A樓，是中國(guó)一個(gè)著名的風(fēng)景名勝。上下五千年，A樓曾經(jīng)有多少文人墨客在這里潑墨揮毫，題寫(xiě)了千古絕唱之佳作。更有我們一代的杰出領(lǐng)袖毛澤東登上A樓，在這里吟出豪情滿胸的詩(shī)句。時(shí)值市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，A樓所在地的政府艷羨各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，希望為本地的經(jīng)濟(jì)添一道亮麗的風(fēng)景線，就打起了A樓的主意。決定利用A樓的知名度創(chuàng)立一個(gè)白酒品牌，用這個(gè)品牌拯救當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)不大振氣的白酒廠。由于有政府的參與和政府的決心，這個(gè)白酒品牌的誕生和市場(chǎng)運(yùn)作就有了不同凡響的大手筆。一方面請(qǐng)了著名的策劃公司來(lái)參與，僅策劃費(fèi)和傳播費(fèi)高達(dá)千萬(wàn)元。在這樣強(qiáng)烈的轟炸下，據(jù)說(shuō)效果還不錯(cuò)，在當(dāng)?shù)睾芸斓刭u(mài)出了上百萬(wàn)。配合產(chǎn)品上市，該公司也在雜志上發(fā)了一些旨在提高該品牌形象的文章。不入行的肯定要被文章中所描述的A樓酒的種種偉大而感嘆，作為一個(gè)酒的愛(ài)好者肯定會(huì)忍不住去嘗試一下這個(gè)酒的魅力。但作為一個(gè)專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理咨詢師，透過(guò)這個(gè)酒文化的表面看深層次的問(wèn)題，卻是為這個(gè)酒的命運(yùn)擔(dān)心，著實(shí)為這個(gè)廠家捏一把漢。既然是營(yíng)銷(xiāo)探密，今天我們就來(lái)透過(guò)這個(gè)表面上轟轟烈烈的A樓酒上市炒作，看其本質(zhì)上存在的問(wèn)題，并從中感受她未來(lái)的命運(yùn)。

    A樓酒的利基市場(chǎng)在哪里？——市場(chǎng)定位策略恐怕有問(wèn)題

    一個(gè)產(chǎn)品要在市場(chǎng)立足，首要的是有合適的市場(chǎng)定位。今天的白酒營(yíng)銷(xiāo)早已結(jié)束了大量化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，進(jìn)入目標(biāo)導(dǎo)向時(shí)代。甚至可以認(rèn)為，在高檔白酒市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)甚至可以采用客戶導(dǎo)向細(xì)分市場(chǎng)策略。一句話，高檔白酒市場(chǎng)應(yīng)該更加細(xì)分。這是因?yàn)樵诟邫n白酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局已基本框定，一些大的品牌如文中所述的五糧液、茅臺(tái)等已把握住市場(chǎng)的主流。這是一個(gè)壟斷性市場(chǎng)。從文中看，A樓酒的市場(chǎng)定位是明確的，她的目標(biāo)就是高檔白酒，試圖依托A樓的文化建立她的品牌底蘊(yùn)。這在前幾年也許還能奏效， 但問(wèn)題是今天的市場(chǎng)細(xì)分遠(yuǎn)不只是高檔和低檔的問(wèn)題，文化的吸引力也早比前幾年來(lái)的無(wú)力。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該更加多樣，市場(chǎng)的切割應(yīng)該更加狹小，應(yīng)該采用的是利基市場(chǎng)的策略。按照菲利普.科特勤在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中給利基下的定義：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”。 （這種有利的市場(chǎng)位置在西方稱之為“Niche”，海外通常譯作“利基”。）企業(yè)在確定利基市場(chǎng)后往往是用更加專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益，以此為手段在強(qiáng)大的市場(chǎng)夾縫中尋求自己的出路。但是，從A樓白酒市場(chǎng)炒作的一系列文章中我沒(méi)有看到A樓酒對(duì)市場(chǎng)的精到的研究，既沒(méi)有研究高檔白酒市場(chǎng)需求的細(xì)分狀態(tài)，也沒(méi)有交代與直接競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)差異之處。而仍然采用大量化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的市場(chǎng)細(xì)分和定位方法來(lái)界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，如此使目標(biāo)市場(chǎng)顯得比較龐大，繼而使自己誤入歧途，為這個(gè)假想的巨大市場(chǎng)投入巨資進(jìn)行廣泛的促銷(xiāo)傳播活動(dòng)。仔細(xì)分析這個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生的原因似乎與當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)者的主觀熱情有那么點(diǎn)關(guān)系。項(xiàng)目開(kāi)始之初，一有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作支撐，二有政府的支持作后盾，期望的市場(chǎng)目標(biāo)可以想象應(yīng)該十分的偉大。可惜市場(chǎng)是無(wú)情的，主觀愿望再美好代替不了市場(chǎng)的客觀法則。

