“如何保障去？”

指營(yíng)銷人利用管理系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、信息系統(tǒng)與激勵(lì)系統(tǒng)切實(shí)保障營(yíng)銷計(jì)劃的有效運(yùn)行。在營(yíng)銷計(jì)劃的模塊上，主要包括：組織架構(gòu)、人員編制、KPI指標(biāo)分解、重點(diǎn)工作的時(shí)間進(jìn)度與任務(wù)分解、預(yù)算明細(xì)等。

以上對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的思考方式與細(xì)化模塊做了一個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)明，以下，就制定營(yíng)銷計(jì)劃的常見(jiàn)問(wèn)題作詳細(xì)說(shuō)明：

二、營(yíng)銷計(jì)劃的常見(jiàn)問(wèn)題例舉

1.        “邏輯混亂，前言不搭后語(yǔ)”

幾乎所有的營(yíng)銷計(jì)劃模板都會(huì)有市場(chǎng)分析的模塊，但是，營(yíng)銷人員往往不明所以，為分析而分析，拖沓冗長(zhǎng)。前面對(duì)市場(chǎng)與問(wèn)題點(diǎn)的分析或許頭頭是道，而后面的具體的策略方法，與前面市場(chǎng)分析部分（特別是問(wèn)題分析部分）無(wú)一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。試問(wèn)，如果對(duì)問(wèn)題的分析與把握，不能在后面的策略部分得到對(duì)應(yīng)的解決，這樣的問(wèn)題分析又有何意義呢？

2. 敘述多，數(shù)據(jù)少

無(wú)論是市場(chǎng)分析部分，還是策略與動(dòng)作分解部分，大段的文字描述，看之令人昏昏欲睡。其實(shí)，最好的描述是數(shù)據(jù)、表格與流程。

3. 想法多，概念多， 動(dòng)作分解少

營(yíng)銷計(jì)劃的核心部分：策略、方法部分，想法多，概念多，對(duì)應(yīng)的動(dòng)作分解少，看完之后，還不知道營(yíng)銷想做什么。那么，什么是想法或概念呢？多看看人民日?qǐng)?bào)與新聞聯(lián)播就行啦。什么是“動(dòng)作分解”呢？如果策略或方法能落實(shí)到動(dòng)作分解，必然包括“量化目標(biāo)、重點(diǎn)工作排序、量化實(shí)施細(xì)則、考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任人、推進(jìn)時(shí)間、所須資源配置”幾個(gè)關(guān)鍵部分。

4.  面面俱到，重點(diǎn)工作不清楚

思路多，好的點(diǎn)子與計(jì)劃層出不窮，但看完報(bào)告，卻不知其年度重點(diǎn)工作在哪里？似乎全是重點(diǎn)工作，似乎又都不是。其實(shí)，就營(yíng)銷層面而言，有永遠(yuǎn)解決不了的問(wèn)題，有與自己工作無(wú)關(guān)的問(wèn)題，同時(shí)企業(yè)的資源也是有限的。營(yíng)銷工作重點(diǎn)，就是要解決工作中阻礙銷售目標(biāo)的主要問(wèn)題。所謂綱舉目張，主要問(wèn)題解決了，次要問(wèn)題必然迎刃而解。所以，營(yíng)銷計(jì)劃中的執(zhí)行計(jì)劃，必然是對(duì)主要問(wèn)--題的深度把握與解決。

比如，營(yíng)銷工作中，銷售面臨的主要問(wèn)題往往是渠道結(jié)構(gòu)與渠道政策問(wèn)題，所謂渠道結(jié)構(gòu)，主要指渠道的寬度（平面市場(chǎng)有效覆蓋率）、深度（各級(jí)市場(chǎng)的有效覆蓋率）以及飽和度（網(wǎng)點(diǎn)密集度與單位面積產(chǎn)出率等），渠道政策是驅(qū)動(dòng)渠道運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。但是，我們的營(yíng)銷人員在規(guī)劃自己的年度重點(diǎn)工作時(shí)，往往忽視最關(guān)鍵的此點(diǎn)，而是避重就輕，大談市場(chǎng)推廣、廣告投入、經(jīng)銷商會(huì)議、渠道促銷等。須知，所有的推廣行為往往如花花草，只能裝點(diǎn)門面而己。渠道結(jié)構(gòu)與驅(qū)動(dòng)政策不解決，所有的推廣行為只能是“看上去很美”，花錢買吆喝，叫好不叫座。

