電商的價(jià)格戰(zhàn)“基因”

2012年注定是中國(guó)電商行業(yè)硝煙彌漫的一年。據(jù)艾瑞咨詢(xún)?nèi)涨鞍l(fā)布的“2012年第一季度中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)份額”統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，今年一季度市場(chǎng)份額排名前六位的分別是天貓、京東商城、亞馬遜中國(guó)、騰訊B2C、蘇寧易購(gòu)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。此輪價(jià)格戰(zhàn)除了騰訊B2C，另外5家全部加入。而這5家企業(yè)所占的全國(guó)B2C市場(chǎng)份額超過(guò)82%。當(dāng)電商行業(yè)巨頭們紛紛投入高達(dá)數(shù)十億元巨資，都揚(yáng)言要做全網(wǎng)最低折扣，甚至提出“擊穿全網(wǎng)最低價(jià)”等等口號(hào)的時(shí)候，是否有人思考過(guò)這樣的問(wèn)題：為什么電商就一定要低價(jià)？

從電商誕生之初的商業(yè)模式來(lái)看，導(dǎo)致電商爆炸式野蠻生長(zhǎng)和發(fā)展的三大“便利”基因決定了電商的低價(jià)“性格”：

一是空間便利基因，借助于互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者宅在家里也能逛遍全世界的商場(chǎng)，買(mǎi)家——商品——賣(mài)家三者只用在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行零距離接觸即可達(dá)成交易，剩下的物流、交通問(wèn)題就交給中間商去做即可。不管身處世界何地，只要快遞可以到，就可以網(wǎng)購(gòu)。按照勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值理論，省下的勞動(dòng)自然可以折算成商品價(jià)格上的折扣；

二是時(shí)間便利基因，無(wú)論是B2B還是B2C等等，最大的優(yōu)勢(shì)無(wú)非是將賣(mài)家和買(mǎi)家的距離通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)拉近為零，空間上的節(jié)省直接帶來(lái)了時(shí)間的節(jié)省，從現(xiàn)金流的角度，交易時(shí)間的節(jié)省意味著商家在價(jià)格上必須要做出讓步；

三是比較便利基因，實(shí)體店鋪中永遠(yuǎn)不可能做到將同一商品按款式、價(jià)格、銷(xiāo)量甚至還有好評(píng)率等等指標(biāo)在消費(fèi)者面前排好了序以供選擇，可是借助于搜索引擎技術(shù)，這一切是那么的簡(jiǎn)單和自然。“款式全網(wǎng)最流行”、“價(jià)格全網(wǎng)最低”、“銷(xiāo)量全網(wǎng)第一”、“好評(píng)全網(wǎng)第一”等等，總有一個(gè)指標(biāo)會(huì)擊中消費(fèi)者購(gòu)物偏好，進(jìn)入訂單支付界面。比較的便利直接降低了交易成本。

低價(jià)是必須的，但低價(jià)不表示低利潤(rùn)，在看似“低價(jià)”的電商行業(yè)，電商要做的就是在“低價(jià)”中尋找自己的利潤(rùn)空間。

消費(fèi)者的低價(jià)“情結(jié)”

追求低價(jià)是消費(fèi)者普遍的心理，尤其是在“省略了店鋪?zhàn)饨?、人工成本等中間環(huán)節(jié)成本”的電商市場(chǎng)，如果不能做到低價(jià)，至少是和門(mén)市店相比的低價(jià)，可以說(shuō)這家電商就失去了存在的意義。

問(wèn)題是，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多低才是真正的低價(jià)？對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，多低才是承受的底線？在商家在價(jià)格上不斷的妥協(xié)，消費(fèi)者是否正在逐步喪失判斷和比較價(jià)格與價(jià)值的能力，而純粹的依賴(lài)搜索引擎來(lái)追求全網(wǎng)最低價(jià)？亞馬遜中國(guó)總裁王漢華也曾表態(tài)：“中國(guó)的消費(fèi)者被寵壞了”。到底誰(shuí)才是價(jià)格戰(zhàn)的幕后推手？

不得不說(shuō)的是，作為消費(fèi)者，面對(duì)電商一輪又一輪的降價(jià)風(fēng)暴，而又找不到一個(gè)可以信賴(lài)的公正的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，于是價(jià)格和送貨速度成了網(wǎng)購(gòu)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，支付前的搜索比價(jià)流程成了網(wǎng)購(gòu)的必做動(dòng)作。正因?yàn)槿绱?，一些以次充好?ldquo;低價(jià)”商品才有了生存空間，更嚴(yán)重的后果是，電商行業(yè)的檸檬市場(chǎng)也許將因此形成。

