜復(fù)雜的相互關(guān)系及其變動(dòng)趨勢(shì)（特別是動(dòng)態(tài)、非線性的、不確定性的關(guān)系），可以提出營(yíng)銷(xiāo)決策的性質(zhì)、方向、力度和邊界，并預(yù)測(cè)其直接效果和間接效果。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中，必須高度重視定量研究，以便使搜集到的信息和調(diào)研得出的結(jié)論能夠充分反映市場(chǎng)需求與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的客觀現(xiàn)實(shí)。
二、 辨證對(duì)待市場(chǎng)調(diào)研
企業(yè)搞市場(chǎng)調(diào)查無(wú)非是想通過(guò)了解顧客的意見(jiàn)，以尋找決策的支撐?？墒?，統(tǒng)計(jì)表明，企業(yè)根據(jù)各種調(diào)查結(jié)論進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售，92%都失敗了，其成功率只有8%。這的確令人沮喪。雖然這個(gè)數(shù)據(jù)同樣是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得出來(lái)的，是否準(zhǔn)確也值得懷疑——利用市場(chǎng)調(diào)查的方式來(lái)說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)查的效果是一種惡性循環(huán)的研究方式；但除此之外也沒(méi)有更好的方法。不過(guò)上面的數(shù)據(jù)至少可以說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：應(yīng)辨證對(duì)待市場(chǎng)調(diào)研。
1、 市場(chǎng)調(diào)研本身產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)調(diào)查作為一種研究方式，本身是沒(méi)有什么問(wèn)題的，
有問(wèn)題的是調(diào)查問(wèn)卷本身、調(diào)查者的道德風(fēng)險(xiǎn)和被調(diào)查者的不積極配合，關(guān)于這些方面的情況，第三節(jié)已有詳細(xì)論述，在此不再贅述。除此之外，還與如下因素有關(guān)：
●顧客對(duì)產(chǎn)品的效用不清楚。 絕大部分顧客對(duì)產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單的使用，而不真正了解產(chǎn)品的技術(shù)內(nèi)涵；他們對(duì)一種新產(chǎn)品的感覺(jué)是憑想當(dāng)然得出的。比如，當(dāng)初廠家開(kāi)發(fā)美發(fā)產(chǎn)品摩絲，在做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，許多消費(fèi)者都不屑一顧。他們認(rèn)為，把粘乎乎的東西抹在頭發(fā)上，簡(jiǎn)直就是神經(jīng)不正常。好在廠家比較精明，沒(méi)有受這種反饋的影響；堅(jiān)信能打開(kāi)市場(chǎng)，于是取得了成功。否則，這種新產(chǎn)品就會(huì)天折在搖籃之中。
●顧客往往立足的是既往印象。
顧客的感覺(jué)一般都是過(guò)去留下的印象，反饋意見(jiàn)也就會(huì)立足既往經(jīng)驗(yàn) 很難對(duì)新產(chǎn)品有個(gè)較實(shí)際的認(rèn)識(shí)。當(dāng)初；日本人開(kāi)發(fā)出隨身聽(tīng)的時(shí)候，得到的市場(chǎng)反饋是 音樂(lè)是應(yīng)該坐下來(lái)安靜地欣賞的，帶著錄音機(jī)到處亂跑，一定是個(gè)瘋子。然而，事實(shí)證明這一新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是成功的。我們很難想象，最初搞互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，如果搞個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，顧客會(huì)做出怎樣的反饋，那時(shí)恐怕連開(kāi)發(fā)者也想象不到互聯(lián)網(wǎng)會(huì)有今天如此多的功能。
●顧客考慮不到企業(yè)的決策對(duì)他們的影響。
