當(dāng)“終端為王”的時(shí)代在商家的大肆擴(kuò)張和供應(yīng)商的叫苦不迭中愈演愈烈時(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士都把“商家和廠家如何建立基于一個(gè)平等、和諧的雙向溝通平臺(tái)”作為一項(xiàng)重要的議題提出。當(dāng)促銷(xiāo)成為一種營(yíng)銷(xiāo)的必要手段時(shí)，無(wú)論商家，還是供應(yīng)商都把它作為一種提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)的利器，而如何讓二者在基于平等的前提下，使促銷(xiāo)的功效發(fā)揮到最大卻是令雙方都頗為頭痛的事情。 

　　一、商家與廠家的溝通，有時(shí)不完全是雙向的 

　　促銷(xiāo)，無(wú)論對(duì)商家，還是供應(yīng)商而言都是擴(kuò)銷(xiāo)增效，盤(pán)活資金的重要營(yíng)銷(xiāo)手段，但它對(duì)雙方的意義各不相同。對(duì)商家而言，促銷(xiāo)的效果成敗直接關(guān)系到幾百、上千家供應(yīng)商的信心指數(shù)和投入程度，因此促銷(xiāo)所帶來(lái)的連鎖反應(yīng)是巨大的；對(duì)供應(yīng)商而言，促銷(xiāo)是緩解庫(kù)存壓力，盤(pán)活資金的重要手段，其成敗與否關(guān)鍵看銷(xiāo)量如何，在眾多終端中要盡量挑選有實(shí)力的銷(xiāo)售平臺(tái)，這點(diǎn)對(duì)供應(yīng)商而言尤為重要。雙方處在同一利益之下，擁有的空間都不盡相同，但都不是絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)，這種溝通在實(shí)際的促銷(xiāo)運(yùn)作中也不完全是雙向的。 

　　對(duì)于終端控制力度較強(qiáng)的大型商場(chǎng)，商家對(duì)促銷(xiāo)的控制力度要大于供應(yīng)商，所以大型的促銷(xiāo)活動(dòng)商家并不會(huì)吃虧，相反活動(dòng)成功了皆大歡喜，如果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果受傷最大的還是供應(yīng)商。筆者在一家國(guó)有大型百貨商場(chǎng)供職時(shí)，負(fù)責(zé)集團(tuán)內(nèi)5家店鋪的整合營(yíng)銷(xiāo)工作，“買(mǎi)XX送XX”活動(dòng)是最成功的活動(dòng)之一?？僧?dāng)這種“買(mǎi)送”活動(dòng)越做越頻時(shí)，活動(dòng)已不再具有吸引力，而變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的一種價(jià)格比拼和促銷(xiāo)大戰(zhàn)，利潤(rùn)越來(lái)越薄，供應(yīng)商也怨聲載道。正如一位主抓業(yè)務(wù)的老總而言：“做活動(dòng)找死，不做活動(dòng)等死，所以還不如大家一起玩”。這句話(huà)也代表了絕大多數(shù)終端賣(mài)場(chǎng)的心聲，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)面前，誰(shuí)都想在客源爭(zhēng)奪上不甘下風(fēng)，在同等規(guī)模和業(yè)態(tài)的商場(chǎng)之間，這種促銷(xiāo)大戰(zhàn)就顯得更加重要。對(duì)于開(kāi)業(yè)1—3年的新開(kāi)商場(chǎng)而言，促銷(xiāo)要的是長(zhǎng)久的信賴(lài)和回報(bào)；對(duì)于開(kāi)業(yè)3—5年、處于發(fā)展期的商場(chǎng)而言，促銷(xiāo)要的是眼球和人氣，盡管有時(shí)是“賠本賺吆喝兒”；對(duì)于開(kāi)業(yè)5年以上、處于成熟期的商場(chǎng)而言，促銷(xiāo)要的是“個(gè)人魅力”和“常來(lái)常新”的新鮮感。無(wú)論怎樣，促銷(xiāo)要追求回報(bào)，更要追求長(zhǎng)久的效益，賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)誰(shuí)都不會(huì)做，而在價(jià)格大戰(zhàn)前這部分損失就會(huì)由供應(yīng)商來(lái)填補(bǔ)。 

