行話(huà)說(shuō)，節(jié)后冷似鐵。然而，烏龍年（2012年農(nóng)歷壬辰年）春節(jié)之前及之后，零售市場(chǎng)冷如玄冰寒鐵，大異往年。

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心（CNCIC）監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，2012年5月份，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品零售額同比增長(zhǎng)11.04%，相比上月的增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)一定的回落。食品、服裝、日用品、家電等銷(xiāo)售增速均相比上月出現(xiàn)回落，增速分別為11.48%、12.16%、9.31%和-3.81%，化妝品增速則略低于上年同期。

作為家電流通業(yè)觀察者，我對(duì)5月份家電零售額再度同比下滑，甚為關(guān)注。因?yàn)?，?jù)我與多家家電零售企業(yè)負(fù)責(zé)人的交流的情況來(lái)看，CNCIC的數(shù)據(jù)過(guò)于樂(lè)觀，前5月家電零售行業(yè)營(yíng)收總量下滑至少2成以上，而可比門(mén)店銷(xiāo)售下滑至少3成以上。

出現(xiàn)上述情況的原因有多種，在此不作贅述。但從市場(chǎng)的直觀表現(xiàn)來(lái)看，各大城市主流商圈大型門(mén)店及街邊旺鋪，客流量較往年變化不大，但購(gòu)買(mǎi)率及客單價(jià)卻呈現(xiàn)大幅降低的趨勢(shì)。而社區(qū)型（家居、電器、超市）大賣(mài)場(chǎng)及便利小店，店外門(mén)可羅雀，店內(nèi)冷冷清清的場(chǎng)景則幾乎在每一天、每一刻，每一店上演。

所謂門(mén)店，門(mén)者開(kāi)而納之，店者廣而占之。其中的“之”字，便是顧客。當(dāng)然此處顧客二字乃包括：匆匆而過(guò)的過(guò)客，來(lái)而不買(mǎi)的潛在顧客，買(mǎi)而不滿(mǎn)意的流失顧客以及進(jìn)店購(gòu)物的現(xiàn)實(shí)顧客、購(gòu)后不來(lái)的休眠顧客在內(nèi)的廣義之顧客。所以，得平司老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：門(mén)店是為顧客購(gòu)物而生的存在，店長(zhǎng)及店員則是將顧客轉(zhuǎn)化為購(gòu)物者的助產(chǎn)士。

眾所周知，集客是需要成本的。市場(chǎng)繁榮期，由于有銷(xiāo)售規(guī)模、商品溢價(jià)、顧客購(gòu)買(mǎi)力、欲望的支撐，可以抵消高昂的廣告成本對(duì)門(mén)店盈利能力構(gòu)成的不利影響，形成“廣而告之，人皆來(lái)之，來(lái)則買(mǎi)之”的拉式集客機(jī)制；而市場(chǎng)整備期，節(jié)流成為門(mén)店經(jīng)營(yíng)的主旋律，缺乏成本支撐的開(kāi)源則成為口號(hào)，導(dǎo)致門(mén)前冷落車(chē)馬稀，有店無(wú)客的長(zhǎng)期局面。

那么，市場(chǎng)整備期的社區(qū)型門(mén)店的集客對(duì)策應(yīng)該是怎樣的呢？結(jié)合得平司、蔡松基兩位老師的指導(dǎo)，總結(jié)出“天地人三合”集客法，在此給出三點(diǎn)建議如下:

天：所謂天，是指門(mén)店所處的平面空間。從平面上而言，是指以門(mén)店為中心點(diǎn)步行半徑300米前后左右的商業(yè)環(huán)境以及步行半徑500米（公共交通5站以?xún)?nèi)、自駕車(chē)3公里以?xún)?nèi)）的東南西北四個(gè)方向的社區(qū)環(huán)境，即店鋪的立地環(huán)境。

對(duì)于前者，店長(zhǎng)應(yīng)該基于振興社區(qū)商業(yè)街的立場(chǎng)，通過(guò)會(huì)員積分通用、店頭聯(lián)合宣傳、聯(lián)合社區(qū)宣傳等異業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)方式，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)繁榮期各自為戰(zhàn)，不相往來(lái)的單店集客模式向市場(chǎng)整備期協(xié)同合作，共渡難關(guān)的聯(lián)合集客的方式轉(zhuǎn)變，從而達(dá)成擴(kuò)大有效顧客接觸面，降低集客成本，提高集客效率的目標(biāo)。

對(duì)于后者，則需要店長(zhǎng)利用藍(lán)色地圖作戰(zhàn)的方法，通過(guò)看板，用社區(qū)名命名店內(nèi)各區(qū)域（例如：嘉里名園戰(zhàn)區(qū)），分片包干，明確責(zé)任，變坐賈為行商，通過(guò)變顧客上門(mén)為上顧客家門(mén)的觀念和行銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變，開(kāi)展上門(mén)服務(wù)、移動(dòng)社區(qū)店等多重形式的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)鎖定社區(qū)顧客，廣而占之的目標(biāo)。