一方面，消費(fèi)者容易依據(jù)既往經(jīng)驗(yàn)做出反饋，另一方面，他們又會(huì)對(duì)新產(chǎn)品想入非非，做出盲目的判斷?？煽诳蓸?lè)公司曾經(jīng)試圖以“新可樂(lè)”代替“古典可樂(lè)”。而新產(chǎn)品對(duì)可樂(lè)口味的改變，曾對(duì)10萬(wàn)名顧客進(jìn)行調(diào)查結(jié)果得到認(rèn)可。但新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，受到眾多顧客的反對(duì)。因?yàn)槟切╊櫩鸵环矫嬗?ldquo;嘗新”的獵奇心理，另一方面，又不愿意放棄“古典可樂(lè)”。
市場(chǎng)調(diào)研只是搜集社會(huì)信息，對(duì)于一個(gè)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，一個(gè)正確的決策=社會(huì)信息+私人信息+直覺(jué)。所謂社會(huì)信息，就是來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境變化的信息，它能通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的方式為每一個(gè)企業(yè)所獲得；所謂私人信息，就是為企業(yè)家本人所獨(dú)自掌握的一套分析、判斷事物發(fā)展趨勢(shì)的本領(lǐng)，它只藏于特定企業(yè)家的腦海里，將通過(guò)讀“有字書(shū)”、“無(wú)字書(shū)”的方式取得；所謂直覺(jué)，就是企業(yè)家在長(zhǎng)期的工作和生活中所形成的對(duì)事物的高度敏感性，它是對(duì)因?yàn)?、所以，又因?yàn)?、所以，再因?yàn)椤⑺缘冗壿嬐评淼母叨群?jiǎn)化，這就如同下圍棋一樣，只走了一步，卻看到了六步以后的前景。直覺(jué)來(lái)自于企業(yè)家長(zhǎng)期的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，是企業(yè)家熟能生巧、從科學(xué)走向藝術(shù)的反映。
面對(duì)同樣的信息，具有不同私人信息、直覺(jué)的企業(yè)會(huì)作出不同的判斷。例如，有兩家企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售人員都去一個(gè)小島上去做調(diào)查，發(fā)現(xiàn)那個(gè)島上的人都不穿鞋。結(jié)果，一家企業(yè)認(rèn)為，他們既然都不穿鞋，也就不會(huì)買(mǎi)鞋，自然也就沒(méi)有鞋的市場(chǎng)。而另一家企業(yè)則認(rèn)為，他們都不穿鞋，說(shuō)明鞋市場(chǎng)還是個(gè)空白，開(kāi)發(fā)那里的鞋市場(chǎng)必定大有作為。同樣的調(diào)查結(jié)果，不同的管理者卻得出了完全相反的決策。這個(gè)例子也許有點(diǎn)極端，但同樣的產(chǎn)品，相同的市場(chǎng)定位，都做市場(chǎng)調(diào)查，據(jù)此做出的決策肯定會(huì)有不同。比如，兩家針對(duì)相同讀者群、有同樣定位的報(bào)紙，每年都做讀者意見(jiàn)調(diào)查，反饋的意見(jiàn)大同小異，但兩家報(bào)紙所做的版面創(chuàng)新決策卻有很大的出入。
由此可見(jiàn)，在社會(huì)信息同樣的情況下，決策者的私人信息和直覺(jué)會(huì)起決定性的作用。這也是區(qū)別決策者是英明還是平庸、企業(yè)是盛還是衰的關(guān)鍵。因此，企業(yè)家應(yīng)加強(qiáng)自身修養(yǎng)，讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路，交萬(wàn)人友，以擴(kuò)充私人信息和直覺(jué)，提高決策的質(zhì)量。
氣象是商機(jī)，冷暖能賺錢(qián)
2002年1月份，南京的最高溫度持續(xù)接近20℃，賣(mài)羽絨服、保暖內(nèi)衣及取暖器的商家耐不住了，紛紛降價(jià)促銷(xiāo)。當(dāng)出貨差不多之時(shí)，天卻突降大雪。面對(duì)如潮涌來(lái)的顧客，多數(shù)商家已來(lái)不及調(diào)貨，致使眾多商家既悔恨又著急?；诤薜氖巧唐方祪r(jià)賣(mài)出去了，著急的是進(jìn)不到貨沒(méi)有什么可賣(mài)的。德?tīng)柗茪庀蠖芍赋?，氣象投入與產(chǎn)出比為1：98。即企業(yè)在氣象預(yù)測(cè)投資1元，可以得到98元的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。在不同的市場(chǎng)條件下得到不同的應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)回報(bào)率可能會(huì)更高。實(shí)踐證明，天氣變化會(huì)直接影響市場(chǎng)供求變化，在變化中有眾多商機(jī)可以把握。