　　筆者所在的商場(chǎng)在做“買(mǎi)100送50”活動(dòng)時(shí)一般是在供應(yīng)商平均扣率的基礎(chǔ)上加再扣若干個(gè)百分點(diǎn)，來(lái)抵消這種損失，廠家和商家共同承擔(dān)，商家拿小頭兒，廠家拿大頭兒，但這樣做的直接后果就是要商家和廠家實(shí)現(xiàn)比平時(shí)兩倍、甚至三倍的銷(xiāo)售額，如果消費(fèi)者不買(mǎi)賬，損失只能由廠家來(lái)掏。事實(shí)證明，在全國(guó)上下齊做此活動(dòng)時(shí)，其本身也失去了個(gè)性與神秘感，而供應(yīng)商的損失也會(huì)“墻外損失墻內(nèi)補(bǔ)”，即而降低生產(chǎn)成本，加重了流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用。此種促銷(xiāo)正被明智的商家所舍棄。但不是每一個(gè)供應(yīng)商都會(huì)甘聽(tīng)商家“擺布”，對(duì)于知名度較高的品牌一般不會(huì)參與商家統(tǒng)一組織的“買(mǎi)送”活動(dòng)。作為個(gè)例商品，它們享受著其它品牌不具有的特權(quán)，對(duì)于希望全部品牌參與的商家來(lái)說(shuō)，也是一種無(wú)奈。因?yàn)榉彩遣粎⒓踊顒?dòng)的供應(yīng)商，一般都具有較強(qiáng)的銷(xiāo)售力和品牌號(hào)召力，是商家提升整體品牌形象的重要棋子，商家也不會(huì)“輕舉妄動(dòng)”。所以說(shuō)商家與供應(yīng)商基于促銷(xiāo)基礎(chǔ)上的溝通并不是雙向的，在不同的地區(qū)和品牌之間強(qiáng)弱間會(huì)相互轉(zhuǎn)化，但總體來(lái)說(shuō)商家更具強(qiáng)勢(shì)。 

　　二、家電業(yè)的促銷(xiāo)進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期，處理不好與廠家的關(guān)系就會(huì)引發(fā)不利因素 

　　對(duì)于家電業(yè)而言，促銷(xiāo)正成為其生存的一個(gè)基本方式，愈演愈烈的促銷(xiāo)戰(zhàn)已成強(qiáng)弩之末，箭在弦上，不得不發(fā)。國(guó)美、蘇寧、大中、燦坤這些家電專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)正將這個(gè)市場(chǎng)炒得愈來(lái)愈熱，促銷(xiāo)戰(zhàn)也成白熱化之勢(shì)，在開(kāi)店數(shù)量越來(lái)越多的情況下，依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低價(jià)格成本，盤(pán)子越做越大。不能說(shuō)現(xiàn)在這種促銷(xiāo)態(tài)勢(shì)是否正常，但家電業(yè)真正進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期，在十年前誰(shuí)都不會(huì)想到，買(mǎi)電器像買(mǎi)衣服般有這么多可供選擇的專(zhuān)營(yíng)商場(chǎng)和機(jī)型、品種。在促銷(xiāo)淡季百貨業(yè)促銷(xiāo)大戰(zhàn)偃旗息鼓時(shí)，仍可看到每周報(bào)紙上家電業(yè)動(dòng)輒半版、整版的大幅廣告，這點(diǎn)國(guó)美、蘇寧的比拼尢為激烈，進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售、店長(zhǎng)特惠、陽(yáng)光服務(wù)、精品套餐、VIP貴賓卡、購(gòu)物刮獎(jiǎng)等等，將促銷(xiāo)的形式演繹得精彩絕倫。面對(duì)著以周為促銷(xiāo)檔期的家電賣(mài)場(chǎng)，作為耐用消費(fèi)品的家電商品正走進(jìn)大眾消費(fèi)意識(shí)當(dāng)中，你不一定要買(mǎi)，但你會(huì)被越來(lái)越有誘惑力的促銷(xiāo)活動(dòng)所吸引，這種預(yù)期購(gòu)買(mǎi)心理將會(huì)購(gòu)買(mǎi)行為起到間接的作用。 

