“007是什么？”

　　“你是說(shuō)詹姆士·邦嗎？”

　　“不，是冰箱。”

　　如果說(shuō)產(chǎn)品命名借明星造勢(shì)還只是一種吸引眼球的營(yíng)銷創(chuàng)意的話，那么，以下《中國(guó)電子報(bào)》的一篇采訪稿就可能要讓你費(fèi)一番腦筋?！澳称放品Q：（溫區(qū)）涵蓋所有有效溫度范圍，從-7°C到4°C，實(shí)現(xiàn)每一攝氏度的無(wú)級(jí)可調(diào)。如此算來(lái)，可以實(shí)現(xiàn)12個(gè)溫區(qū)的控制。” “（該品牌）將這一新品冰箱稱之為“自由溫區(qū)”冰箱，其變溫范圍為15℃至-30℃，可變出46 個(gè)不同的溫度。從三溫區(qū)到四溫區(qū)，到6溫區(qū)再到12溫區(qū)，乃至到46溫區(qū)?！?文章最后說(shuō)：“冰箱產(chǎn)品可謂是將“變溫”的絕活演繹到了極致。是否會(huì)有一天，冰箱將完全進(jìn)入“全溫全控”時(shí)代？”　

　　3溫區(qū)、4溫區(qū)、、6溫區(qū)、12溫區(qū)、48溫區(qū)——形同兒戲般的數(shù)字積木越壘越高，按照這個(gè)營(yíng)銷邏輯，將來(lái)市場(chǎng)上出現(xiàn)“全溫區(qū)”冰箱恐怕也不足為奇。

　　——這就是家電業(yè)的“概念營(yíng)銷”。也許只有當(dāng)我們將這些被創(chuàng)造出來(lái)的“數(shù)字”擺在一起時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生一種形式上的滑稽之美吧！營(yíng)銷，如果是以產(chǎn)品為依托的話，這些被創(chuàng)造出來(lái)的概念能夠反映技術(shù)的基本狀況嗎？ 如果這些數(shù)字已經(jīng)全然與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的話，那又希望向消費(fèi)者傳達(dá)什么信息呢？

　　由于擅長(zhǎng)炒作，中國(guó)家電業(yè)已經(jīng)被許多業(yè)內(nèi)人士戲稱為“第二娛樂(lè)業(yè)”。譬如“一元錢(qián)”的故事。大家多知道金大俠一元錢(qián)將《笑傲江湖》版權(quán)象征性的賣(mài)給央視，這已是娛樂(lè)業(yè)的炒作經(jīng)典。但家電業(yè)的表現(xiàn)也毫不遜色， “一元錢(qián)工資”、“一元錢(qián)彩電”、“一元錢(qián)空調(diào)”……長(zhǎng)期研究中國(guó)家電業(yè)的宋新宇博士說(shuō)：“我的朋友，前西門(mén)子家電中國(guó)區(qū)域總裁博喜德博士常常詫異地說(shuō)，與中國(guó)相比，德國(guó)的家電柜臺(tái)冷冷清清而且無(wú)聊?！薄?/p>

　　最新的例子是在“非典”時(shí)期的所謂“健康家電”。SARS肆略，“消毒洗衣機(jī)”“抗菌冰箱”，乃至“消毒微波爐”、“消毒空調(diào)”也紛紛亮相。南京《揚(yáng)子晚報(bào)》在一篇文章中質(zhì)疑：“家電也消毒？”批評(píng)某些廠商利用人們面對(duì)危機(jī)更加關(guān)注健康的心理，大打迎合戰(zhàn)。而中國(guó)家電協(xié)會(huì)信息部的一份報(bào)告顯示，SARS對(duì)家電的影響僅僅在商業(yè)銷售增長(zhǎng)減緩上。

　　對(duì)于“炒作”，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界似乎存在著兩種聲音：一是將之視為營(yíng)銷的創(chuàng)新，或者符合中國(guó)國(guó)情的創(chuàng)新；另一種則疾呼冷靜的反思。但可以肯定，在炒作的語(yǔ)言學(xué)意義上，將可能性說(shuō)成必然性，將局部真實(shí)放大為整體真實(shí)，即有不誠(chéng)信的含義。只是在實(shí)用主義或者投機(jī)主義的驅(qū)使下，對(duì)炒作做道德考量變得蒼白無(wú)力；可以肯定的是，炒作在本質(zhì)上藐視消費(fèi)者，在“非典”之后，知情權(quán)作為公民社會(huì)的基本權(quán)利愈加受到廣大消費(fèi)者的重視。商業(yè)上的炒作，在意識(shí)形態(tài)上作為“文革”思維的遺緒，與現(xiàn)代性精神不相符合。

　　家電業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，可以描述典型的“囚徒困境”。一方面，缺乏自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不足；品牌定位模糊，營(yíng)銷手段同質(zhì)化、空心化嚴(yán)重。另一方面，品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫使許多企業(yè)放棄長(zhǎng)期利益，采用近身肉搏戰(zhàn)術(shù)來(lái)擺脫對(duì)手；消費(fèi)者理性還不成熟，市場(chǎng)機(jī)制尚不健全，又加上一個(gè)巨大的不斷增長(zhǎng)的多元市場(chǎng)空間，為短期利益帶來(lái)了投機(jī)的可能性。這是滋生“概念營(yíng)銷”的溫床。

　　中國(guó)家電業(yè)之營(yíng)銷怪現(xiàn)狀折射出這個(gè)經(jīng)過(guò)了20年市場(chǎng)發(fā)展的行業(yè)并不如此前評(píng)價(jià)的那樣是一個(gè)成熟市場(chǎng)。在發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，家電業(yè)呈現(xiàn)出典型的傳統(tǒng)制造業(yè)特征。以擁有柏林家電博覽會(huì)和科隆博覽會(huì)的德國(guó)為例，家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)非常集中，僅有西門(mén)子（Siemens ）、博世（Bosch）、伊萊克斯的AEG、惠爾浦的Bauknecht、米勒（Mille）、美洛尼等幾個(gè)品牌，他們大多擁有50多年到100年以上家電制造歷史，市場(chǎng)定位與品牌區(qū)格分明，消費(fèi)者的選擇傾向也非常理性。從競(jìng)爭(zhēng)方式上看，德國(guó)家電品牌之間既沒(méi)有花里胡哨的“口水仗”，也不會(huì)動(dòng)輒發(fā)動(dòng)自相殘殺的“價(jià)格戰(zhàn)”。一般而言，它們更多的關(guān)注內(nèi)在因素，如，通過(guò)成本控制、降低庫(kù)存、科學(xué)規(guī)劃物流、改進(jìn)零部件的方式讓渡消費(fèi)者價(jià)值；在管理上，則更強(qiáng)調(diào)有效的降低組織運(yùn)營(yíng)成本，提高效率。

　　對(duì)于制造業(yè)的中國(guó)家電業(yè)，熱衷炒作的兩個(gè)后果必須充分的考慮到：第一，概念炒作容易將廠家的精力轉(zhuǎn)移到虛的東西上，而忽視了技術(shù)進(jìn)步，尤其是核心技術(shù)的創(chuàng)新；其次，越來(lái)越理性的消費(fèi)者將對(duì)名目繁多但無(wú)實(shí)在利益的概念產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑和抵觸——這不符合消費(fèi)者對(duì)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)心理。

　　沒(méi)有成熟的消費(fèi)者，就沒(méi)有成熟的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)SARS的消費(fèi)者，在渡盡劫波之后，將更加理性成熟，家電業(yè)正應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)思維，來(lái)一個(gè)營(yíng)銷理念上的現(xiàn)代革新。

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