據(jù)國(guó)家氣象中心專(zhuān)業(yè)氣象臺(tái)介紹，從去年10月開(kāi)始已有數(shù)百家企業(yè)在該臺(tái)接受了專(zhuān)業(yè)氣象服務(wù)，其中包括海爾、格力、鄂爾多斯等知名企業(yè)。接受專(zhuān)業(yè)氣象服務(wù)的企業(yè)和商家，在剛剛過(guò)去的暖冬中及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，避免盲目投資損失，贏得了暖冬帶來(lái)的新商機(jī)。據(jù)悉，在不少?lài)?guó)家，氣象信息中心已成為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、科學(xué)決策的“高參”，受到企業(yè)高層的普遍重視。如精明的日本人做過(guò)天氣對(duì)超市客流量影響的統(tǒng)計(jì)后，總是將內(nèi)部調(diào)整工作安排在陰雨天，并提前做好換季商品的拋售。而在我國(guó)，氣象信息蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值尚未引起足夠的重視。許多商家的經(jīng)營(yíng)仍停留在靠天吃飯的“被動(dòng)式”上。要改變這種狀況，變被動(dòng)為主動(dòng)，就要善于把握住氣象中的商機(jī)。一是要利用氣象指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。天氣變化會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)的需求變化，企業(yè)如果能充分利用氣象變化，指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，就會(huì)取得意想不到的效果。業(yè)內(nèi)人士透露，去年全國(guó)各羽絨服廠家計(jì)劃生產(chǎn)羽絨服近5000萬(wàn)件，因暖冬的影響，實(shí)際整體銷(xiāo)售大致與2000年的1800萬(wàn)件持平，并略有下降，全國(guó)的羽絨服行業(yè)整體積壓3200萬(wàn)件。而同是靠天吃飯的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，海爾公司卻因?yàn)橄驓庀蟛块T(mén)購(gòu)買(mǎi)了專(zhuān)業(yè)氣象信息，嘗盡了甜頭。1997年，全球發(fā)生百年來(lái)最強(qiáng)的“厄爾尼諾”現(xiàn)象。當(dāng)年夏天，我國(guó)北方遭遇遇幾十年來(lái)不遇的高溫，市場(chǎng)出現(xiàn)空調(diào)供不應(yīng)求甚至告急的局面。在其他公司措手不及的情況下，，海爾卻提前開(kāi)足馬力生產(chǎn)空調(diào)，一舉拿下我國(guó)北方的空調(diào)市場(chǎng)。伺候，海爾一直購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)氣象信息。二是要利用氣象號(hào)準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏。企業(yè)如果能夠準(zhǔn)確把握未來(lái)的氣候變化，就能更早地預(yù)測(cè)到未來(lái)的市場(chǎng)需求變化，把握好市場(chǎng)脈搏，甚至能促使產(chǎn)品出現(xiàn)新的賣(mài)方市場(chǎng)。一些家電企業(yè)在利用氣象信息贏得商機(jī)方面，已走在了許多廠家的前面。2000年3、4月份，許多空調(diào)廠家為搶占市場(chǎng)，早早就開(kāi)始了價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)，而格力電器則不動(dòng)聲色，因此存貨不
斷增加。到了6、7月份，由于大多數(shù)地區(qū)持續(xù)高溫，空調(diào)器開(kāi)始迅速走俏，價(jià)格也明顯回