　　而在國(guó)美、蘇寧資本、規(guī)模急劇擴(kuò)張，靠“低價(jià)”促銷(xiāo)策略贏得市場(chǎng)時(shí)，與供應(yīng)商的關(guān)系也日趨緊張，盡管其規(guī)模銷(xiāo)量為供應(yīng)商賺足了“印象分”，但“近身肉搏”般的拼殺也為后續(xù)實(shí)力提升埋下伏筆。在市場(chǎng)決定價(jià)格的今天，如果消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有對(duì)終端的價(jià)格予以認(rèn)可，商家與供應(yīng)商的矛盾就會(huì)凸現(xiàn)。對(duì)于家電行業(yè)來(lái)講，隨著科技的發(fā)展，家電通訊產(chǎn)品的科技含量越來(lái)越高，其價(jià)格也有隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代而具有較大的盈利空間，而如果一味追求低價(jià)促銷(xiāo)，最終只能造成“有價(jià)無(wú)貨”。“一線廠商斷貨聯(lián)手抵制國(guó)美 低價(jià)策略成有價(jià)無(wú)貨”當(dāng)這一現(xiàn)象在“國(guó)美平板電視風(fēng)暴”促銷(xiāo)中出現(xiàn)的時(shí)候，商家是否考慮“低價(jià)促銷(xiāo)”不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的唯一要素了呢？其實(shí)市場(chǎng)不是沒(méi)有空間，而是潛力巨大的空間沒(méi)有被挖掘出來(lái)。國(guó)美的這次事件出現(xiàn)其實(shí)并非偶然，造成商家與供應(yīng)商矛盾的終根源其實(shí)就是低價(jià)促銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)供需失衡的買(mǎi)方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)到來(lái)時(shí)，此種低價(jià)促銷(xiāo)策略確實(shí)起到了一定的促銷(xiāo)增效，盤(pán)活資金的功用，可如果一味地追求市場(chǎng)占有率，而忽視了利潤(rùn)空間和生產(chǎn)廠家的再生能力，就會(huì)形成惡性循環(huán)。三、如何建立商家、供應(yīng)商雙向溝通的平臺(tái)平等、尊重和雙贏是二者雙向溝通的前提和重要條件。在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中溝通雙方的代表、溝通的內(nèi)容、溝通的形式都會(huì)最終影響溝通的結(jié)果。無(wú)論是處于終端的商家，還是做為生產(chǎn)方的供應(yīng)商都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)鏈條中不可或缺的重要組成部分，所以基于平等的條件下的雙方關(guān)系才會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的和諧、健康發(fā)展有利。如果一味地為了追求市場(chǎng)贏利空間，而忽視了對(duì)供應(yīng)商應(yīng)有的尊重與信任，最后會(huì)造成兩敗俱傷的惡果，這點(diǎn)家電商家尤應(yīng)值得反思。商家和供應(yīng)商共同的目標(biāo)都是要規(guī)模、要效益，所以在利益面前雙贏無(wú)疑是最佳的選擇。1、 以點(diǎn)帶面，充分溝通任何一個(gè)大型促銷(xiāo)活動(dòng)的出臺(tái)，除了商家要考慮目前市場(chǎng)形勢(shì)、整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)手動(dòng)向外，與供應(yīng)商進(jìn)行充分充分的溝通也十分必要。但這種溝通不可能面面俱到，重點(diǎn)品牌廠商和經(jīng)銷(xiāo)商的溝通是活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵。在大型賣(mài)場(chǎng)都有20商品，也就是其銷(xiāo)量占所以賣(mài)區(qū)的比重可以達(dá)到80%以上，是名符其實(shí)的拳頭商品，他們對(duì)商家活動(dòng)的支持力度如何，將會(huì)直接影響整個(gè)賣(mài)區(qū)供應(yīng)商的參與程度，這點(diǎn)在商家對(duì)供應(yīng)商控制力度不強(qiáng)的賣(mài)場(chǎng)更加重要。筆者所在的服飾商場(chǎng)，VOROMODA和ONLY兩個(gè)女裝品牌是二層新潮少女館，乃至整個(gè)商場(chǎng)的20品牌，他們的參與程度如何直接影響了商場(chǎng)的整體促銷(xiāo)力度。2、 溝通的內(nèi)容和形式要讓供應(yīng)商能夠接受溝通的內(nèi)容與形式要能夠讓供應(yīng)商接受，否則只能適得其反。某些商家動(dòng)輒搬出“霸王方案”，“你接受也得接受,不接受也得接受”，只會(huì)從商家單方面出發(fā)考慮問(wèn)題，全然不顧供應(yīng)商的感受，這樣做的結(jié)果只會(huì)使活動(dòng)越做越糟，到頭來(lái)消費(fèi)者和供應(yīng)商都不買(mǎi)賬。所以要揣摩供應(yīng)商的心理，平時(shí)多多溝通，在活動(dòng)之前拿出供應(yīng)商可以接受的方案，采取適當(dāng)?shù)男问?，這時(shí)方法和技藝顯得很主要。筆者在沈陽(yáng)一家服飾商場(chǎng)工作時(shí)，任樓層經(jīng)理，就遇到過(guò)供應(yīng)商集體抵制商家不合理做法的行為，面對(duì)商家的方案，供應(yīng)商不能接受，而又不能得到很好的反映渠道，最后矛盾激化，商家只得妥協(xié)。筆者建議在商家出臺(tái)促銷(xiāo)方案時(shí)，要充分了解和考慮供應(yīng)商的實(shí)際狀況，有針對(duì)性地拿出解決方案，而在活動(dòng)結(jié)束后要聽(tīng)取供應(yīng)商的反饋，以便下次活動(dòng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。3、 溝通渠道要暢通無(wú)阻，讓矛盾在最基層得到解決 