地：所謂地，是指門(mén)店自身的立體空間。包括顧客對(duì)門(mén)店的外立面形象、空間設(shè)計(jì)、商品布局、動(dòng)線規(guī)劃、樣品陳列、店鋪美化等“先見(jiàn)后覺(jué)”的感性評(píng)價(jià)部分，也包括來(lái)店顧客對(duì)：來(lái)店的便利性、進(jìn)店的沖動(dòng)感、在店的舒適度、離店后的評(píng)價(jià)等“后知后覺(jué)”的理性評(píng)價(jià)部分。

對(duì)于此，我個(gè)人認(rèn)為市場(chǎng)整備期的社區(qū)門(mén)店經(jīng)營(yíng)必須實(shí)現(xiàn)三個(gè)方向的進(jìn)化，即：陳列的貨架化、服務(wù)的便利化、運(yùn)營(yíng)的節(jié)約化。除了便利店超市化，電器店、藥妝店、鞋帽店、服裝店等均應(yīng)考慮打破一次性使用專(zhuān)柜（廳）式陳列、奢華版裝修的重度裝修、高成本陳列的方式，引入可重復(fù)使用貨架式陳列、簡(jiǎn)單裝修的低成本裝修、陳列的問(wèn)題。同時(shí)，還需要除了商品售賣(mài)服務(wù)之外，導(dǎo)入雨傘租借、花費(fèi)充值、燃?xì)狻⑺娰M(fèi)代繳等便民服務(wù)，以提高顧客的來(lái)店率，增加與顧客的接觸機(jī)會(huì)；第三，則需要基于為顧客節(jié)約的立場(chǎng)，不降低服務(wù)質(zhì)量、效率的前提下，從人資、水電費(fèi)、貨損、廣宣等多角度“節(jié)流”。同時(shí)，還需注意：開(kāi)源必須廣而告之，節(jié)流更無(wú)須藏藏掖掖，我們必須告訴顧客：一分浪費(fèi)一分加價(jià)，我們正在努力地為您省錢(qián)。

人：所謂人，即店員（含店長(zhǎng)及店鋪管理干部、輔助人員）、顧客。有關(guān)店鋪經(jīng)營(yíng)中店員及顧客的重要性及管理方法，已做過(guò)多次討論。在此特別指出的是：推行集客第一主義，實(shí)行全員集客；鎖定三毛顧客，實(shí)現(xiàn)全民消費(fèi)。即：店長(zhǎng)以身作則，貫徹、實(shí)踐集客第一主義，全體店員則必須改變上門(mén)客不珍惜的舊習(xí)慣，從店內(nèi)接客，到店外拉客，必須更加珍惜每一位來(lái)店客人，并感恩他們所給予的機(jī)會(huì)。第二則是：市場(chǎng)整備期，長(zhǎng)毛（女性）、黃毛（嬰幼少兒、未成年人及單身未婚人群）、白毛（中老人）三類(lèi)顧客，其購(gòu)買(mǎi)中的決策者地位、進(jìn)店后購(gòu)物機(jī)率、所購(gòu)買(mǎi)商品的附加值等等將日益凸顯。為此店長(zhǎng)必須從：1.引進(jìn)、延展（如手機(jī)（小電器）美容、美容保健品、早教、幼教電子、單身家電組套、租賃等）三毛產(chǎn)品、服務(wù)線；2.改善（如增加幼兒看護(hù)區(qū)、嬰兒托板等）店內(nèi)設(shè)施、提高（如老人攙扶、兒童代抱等）店員待客水平，提升三毛顧客服務(wù)對(duì)應(yīng)能力；3.開(kāi)展（如：女人節(jié)及老人節(jié)（單位）福利營(yíng)銷(xiāo)、兒童節(jié)、開(kāi)學(xué)季、寒暑期學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、清明節(jié)關(guān)懷營(yíng)銷(xiāo)等）三毛促銷(xiāo)活動(dòng)。

世上無(wú)難事，零售大不易。尤其是在這春天已暖，市場(chǎng)猶寒的市場(chǎng)整備期，寄語(yǔ)零售業(yè)界的同仁們：花大錢(qián)集客的時(shí)代離我們漸行漸遠(yuǎn)，花大力氣集客的時(shí)代來(lái)到我們身邊。請(qǐng)務(wù)必徹底貫徹集客第一主義，并請(qǐng)相信：只要實(shí)現(xiàn)集客第一主義，必然會(huì)徹底實(shí)現(xiàn)顧客第一主義?。ū疚脑l(fā)表于《店長(zhǎng)》雜志，如轉(zhuǎn)載須征得本著作權(quán)人及該雜志社授權(quán)）

得平司：日本家電量販業(yè)店鋪運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)大師，從業(yè)三十余年，享有日本家電量販業(yè)店長(zhǎng)總教頭美譽(yù)，CCCA首席外籍顧問(wèn)。

端木清言：現(xiàn)任職于中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)、家電流通業(yè)觀察者，長(zhǎng)期從事家電流通市場(chǎng)研究及海外情報(bào)編譯等工作。新浪微博：http://weibo.com/boen

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