開(kāi)，許多廠家因沒(méi)有存貨而痛失良機(jī)，格力空調(diào)則以逸待勞，將豐富的存貨適時(shí)推出，賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。科龍電器在2001年夏季的銷(xiāo)售中，因?yàn)樘崆罢莆樟吮睙崮蠜龅臍庀筚Y料，積極備戰(zhàn)北方市場(chǎng)，也在空調(diào)大戰(zhàn)中搶占了商機(jī)。三是要根據(jù)氣象調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。氣象資料的搜集與利用已成為世界上許多企業(yè)不可或缺的經(jīng)營(yíng)依據(jù)。在德國(guó)，啤酒商發(fā)現(xiàn)，夏天氣溫每升高1度，就會(huì)增加 230萬(wàn)瓶的啤酒銷(xiāo)量；而日本人則發(fā)現(xiàn)，夏季30度以上的天氣每增加一天，空調(diào)的銷(xiāo)量便增加4萬(wàn)臺(tái)。 一系列的研究發(fā)現(xiàn)：一個(gè)中長(zhǎng)期天氣預(yù)報(bào)常?？梢詻Q定芝加哥商品交易所農(nóng)產(chǎn)品期貨的價(jià)格；日本股票市場(chǎng)的價(jià)格浮動(dòng)與太平洋水溫保持著同步的變化；香港恒生指數(shù)的日平均回報(bào)率隨烏云覆蓋量增加而逐漸下降。所以說(shuō)，氣象信息是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，重視氣象信息的利用，不但能夠找到一把抵御自然災(zāi)害侵襲的保護(hù)傘，而且還能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。北京一家襯衫小廠，在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)20度左右的氣溫最適宜穿長(zhǎng)袖襯衫，一旦超過(guò)25度，短袖和T恤就開(kāi)始熱銷(xiāo)；為此，他們從國(guó)家氣象局購(gòu)買(mǎi)了其主要市場(chǎng)的天氣預(yù)報(bào)。從而使其銷(xiāo)售額大增了70％。四是要利用氣象趨利避害。由于氣象變化無(wú)常，所以很多氣候的突變就會(huì)帶來(lái)一定的災(zāi)害性，這對(duì)商品經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是不利的。據(jù)有關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，每小時(shí)雨量超過(guò)3毫米，商場(chǎng)客流量會(huì)劇減，所以一旦夏天出現(xiàn)多雨天氣、大型商場(chǎng)的銷(xiāo)售額就會(huì)受到一定影響；氣溫在29攝氏度以下時(shí)，雪糕比冰激淋好賣(mài)，超過(guò)30攝氏度，冰激淋的銷(xiāo)量則下降，而爽口的清涼飲料此時(shí)銷(xiāo)量大增。韓國(guó)的商人想在廣東從化種蘆薈時(shí)，首先找到省氣象服務(wù)中心購(gòu)買(mǎi)從化歷史上的氣象資料。而日本人想在河源引種原產(chǎn)地在日本的茄子時(shí)，也到氣象服務(wù)中心先做了咨詢(xún)。這樣做，最大的好處就是可以趨利避害減少損失。而廣東在1999年底的一次強(qiáng)寒潮襲擊中，農(nóng)作物大面積凍死凍傷，家禽魚(yú)蝦也厄運(yùn)臨頭，直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)108億元！而據(jù)氣象局的專(zhuān)家估計(jì)，至少有30－40％的損失是可以避免的。因?yàn)樵谠S多地區(qū)，寒流只逗留了幾個(gè)小時(shí)，只要采取一些很簡(jiǎn)單的辦法，就可抗擊此次寒流的肆虐。
“氣象經(jīng)濟(jì)”是一個(gè)大商務(wù)，這已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國(guó)家的共識(shí)。美國(guó)商務(wù)部部長(zhǎng)認(rèn)為，目前全美1／7到 1／8的商務(wù)都與氣象有關(guān)。隨著氣候異常引起氣象極端事件頻發(fā)，國(guó)際上通行的產(chǎn)品生產(chǎn)流通須做氣象評(píng)估的做法，正在逐漸被我國(guó)企業(yè)所接受。“氣象經(jīng)濟(jì)”在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，已逐步顯示出其重要性，可以說(shuō)誰(shuí)掌握了氣象信息，誰(shuí)就能把握市場(chǎng)。
（摘自《中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)》，2002，4，26，作者：夏志瓊）
案例二：?jiǎn)紊砼咏?jīng)濟(jì)
