拿起一瓶農(nóng)夫山泉，如果不仔細看外包裝的話，很難注意到原來農(nóng)夫山泉的水是深層湖水。換句話說就是湖水，而不是地下礦泉水，那么這樣一個“湖水”產(chǎn)品為何銷量遠遠超過嶗山礦泉水等許多優(yōu)質(zhì)礦泉水呢？

原因很簡單通過品牌價值的塑造，起名為農(nóng)夫山泉，讓人感覺像礦泉水，廣告語——農(nóng)夫山泉，有點甜，制造了感知上的暗示，讓人感覺真的有點甜。如果僅僅當做“湖水”來營銷的話，消費者會買賬嗎？

而且農(nóng)夫山泉是率先提出天然水標準的企業(yè)，弱堿性水，已經(jīng)逐漸被市場和消費者所認同。

一瓶“深層”湖水營銷尚且如此，對技術(shù)含量更高、更有特色的產(chǎn)品為何卻做不到呢？

農(nóng)夫山泉在這一過程塑造了飲水的標準，更關鍵在于創(chuàng)造了更高的附加值。

定位在哪里，市場地位在哪里？

許多企業(yè)在產(chǎn)品定位或者公司定位的過程中，往往依據(jù)現(xiàn)有的調(diào)研數(shù)據(jù)和分析結(jié)果，給自身找到一個位置，但是這不能真正改變企業(yè)的地位和發(fā)展格局？

一些企業(yè)主來電詢問如何進行市場突破，筆者第一個問題就問他你的定位是什么？比如一家節(jié)能燈企業(yè)給出的答案，我們是做節(jié)能燈的，我們的定位就是做專業(yè)的節(jié)能燈專家。那么這樣的定位會有效果嗎？可能有許多的節(jié)能燈企業(yè)也是這樣的定位。無法實現(xiàn)有效地區(qū)隔，也無法從競爭品牌中脫穎而出。

而國外一家節(jié)能燈企業(yè)，將自己的定位為普通光源的替代者，價格比一般的節(jié)能燈貴數(shù)倍，卻獲得了市場的親睞。同樣是節(jié)能燈，差別如此之大。

我們許多企業(yè)往往就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，在定位和訴求上沒有更好-全球品牌網(wǎng)-的規(guī)劃和深化，往往好產(chǎn)品滯銷。比如前段時間在電視上播放的手電筒廣告，看完后幾乎沒有任何印象，還當手電筒在廣而告之，卻沒有更鮮明的定位，如果突出使用環(huán)境，定位為野外專用照明裝備，不僅強化了產(chǎn)品的性能，而且給消費者更加可靠耐用的感覺，既然野外都能用，那么居家外出更不在話下，賦予了產(chǎn)品更高的附加值。

由于企業(yè)定位的狹隘或者缺少差異性，導致與眾多的競爭對手同室操戈，搶占有限的市場份額。耗費大量物力、財力、人力，卻難以可持續(xù)發(fā)展。

再如云南一家飲料企業(yè)，開發(fā)了一種名為“摩爾”的核桃汁，后來又換成當?shù)匾粋€少數(shù)名字的名字。雖然突出地方特色，但是在定位卻存在問題，不知道是賣給誰的？

價值是pk出來的

農(nóng)夫山泉深知自己的水品質(zhì)，可能無法與一些礦泉水相比，但是和純凈水相比，綽綽有余。2000年左右，農(nóng)夫山泉通過與上百家凈水廠商的媒體口水大戰(zhàn)，奠定了自身的行業(yè)的地位和影響力。通過在幼兒園讓小朋友參與用純凈水和農(nóng)夫山泉孵化種子的活動，建立了基礎消費群，由孩子的健康消費帶動了全家消費。通過每一瓶農(nóng)夫山泉為母親河的保護捐助1分錢行為，進一步把自身的品牌價值放大。

他山之石，可以攻玉，有時候自身的產(chǎn)品并不見得特別優(yōu)異，但是照樣可以有市場，甚至成為市場龍頭品牌。只有找對方法就有財路。

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