　　通暢的渠道是雙方建立溝通平臺(tái)的橋梁和紐帶，事實(shí)證明，很多矛盾都是渠道不暢而導(dǎo)致雙方矛盾的滋生和深化。良好的渠道包括溝通的雙方代表，個(gè)人的魅力、有效的溝通手段和信息的順暢等幾個(gè)有效因素。在賣(mài)區(qū)經(jīng)理與供應(yīng)商代表進(jìn)行溝通時(shí)，個(gè)人的魅力和語(yǔ)言的技巧會(huì)左右溝通的效果，一個(gè)成熟的賣(mài)區(qū)經(jīng)理會(huì)運(yùn)用“欲擒故縱”、“聲東擊西”等方法來(lái)說(shuō)服供應(yīng)商，而供應(yīng)商也會(huì)使出渾身解數(shù)來(lái)對(duì)抗商家的“不平等條約”，在共同的利益下，場(chǎng)外功夫就顯得更加重要了。筆者建議：重大的促銷(xiāo)活動(dòng)方案如果出現(xiàn)分歧，一定要雙方的決策人予以充分溝通，而不能等到矛盾最大化時(shí)再去化解。 

　　在商家內(nèi)部，營(yíng)采的溝通要建立在相互理解，通力配合上。筆者任某購(gòu)物廣場(chǎng)企劃經(jīng)理時(shí)，曾深為營(yíng)采溝通撓頭，原因是兩者受各自的利益驅(qū)使，使得促銷(xiāo)活動(dòng)往往有名無(wú)實(shí)，一個(gè)促銷(xiāo)方案的出臺(tái)如果得不到采購(gòu)的支持就如同一紙空文。所以促銷(xiāo)不僅要基于商家與供應(yīng)商的溝通，在營(yíng)采分離的企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制下，營(yíng)運(yùn)和采購(gòu)兩個(gè)部門(mén)同樣起著至關(guān)重要的作用，作為連接供應(yīng)商和營(yíng)銷(xiāo)決策方的銜接部門(mén)，采購(gòu)中心對(duì)促銷(xiāo)政策的執(zhí)行和認(rèn)可如何，將關(guān)系到供應(yīng)商的配合與理解程度。 

　　終上所述，一個(gè)良好、和諧的溝通平臺(tái)需要商家、供應(yīng)商悉心呵護(hù)，促銷(xiāo)的效果如何取決于供應(yīng)商的充分支持，在“終端為王”的時(shí)代同樣也需要商家、供應(yīng)商的共同努力，這個(gè)市場(chǎng)才會(huì)愈發(fā)成熟，向著健康、有序的方向發(fā)展。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：