1、有一部分人的地位無(wú)疑在上升。她們引起了廣告商、企業(yè)家和形形色色產(chǎn)品銷(xiāo)售商的注意，她們是單身女人。
26歲的秦悅在工作剛滿(mǎn)兩年的時(shí)候決定買(mǎi)房，眼下已經(jīng)住進(jìn)了東四環(huán)邊上的新居。房子不小，裝修卻完全率性而為，純粹的單身風(fēng)格。她的朋友葉凡，則剛剛在城里買(mǎi)了一個(gè)超小戶(hù)型，三十幾平方米，打算“一個(gè)人住”。如此“任性”，因?yàn)檫@房子至少現(xiàn)在與婚姻無(wú)關(guān)。
年輕的秦和葉的購(gòu)房經(jīng)歷基本上可以放大為現(xiàn)代都市單身女性群體獨(dú)立購(gòu)房現(xiàn)象的樣本。對(duì)她們而言，買(mǎi)房子都是單純?yōu)榱藵M(mǎn)足自己的需要，一間物質(zhì)的房子，在心理層面等同于自尊、獨(dú)立、安全感；在現(xiàn)實(shí)層面，則等同于投資意向、經(jīng)濟(jì)收益。而單身作為她們成人生活的一部分或者全部，就像她們的買(mǎi)房行為一樣，完全出于積極的選擇。
不妨讓我們?yōu)檫@群獨(dú)立購(gòu)房的女性們大概勾勒個(gè)模樣：年齡約在25至35歲之間；有高學(xué)歷背景，知識(shí)層次高，個(gè)人事業(yè)發(fā)展良好，相當(dāng)多的一部分單身女性擁有較高水準(zhǔn)的物質(zhì)生活；個(gè)性突出，思想開(kāi)放，有主見(jiàn)；不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)壓力而隨便結(jié)婚，很可能曾有過(guò)不止一次的感情經(jīng)歷。她們是這城市里最活躍、最有力、最生動(dòng)的一群。零點(diǎn)調(diào)查公司在北京、上
海等六城市的婚戀觀調(diào)查顯示，這些城市女性認(rèn)同獨(dú)身觀念的，有82．79％，在高學(xué)歷女性群體中，這個(gè)比例達(dá)到88.94％，無(wú)疑，“單身貴族隊(duì)伍將更加擴(kuò)大”。
“有一部分人口的地位無(wú)疑在上升。她們引起了廣告商、企業(yè)家和形形色色產(chǎn)品銷(xiāo)售商的注意，她們是單身女人。一些分析家認(rèn)為，她們對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響與雅皮士在80年代的影響不相上下。她們的力量不僅在于加入這個(gè)組群的人越來(lái)越多，而且還因?yàn)樗齻儽葲Q定結(jié)婚生育的婦女有更好的工作機(jī)會(huì)。”在專(zhuān)家對(duì)“她們”的描述中，“單身女子經(jīng)濟(jì)”初現(xiàn)端倪。
2、適度逞強(qiáng)、適度撒嬌，從不刻薄自己；有錢(qián)、有閑，更有花錢(qián)的激情和沖動(dòng)。面對(duì)她們敞開(kāi)的錢(qián)袋，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家興奮不已。
作為一種新的經(jīng)濟(jì)模式，“單身女子經(jīng)濟(jì)”也正被世界經(jīng)濟(jì)類(lèi)權(quán)威雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》所關(guān)注。經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，這些“獨(dú)自生活在倫敦、紐約、東京、巴黎等國(guó)際大都市，基本受過(guò)高等教育，專(zhuān)業(yè)方面表現(xiàn)出色，不會(huì)為了經(jīng)濟(jì)壓力結(jié)婚的女性，她們的消費(fèi)現(xiàn)狀正日益凸顯出自己的特征和模式。”
美國(guó)家庭社會(huì)學(xué)的權(quán)威教材《家庭導(dǎo)論》寫(xiě)道：“在美國(guó)和澳大利亞兩國(guó)，獨(dú)身女性都有較高的教育水準(zhǔn)，較高的收入，較好的職業(yè)狀況，成功率也高。”日本的年輕女性則過(guò)著“寄生單身”的生活。雖然個(gè)人條件出眾，不乏追求者，但她們并不心動(dòng)，依舊與父母廝守在一起。她們購(gòu)買(mǎi)名牌汽車(chē)與用品，每年還要赴國(guó)外旅游勝地度假。因?yàn)樗齻兝硐氲慕Y(jié)婚年齡是30歲。而在新加坡，各種單身女子俱樂(lè)部已成了一種特殊人文景觀。
