（三）醫(yī)藥保健品（OTC）市場調(diào)研處理階段

處理階段是把收集的資料、數(shù)據(jù)進行加工和分析，得出結(jié)論和建議編寫正式市場調(diào)研報告。此階段主要包括三個步驟：

1、資料編輯。主要是對問卷答案的歸類整理，這項工作應(yīng)由設(shè)計調(diào)查方案的人員主持，根據(jù)問題的性質(zhì)決定答案的分類歸屬。

2、資料分析。市場調(diào)查的數(shù)據(jù)或是文字，或是數(shù)值，反映了調(diào)查對象的看法及持這些看法的人數(shù)、比例，應(yīng)該對這些資料從統(tǒng)計數(shù)值的科學(xué)性、確定統(tǒng)計數(shù)值的含義、確定樣本對總體的代表性三個方面進行分析和判斷才具有可用性。

3、調(diào)研報告。市場調(diào)研報告的質(zhì)量決定著能否富有成效地將市場調(diào)研結(jié)果傳達給公司主管，使他們能夠很好地利用這些調(diào)研成果進行工作。一份質(zhì)量低劣的市場調(diào)研報告可以將一次良好的市場調(diào)研活動所取得的成果全部一筆勾銷。要寫好市場調(diào)研報告必須取材于市場調(diào)研的各個階段收集到的全部有關(guān)資料，并采用簡明、嚴密而富有邏輯性的文體結(jié)構(gòu)去集中反映文案調(diào)查和實地調(diào)查的全部成果。

調(diào)研報告基本上分為下列四個組成部分：

（1）正文前附件

市場調(diào)研報告的正文前附件一般只簡單介紹有關(guān)市場調(diào)研項目的基本情況。通常由扉頁、目錄簡介三部分組成。

市場調(diào)研報告的扉頁通常單獨占用一張紙，并要求以簡潔工整的文字載明下列事項：A市場調(diào)研報告專題的名稱；B市場調(diào)研工作人員姓名和工作部門；C呈交市場調(diào)研報告的具體日期；D如果這份調(diào)研報告屬于機密性文件，還需在每一份副本的扉頁上注明編號和指定手件人姓名。

市場調(diào)研報告的目錄應(yīng)該完整地列出構(gòu)成報告的主要章節(jié)和索引。各主要章節(jié)的題目、報告中的有關(guān)編號和頁碼均應(yīng)具體注明，以便查閱。

市場調(diào)研報告的簡介應(yīng)說明組織這次調(diào)研的背景和原因。

（2）調(diào)研結(jié)果和結(jié)論摘要

市場調(diào)研的結(jié)果應(yīng)該使用簡練和準確的語言加以概括，有關(guān)的證明材料不必寫進摘要。這部分內(nèi)容所占篇幅不宜過長，最好以1—2頁紙為限，更不要登載表格。一般可圍繞下列事項進行說明：A當?shù)厥袌鰸摿Γú蛔鲈敿毞治觯?；B可能的增長速度；C說明其他廠商在當?shù)氖袌稣加械姆蓊~和主要競爭對手；D當?shù)叵M者對有關(guān)同類產(chǎn)品的正反兩方面的基本意件。

（3）報告的正文

市場調(diào)研的正文部分，必須準確寫明全部有關(guān)論據(jù)。從提出問題到引出結(jié)論，以及論證的全部過程均應(yīng)概述無遺，并注明對問題進行分析的方法。

市場調(diào)研報告基本上可分解成四個部分：

A關(guān)于調(diào)查方法的說明。一般包括如何確定抽樣結(jié)構(gòu)；如何抽選樣本；用什么方法收集有關(guān)調(diào)查資料；調(diào)查的深入程度；用什么方法將所得的市場調(diào)查資料加工成為定量分析的資料。

B關(guān)于市場背景的介紹。這部分內(nèi)容主要說明當?shù)厥袌鰸摿?、今后發(fā)展前景和產(chǎn)品可能達到的銷售數(shù)量等基本情況。

C關(guān)于介紹具體產(chǎn)品的市場情況。這一部分內(nèi)容需要全面說明對本公司產(chǎn)品銷售方式、規(guī)模和發(fā)展前景可能構(gòu)成重要影響的當?shù)厥袌鎏攸c。一般從產(chǎn)品的市場潛力；市場變化的趨勢和預(yù)測；市場結(jié)構(gòu)和細分；銷售渠道和銷售方式；目前竟爭產(chǎn)品和各自占有的市場份額；本產(chǎn)品在當?shù)卦囦N的反應(yīng)；當?shù)厥袌鱿M者對本產(chǎn)品的需求、購買行為、習(xí)慣和態(tài)度；現(xiàn)行采用的和建議采用的市場推廣方案。

D關(guān)于提出結(jié)論和建議。這部分內(nèi)容是根據(jù)調(diào)研結(jié)果提出應(yīng)該采取那些相應(yīng)的措施。

（4）正文后的附件

論證、分析報告所必須參考的資料應(yīng)附在后面。包括各種統(tǒng)計圖表；提供資料人員的名單；實地調(diào)查問卷的抄本；人員走訪的談話記錄；今后可能需要保持聯(lián)系的機構(gòu)名稱；在市場調(diào)查工作過程中獲得且已經(jīng)歸檔備查的文件及其內(nèi)容提要等等。

李野新，系中國理論與實踐雙棲實力派資深品牌爆冷實戰(zhàn)專家；古今中外智業(yè)傳播機構(gòu)創(chuàng)始人；中國生產(chǎn)力協(xié)會專家委員會專家；北京大學(xué)管理案例研究中心特聘講師；曾獲得2005年首屆中國企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人“中國十大最具影響力職業(yè)CEO”和2004年“中國十大杰出營銷經(jīng)理人”等殊榮；歷任遠東藥業(yè)集團總裁，東北虎藥業(yè)（香港上市公司）總裁，修正藥業(yè)集團生物工程公司總經(jīng)理助理、策劃總監(jiān)、營銷常務(wù)副總經(jīng)理等高層管理職位，系多家專業(yè)營銷網(wǎng)站特約專家和專欄作者。 

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