當(dāng)實(shí)體店遇上網(wǎng)店

國(guó)內(nèi)電商行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，紛紛投入巨資“讓利”給消費(fèi)者，甚至發(fā)生了懷疑對(duì)方資金鏈即將斷裂而對(duì)賭千萬(wàn)的怪事。這一幕幕鬧劇的結(jié)局當(dāng)然只能不了了之，可似乎讓人有穿越回上世紀(jì)九十年代，投資商爭(zhēng)相燒錢(qián)投網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)霸戰(zhàn)時(shí)代。電商的網(wǎng)店時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了么？

蘇寧是個(gè)典型的案例，2011年底蘇寧的銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到939億元，而支撐這一高速增長(zhǎng)的正是不斷的“開(kāi)店”，蘇寧的門(mén)店數(shù)量2003年僅38家，2011年底已多達(dá)1724家，僅2011年一年新開(kāi)門(mén)店就達(dá)到376家。而到了2012年，這種復(fù)制粘貼式的開(kāi)店擴(kuò)張模式遇到了挑戰(zhàn)，蘇寧電器一季度整體收入同比增長(zhǎng)近10%，但實(shí)體門(mén)店的收入增幅僅6.4%，而蘇寧易購(gòu)的收入增幅卻高達(dá)74%。一降一升，不得不讓蘇寧重新考慮年初定下的新增400家門(mén)店的構(gòu)想，而將更多的注意力集中到蘇寧易購(gòu)。

蘇寧是從實(shí)體店到網(wǎng)店的成功案例，面對(duì)以蘇寧為代表的“實(shí)體店+網(wǎng)店”雙管齊下的商業(yè)模式，其他純電商，比如京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?，?yōu)勢(shì)在哪里？瀏覽幾大電商巨頭，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的商品越來(lái)越同質(zhì)化、物流服務(wù)也越來(lái)越趨同，價(jià)格戰(zhàn)更不是長(zhǎng)久之計(jì)，拿什么來(lái)競(jìng)爭(zhēng)？

淘寶的實(shí)體店可以作為另一個(gè)案例來(lái)做對(duì)比。說(shuō)起中國(guó)的電商，就不得不提阿里巴巴和淘寶，淘寶是純粹的電商，有段時(shí)間也開(kāi)了很多的線下商店，可是經(jīng)營(yíng)的效果遠(yuǎn)不理想，不久就紛紛關(guān)閉。

一個(gè)從實(shí)體店到網(wǎng)店，另一個(gè)從線上到線下，一個(gè)是自己開(kāi)店自己賣(mài)，一個(gè)是提供平臺(tái)別人開(kāi)店賣(mài)。雖然二者商業(yè)模式顯著不同，但一個(gè)上網(wǎng)就獲得成功，另一個(gè)下線就“見(jiàn)光死”，充分說(shuō)明，無(wú)論線上還是線下做生意，消費(fèi)者的口碑最重要。無(wú)論是對(duì)于京東和當(dāng)當(dāng)這種純電商模式，還是蘇寧這種實(shí)體店+網(wǎng)店模式，口碑才是生存的底線，價(jià)格戰(zhàn)只是生存的技巧。

即將到來(lái)的中國(guó)電商行業(yè)洗牌

為什么電商不在產(chǎn)品的質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)，而是在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)？

應(yīng)該說(shuō)，電商行業(yè)經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，已經(jīng)是一種相對(duì)成熟的商業(yè)模式，打的就是供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈細(xì)分的主意，羊毛出在羊身上，廠商、物流商、電商的利潤(rùn)來(lái)源始終還是消費(fèi)者，有口碑就有銷(xiāo)量有利潤(rùn)。

那么電商的口碑從何而來(lái)，還是得靠商品的性?xún)r(jià)比。電商和實(shí)體店本質(zhì)的區(qū)別只是存在形式不一樣，一個(gè)是實(shí)物展示，一個(gè)是圖片展示?？墒菬o(wú)論是線上還是線下做生意，都應(yīng)遵守基本的商業(yè)道德。

縱觀中國(guó)當(dāng)前的電商市場(chǎng)，各大商家的宣傳口號(hào)無(wú)一例外的都是“低價(jià)”，都誓言要做“全網(wǎng)最低價(jià)”，這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有殺傷力的利器，可是當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)只討論價(jià)格的時(shí)候，那這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)不正常了，極容易發(fā)展成為劣幣驅(qū)逐良幣的檸檬市場(chǎng)。低價(jià)不是電商的錯(cuò)，而且低價(jià)一定程度上代表了電商的實(shí)力，可是無(wú)論怎樣的低價(jià)，前提都是要把好質(zhì)量關(guān)。

2012年也許就是行業(yè)洗牌的一年。這場(chǎng)洗牌的結(jié)局還未可預(yù)知，但可以確定的是，僅僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)是笑不到最后的。

 漢哲管理咨詢(xún)集團(tuán) 合伙人 吳成雷

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