在中國(guó)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們也有理由為有這批“富裕而有閑的女性不婚族”現(xiàn)實(shí)的“花錢(qián)激情和沖動(dòng)”對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需的特殊貢獻(xiàn)，感到特殊的驚喜。去年以來(lái)，媒體特別推薦的所謂中產(chǎn)階級(jí)——不過(guò)是一批文化渲染中的豪紳，在早期采購(gòu)?fù)瓯?、彩電和電?huà)這些消費(fèi)品后，早已將錢(qián)袋捂緊，想讓他們成為文化構(gòu)想中的購(gòu)物狂的任何企圖都可能是枉費(fèi)心機(jī)。欣尉的是，“單身女子經(jīng)濟(jì)”閃亮登場(chǎng)了。這些年輕單身女性的購(gòu)買(mǎi)力可以用“驚人”來(lái)形容。從收人和消費(fèi)能力上看，她們可能不如事業(yè)有成的中產(chǎn)階層；但無(wú)論從消費(fèi)觀念到客觀消費(fèi)水平，已經(jīng)大大超越了后者，成為拉動(dòng)都市時(shí)尚消費(fèi)的絕對(duì)主力。
適度逞強(qiáng)、適度撒嬌，從不刻薄自己；有錢(qián)、有閑，更有花錢(qián)的激情和沖動(dòng)。這群最易受廣告業(yè)、出版業(yè)、娛樂(lè)業(yè)和媒體業(yè)影響的人，往往對(duì)地產(chǎn)商一諾千金。奉行購(gòu)物第一的生活準(zhǔn)則．敢于投資，消費(fèi)起來(lái)顧慮很少。面對(duì)他們敞開(kāi)的錢(qián)袋，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家興奮不已。
2、 北京一家酒店這兩天在電視廣告里出人意料地提到了“女性客房”。實(shí)際上，“為她
服務(wù)”已成為目前流行的經(jīng)營(yíng)策略。
“在我們接手的包括許多一線品牌在內(nèi)的全球各類(lèi)客戶(hù)中，食品/飲料類(lèi)和個(gè)人/家庭用品類(lèi)占了公司的主要業(yè)務(wù)和重點(diǎn)。而這些品牌中，相當(dāng)大部分是針對(duì)年輕都市女性的。可以說(shuō)，她們一直是行銷(xiāo)、廣告人關(guān)注的重點(diǎn)對(duì)象。”一位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理這樣告訴記者。不知道男人
們會(huì)不會(huì)因此失落？
“荷包掌握在她手中”，這個(gè)上世世紀(jì)的家庭經(jīng)濟(jì)模式，已經(jīng)在本世紀(jì)演變成職場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，成了影響商人策略的根本點(diǎn)。以前只把男性作為購(gòu)房主要人群的地產(chǎn)公司似乎也開(kāi)始在銷(xiāo)售策略上有意地向女性人群側(cè)重，比如推出小戶(hù)型等，而時(shí)尚雜志則不約而同把《白領(lǐng)購(gòu)房計(jì)劃》列入了選題。大量女性雜志、女性暢銷(xiāo)書(shū)，女性網(wǎng)站、乃至女性電視頻道已經(jīng)或?qū)⒁髲埰旃牡卣紦?jù)市場(chǎng)，這是誰(shuí)也不能忽略的事實(shí)。
“為她服務(wù)”已成為西方服務(wù)行業(yè)目前流行的經(jīng)營(yíng)策略。據(jù)美國(guó)一份市場(chǎng)調(diào)查，2002年，女性商務(wù)旅客將會(huì)占到客源的50％。英國(guó)酒店行業(yè)的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查表明；如果不針對(duì)女性服務(wù)，就會(huì)失去大約40%的客源。就在這兩天，如果你留意，北京一家酒店也在它的電視廣告里特意聲明，有專(zhuān)為女性顧客準(zhǔn)備的客房。
當(dāng)女性消費(fèi)主義時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，我們似乎已經(jīng)不太計(jì)較。究竟有哪些是真的為女性著想，哪些只是把女性當(dāng)作賣(mài)點(diǎn)。什么也擋不住我們的前衛(wèi)女性們鋒芒畢露意氣風(fēng)發(fā)。在美國(guó)方言學(xué)會(huì)舉行的一次有趣的“世紀(jì)之字”評(píng)選活動(dòng)中，結(jié)果出人意料：“她”以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝”‘科學(xué)”等候選字，成為“21世紀(jì)最重要一個(gè)字”。細(xì)思量，真是意味深長(zhǎng)。
（摘自《晨報(bào)》2002，4，18，作者：香子）

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