5. 保障系統(tǒng)缺失

計(jì)劃雖然看上去很美麗，保障系統(tǒng)確不知在哪里，須知人的本性“考核什么得到什么，期望什么得不到什么”。保障系統(tǒng)最關(guān)鍵的模塊是信息系統(tǒng)（報(bào)表）、考評(píng)系統(tǒng)。任何重點(diǎn)工作，如果無(wú)法落實(shí)到考評(píng)，終將得不到有效執(zhí)行。就人的本性而言，只會(huì)為金錢與理想工作。而不會(huì)為領(lǐng)導(dǎo)或同事的“期望”而工作。因此，保障系統(tǒng)中的KPI指標(biāo)如何設(shè)計(jì)，是關(guān)乎到營(yíng)銷計(jì)劃能否有效執(zhí)行的關(guān)鍵。

6. 問(wèn)題多，但都不是自己的問(wèn)題

營(yíng)銷人寫(xiě)計(jì)劃時(shí)，喜歡列舉一堆問(wèn)題，但仔細(xì)分析這些問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)都是客觀問(wèn)題，比如市場(chǎng)問(wèn)題、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問(wèn)題、相關(guān)部門問(wèn)題等。自己的主觀問(wèn)題挖掘不夠深刻。或淺嘗輒止、或避重就輕。

7. 因循守舊，創(chuàng)新少

營(yíng)銷計(jì)劃看似頭頭是道，實(shí)則因循守舊。今年與去年，品牌A與品牌B大多差不多，只有量的不同，而無(wú)質(zhì)的變化。換一個(gè)時(shí)間、數(shù)量與品牌名，相互之間完全可以通用。這樣的營(yíng)銷計(jì)劃，完全重復(fù)過(guò)去，無(wú)任何創(chuàng)新獨(dú)到之處。

營(yíng)銷計(jì)劃的策略創(chuàng)新，是營(yíng)銷能否勝算的關(guān)鍵，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力好壞的關(guān)鍵。因此，就營(yíng)銷總監(jiān)的營(yíng)銷計(jì)劃而言，創(chuàng)新有不可或缺的作用。營(yíng)銷創(chuàng)新，主要分兩個(gè)層面的創(chuàng)新，一為系統(tǒng)創(chuàng)新，一為工具創(chuàng)新。系統(tǒng)創(chuàng)新主要為贏利模式的創(chuàng)新，如格力的聯(lián)營(yíng)公司模式。工具創(chuàng)新主要為一些營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，比如推廣模式創(chuàng)新、導(dǎo)購(gòu)模式的創(chuàng)新、終端模式的創(chuàng)新等。

8. 各自為政

營(yíng)銷計(jì)劃只體現(xiàn)自己部門或崗位的思路，閉門造車，缺乏與橫向或縱向部門的溝通。實(shí)際上，如果從整合營(yíng)銷的角度而言，整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)所有的職能部門的重點(diǎn)工作都可以整合在一起有節(jié)奏有策略的展開(kāi)與推進(jìn)。而不是各自為政。只有整合在一起，相互之間的工作才能起到事半功倍的效果。從而創(chuàng)造系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

9. 一年只忙這一回

好的營(yíng)銷計(jì)劃是指導(dǎo)全年工作的關(guān)鍵，但是很多企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃，一年忙一陣子，忙完之后束之高閣，只為應(yīng)付述職或上級(jí)檢查，過(guò)后完全棄之不用。

10. SWOT分析、波士頓矩陣、麥肯錫方法……看上去很美，尤其是SWOT分析，“幾乎都在用，幾乎都沒(méi)用好”。營(yíng)銷計(jì)劃的模板中，設(shè)計(jì)最多的好象是SWOT分析工具，據(jù)我所知，幾乎都沒(méi)用好。主要的原因是，只是為SWOT分析而分析，按格填空，照本宣科。同時(shí)，工具所得出的結(jié)論與后續(xù)的執(zhí)行層面的內(nèi)容無(wú)對(duì)應(yīng)，無(wú)必然的聯(lián)系。

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