    二、A樓酒千年文化的主脈在哪里？——產(chǎn)品USP引力不足

    文章給我的第二個(gè)印象是作者對(duì)A樓文化的推崇，并力圖使A樓與A樓白酒品牌相聯(lián)系。但實(shí)際的問(wèn)題是：A樓固然名氣巨大，但這個(gè)名氣如何與白酒嫁接，文中并未提及。我們所知道的就是當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)漢汾私坊產(chǎn)的酒曾多次獲得國(guó)內(nèi)名酒獎(jiǎng)。但僅就這一點(diǎn)充其量打造的是一個(gè)區(qū)域白酒名品，因此其所收獲的必然也是區(qū)域的高檔白酒銷(xiāo)售收入。而這顯然不是廠家或當(dāng)?shù)卣哪繕?biāo)。與其在市場(chǎng)上作的巨大的傳播投入也是不匹配的。

    仔細(xì)地品味A樓的文化，其主脈并不是一個(gè)擁有千年的釀酒文化或者在自然資源

    上特別有利于出產(chǎn)名酒的文化。給我們更多的是一種文人墨客的豪氣，對(duì)A樓獨(dú)特的地理位置、獨(dú)特的景觀所發(fā)出的感慨。將這樣一個(gè)名字用在白酒上做品牌，充其量是用了她的知名度，而要使其與白酒相聯(lián)系，必須對(duì)蘊(yùn)涵在其中的主流文化進(jìn)行改造。但這是一個(gè)巨大的工程。遠(yuǎn)比在白紙上繪畫(huà)更為復(fù)雜，需要更大的花費(fèi)。廠家這樣做值得嗎？

    而從文章看，A樓酒的前身，多次獲得國(guó)內(nèi)白酒名酒獎(jiǎng)的漢汾私坊酒究竟因何原因獲獎(jiǎng)并沒(méi)有交代。而這正是該酒的產(chǎn)品策略之關(guān)鍵。廣告人都把她稱為USP，即產(chǎn)品的利益點(diǎn)。只是交代了一個(gè)獲獎(jiǎng)，并且遠(yuǎn)比青島、王朝、五糧液在國(guó)際上的獎(jiǎng)勵(lì)要小的多的獎(jiǎng)，究竟又有多大的吸引力呢？如果把USP就建立在這個(gè)賣(mài)點(diǎn)上可想而知是十分脆弱的。

    三、如此浩大的傳播與該品牌的其他資源狀況是否匹配？

    營(yíng)銷(xiāo)是十分強(qiáng)調(diào)資源匹配的。在營(yíng)銷(xiāo)策略中，市場(chǎng)定位策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略與渠道策略是促銷(xiāo)傳播策略的基礎(chǔ)，遠(yuǎn)比后者更為重要。如果前幾項(xiàng)失誤，即使后者再成功，最后也會(huì)失敗。而促銷(xiāo)策略即使成功，可能在一開(kāi)始會(huì)給企業(yè)帶來(lái)良好的市場(chǎng)感覺(jué)，但肯定是好景不長(zhǎng)。企業(yè)在項(xiàng)目新上時(shí)，應(yīng)把注意力集中在前幾項(xiàng)工作上，盡管這樣做進(jìn)入市場(chǎng)的腳步會(huì)慢一些，但會(huì)更堅(jiān)實(shí)。但從文章看，廠家似乎正好相反，把注意力都集中在市場(chǎng)的傳播上。這樣做短期的效果當(dāng)然是不錯(cuò)的，但一、兩年后廠家就會(huì)明白過(guò)來(lái)。

    做市場(chǎng)，要學(xué)學(xué)浙江的民營(yíng)企業(yè)。他們的作風(fēng)要穩(wěn)健的多。作為處在浙江的管理咨詢公司，我們這些年來(lái)咨詢服務(wù)的主要客戶就是浙江的民營(yíng)企業(yè)。他們的經(jīng)營(yíng)思路與北方企業(yè)、中原企業(yè)都有比較大的不同。浙江的企業(yè)家一般不會(huì)為了一個(gè)自己還在想象中的市場(chǎng)作巨大的投入。他們更愿意多做一些試探性的工作，并且一個(gè)階段一個(gè)階段地做。不會(huì)把后天掙的錢(qián)提前到今天來(lái)花。象我的客戶紅蜻蜓集團(tuán)，做的也是消費(fèi)品，銷(xiāo)售額已做到十幾個(gè)億，專賣(mài)店已達(dá)到3000家，可她所投入的市場(chǎng)傳播費(fèi)用比例是十分有限的。企業(yè)始終考慮不同的階段做不同的事情。一步一個(gè)腳印地往前走。因此，浙江的企業(yè)大多贏利度比較好。而在這個(gè)案例中，我看到企業(yè)在產(chǎn)品上市之初，就做如此支出，我真的很擔(dān)心，會(huì)不會(huì)又是一個(gè)秦池或者是旭日升。目前的旗開(kāi)得勝其實(shí)就是金子鋪出來(lái)的。如果讓廠家把銷(xiāo)售收入與投入的市場(chǎng)費(fèi)用比例公開(kāi)給大家，我擔(dān)心大家是否會(huì)嚇一跳。當(dāng)然，我并不是反對(duì)為市場(chǎng)做投入，我想要告訴大家的是，市場(chǎng)的投入要恰當(dāng)。一不能在新產(chǎn)品上市時(shí)為了一個(gè)假想中的市場(chǎng)份額按照一定的銷(xiāo)售比例來(lái)提取你的市場(chǎng)傳播費(fèi)用；二不能把市場(chǎng)的投入僅僅看成是公關(guān)廣告投入。更應(yīng)該考慮在網(wǎng)絡(luò)、管理、培訓(xùn)等方面的投入。試圖通過(guò)制造轟動(dòng)效應(yīng)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)早已是老黃歷了。十年前，我作為某集團(tuán)食品營(yíng)銷(xiāo)公司的總經(jīng)理與廣告公司的校友為太一維奶上市共同策劃了一個(gè)著名的太一工程（公關(guān)活動(dòng)），也花了不少錢(qián)，為此這個(gè)工程還得了當(dāng)年的中國(guó)公關(guān)金獎(jiǎng)。但如果今天讓我重新來(lái)進(jìn)行太一營(yíng)銷(xiāo)整體規(guī)劃，我會(huì)取消這個(gè)活動(dòng)。因?yàn)椋c我當(dāng)時(shí)的企業(yè)其他資源狀況不相匹配。

    企業(yè)在做促銷(xiāo)傳播時(shí)應(yīng)該考慮的匹配資源有很多。如你的市場(chǎng)定位、短期的市場(chǎng)份額目標(biāo)、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際開(kāi)發(fā)與管理能力、新品研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、質(zhì)量保證能力、物流能力、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品在行業(yè)中的成本結(jié)構(gòu)、企業(yè)的資金來(lái)源、競(jìng)爭(zhēng)格局、宏觀環(huán)境等等，這些因素實(shí)際上都是資源條件，它們都會(huì)牽制著你的投入和回報(bào)。企業(yè)在做策略時(shí)必須對(duì)這些資源進(jìn)行均衡匹配。不能讓某一方面的資源投入過(guò)大，而其他資源跟不上。這就是大家都熟知的木桶原理。那一塊最短的板決定了你的儲(chǔ)水量而不是最長(zhǎng)的板子。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：